電子商務(wù)環(huán)境下藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)方案淺析
——以景德鎮(zhèn)陶瓷為例

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

由于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們也愈來(lái)愈看重藝術(shù)品市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)展，電子商務(wù)與藝術(shù)品市場(chǎng)聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的藝術(shù)品電商也開(kāi)始涌出。與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)藝術(shù)品電商行業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)行預(yù)測(cè)并且出現(xiàn)兩種不同的觀點(diǎn)。一種是我國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷持續(xù)成長(zhǎng)發(fā)展，人們的消費(fèi)模式發(fā)生了一定程度的改變，人們更加看好國(guó)內(nèi)的藝術(shù)品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展走向，并且認(rèn)為電子商務(wù)這種消費(fèi)方式會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì).另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為藝術(shù)品和一般商品是截然不同的，和電子商務(wù)這種消費(fèi)方式結(jié)合也有不適合的地方，用電子商務(wù)這種模式開(kāi)拓藝術(shù)品市場(chǎng)更是雪上加霜，因此他們對(duì)我國(guó)目前藝術(shù)品電子商務(wù)的未來(lái)走向并不看好。

藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)促成了電子商務(wù)藝術(shù)品的產(chǎn)生。藝術(shù)品的市場(chǎng)交易相對(duì)于生活用品來(lái)說(shuō),人群范圍涉及不廣,不利于藝術(shù)品的社會(huì)宣傳和文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，也是一種新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形式,在幾年時(shí)間里就已經(jīng)匯集了數(shù)千萬(wàn)的消費(fèi)者。網(wǎng)上購(gòu)物轉(zhuǎn)變了人們的生活習(xí)慣和生活方式。將電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用到藝術(shù)品銷(xiāo)售中成為了當(dāng)下值得思考的問(wèn)題。本文以景德鎮(zhèn)陶瓷為例，怎樣促進(jìn)藝術(shù)品交易市場(chǎng)的繁榮從而能夠更好的為文化產(chǎn)業(yè)服務(wù),將是本文探討的重點(diǎn)。

1 電子商務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)

從藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)環(huán)境的角度做分析，我國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)環(huán)境的特征如下：

首先，中國(guó)的藝術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)潛力巨大，幾年來(lái)，本土藝術(shù)品的貿(mào)易額已經(jīng)躍居世界前兩位。中國(guó)的人口日益增加將推動(dòng)中國(guó)從投資型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)有所轉(zhuǎn)變。二零一三年搜狐網(wǎng)對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)展開(kāi)的調(diào)查顯示：有百分之八十九的人想要在最近購(gòu)買(mǎi)最少一件藝術(shù)品，有百分之六十八的被調(diào)查人士表示愿意花費(fèi)自己收入的百分之十用來(lái)購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品，其中甚至有百分之八的人表示愿意花費(fèi)收入的百分之三十用來(lái)做收藏。

其次，中國(guó)藝術(shù)品交易的市場(chǎng)需求量依然很低。在中國(guó)消費(fèi)藝術(shù)品的人很少。譬如藝術(shù)品交易網(wǎng)站哈嘿的客戶(hù)絕大多都是市值較高的企業(yè)家。這些客戶(hù)群的規(guī)模是有限的。雖然很小，但是中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易額逐年增加。漲價(jià)的主要原因是高價(jià)藝術(shù)品的交易。

最后，流量的增加并沒(méi)有促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。二零一三年九月“藝術(shù)品電商”百度搜索結(jié)果從一百七十萬(wàn)項(xiàng)增加至二零一九年一月份的四百四十六萬(wàn)項(xiàng)，僅在五年半的時(shí)間里，百度引擎的搜索結(jié)果就增加了一點(diǎn)五倍。但是，由于研究和傳播的增加，藝術(shù)品的電子商務(wù)并沒(méi)有發(fā)生重大變化

2 國(guó)內(nèi)外景德鎮(zhèn)陶瓷的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 國(guó)內(nèi)陶瓷的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)每年的交易規(guī)模達(dá)到數(shù)億元,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在日常生活中越來(lái)越頻繁出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的對(duì)比，網(wǎng)民的年齡普遍呈年輕化的特征，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出陶瓷在網(wǎng)上交易模式中購(gòu)買(mǎi)力不理想。景德鎮(zhèn)里大部分中小型陶瓷企業(yè)基本上還是小型的擴(kuò)張作坊，如今在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代里，這些中小企業(yè)錯(cuò)過(guò)了網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展建設(shè)的第一班車(chē)。即使有些企業(yè)趕上了第一班車(chē)，但由于缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)引起他們?cè)谶x擇產(chǎn)品和制造商時(shí)無(wú)法開(kāi)始。在中小企業(yè)里企業(yè)資源管理等高端應(yīng)用就更是寥寥無(wú)幾。

我國(guó)的藝術(shù)品電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前作為一種新興的藝術(shù)品交易方式，依舊有很大的困難。大部分的電商平臺(tái)傾于一元發(fā)展，陶瓷藝術(shù)品電商也不例外，更加側(cè)重于單一模式，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者黏性的缺乏導(dǎo)致了弱勢(shì)客戶(hù)群體并且受到嚴(yán)重的損失?，F(xiàn)在我國(guó)絕大部分陶瓷電商都會(huì)把傳統(tǒng)的線下模式運(yùn)用到線上，或者把藝術(shù)資訊照搬到網(wǎng)上。從商業(yè)管理模式角度來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)運(yùn)用這些技術(shù)資源和商業(yè)模式進(jìn)行融合創(chuàng)新。

2.2 國(guó)外陶瓷的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年來(lái)愈來(lái)愈多的國(guó)家陶瓷產(chǎn)業(yè)逐漸興起，并且發(fā)展迅速，各個(gè)國(guó)家的的陶瓷產(chǎn)量也逐漸增加，國(guó)外陶瓷企業(yè)和國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較低，但還沒(méi)有達(dá)到大規(guī)模系統(tǒng)的生產(chǎn)水平。

3 電子商務(wù)環(huán)境下景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式及營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

3.1 景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式

在電子商務(wù)這樣的新環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的融合才更能使得陶瓷業(yè)發(fā)展更大的利益。首先，開(kāi)始時(shí)期企業(yè)制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩種方法相互結(jié)合。其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兼并互容。從時(shí)間上來(lái)看，陶瓷業(yè)的兩種營(yíng)銷(xiāo)方法沒(méi)有連續(xù)運(yùn)用，而是在相同的時(shí)間在不同空間上進(jìn)行。最后，陶瓷產(chǎn)業(yè)要進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙向發(fā)展，就要做到線上線下相互配合，只有這樣才能達(dá)到最好的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)帶動(dòng)了陶瓷業(yè)的發(fā)展，景德鎮(zhèn)企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通和管理都與網(wǎng)絡(luò)和信息源緊密相連。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致了內(nèi)外部溝通質(zhì)量和公司治理的變化，也導(dǎo)致了陶瓷的商業(yè)化與環(huán)境的改變。以互聯(lián)網(wǎng)為核心支柱的陶瓷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即將改變成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方向，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更快的為陶瓷企業(yè)贏取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力取得更多的利潤(rùn)。

3.2 景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

3.2.1 品牌影響力小

品牌的影響力減弱乃至消逝。有些陶瓷企業(yè)只在本地頗有知名度，可是在全國(guó)或全球的大背景下就不為人知了。雖然景德鎮(zhèn)的一些陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平，但大多數(shù)陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍然很低。產(chǎn)品質(zhì)量也不夠完善，沒(méi)有自己當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)特色產(chǎn)品。在景德鎮(zhèn)兩千多家私營(yíng)民營(yíng)陶瓷企業(yè)里，僅有十四家已經(jīng)注冊(cè)了商標(biāo)，而且商標(biāo)使用率不到百分之一，而且國(guó)內(nèi)陶瓷的品牌影響力都不大。

3.2.2 宣傳渠道落后

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)受到企業(yè)管理、資金籌措等影響。在市場(chǎng)推廣方面，它不是理想的，因?yàn)樗⒃谇耙粫r(shí)期積累的信譽(yù)上。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)主要通過(guò)陶瓷展覽、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)相對(duì)較小的渠道，而且還發(fā)布簡(jiǎn)單的在線廣告，這樣不能做到大范圍的宣傳，很多人也不夠熟知，因此這種推廣方式太過(guò)于落后，盡管消耗了金錢(qián)卻達(dá)不到理想的結(jié)果。

3.2.3 陶瓷品牌定位缺乏個(gè)性

品牌缺少個(gè)性是缺失銷(xiāo)售能力的表現(xiàn)，也不能提供更大的增值。陶瓷企業(yè)管理者們?cè)谄放贫ㄎ簧弦伎籍a(chǎn)品自身的問(wèn)題，比如產(chǎn)品的外部包裝、質(zhì)量、性能、價(jià)格等，更要了解市場(chǎng)的問(wèn)題，比如行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。景德鎮(zhèn)的大多數(shù)陶瓷品牌的定位都不夠清晰準(zhǔn)確，現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)需求愈來(lái)愈個(gè)性化，但適合這類(lèi)個(gè)性化陶瓷品牌的產(chǎn)品不多。

3.2.4 缺乏相關(guān)人才

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，景德鎮(zhèn)都缺乏優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才，連網(wǎng)絡(luò)陶瓷市場(chǎng)領(lǐng)軍人才也幾乎沒(méi)有。由于景德鎮(zhèn)大部分中小陶瓷企業(yè)都有著較低的的信息技術(shù)發(fā)展應(yīng)用水平，網(wǎng)絡(luò)信息人才相對(duì)較少，缺乏核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，各種方面都具備的全能型人才更是少之又少。

4 景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案淺析

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于初期階段，但其前途是無(wú)限的，對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)，隨著八零后作為陶瓷主要消費(fèi)者的出現(xiàn)，前景顯而易見(jiàn)。而陶瓷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將逐漸成長(zhǎng)為陶瓷行業(yè)的一個(gè)重要銷(xiāo)售渠道。

4.1 提升品牌辨識(shí)度，打造高端知名品牌

為了加強(qiáng)品牌建設(shè)和推廣，陶瓷企業(yè)以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的廣告宣傳為技術(shù)支持手段，需要依靠突出的設(shè)計(jì)、合適的產(chǎn)品、頂級(jí)的質(zhì)量、良好的服務(wù)、龐大的市場(chǎng)、優(yōu)秀的業(yè)績(jī)來(lái)擴(kuò)大景德鎮(zhèn)品牌的影響力，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。如今，許多奢侈品并不是真正的奢侈，而是減少了很大程度上的成本又能夠生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品。所以重視更高端產(chǎn)品的個(gè)性化，企業(yè)迅速發(fā)展這樣才能保持品牌的活力。

4.2 進(jìn)行多渠道宣傳，發(fā)展陶瓷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

從現(xiàn)在來(lái)看景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)運(yùn)用資源整合的方法還沒(méi)有進(jìn)入正軌，這樣會(huì)讓那些景德鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)陶瓷經(jīng)營(yíng)者改變他們的經(jīng)營(yíng)方法。雖然景德鎮(zhèn)陶瓷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，景德鎮(zhèn)陶瓷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展并不如景德鎮(zhèn)陶瓷實(shí)地市場(chǎng)那么重要，必須貼近真實(shí)陶瓷市場(chǎng)，互相補(bǔ)充和整合資源。一方面，通過(guò)線上陶瓷市場(chǎng)可以發(fā)布廣告宣傳并且銷(xiāo)售產(chǎn)品。另一面可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣陶瓷產(chǎn)品。這樣以來(lái)實(shí)力雄厚的企業(yè)和個(gè)人合作共贏，無(wú)論是實(shí)體還是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售的陶瓷可以一定程度規(guī)避網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 提升創(chuàng)新能力，注重科技發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)陶瓷市場(chǎng)依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其更新速度很快，如果不注意就可能會(huì)過(guò)時(shí)，而缺乏溝通和相對(duì)封閉的信息會(huì)給景德陶瓷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)很大困難，隨著中國(guó)陶瓷工業(yè)的發(fā)展，景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注陶瓷質(zhì)量的同時(shí)，必須也要不斷關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不斷使用新的電子手段和在線產(chǎn)品展示更新。只有這樣才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)脫穎而出，并且以科技創(chuàng)新和科技為重點(diǎn)，也要注重各方面的創(chuàng)新和變革，與舊模式、新方法保持一定距離，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，特別是展覽方式創(chuàng)新、貿(mào)易模式創(chuàng)新等，尤其是研究產(chǎn)品創(chuàng)新很重要。

互聯(lián)網(wǎng)上的陶瓷產(chǎn)品更新非?？焖伲暗骆?zhèn)陶瓷網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在可以保留景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的本身特色外努力開(kāi)發(fā)或訂購(gòu)新產(chǎn)品，包括新型號(hào)、新型號(hào)、新產(chǎn)品，在保持景德鎮(zhèn)陶瓷傳統(tǒng)特性的同時(shí)，還統(tǒng)籌新功能等，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上發(fā)布新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這樣才能更好的吸引消費(fèi)者的注意力以增加銷(xiāo)售額。

4.4 政府扶持，培養(yǎng)人才

景德鎮(zhèn)陶瓷的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展迅速，景德鎮(zhèn)市政府應(yīng)高度重視以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)陶瓷市場(chǎng)的發(fā)展，制定網(wǎng)絡(luò)陶瓷市場(chǎng)的相關(guān)法律和準(zhǔn)則，并且整頓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的行為。陶瓷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的復(fù)雜性和隱蔽性顯然給規(guī)范和監(jiān)管帶來(lái)了困難，但相關(guān)部門(mén)應(yīng)不畏懼困難，加強(qiáng)管理，并有秩序地進(jìn)入景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)，鼓勵(lì)景德鎮(zhèn)陶瓷生產(chǎn)企業(yè)積極利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而改變了目前傳統(tǒng)的實(shí)物市場(chǎng)銷(xiāo)售困境。景德鎮(zhèn)政府還應(yīng)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)化和市場(chǎng)化服務(wù)建設(shè)。除此之外，景德鎮(zhèn)政府還應(yīng)改善物流運(yùn)輸服務(wù)體系。高速公路和鐵路的快速發(fā)展才能保證產(chǎn)品更快、更高效地到達(dá)客戶(hù)手中。景德鎮(zhèn)政府部門(mén)和大型陶瓷企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)或引進(jìn)銷(xiāo)售人才，只有通過(guò)培養(yǎng)一大批網(wǎng)絡(luò)陶瓷市場(chǎng)領(lǐng)軍人才，才能真正推動(dòng)陶瓷市場(chǎng)的快速發(fā)展，景德鎮(zhèn)市各部門(mén)、各公司都可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)短期培訓(xùn)或優(yōu)惠政策來(lái)推動(dòng)這一進(jìn)程，促進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷網(wǎng)高品質(zhì)發(fā)展。

5 總結(jié)

隨著藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了一種新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低，在陶瓷業(yè)中設(shè)立電子商務(wù)部不僅是克服當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的正確途徑，也是拯救工業(yè)產(chǎn)業(yè)的正確途徑。景德鎮(zhèn)具有“中國(guó)瓷都”的稱(chēng)呼，近些年來(lái)的成長(zhǎng)也十分快速，每年的產(chǎn)值都十分可觀，在中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織之后，陶瓷行業(yè)面臨著巨大的發(fā)展前景但同時(shí)也面臨了更多的挑戰(zhàn)，景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，利用電子商務(wù)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，找到適合自己本身的發(fā)展策略來(lái)更好的實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，才能更好的打造中國(guó)陶瓷品牌。