圍觀、沉浸、欺騙：電商直播的現(xiàn)象分析

王鵬

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步以及智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)發(fā)展到與多個領(lǐng)域成功結(jié)合。電商直播的興起，形成了觀眾在后疫情時代下的圍觀，全景敞視監(jiān)視在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下暴露出自身的不足。電商直播所構(gòu)建的共景場景，使消費者具有強烈的在場感和沉浸感，突破了虛擬和現(xiàn)實的界限，使線上購物變得更加真實可感，促進了經(jīng)濟的發(fā)展。疫情爆發(fā)使得電商直播也暴露出諸多問題，向人們展示了電商直播的雙刃劍作用，有必要進行相應(yīng)的整治。

關(guān)鍵詞：電商直播;雙刃劍;整治路徑;圍觀

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0098-03

一、問題的提出

移動互聯(lián)網(wǎng)和算法推薦技術(shù)等新媒介技術(shù)的發(fā)展與普及，加速了我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。2016年是我國業(yè)內(nèi)公認的直播元年，在跨界趨勢成為新發(fā)展方向這一形勢下，直播已經(jīng)與多方領(lǐng)域結(jié)合緊密，與電商行業(yè)的結(jié)合也是成功的典范之一。2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情對線下商業(yè)和實體經(jīng)濟帶來了挑戰(zhàn)，而電商直播異軍突起，成為了一個在疫情期間難以忽視的經(jīng)濟重點，為消費者提供了一條新興的購物方式，加速了傳統(tǒng)商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時也加速了網(wǎng)上直播帶貨的發(fā)展進程。但是繁榮的背后，電商直播亂象也在戳破這種虛假的泡沫。

本文基于電商直播的欺騙行為，從“共景監(jiān)獄”視角分析電商直播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)電商直播通過線下對場景的虛構(gòu)使消費者產(chǎn)生現(xiàn)場沉浸的真實感覺，進而對電商直播中的欺騙行為進行論述，并且提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

二、圍觀、沉浸、欺騙：電商直播的現(xiàn)實意義構(gòu)建

電商直播在本質(zhì)上與喻國明提出的“共景監(jiān)獄”的權(quán)力機制幾乎相同，即直播間相當(dāng)于監(jiān)獄，消費者相當(dāng)于監(jiān)獄里的獄卒，主播便是囚犯，消費者躲在屏幕后方觀察著主播的一舉一動。全景敞視理論中是關(guān)注重點由中心向周圍擴散，而電商直播相當(dāng)于共景監(jiān)獄，是消費者目光從周圍向中心匯聚。主播構(gòu)建了一個意義共同的場景，依靠視頻技術(shù)、社交媒體和移動終端三者相互聯(lián)系，構(gòu)建了一個真實共同的意義空間，消費者通過對虛擬空間的想象，將直播變成了一個“真實的空間”[1]。在直播中消費者是凝視的主體，主播是凝視的客體，線下場景的在場監(jiān)視，線上場景的“在場”圍觀，凝視與監(jiān)督造就“共景圍觀”。基于圍觀理論和拉斯韋爾的5W理論，探討分析主播與消費者的圍觀與被圍觀行為，并指出媒介在其中所起到的作用。

（一）共景圍觀

1.圍觀者?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為我們構(gòu)造了一個十分真實的虛擬社會，人們通過媒介技術(shù)將自己的真情實感投入到這個社會場景中，網(wǎng)絡(luò)圍觀者正顯示出自己強大的社會影響力。在電商直播中，圍觀者是欲購買商品的消費者，此時消費者不再是一個個體與商家進行交流，而是將自身帶入整個群體中，積極參與彈幕互動和助力。

主播帶貨本身就是一個熱點事件，所以網(wǎng)民群體很容易因為群聚心理在網(wǎng)絡(luò)平臺形成一個消費者群體。圍觀者還存在不少哄客心態(tài)的消費者，他們往往借由直播帶貨的平臺來發(fā)泄自己的情感，實現(xiàn)自我表達，在虛擬的輿論場發(fā)表自己不負責(zé)任的言論和個人立場，宣泄著自己的不滿。自媒體時代，網(wǎng)民的訴求方式已經(jīng)發(fā)生了改變[2]。這種人往往是借眾聲喧嘩來引起狂歡引發(fā)注意，此刻他便由“圍觀者”變?yōu)椤氨粐^者”，得到了一種心理上的安慰。

2.被圍觀者。我們的人生和社會都是一個大的舞臺，每個人都十分關(guān)心自己在臺前到底是怎么樣的，要怎么樣才能塑造出被人所理解和接受的形象?！肮簿氨O(jiān)獄”正是將后臺的操縱者變成了舞臺上的表演人員，將原本處在中心的管理者變成了被圍觀的對象。

主播作為一個被圍觀的對象，來自于消費者的集體凝視，督促著主播不斷地提升自己的專業(yè)能力，不能做出越矩的行為。圍觀帶來了自我規(guī)訓(xùn)，但部分主播依舊存在售賣假貨、數(shù)據(jù)造假等行為，這也從側(cè)面說明由圍觀所帶來的壓力和監(jiān)督并不能完全遏制直播中的虛假行為，所以還應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)。

3.圍觀媒介。在網(wǎng)絡(luò)圍觀中，被圍觀者可能遭到暴露的風(fēng)險，而且也容易陷入網(wǎng)絡(luò)暴力之中，但是虛擬網(wǎng)絡(luò)下卻給予了圍觀者匿名保護，這極容易使得圍觀者沒有責(zé)任意識，不遵守道德規(guī)范，從而成為網(wǎng)絡(luò)暴力的推手。

電商直播平臺應(yīng)該發(fā)揮自己的功能，加強媒體把關(guān)，發(fā)揮自身的引導(dǎo)作用，積極處理彈幕和消費者的關(guān)系。并且要對主播進行培養(yǎng)加強主播素質(zhì)。在發(fā)生突發(fā)事件后，要及時發(fā)布準(zhǔn)確的信息，控制社會輿論。要將網(wǎng)絡(luò)圍觀變?yōu)槔硇詫υ挾皇蔷W(wǎng)絡(luò)圍毆，這樣才能形成一個更有利于意見交流的虛擬空間。

（二）共景沉浸

電商直播以視頻直播軟件為技術(shù)載體，虛擬構(gòu)造了一個讓消費者可以同處一地的虛擬場景，消費者對于“共同場景”的沉浸，使得自身迷失了對真實生活的向往，對電商直播中商品的憧憬和渴望，使得主播或者是資本家可以依靠這種虛擬場景對消費者進行精神控制。建構(gòu)起了一個虛擬場景，對共景的建構(gòu)使消費者產(chǎn)生一種沉浸其中的感覺，使消費者進行購物。

1.線上購物的“沉浸”。在一個場景互聯(lián)的時代，視聽技術(shù)被運用于電商直播之中，使得消費者對于主播所處環(huán)境有了更加真實的認識，將遠離自己的生活變成一種可視化、觸手可及的情景，并且通過移動端參與直播，獲得一種“虛擬在場感”[3]。在電商直播中，主播所處的直播間可以看作是一個線下的實體商鋪的虛擬化，主播相當(dāng)于店鋪老板所雇傭的銷售人員，而觀看直播的觀眾便是購買商品的消費者，這使得消費者獲得了真實的現(xiàn)場沉浸感[4]。

2.虛構(gòu)的社交場景。電商直播聚集因為同一興趣愛好而連接在一起的趣緣群體，在被網(wǎng)絡(luò)塑造的共景之中，社交互動和及時反饋讓消費者之間存在身份認同。年輕人群體普遍存在一種宅的生活狀態(tài)，疲于社交，樂于獨處。

基于互聯(lián)網(wǎng)的社交便成了他們排遣獨孤的渠道，虛擬的社交平臺省去了線下的繁復(fù)，省去了人際交往的環(huán)節(jié)，在電商直播間虛擬社交平臺，為消費者提供一個線上和同一群體的交流平臺，通過隱藏自身的身份，更加真實地表達自己的想法[5]。電商直播間的趨同行為會讓消費者產(chǎn)生一種歸屬感，共景在場的沉浸感促使他們購買商品。

3.前后臺的景觀合并。技術(shù)的變革發(fā)展已經(jīng)使得前臺和后臺的界限開始模糊，這滿足了觀眾對于演員的窺私欲，另一方面也增加了真實性，由后臺變?yōu)榍芭_的一種真實感。電商直播毫無疑問也是一個特定的舞臺，只不過是在電商直播的過程中將舞臺的前后臺進行了合并。商品的售后服務(wù)屬于“后臺”行為，但是許多商家認識到消費者的關(guān)注重點，已經(jīng)將部分的直播場景轉(zhuǎn)移到工作場所，這一定程度上滿足了部分受眾的窺私欲，增加了消費者與品牌之間的信任度。

（三）共景欺騙

電商直播在“共景監(jiān)獄”的權(quán)力機制下，主播作為被凝視的主體往往會產(chǎn)生一種自我規(guī)訓(xùn)的理念，從而對自己直播間負責(zé)對售出的產(chǎn)品負責(zé)，但是事實并不是如此，這僅是處于理想化的最終目的。在技術(shù)和文化塑造的共景下，主播本身被資本侵蝕，主體性喪失，其自身也成為了一種商業(yè)符號，并不完全受自身控制，最終出現(xiàn)諸多對消費者不負責(zé)任的欺騙行為。

1.電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀。隨著2019年“直播電商元年”的開啟，直播帶貨蓬勃發(fā)展、規(guī)模持續(xù)增長克服了新冠疫情帶來的沖擊，取得了明顯的進步。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)名的比重為32.9%。因為2020年新冠肺炎疫情的到來給銷售和營銷環(huán)境帶來了巨大的沖擊，被迫發(fā)生轉(zhuǎn)變[6]。與2019年相比，成交數(shù)額均有大幅增長，各個電商直播平臺爭相發(fā)力，利用明星和頭部直播為自身平臺提升用戶黏性，而直播帶貨也成為了電商行業(yè)內(nèi)部促進消費的新趨勢。

2.電商直播的“欺騙”行為。作為一種新興事物，電商直播也存在著大量的不足，由于準(zhǔn)入門檻過低，監(jiān)管體系的不健全，許多主播由于自身素質(zhì)問題，不具備公開帶貨的能力、對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也不能做出保證導(dǎo)致了許多問題[7]。在被資本侵蝕的情況下，明星在帶貨直播中也出現(xiàn)了關(guān)于數(shù)據(jù)造假等方面的行為。

直播帶貨業(yè)雖然十分繁榮，但是市場仍然需要對行業(yè)發(fā)展進一步規(guī)范和重整。一系列行業(yè)亂象不僅會導(dǎo)致經(jīng)濟發(fā)展阻塞，更會消磨消費者的信任。直播翻車的行為層出不窮，還有眾多的造假問題。例如財經(jīng)作家吳曉波在直播首秀結(jié)束后，被爆出商家付了60萬的天價坑位費，實際卻僅售出了十幾罐奶粉;汪涵直播當(dāng)天成交1 323臺家電，退款1 012臺;羅永浩的“假羊毛衫”等。電商直播發(fā)展之余也產(chǎn)生了迫切需要解決的問題，其中辛巴的“假燕窩”事件可謂熱度爆炸。辛巴直播間銷售的燕窩被質(zhì)疑為糖水，引起了社會大眾的議論和關(guān)注。有關(guān)部門透露，已對其做出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。從網(wǎng)絡(luò)直播的亂象出發(fā)，溯其根源找出原因提出解決方法，才能以此來挽回直播帶貨的正面形象。

三、整治路徑

1.完善政策體系，加大監(jiān)管懲處力度。在政府層面，各地政府應(yīng)積極出臺一系列政策推動電商直播的發(fā)展，出臺優(yōu)惠政策，吸引專業(yè)人才投身于直播行業(yè)，建立完善的體系。針對當(dāng)下電商直播行業(yè)內(nèi)的亂象，相關(guān)部門必須加強法制保證，加大監(jiān)管和懲處力度[8]。要加強對直播內(nèi)容的監(jiān)督，要擴大對直播場景監(jiān)督的權(quán)力，對于違規(guī)的直播內(nèi)容要及時的懲戒與關(guān)閉，并且要勒令電商平臺進行整改與追責(zé)，同時要明確自身的執(zhí)法邊界。

2.直播平臺自身發(fā)力，打造專業(yè)化直播。電商平臺提高行業(yè)的專業(yè)準(zhǔn)入門檻，完善平臺管理機制，加強對入駐商家和主播的審查，對主播進行培訓(xùn)，電商平臺應(yīng)該大規(guī)模發(fā)掘有潛力的直播，為他們打造專業(yè)的直播場景[9]。加強網(wǎng)絡(luò)直播也要充分整合資源，不可忽視廣告的作用[10]。雖然短時間內(nèi)會投入大量的時間和精力，但從長期來看，擁有自己的專業(yè)直播團隊，才能面向未來[11]。加強主播與直播平臺的共生性，打造多元化的社交場景，利用智能化設(shè)備，構(gòu)建虛擬的社交場景，提升用戶和主播與平臺的聯(lián)系[12]。

3.提升用戶購買的體驗。注重消費者的實際購物體驗才能更好地發(fā)展直播，電商直播要緊跟時代引入AR、VR等新技術(shù)，從視覺層面提升購物者的體驗，強調(diào)直播內(nèi)容，明確直播流程重點[13]。提升直播的流暢度，創(chuàng)新與主播的互動方式，優(yōu)化消費者的使用體驗。流暢度對于電商平臺來說直接與消費者對直播的評價息息相關(guān)，簡化操作方式，處處為用戶考慮才能讓消費者得到最舒適的體驗，長此以往便會對電商平臺產(chǎn)生依賴感，形成良好的自我傳播。

結(jié)語

基于對新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播權(quán)力的探討，引發(fā)人們對于所處“共景監(jiān)獄”下的電商直播的共同思考，指出消費者對于主播的圍觀行為一定程度上影響了主播的行為，但是這種“有效”的方法卻不能完全避免電商直播帶貨行為走向正規(guī)。電商直播模式的興起，激發(fā)了新的消費力量，與傳統(tǒng)電商相比消費者擁有了更大的權(quán)力，但同時由于消費者和主播都缺乏監(jiān)管，也暴露出了眾多問題，這讓我們對電商直播行業(yè)有了新的認識。隨著時代的發(fā)展，應(yīng)努力推動電商直播的可持續(xù)發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當(dāng)下，要抓住電商直播發(fā)展的浪潮，促進經(jīng)濟的發(fā)展。

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