IP經(jīng)濟對鄉(xiāng)村旅游吉祥物設計的啟示

李嘉楹

（廣東工業(yè)大學，廣東 廣州 510000）

IP 即英文（Intellectual Property）的縮寫，意為知識產(chǎn)權，同時指具備知識產(chǎn)權的創(chuàng)意產(chǎn)品。IP 具備獨特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢能價值、持續(xù)的人格化演繹、新技術的整合善用和更有效率的流量變現(xiàn)能力等特征[1]。韓國創(chuàng)意內(nèi)容機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示全球IP 市場在2018 年增加了約1806 億美元，比2009 年的1510 億美元增長了20%，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。同年，經(jīng)十三屆全國人大一次會議審議，國家文化部和旅游局合并成立文化和旅游部，這是政府重視文化旅游的積極措施，具有巨大潛力的文化IP 產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)態(tài)融合成為必然[2]。當前在IP 產(chǎn)業(yè)領域產(chǎn)生了不少積極的案例。

1 IP 經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 熊本縣：借助IP 逆襲的農(nóng)業(yè)縣城

日本熊本縣本是一個平平無奇的農(nóng)業(yè)縣城，財政水平處于全國中下游。2011 年，貫通日本九州地區(qū)的新干線即將開通，為了吸引游客在中途站熊本縣下車游玩，熊本縣政府打造了熊本熊這一吉祥物。不僅在當?shù)氐罔F站、食品、政府網(wǎng)站等地方印上熊本熊的印記，打造主題商店、旅館和旅游區(qū)，售賣相關衍生產(chǎn)品，他們還將熊本熊的形象免費授權給其他人。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，申請授權的商品如今已達20000 件，熊本熊出道的前兩年，就為熊本縣帶來了1244 億日元(約 76.3 億人民幣)的經(jīng)濟收益[3]。

1.2 甘坑村：IP 與鄉(xiāng)村交融的主題創(chuàng)意小鎮(zhèn)

位于深圳市龍崗區(qū)的甘坑村起源于明清時期，被譽為深圳客家十大古村落之一，但也被列為深圳市“扶貧奔康工程”幫扶對象。近年來，甘坑村政府與華僑城集團攜手將甘坑村打造成客家文化風情小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)根據(jù)客家涼帽和客家姑娘溫柔純情的特點，創(chuàng)作出“小涼帽”IP 形象[4]。目前，特色小鎮(zhèn)年接待游客量超250 萬人次，超百家文創(chuàng)品牌入駐，吸納2000 人在小鎮(zhèn)就業(yè)，獲得全國最美小鎮(zhèn)、廣東省文化和旅游特色村等獎項，為國家城鎮(zhèn)化建設提供樣板間示范作用。

1.3 泡泡瑪特：IP 創(chuàng)建的商業(yè)帝國

成立于2010 年的泡泡瑪特是覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。2016 年首發(fā)“Molly”星座系列盲盒，一經(jīng)上線，200 套產(chǎn)品4 秒售罄，開啟了以販賣“盲盒”為主要業(yè)務的商業(yè)模式。旗下運營著包括“Molly”“Dimoo”“Pucky”“Labubu”等93 個IP，通過售賣盲盒、手辦、衍生品和IP 授權的方式撐起了一個龐大的商業(yè)王國。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年單“Molly”IP玩具就為泡泡瑪特帶來了4.56億元人民幣的收入。截止目前，泡泡瑪特的市值已達1079.49 億元。

2 鄉(xiāng)村旅游吉祥物設計的意義

2.1 打造擬人化形象，達成與旅客的情感化溝通

相較于抽象的標志符號文字，鄉(xiāng)村旅游吉祥物賦予鄉(xiāng)村一個擬人化的具象形象。在旅客和觀眾的腦海中具象化的形象更容易產(chǎn)生長久、深刻的記憶，更容易被識別；擬人化的角色形象也更容易觸發(fā)情感反饋。一個優(yōu)秀的有人氣的鄉(xiāng)村旅游吉祥物往往具有親和力的特征。親和力是吉祥物形象傳遞給受眾的一種親近宜人的感情力量，具有親和力的鄉(xiāng)村旅游吉祥物能夠傳達給受眾友好、親和的情感，使受眾對吉祥物產(chǎn)生舒適感，從而縮短受眾與吉祥物形象之間的心理距離，有助于形成和諧的良性互動，達成吉祥物與旅客的情感化溝通[5]。

2.2 強化游客感知，提高鄉(xiāng)村旅游競爭力

進行鄉(xiāng)村旅游吉祥物設計就是將鄉(xiāng)村的特色以旅游視覺符號的展現(xiàn)，以擬人化的具象形象與游客進行互動，將會成為鄉(xiāng)村與旅客之間產(chǎn)生情感的關聯(lián)紐帶，使游客對符號和鄉(xiāng)村產(chǎn)生關聯(lián)性聯(lián)想，強化游客對鄉(xiāng)村旅游的感知和印象。一般來說旅游市場在某一階段內(nèi)所擁有的游客量是一定的，這些既定的游客在一些相似的鄉(xiāng)村內(nèi)進行選擇，由于鄉(xiāng)村旅游吉祥物具有易識別、強互動、易共鳴的特點，在鄉(xiāng)村旅游宣傳中將充滿優(yōu)勢。

2.3 創(chuàng)造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈，豐富創(chuàng)收途徑

鄉(xiāng)村旅游吉祥物不僅是鄉(xiāng)村標識系統(tǒng)中一個有著特殊意義的擬人化符號，同時也是一個可以借助多種方式開發(fā)的商品。采用印刷方式，鄉(xiāng)村旅游吉祥物可以印在文具、筆記本、旅游明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品上，甚至是當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品包裝上；采用紡織方式，鄉(xiāng)村旅游吉祥物可以做成毛織玩具、衣服和發(fā)箍等；采用攝像及動畫制作軟件方式，鄉(xiāng)村旅游吉祥物可以制作成動畫短片、短視頻和表情包等，傳播于各種媒體或廣告宣傳物上。此外，還可以圍繞吉祥物打造文創(chuàng)商品、特色飯店、主題酒店、主題農(nóng)場和主題活動等進行創(chuàng)收。不僅豐富了收入途徑，而且創(chuàng)造了眾多的就業(yè)崗位，吸引人口“回巢”。另外還能促進周邊地區(qū)上下級產(chǎn)業(yè)鏈形成，如印刷產(chǎn)業(yè)、數(shù)字影視、文創(chuàng)工作室等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

3 IP 經(jīng)濟對鄉(xiāng)村旅游吉祥物設計的啟示

3.1 立體化的加強

在IP 經(jīng)濟和新媒介的影響下，盲盒熱和IP 線下事件營銷使得鄉(xiāng)村旅游吉祥物有了新的開發(fā)路徑和使用場景，主流媒介的發(fā)展使得鄉(xiāng)村旅游吉祥物有了新的載體，吉祥物設計已經(jīng)由二維的平面造型發(fā)展到三維立體化造型。立體化設計和制作使吉祥物更加生動和貼近真實。熊本熊這個超級IP 的打造就離不開立體形象塑造和事件營銷的實施，當?shù)卣谱髁肆Ⅲw的熊本熊玩偶服，將它當成一個真實世界存在的角色，它經(jīng)常跟隨政府人員出沒于各項社會活動中。通過“尋找熊本熊丟失的腮紅”“任命熊本熊為營業(yè)部部長兼幸福部部長”等事件實現(xiàn)了超級明星的打造。隨著5G 技術的發(fā)展，當傳輸速度不再成為限制IP 大體量內(nèi)容傳播的關口，立體化的趨勢將越發(fā)得明顯。在立體化趨勢下，鄉(xiāng)村旅游吉祥物設計中還應提前考量未來的使用場景，這是因為由于使用場景的不同會出現(xiàn)限制因素。例如：日本巖手縣的“小拳石”由石頭外形和伸出的一雙巨手構(gòu)成，由于缺乏腿部，因此在制作人性玩偶服時，人雙腿的位置使用PS 軟件內(nèi)透明圖層的格子紋理遮蓋人腿，突兀又滑稽。未來要做成雕塑的吉祥物不宜手腳過細和頭部過大，不然難以支撐等。

3.2 互動性的加強

IP 經(jīng)濟的影響力是通過有親和力的形象和主題場景作用的，它能使人在此情此景中產(chǎn)生互動與情感共鳴，從而促使產(chǎn)生消費甚至二次消費，因此在鄉(xiāng)村旅游吉祥物的設計中，我們宜加強互動性的考慮。鄉(xiāng)村旅游吉祥物與人的互動主要通過旅游App、動態(tài)視頻、交互H5、VR 電影、互動人偶、表情包等方式，通過線上+線下雙向聯(lián)動傳播實現(xiàn)。上述方式使得吉祥物從靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)，讓鄉(xiāng)村旅游吉祥物變得更加靈動、有活力，并且具備表現(xiàn)敘事性內(nèi)容的條件，能夠與人進行深度互動，傳播價值觀，與用戶產(chǎn)生情感羈絆。在IP經(jīng)濟影響下，加強互動成為打造超級地域IP 的制勝之道。如深圳甘坑客家小鎮(zhèn)開發(fā)了VR 電影《小涼帽之白鷺歸來》，以吉祥物“小涼帽”打敗稻草龍的精彩故事為主線，用立體投影和三維視像技術，打造了一個美輪美奐的虛擬世界，在這里你可以跟隨“小涼帽”飛躍各式各樣的客家圍屋，從林高山、峽谷溪流，沉浸式的互動讓人印象深刻。知乎App 吉祥物“劉看山”將自己在北極的“好奇冰屋”搬到了商場，游客可以在里面游玩、與人偶“劉看山”互動答題、購買周邊，用“快閃”的形式打破地域限制，走進人們的生活里，也通過互動的方式走進人們心里。

3.3 多元化的加強

由于當前人們文化水平層次和吉祥物設計和制作水平的不斷提升，人們審美需求出現(xiàn)差異化、多元化和個性化的特征。IP 經(jīng)濟恰恰啟發(fā)了鄉(xiāng)村旅游吉祥物的可持續(xù)發(fā)展。要想鄉(xiāng)村旅游吉祥物具有長久的、持續(xù)的生命，就必須在保持鄉(xiāng)村旅游吉祥物典型特征的前提下，結(jié)合當下流行元素，不斷改造吉祥物形象本身，這樣才能夠在歷久彌新的同時滿足受眾多元化的審美需求。泡泡瑪特每年會根據(jù)流行趨勢，開發(fā)出不同的盲盒系列。以“DIMOO”IP 為例，現(xiàn)已發(fā)行了水族館、午夜馬戲團等不同主題的圍繞IP 形象延伸的盲盒產(chǎn)品。不僅使得IP 形象極具現(xiàn)代感和時尚感，起到了絕佳的宣傳推廣作用，還帶來了不小的經(jīng)濟效益。鄉(xiāng)村旅游吉祥物設計多元化的加強除了可以體現(xiàn)在外型的延伸上，還可以體現(xiàn)在多元化材質(zhì)的運用上。2012 年英國倫敦奧運吉祥物文洛克在服飾上增加了富有未來感和科技感的金屬質(zhì)感，讓它在一眾平面幾何化的奧運吉祥物中脫穎而出。對未來的鄉(xiāng)村旅游吉祥物設計來說，探索更多的藝術形式延伸和材質(zhì)運用將會是未來發(fā)展的趨勢。

隨著IP ＋經(jīng)濟的流行，鄉(xiāng)村旅游吉祥物設計呈現(xiàn)出新的形式和特點。乘著鄉(xiāng)村振興的東風，如何利用好我國鄉(xiāng)村本土文化資源和旅游資源，創(chuàng)造具有文化、傳播和商業(yè)價值的鄉(xiāng)村旅游吉祥物，并以此創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)鏈，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，是設計師應該思考的問題。