網(wǎng)紅村：真實(shí)與虛幻并存的“第三空間”
——以溫嶺市石塘鎮(zhèn)小箬村為例

呂含唱

（中國(guó)美術(shù)學(xué)院文創(chuàng)設(shè)計(jì)制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心，浙江 杭州 310002）

0 引言

“網(wǎng)紅村”這一新鄉(xiāng)村旅游空間現(xiàn)象越來(lái)越為人樂(lè)道，也引發(fā)一眾網(wǎng)友爭(zhēng)相打卡。在鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略下，以旅游產(chǎn)業(yè)介入現(xiàn)代社會(huì)分工體系促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式越來(lái)越普遍，“網(wǎng)紅村”就是其中新興的一種現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅村”所引發(fā)的一系列商業(yè)活動(dòng)植入、城市游客到訪、媒介傳播生發(fā)等，使得原本的鄉(xiāng)村形態(tài)空間、社會(huì)空間都發(fā)生了巨大的變遷，也衍生出區(qū)別于鄉(xiāng)村真實(shí)空間的“第三空間”。

1 研究視角

第三空間又稱異質(zhì)空間，是由EDWARD W S[1]提出并運(yùn)用的一個(gè)跨學(xué)科概念。如果說(shuō)第一空間是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的空間；第二空間是人們的想象；第三空間則介于這兩者之間，是現(xiàn)實(shí)與想象之間的一個(gè)極為開放的空間?？臻g成為一種差異的綜合體，是一種隨著語(yǔ)境的變化而改變著外觀和意義的“復(fù)雜關(guān)聯(lián)域”。網(wǎng)紅村生發(fā)出的第三空間即網(wǎng)紅空間即是一個(gè)游離于真實(shí)與想象之間的空間形態(tài)，兼具真實(shí)性與虛擬性的特點(diǎn)。

2 研究對(duì)象

小箬村位于浙江省溫嶺市石塘半島西南部，行政轄區(qū)總面積5.33hm2。2017年以前，小箬村只是一個(gè)普通的海島漁村，島上共計(jì)142戶，戶籍人口508人，實(shí)際居住人口約480人，大多為40歲以上中老年人，60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%，皆以傳統(tǒng)漁業(yè)為主。2017年年底，政府出資近150萬(wàn)元對(duì)小箬村民居磚混外墻進(jìn)行粉刷，將之打造成溫嶺乃至全國(guó)第一個(gè)七彩小島，由此聲名鵲起。石塘鎮(zhèn)作為溫嶺市旅游發(fā)展的金字招牌，2017年全年接待國(guó)內(nèi)外游客180萬(wàn)人次，2018年達(dá)到210萬(wàn)人次，增長(zhǎng)16.7%，其中部分歸功于七彩小箬的網(wǎng)紅村建設(shè)。

3 小箬村網(wǎng)紅空間的建構(gòu)

小箬村在變身網(wǎng)紅村后，經(jīng)歷了一系列空間變遷，同時(shí)也衍生出新的鄉(xiāng)村空間形態(tài)，可以稱之為“網(wǎng)紅空間”，即是小箬村生發(fā)的第三空間。根據(jù)小箬村形成網(wǎng)紅村的路徑，將網(wǎng)紅空間的建構(gòu)分為前置設(shè)計(jì)、多元參與、媒介循環(huán)3個(gè)階段。

3.1 前置設(shè)計(jì)——網(wǎng)紅空間的建設(shè)

小箬村的前期建設(shè)由鎮(zhèn)政府、村委、企業(yè)聯(lián)合組成的利益相關(guān)體作為直接生產(chǎn)者，構(gòu)成了自上而下的權(quán)力體系。鎮(zhèn)村企聯(lián)合的前置設(shè)計(jì)，往往會(huì)先根據(jù)鄉(xiāng)村整體的空間形態(tài)提出一種文化意象，例如將小箬村打造成為“中國(guó)的五漁村”，從而激發(fā)村民以及游客對(duì)空間認(rèn)知的構(gòu)想與憧憬。在網(wǎng)紅村建立的開發(fā)時(shí)期，從工程的確立到實(shí)施，鎮(zhèn)政府擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)與控制權(quán)，主要手段是運(yùn)用官方文件公開招標(biāo)-外來(lái)企業(yè)承包-村委監(jiān)督協(xié)調(diào)的開發(fā)模式。村委在其中扮演著重要的中間角色，調(diào)節(jié)村民情緒，監(jiān)督施工有序進(jìn)行。

在不干預(yù)既有空間布局形態(tài)的情況下，將小箬村建設(shè)成為“網(wǎng)紅空間”的途徑實(shí)質(zhì)上是一種“視覺(jué)景觀”，Spectacle一詞最早來(lái)源于法國(guó)社會(huì)學(xué)家蓋·德堡所提出的“景觀社會(huì)”，他認(rèn)為“景觀即商品”，這是一種展現(xiàn)出來(lái)的可視的客觀景色、景象，也指一種主題的有意識(shí)的表演。

在不干預(yù)既有空間布局形態(tài)的情況下，將小箬村建設(shè)成為“網(wǎng)紅空間”的途徑實(shí)質(zhì)上是一種“視覺(jué)景觀”的再建立，除了建筑外立面的粉刷，還包括墻面圖案的繪制以及一些衍生擺件的涂鴉。它們的存在使得網(wǎng)紅空間有了更多的細(xì)節(jié)與創(chuàng)造性。

3.2 多元參與——網(wǎng)紅空間的運(yùn)營(yíng)

1）村民的角色轉(zhuǎn)變與分化 最初的小箬村擁有最樸實(shí)的海島生活空間，而隨著七彩小島爆紅網(wǎng)絡(luò)后，旅游資源大幅進(jìn)入，雖然剛開始給村民帶來(lái)了一些困擾，后來(lái)村民逐漸意識(shí)到自己的日常生活也可以轉(zhuǎn)化為資源進(jìn)而獲得財(cái)富。于是他們?cè)谶@場(chǎng)網(wǎng)紅劇目中扮演起了各自的角色，自發(fā)開起小店售賣小吃，將自家改為民宿，還有的將房子出租給企業(yè)或個(gè)體重新改造。村民角色在分化、轉(zhuǎn)變的過(guò)程中也成為另一種獨(dú)特的視覺(jué)景觀融入小箬村的舞臺(tái)，維護(hù)著舞臺(tái)的秩序，推進(jìn)劇目的進(jìn)行。

2）游客的景觀再生產(chǎn) 縱觀小箬村中的網(wǎng)紅點(diǎn)，一部分是由前置設(shè)計(jì)建設(shè)的，另一部分則由游客自發(fā)生產(chǎn)。這是網(wǎng)紅村與其他旅游村落后續(xù)路徑的差異所在，游客在生產(chǎn)預(yù)先指定的網(wǎng)紅景觀的同時(shí)，也篩選其他具有舞臺(tái)效應(yīng)的景觀，將其搬到社交媒體的平臺(tái)上，引導(dǎo)其他游客探索既定路線以外的景觀。

在網(wǎng)紅空間中我們會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，游客在眼前的景觀與自身認(rèn)知所建構(gòu)的想象性情境中穿行。在這樣特定的環(huán)境下，游客具有與村民不同的空間使用方式和空間體驗(yàn)，實(shí)際上是創(chuàng)造了一種新的空間。這樣的兩個(gè)空間相互獨(dú)立而又相互交融，這種真實(shí)與想象并置、結(jié)合的空間形成了“第三空間”。

3）經(jīng)營(yíng)者的介入 小箬村中有不少將民居改為商鋪的景象，有一部分是村民自行改建的，包括許多回鄉(xiāng)的青年人將自家重新設(shè)計(jì)改造成民宿；還有一部分民居則引駐了一些潮流范十足的店鋪，比如網(wǎng)紅奶茶店等可供青年人消費(fèi)的場(chǎng)所。經(jīng)營(yíng)者的介入不僅帶來(lái)了收益，也使得這座小島更加充滿活力。

3.3 媒介循環(huán)——網(wǎng)紅空間的宣發(fā)

小箬村生發(fā)的第三空間——網(wǎng)紅空間勢(shì)必要得益于主流媒體、自媒體及社會(huì)大眾的共同作用。2017年12月中旬，溫嶺日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送了一條名為《驚艷！溫嶺竟有個(gè)七彩小島，美得不像話！即將刷爆朋友圈～》。由此迅速傳播，許多主流媒體以及大型微信公眾號(hào)競(jìng)相報(bào)道，包括新華網(wǎng)、騰訊新聞、臺(tái)州廣電新聞中心等。

基于游客訪問(wèn)和線上調(diào)查，筆者總結(jié)了以下8點(diǎn)游客評(píng)價(jià)：①顏色搭配還比較和諧；②沒(méi)有商業(yè)化氣息；③節(jié)假日人太多；④游樂(lè)設(shè)施缺乏；⑤住宿條件不完善；⑥交通不方便；⑦環(huán)境整治力度不夠；⑧上色細(xì)節(jié)不考究，文化底蘊(yùn)不夠。

由此可見，在社交媒體的介入下，小箬村的網(wǎng)紅空間一方面必須經(jīng)歷著游客對(duì)其表征的篩選，原網(wǎng)紅打卡點(diǎn)被淘汰，全新的網(wǎng)紅空間被塑造；另一方面，它又是一種復(fù)雜的監(jiān)視系統(tǒng)，游客對(duì)網(wǎng)紅空間擁有著預(yù)先定義的規(guī)則，這就導(dǎo)致了其真實(shí)的體驗(yàn)會(huì)成為另一種負(fù)面的符號(hào)傳播。這個(gè)空間的另一群重要觀眾——網(wǎng)民和社交媒體，他們既是觀眾也是導(dǎo)演。他們通過(guò)缺場(chǎng)空間的互動(dòng)、傳遞經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)同而形成信息權(quán)利，對(duì)在場(chǎng)空間形成影響，從而引導(dǎo)社會(huì)輿論和在場(chǎng)游客的到訪，在網(wǎng)紅空間的真實(shí)與虛幻中游離，形成社交媒體-游客-網(wǎng)民的不斷循環(huán)。

4 結(jié)語(yǔ)

1）網(wǎng)紅空間的建構(gòu)是多元角色互動(dòng)的過(guò)程 由于網(wǎng)紅村的發(fā)展，鄉(xiāng)村地域的空間主體變得多元而復(fù)雜，村民與政府、企業(yè)、游客、媒介等不同空間參與者的體驗(yàn)和再生產(chǎn)塑造了全新的網(wǎng)紅空間。這些多元的空間生產(chǎn)者相互影響與促進(jìn)，共同形成了網(wǎng)紅空間衍生的動(dòng)力機(jī)制。

2）網(wǎng)紅空間的真實(shí)性與差異性 在小箬村中，網(wǎng)紅空間的虛擬性帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)與意識(shí)的差異，社會(huì)的輿論成為鄉(xiāng)村登上網(wǎng)紅舞臺(tái)的必要內(nèi)容。游客們把景觀作為舞臺(tái)，客觀的真實(shí)被媒介所淡化，真實(shí)的空間被置于虛擬的環(huán)境傳播，變?yōu)橐环N制度化的生產(chǎn)廣泛地滲透于各個(gè)平臺(tái)。美國(guó)旅游社會(huì)學(xué)家麥肯奈爾認(rèn)為：現(xiàn)代人打破自己現(xiàn)存的真實(shí)生活，同時(shí)又要去追求和迷戀其他地方的真實(shí)生活，而現(xiàn)代性的進(jìn)步恰恰取決于它的不穩(wěn)定性和不真實(shí)性。

3）運(yùn)用差異性“質(zhì)疑”網(wǎng)紅空間 網(wǎng)紅空間的真實(shí)與虛幻也許并不是一件壞事。約翰·厄里說(shuō)：去思考一個(gè)社會(huì)群體怎樣建構(gòu)自己的凝視，是理解“正常社會(huì)”中發(fā)生著什么的絕妙途徑，我們可以利用差異的事實(shí)去質(zhì)疑“正常世界”。網(wǎng)紅的流行雖然為空間的營(yíng)造制定了高度的規(guī)則，但換言之，這種完美的表征也可以成為政府和規(guī)劃者整改與投資的要點(diǎn)，成為網(wǎng)紅村可持續(xù)發(fā)展的方向。

4）網(wǎng)紅村的建設(shè)是連續(xù)不斷優(yōu)化的過(guò)程 小箬村的網(wǎng)紅現(xiàn)象是階段性的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，小箬村還需要更多小規(guī)模的遞進(jìn)式改造更新。

對(duì)于小箬村而言，筆者有如下建議。

1）對(duì)于原生態(tài)的村落進(jìn)行改造，勢(shì)必會(huì)有公共建筑較少的問(wèn)題，除了一些寺廟、村委之外，可以建設(shè)供游客參觀、娛樂(lè)的公共性建筑（村落特色陳列室、文化長(zhǎng)廊等）。

2）如何留住游客，不是一次性消費(fèi)，“網(wǎng)紅村”也不僅僅是大眾消費(fèi)者眼中好看、好拍照的鄉(xiāng)村?？梢蕴嵘◇璐宓拿袼迾?biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，增加游客停留時(shí)長(zhǎng)，緩和村民與游客之間的平行交融。

3）網(wǎng)紅村的改造不能只停留在住宅外觀的更新，為滿足旅游服務(wù)需求，應(yīng)對(duì)其內(nèi)部空間及功能進(jìn)行統(tǒng)一改造。

4）視覺(jué)景觀不僅僅是追求利益與美觀的消費(fèi)品，可以在符合當(dāng)代人消費(fèi)趨向的基礎(chǔ)上，融入當(dāng)?shù)孛窬泳裎幕瑥亩@得長(zhǎng)期的維護(hù)力量。

5）旅游目的地的感官、服務(wù)、人群直接影響著游客對(duì)其的評(píng)價(jià)，因此，網(wǎng)紅村的建設(shè)模式需要引入服務(wù)設(shè)計(jì)的思維，完善線上線下并聯(lián)的旅游管理體系。