羽西在品牌營(yíng)銷中的生活方式定位

郭欣

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

創(chuàng)建于2000 年的廣州羽西化妝品有限公司于2004 年被化妝品公司歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后,羽西這一具有中國(guó)血統(tǒng)的中國(guó)品牌被貼上了“洋標(biāo)簽”,但對(duì)于羽西來(lái)說(shuō),如何將中華文化與品牌精髓更好地結(jié)合，且在此基礎(chǔ)上做出全新的突破,是一個(gè)重要命題。事實(shí)上,自收購(gòu)以來(lái),羽西在品牌定位上曾經(jīng)有過(guò)搖擺。2011 年,在經(jīng)過(guò)一系列的內(nèi)部調(diào)整后,羽西終于放開(kāi)手腳在品牌重塑之路上前進(jìn),歐萊雅集團(tuán)對(duì)羽西的品牌定位進(jìn)行了一系列調(diào)整和規(guī)劃。相應(yīng)地,羽西在品牌傳播、消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面,也進(jìn)行了變革[1]。歐萊雅（中國(guó)）有限公司副總裁蘭珍珍說(shuō)：“對(duì)于羽西，我們希望將它拉升一個(gè)檔次，我們希望有一天把這樣一個(gè)具有中國(guó)東方美的品牌推到世界美的極端，希望它能夠從中國(guó)走向世界，能夠讓全世界的人都能為它而喝彩，這也是我們目前在做的工作。同時(shí)在品牌的內(nèi)涵上，我們也采用了特殊的中草藥、中醫(yī)等特殊的成份，我們的方向是不僅要讓它在中國(guó)成為一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，而且要讓全世界的人都能理解。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，我們同事日夜地付出，我希望它有一天會(huì)成功的。”[2]

羽西在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上使用的營(yíng)銷策略是生活方式定位，這一策略是以消費(fèi)者的生活方式為定位點(diǎn)的策略?！吧罘绞蕉ㄎ弧奔础吧罘绞綘I(yíng)銷”，又稱象征性定位，它是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。美麗、漂亮、精致是一種生活狀態(tài)，對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，生活方式定位很適用。

1 羽西利用生活方式定位拓展產(chǎn)品線

與功能性定位相比，使用生活方式定位最顯著的好處是，生活方式的定位使生產(chǎn)者可以設(shè)定更高的價(jià)格，消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得不愉快。生活方式定位本身是獨(dú)特的，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它在一定程度上體現(xiàn)了特定產(chǎn)品所代表的生活方式。因此，消費(fèi)者往往對(duì)生活方式類品牌產(chǎn)品的價(jià)格不那么敏感。另外，它使生產(chǎn)者能夠接觸到由高收入者組成的更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。與生活方式品牌相比，功能定位并不能滿足消費(fèi)者的某些需求。這一點(diǎn)在化妝品行業(yè)尤為重要。同屬歐萊雅集團(tuán)的三線及以下品牌如美寶蓮、加尼耶、巴黎歐萊雅等，讓消費(fèi)者能夠用產(chǎn)品所代表的生活方式來(lái)表達(dá)自己。隨著其他自我主張的渠道和微商、網(wǎng)紅直播帶貨的出現(xiàn)，各個(gè)品牌使用生活方式定位的必要性開(kāi)始下降。

生活方式定位是企業(yè)拓展產(chǎn)品線的正確途徑。原因在于，從功能定位出發(fā)，企業(yè)將產(chǎn)品銷售作為一種生活方式的選擇，這樣公司應(yīng)該將其營(yíng)銷策略與生活方式相結(jié)合。羽西就在尋求一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)加強(qiáng)銷售，與依賴功能定位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同，生活方式定位會(huì)導(dǎo)致不同品牌類別之間的競(jìng)爭(zhēng)，為了能在生活方式定位的市場(chǎng)中屹立不倒，各大品牌不得不直接與各種生活方式品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，在兩種不同類別的品牌即生活方式和功能品牌之間，選擇生活方式品牌，最終可能會(huì)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由生活方式品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的增加并沒(méi)有使它成為一個(gè)錯(cuò)誤的策略，一個(gè)公司要成功地使用生活方式品牌，它需要戰(zhàn)略、資產(chǎn)和實(shí)施生活方式品牌的能力。在品牌化的情況下，贏家是最準(zhǔn)確地定位到其品牌反映了現(xiàn)代生活方式的品牌。就羽西在中國(guó)市場(chǎng)打造品牌方面的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它最有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

2 羽西利用生活方式定位在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自我表達(dá)

羽西未來(lái)的發(fā)展軌跡應(yīng)該與其他成功運(yùn)用生活方式定位的公司相似,然而，品牌使用生活方式定位只有在品牌戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)和公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生預(yù)期效果的情況下才能實(shí)現(xiàn)。為了達(dá)到預(yù)期的效果，它應(yīng)該有特色、有亮點(diǎn)、有獨(dú)特又出彩的方面，因?yàn)榇蠖鄶?shù)化妝品公司都采用生活方式定位。比如，羽西就成功地運(yùn)用了“把握每一天，把握未來(lái)”等活動(dòng)。這種自我表現(xiàn)的活動(dòng)使它能夠區(qū)別于使用其他功能性品牌的公司。更多的自我表達(dá)活動(dòng)應(yīng)該能讓羽西更好地與巴黎歐萊雅旗下的其他品牌以及其他使用生活方式定位的品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兌紝で鬂M足自我表達(dá)的需要。羽西品牌現(xiàn)在正在不斷地強(qiáng)化百貨公司的形象建設(shè)，使得整個(gè)形象的設(shè)計(jì)及專柜新形象的啟用更適臺(tái)高端品牌的定位。同時(shí)將原本羽西品牌擅長(zhǎng)的專柜優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)與強(qiáng)化，增強(qiáng)了品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

生活方式定位在大多數(shù)國(guó)家和跨國(guó)公司的高層管理者中越來(lái)越受歡迎。營(yíng)銷主管們發(fā)現(xiàn)，多年來(lái)，化妝品和護(hù)膚品在功能上的差異越來(lái)越難以體現(xiàn)和維持。他們現(xiàn)在認(rèn)為，生活方式品牌是公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前獲得優(yōu)勢(shì)的一種方式。生活方式品牌使生產(chǎn)者有機(jī)會(huì)在個(gè)人層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系。如果羽西能夠形成一種有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生活方式，那么它就可以為消費(fèi)者提供一個(gè)強(qiáng)有力的理由來(lái)購(gòu)買它的產(chǎn)品。實(shí)施生活方式定位也是讓公司高管能夠設(shè)定正確價(jià)格并實(shí)現(xiàn)特定長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)鍵。如果運(yùn)用得當(dāng)，這種生活方式的定位可以讓羽西抓住它的核心特點(diǎn)并加以利用。例如，羽西仍然是一家小公司，中國(guó)消費(fèi)者是它的主要消費(fèi)者，利用其較小的規(guī)模，羽西可以定位為靈活、高效、更能響應(yīng)客戶需求的公司，在中國(guó)本土市場(chǎng)進(jìn)行品牌的自我表達(dá)。

羽西品牌的定位的關(guān)鍵詞是“中國(guó)美”，近些年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上各大品牌爭(zhēng)相運(yùn)用“中國(guó)風(fēng)”元素，羽西也不例外。中國(guó)女性的審美文化，有著東方女性獨(dú)有的細(xì)膩與純潔，她們追求的是一種內(nèi)在與形式的完美統(tǒng)一，迥異于西方女性對(duì)張揚(yáng)與開(kāi)放的美的追求，東方女性追求的是一種純潔與嫻靜的美[3]。只要羽西的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有良好的形象，它就可以根據(jù)公司的主要產(chǎn)品來(lái)定位自己的生活方式，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，羽西還有一個(gè)額外的優(yōu)勢(shì)，它的產(chǎn)品是專門(mén)為滿足中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚和美容需求而生產(chǎn)的。如果羽西能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么使用生活方式品牌定位將使品牌變得更容易管理，生活方式定位也是建構(gòu)品牌符號(hào)的有力武器，因?yàn)樗械南M(fèi)者都希望將自己與產(chǎn)品及品牌所代表的東西聯(lián)系起來(lái)。

3 生活方式定位下羽西的營(yíng)銷組合

采用生活方式定位會(huì)影響羽西的營(yíng)銷組合。例如，為了宣傳和推廣其產(chǎn)品，羽西的最高管理層可以繼續(xù)或停止使用電視和新聞活動(dòng)。然而，在生活方式定位方面，電視和媒體活動(dòng)的宣傳是必不可少的，因?yàn)槟Ｌ睾兔说氖褂媚軌蛲怀雠c某些產(chǎn)品相關(guān)的生活方式。然而，該公司正面臨日益惡化的銷售狀況，這限制了其營(yíng)銷預(yù)算。因此，它可能無(wú)法支付通過(guò)電視和報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳的費(fèi)用。然而，如果可以獲得額外的資金，那么就可以實(shí)施生活方式定位。另外，在中國(guó)的傳統(tǒng)思維中，產(chǎn)品的好壞與品牌形象同樣重要，這也說(shuō)明產(chǎn)品與形象的同等重要，化妝品企業(yè)不僅需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，還需要搭配銷售服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)固然重要，但是21 世紀(jì)也需要對(duì)產(chǎn)品附加值進(jìn)行合理規(guī)劃[4]。

生活方式定位的應(yīng)用也意味著營(yíng)銷組合需要更好的、個(gè)性化的呈現(xiàn)與羽西品牌相關(guān)的生活方式。例如，該品牌可以利用明星的粉絲效應(yīng)來(lái)打造與羽西品牌相關(guān)的生活方式形象。大多數(shù)消費(fèi)者更容易認(rèn)出明星而不是模特，小眾品牌要提升品牌知名度，選好代言人也是關(guān)鍵。中國(guó)品牌越來(lái)越依賴名人來(lái)做廣告，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，羽西也應(yīng)該采用同樣的方法。因此，在新的營(yíng)銷組合中，公司應(yīng)該用能夠代表羽西品牌的生活方式的名人來(lái)進(jìn)行代言。

通過(guò)選擇生活方式定位，羽西的營(yíng)銷組合也會(huì)受到價(jià)格方面的影響，為了最大限度地定位生活方式，公司會(huì)適當(dāng)?shù)靥岣邇r(jià)格。巴黎歐萊雅品牌是一個(gè)奢侈品牌，羽西價(jià)格與歐萊雅其他產(chǎn)品的價(jià)格并不相同，然而，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并未讓羽西獲得更高的銷量，中國(guó)本土護(hù)膚品高端線的打造從一定程度上來(lái)說(shuō)，是失敗的。通過(guò)將生活方式定位應(yīng)用到羽西，管理人員還應(yīng)該考慮使羽西部分產(chǎn)品的定價(jià)高于其他產(chǎn)品，這有利于羽西躋身高端護(hù)膚品行列。鑒于羽西的產(chǎn)品種類繁多，該公司還可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡及收入情況的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)定位自己的產(chǎn)品。例如，如果產(chǎn)品主要針對(duì)年輕的單身人士設(shè)計(jì)，那么公司可以使用年輕的生活方式廣告來(lái)推廣這些產(chǎn)品?；诩?xì)分市場(chǎng)的生活方式定位是指一個(gè)特定的部分主導(dǎo)了一個(gè)品牌的銷售。羽西在中國(guó)的銷售市場(chǎng)中，與中老年消費(fèi)者相比，是更多的中國(guó)年輕消費(fèi)者在使用該品牌的化妝品。因此，羽西在使用生活方式品牌定位時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

4 作為歐萊雅集團(tuán)高端線的羽西國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

以國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值衡量，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到世界第二大經(jīng)濟(jì)體，這意味著消費(fèi)者的可支配收入增加了，可支配收入的增加導(dǎo)致對(duì)高檔商品的需求增加。中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況是鼓勵(lì)公民消費(fèi)本地制造的產(chǎn)品，這使中國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量一直在提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求已從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，這意味著更多的中國(guó)消費(fèi)者關(guān)心他們購(gòu)買的產(chǎn)品的品牌價(jià)值和附加價(jià)值。顯而易見(jiàn)的是，與中國(guó)奢侈品相比，盡管中國(guó)商品質(zhì)量的提高已經(jīng)得到認(rèn)可，但中國(guó)消費(fèi)者仍然更有意愿消費(fèi)外國(guó)品牌。

奢侈品牌因產(chǎn)品類別而異，產(chǎn)品類別包括汽車、服裝、珠寶、包包、護(hù)膚品和香水等。根據(jù)目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，每一個(gè)奢侈品品牌都是由這些產(chǎn)品類別衍生而來(lái)，并且都來(lái)自特定的國(guó)家。目前，中國(guó)的筆記本電腦和手機(jī)等電子產(chǎn)品已經(jīng)獲得了世界的認(rèn)可。但是，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)很擁擠，新的國(guó)貨美妝品牌正在迅速涌現(xiàn)，所以中國(guó)企業(yè)很難從中創(chuàng)建奢侈品牌。因此，這些奢侈品牌的消費(fèi)情況取決于它們來(lái)自哪里。例如，在汽車方面，意大利以生產(chǎn)最好的豪華汽車而聞名，所以豪華車的消費(fèi)者會(huì)選擇意大利車型。

然而，本土奢侈品牌的發(fā)展一直很緩慢，羽西等公司曾試圖打入中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)不佳，盡管被歐萊雅收購(gòu)，但羽西仍未被視為一個(gè)奢侈品牌。因此，很明顯，今天的中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有做好準(zhǔn)備接受中國(guó)奢侈品牌。此外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟，中國(guó)各大本土品牌正在將其制造的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄墚a(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的成功案例，如華為和聯(lián)想，使中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越為本地品牌自豪。如果中國(guó)的奢侈品品牌獲得成功，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)更愿意消費(fèi)它們，因?yàn)橹袊?guó)奢侈品牌實(shí)際上對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有吸引力，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奢侈品牌的接受度可能會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化。