圍觀、沉浸、欺騙：電商直播的現(xiàn)象分析

王鵬

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步以及智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)發(fā)展到與多個(gè)領(lǐng)域成功結(jié)合。電商直播的興起，形成了觀眾在后疫情時(shí)代下的圍觀，全景敞視監(jiān)視在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下暴露出自身的不足。電商直播所構(gòu)建的共景場景，使消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的在場感和沉浸感，突破了虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限，使線上購物變得更加真實(shí)可感，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。疫情爆發(fā)使得電商直播也暴露出諸多問題，向人們展示了電商直播的雙刃劍作用，有必要進(jìn)行相應(yīng)的整治。

關(guān)鍵詞：電商直播;雙刃劍;整治路徑;圍觀

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0098-03

一、問題的提出

移動互聯(lián)網(wǎng)和算法推薦技術(shù)等新媒介技術(shù)的發(fā)展與普及，加速了我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。2016年是我國業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年，在跨界趨勢成為新發(fā)展方向這一形勢下，直播已經(jīng)與多方領(lǐng)域結(jié)合緊密，與電商行業(yè)的結(jié)合也是成功的典范之一。2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情對線下商業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了挑戰(zhàn)，而電商直播異軍突起，成為了一個(gè)在疫情期間難以忽視的經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了一條新興的購物方式，加速了傳統(tǒng)商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也加速了網(wǎng)上直播帶貨的發(fā)展進(jìn)程。但是繁榮的背后，電商直播亂象也在戳破這種虛假的泡沫。

本文基于電商直播的欺騙行為，從“共景監(jiān)獄”視角分析電商直播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)電商直播通過線下對場景的虛構(gòu)使消費(fèi)者產(chǎn)生現(xiàn)場沉浸的真實(shí)感覺，進(jìn)而對電商直播中的欺騙行為進(jìn)行論述，并且提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

二、圍觀、沉浸、欺騙：電商直播的現(xiàn)實(shí)意義構(gòu)建

電商直播在本質(zhì)上與喻國明提出的“共景監(jiān)獄”的權(quán)力機(jī)制幾乎相同，即直播間相當(dāng)于監(jiān)獄，消費(fèi)者相當(dāng)于監(jiān)獄里的獄卒，主播便是囚犯，消費(fèi)者躲在屏幕后方觀察著主播的一舉一動。全景敞視理論中是關(guān)注重點(diǎn)由中心向周圍擴(kuò)散，而電商直播相當(dāng)于共景監(jiān)獄，是消費(fèi)者目光從周圍向中心匯聚。主播構(gòu)建了一個(gè)意義共同的場景，依靠視頻技術(shù)、社交媒體和移動終端三者相互聯(lián)系，構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)共同的意義空間，消費(fèi)者通過對虛擬空間的想象，將直播變成了一個(gè)“真實(shí)的空間”[1]。在直播中消費(fèi)者是凝視的主體，主播是凝視的客體，線下場景的在場監(jiān)視，線上場景的“在場”圍觀，凝視與監(jiān)督造就“共景圍觀”。基于圍觀理論和拉斯韋爾的5W理論，探討分析主播與消費(fèi)者的圍觀與被圍觀行為，并指出媒介在其中所起到的作用。

（一）共景圍觀

1.圍觀者?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為我們構(gòu)造了一個(gè)十分真實(shí)的虛擬社會，人們通過媒介技術(shù)將自己的真情實(shí)感投入到這個(gè)社會場景中，網(wǎng)絡(luò)圍觀者正顯示出自己強(qiáng)大的社會影響力。在電商直播中，圍觀者是欲購買商品的消費(fèi)者，此時(shí)消費(fèi)者不再是一個(gè)個(gè)體與商家進(jìn)行交流，而是將自身帶入整個(gè)群體中，積極參與彈幕互動和助力。

主播帶貨本身就是一個(gè)熱點(diǎn)事件，所以網(wǎng)民群體很容易因?yàn)槿壕坌睦碓诰W(wǎng)絡(luò)平臺形成一個(gè)消費(fèi)者群體。圍觀者還存在不少哄客心態(tài)的消費(fèi)者，他們往往借由直播帶貨的平臺來發(fā)泄自己的情感，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，在虛擬的輿論場發(fā)表自己不負(fù)責(zé)任的言論和個(gè)人立場，宣泄著自己的不滿。自媒體時(shí)代，網(wǎng)民的訴求方式已經(jīng)發(fā)生了改變[2]。這種人往往是借眾聲喧嘩來引起狂歡引發(fā)注意，此刻他便由“圍觀者”變?yōu)椤氨粐^者”，得到了一種心理上的安慰。

2.被圍觀者。我們的人生和社會都是一個(gè)大的舞臺，每個(gè)人都十分關(guān)心自己在臺前到底是怎么樣的，要怎么樣才能塑造出被人所理解和接受的形象?！肮簿氨O(jiān)獄”正是將后臺的操縱者變成了舞臺上的表演人員，將原本處在中心的管理者變成了被圍觀的對象。

主播作為一個(gè)被圍觀的對象，來自于消費(fèi)者的集體凝視，督促著主播不斷地提升自己的專業(yè)能力，不能做出越矩的行為。圍觀帶來了自我規(guī)訓(xùn)，但部分主播依舊存在售賣假貨、數(shù)據(jù)造假等行為，這也從側(cè)面說明由圍觀所帶來的壓力和監(jiān)督并不能完全遏制直播中的虛假行為，所以還應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)。

3.圍觀媒介。在網(wǎng)絡(luò)圍觀中，被圍觀者可能遭到暴露的風(fēng)險(xiǎn)，而且也容易陷入網(wǎng)絡(luò)暴力之中，但是虛擬網(wǎng)絡(luò)下卻給予了圍觀者匿名保護(hù)，這極容易使得圍觀者沒有責(zé)任意識，不遵守道德規(guī)范，從而成為網(wǎng)絡(luò)暴力的推手。

電商直播平臺應(yīng)該發(fā)揮自己的功能，加強(qiáng)媒體把關(guān)，發(fā)揮自身的引導(dǎo)作用，積極處理彈幕和消費(fèi)者的關(guān)系。并且要對主播進(jìn)行培養(yǎng)加強(qiáng)主播素質(zhì)。在發(fā)生突發(fā)事件后，要及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確的信息，控制社會輿論。要將網(wǎng)絡(luò)圍觀變?yōu)槔硇詫υ挾皇蔷W(wǎng)絡(luò)圍毆，這樣才能形成一個(gè)更有利于意見交流的虛擬空間。

（二）共景沉浸

電商直播以視頻直播軟件為技術(shù)載體，虛擬構(gòu)造了一個(gè)讓消費(fèi)者可以同處一地的虛擬場景，消費(fèi)者對于“共同場景”的沉浸，使得自身迷失了對真實(shí)生活的向往，對電商直播中商品的憧憬和渴望，使得主播或者是資本家可以依靠這種虛擬場景對消費(fèi)者進(jìn)行精神控制。建構(gòu)起了一個(gè)虛擬場景，對共景的建構(gòu)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種沉浸其中的感覺，使消費(fèi)者進(jìn)行購物。

1.線上購物的“沉浸”。在一個(gè)場景互聯(lián)的時(shí)代，視聽技術(shù)被運(yùn)用于電商直播之中，使得消費(fèi)者對于主播所處環(huán)境有了更加真實(shí)的認(rèn)識，將遠(yuǎn)離自己的生活變成一種可視化、觸手可及的情景，并且通過移動端參與直播，獲得一種“虛擬在場感”[3]。在電商直播中，主播所處的直播間可以看作是一個(gè)線下的實(shí)體商鋪的虛擬化，主播相當(dāng)于店鋪老板所雇傭的銷售人員，而觀看直播的觀眾便是購買商品的消費(fèi)者，這使得消費(fèi)者獲得了真實(shí)的現(xiàn)場沉浸感[4]。

2.虛構(gòu)的社交場景。電商直播聚集因?yàn)橥慌d趣愛好而連接在一起的趣緣群體，在被網(wǎng)絡(luò)塑造的共景之中，社交互動和及時(shí)反饋?zhàn)屜M(fèi)者之間存在身份認(rèn)同。年輕人群體普遍存在一種宅的生活狀態(tài)，疲于社交，樂于獨(dú)處。

基于互聯(lián)網(wǎng)的社交便成了他們排遣獨(dú)孤的渠道，虛擬的社交平臺省去了線下的繁復(fù)，省去了人際交往的環(huán)節(jié)，在電商直播間虛擬社交平臺，為消費(fèi)者提供一個(gè)線上和同一群體的交流平臺，通過隱藏自身的身份，更加真實(shí)地表達(dá)自己的想法[5]。電商直播間的趨同行為會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種歸屬感，共景在場的沉浸感促使他們購買商品。

3.前后臺的景觀合并。技術(shù)的變革發(fā)展已經(jīng)使得前臺和后臺的界限開始模糊，這滿足了觀眾對于演員的窺私欲，另一方面也增加了真實(shí)性，由后臺變?yōu)榍芭_的一種真實(shí)感。電商直播毫無疑問也是一個(gè)特定的舞臺，只不過是在電商直播的過程中將舞臺的前后臺進(jìn)行了合并。商品的售后服務(wù)屬于“后臺”行為，但是許多商家認(rèn)識到消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，已經(jīng)將部分的直播場景轉(zhuǎn)移到工作場所，這一定程度上滿足了部分受眾的窺私欲，增加了消費(fèi)者與品牌之間的信任度。

（三）共景欺騙

電商直播在“共景監(jiān)獄”的權(quán)力機(jī)制下，主播作為被凝視的主體往往會產(chǎn)生一種自我規(guī)訓(xùn)的理念，從而對自己直播間負(fù)責(zé)對售出的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，但是事實(shí)并不是如此，這僅是處于理想化的最終目的。在技術(shù)和文化塑造的共景下，主播本身被資本侵蝕，主體性喪失，其自身也成為了一種商業(yè)符號，并不完全受自身控制，最終出現(xiàn)諸多對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的欺騙行為。

1.電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀。隨著2019年“直播電商元年”的開啟，直播帶貨蓬勃發(fā)展、規(guī)模持續(xù)增長克服了新冠疫情帶來的沖擊，取得了明顯的進(jìn)步。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)名的比重為32.9%。因?yàn)?020年新冠肺炎疫情的到來給銷售和營銷環(huán)境帶來了巨大的沖擊，被迫發(fā)生轉(zhuǎn)變[6]。與2019年相比，成交數(shù)額均有大幅增長，各個(gè)電商直播平臺爭相發(fā)力，利用明星和頭部直播為自身平臺提升用戶黏性，而直播帶貨也成為了電商行業(yè)內(nèi)部促進(jìn)消費(fèi)的新趨勢。

2.電商直播的“欺騙”行為。作為一種新興事物，電商直播也存在著大量的不足，由于準(zhǔn)入門檻過低，監(jiān)管體系的不健全，許多主播由于自身素質(zhì)問題，不具備公開帶貨的能力、對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也不能做出保證導(dǎo)致了許多問題[7]。在被資本侵蝕的情況下，明星在帶貨直播中也出現(xiàn)了關(guān)于數(shù)據(jù)造假等方面的行為。

直播帶貨業(yè)雖然十分繁榮，但是市場仍然需要對行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步規(guī)范和重整。一系列行業(yè)亂象不僅會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展阻塞，更會消磨消費(fèi)者的信任。直播翻車的行為層出不窮，還有眾多的造假問題。例如財(cái)經(jīng)作家吳曉波在直播首秀結(jié)束后，被爆出商家付了60萬的天價(jià)坑位費(fèi)，實(shí)際卻僅售出了十幾罐奶粉;汪涵直播當(dāng)天成交1 323臺家電，退款1 012臺;羅永浩的“假羊毛衫”等。電商直播發(fā)展之余也產(chǎn)生了迫切需要解決的問題，其中辛巴的“假燕窩”事件可謂熱度爆炸。辛巴直播間銷售的燕窩被質(zhì)疑為糖水，引起了社會大眾的議論和關(guān)注。有關(guān)部門透露，已對其做出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。從網(wǎng)絡(luò)直播的亂象出發(fā)，溯其根源找出原因提出解決方法，才能以此來挽回直播帶貨的正面形象。

三、整治路徑

1.完善政策體系，加大監(jiān)管懲處力度。在政府層面，各地政府應(yīng)積極出臺一系列政策推動電商直播的發(fā)展，出臺優(yōu)惠政策，吸引專業(yè)人才投身于直播行業(yè)，建立完善的體系。針對當(dāng)下電商直播行業(yè)內(nèi)的亂象，相關(guān)部門必須加強(qiáng)法制保證，加大監(jiān)管和懲處力度[8]。要加強(qiáng)對直播內(nèi)容的監(jiān)督，要擴(kuò)大對直播場景監(jiān)督的權(quán)力，對于違規(guī)的直播內(nèi)容要及時(shí)的懲戒與關(guān)閉，并且要勒令電商平臺進(jìn)行整改與追責(zé)，同時(shí)要明確自身的執(zhí)法邊界。

2.直播平臺自身發(fā)力，打造專業(yè)化直播。電商平臺提高行業(yè)的專業(yè)準(zhǔn)入門檻，完善平臺管理機(jī)制，加強(qiáng)對入駐商家和主播的審查，對主播進(jìn)行培訓(xùn)，電商平臺應(yīng)該大規(guī)模發(fā)掘有潛力的直播，為他們打造專業(yè)的直播場景[9]。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播也要充分整合資源，不可忽視廣告的作用[10]。雖然短時(shí)間內(nèi)會投入大量的時(shí)間和精力，但從長期來看，擁有自己的專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，才能面向未來[11]。加強(qiáng)主播與直播平臺的共生性，打造多元化的社交場景，利用智能化設(shè)備，構(gòu)建虛擬的社交場景，提升用戶和主播與平臺的聯(lián)系[12]。

3.提升用戶購買的體驗(yàn)。注重消費(fèi)者的實(shí)際購物體驗(yàn)才能更好地發(fā)展直播，電商直播要緊跟時(shí)代引入AR、VR等新技術(shù)，從視覺層面提升購物者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容，明確直播流程重點(diǎn)[13]。提升直播的流暢度，創(chuàng)新與主播的互動方式，優(yōu)化消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。流暢度對于電商平臺來說直接與消費(fèi)者對直播的評價(jià)息息相關(guān)，簡化操作方式，處處為用戶考慮才能讓消費(fèi)者得到最舒適的體驗(yàn)，長此以往便會對電商平臺產(chǎn)生依賴感，形成良好的自我傳播。

結(jié)語

基于對新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播權(quán)力的探討，引發(fā)人們對于所處“共景監(jiān)獄”下的電商直播的共同思考，指出消費(fèi)者對于主播的圍觀行為一定程度上影響了主播的行為，但是這種“有效”的方法卻不能完全避免電商直播帶貨行為走向正規(guī)。電商直播模式的興起，激發(fā)了新的消費(fèi)力量，與傳統(tǒng)電商相比消費(fèi)者擁有了更大的權(quán)力，但同時(shí)由于消費(fèi)者和主播都缺乏監(jiān)管，也暴露出了眾多問題，這讓我們對電商直播行業(yè)有了新的認(rèn)識。隨著時(shí)代的發(fā)展，應(yīng)努力推動電商直播的可持續(xù)發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當(dāng)下，要抓住電商直播發(fā)展的浪潮，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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