月份牌視覺元素在包裝設(shè)計中的裝飾性研究

王錦雪，許身玉

（東北大學(xué)，遼寧 沈陽 110819）

1 月份牌概述

1.1 月份牌概述

月份牌又稱月份牌廣告畫，名稱來自于上海俗語，最早從經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的上海發(fā)展起來的，屬于傳統(tǒng)年畫的一個分支。月份牌是西方現(xiàn)代設(shè)計文化傳入中國后，在當(dāng)時商業(yè)環(huán)境與本土文化相結(jié)合產(chǎn)生的設(shè)計形式，具有集繪畫與印刷工藝于一體的獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)形式。月份牌融合了繪畫與攝影，將東方與西方文化、傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)相融合。最初是月份牌日歷，作為宣傳手段被當(dāng)作禮品送給顧客，以此來宣傳商場商品，后來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商家將其日歷刪減，成為單獨(dú)的廣告畫，受到人們廣泛的喜愛。廣告是商家宣傳的必要手段，月份牌廣告畫實(shí)際就是將廣告以繪畫的形式進(jìn)行傳播，在中國自給自足的自然經(jīng)濟(jì)模式中，商品的銷售方式也較為簡單粗暴，月份牌廣告作為一種實(shí)用藝術(shù)，對于我國的廣告設(shè)計歷史、藝術(shù)史等都有深刻影響。

1.2 月份牌發(fā)展歷史

19 世紀(jì)末到20 世紀(jì)初，清朝末期，愛國人士主張學(xué)習(xí)西方的潮流文化，吸收西方的先進(jìn)思想，與西方的審美風(fēng)格相接軌，使得西方文化在我國得到一定程度的傳播。由于商品經(jīng)濟(jì)和印刷技術(shù)的發(fā)展，月份牌畫作為一種商品廣告插畫出現(xiàn)在了大眾視野中，以畫片的形式表現(xiàn)風(fēng)景名勝、社會變化以及人物故事，對當(dāng)時的木版年畫市場具有一定的影響和沖擊。20 世紀(jì)20 年代以后，時裝題材元素在月份牌畫中占據(jù)了較大的市場份額，出現(xiàn)了各種各樣的女性人物。著名的畫家有金梅生，1920 年考入商務(wù)印書館美術(shù)科專門從事月份牌的繪畫，作品色彩文靜、筆法細(xì)膩，并將古代年畫的仕女、娃娃畫按照現(xiàn)代人的審美要求加以改造，創(chuàng)作出很受歡迎的《四季美人》、《五福臨門》等。同行爭相模仿，形成了1935 年的“胖娃娃熱”。到了20 世紀(jì)30 年代末，由于時局動蕩、經(jīng)濟(jì)蕭條、社會發(fā)展不穩(wěn)定，月份牌畫漸漸衰落，漸漸的退出了人們的視野。

2 月份牌視覺元素特征

2.1 選材的豐富性

2.1.1 傳統(tǒng)題材

月份牌廣告畫是中國近現(xiàn)代藝術(shù)史上一種獨(dú)特的海報形式，來源于中國傳統(tǒng)年畫，題材內(nèi)容中仍具有一定的吉祥寓意以及教化的功能。在發(fā)展初期，月份牌畫的表現(xiàn)內(nèi)容多為中國的傳統(tǒng)山水、民間故事、傳說等，包括戲劇、神話、英雄傳記等，畫面上多采用古裝仕女，畫面精致。如杭穉英的《孟母教子》月份牌畫，就是采用了古老的民間故事題材，指通過孟母施教的良好方法促使孟子養(yǎng)成了誠實(shí)不欺的品德和堅韌刻苦的求學(xué)精神，與月份牌畫的廣告形式相結(jié)合，對于大眾具有一定的教化功能。

2.1.2 學(xué)生題材

20 世紀(jì)20 年代，月份牌畫中出現(xiàn)了女學(xué)生的形象，說明了當(dāng)時社會在西方文化的影響下，女性對知識有一定的渴求，從女學(xué)生的造型形象上可以看出她們的沉思與憂愁，以及上杉下裙的服飾展現(xiàn)了女性的傳統(tǒng)與保守。如鄭曼陀《太和大藥房》月份牌畫，受1924 年學(xué)生運(yùn)動影響出現(xiàn)的清純女學(xué)生的形象，鄭曼陀利用其獨(dú)創(chuàng)的擦筆水彩畫法進(jìn)行創(chuàng)作，畫中以學(xué)生為主體，學(xué)生衣著上杉下裙，整體色彩清新典雅，反映了當(dāng)時初開女學(xué)反封建的時代背景。

2.1.3 時髦女郎題材

20 世紀(jì)30 年代是月份牌畫發(fā)展的鼎盛時期，隨著外來文化的引進(jìn)，女學(xué)生的形象也變成了時髦的旗袍女郎形象，這些穿著時尚旗袍的自信、美麗的女性形象成為月份牌的主要表現(xiàn)形象，她們體態(tài)婀娜多姿，神情鮮活，對大眾具有較強(qiáng)的吸引力。女性元素作為月份牌繪畫中特別重要的元素，無論是女性穿著旗袍或西式服裝，還是彈琴、看書、手持扇面的形象，都散發(fā)著強(qiáng)烈的自信與魅力，經(jīng)歷了漫長的歲月變化發(fā)展至今，稱為老上海的標(biāo)志之一。在圖案的提煉中，把復(fù)雜的人物形象與產(chǎn)品的細(xì)節(jié)相結(jié)合，在表達(dá)中國傳統(tǒng)的東方韻味同時體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容性與時尚性。

2.2 傳統(tǒng)圖案版式的靈活性

在月份牌畫中，人物形象為主要的表現(xiàn)形式，占據(jù)畫面中心位置，利用背景紋樣、服裝紋飾、邊框裝飾等的裝飾紋樣來豐富畫面細(xì)節(jié)，烘托畫面的整體氛圍，比較常見的是植物花卉、幾何紋樣等。同樣，作為一種商業(yè)的廣告畫，更是利用商品的名稱、商品的形象、包裝、用途等來起到豐富畫面內(nèi)容的作用。月份牌畫在版式設(shè)計上運(yùn)用了多種結(jié)構(gòu)與形式，大多還是沿用了中國傳統(tǒng)年畫的結(jié)構(gòu)樣式。

2.2.1 邊框二方連續(xù)的結(jié)構(gòu)樣式

二方連續(xù)的結(jié)構(gòu)樣式是將一個單位紋樣以上下或左右的方向進(jìn)行反復(fù)連續(xù)排列的帶狀圖案，作為圖案設(shè)計的重要結(jié)構(gòu)樣式之一，組織形式變化極為豐富，不同的排列方式帶來的視覺效果也不相同，常見的方式有散點(diǎn)式、直立式、傾斜式、折線式、波紋式等。如下圖鄭曼陀《雙美人牌香粉》月份牌的邊框就是以一個單位圖案在上下左右的方向進(jìn)行帶狀排列的，整體呈現(xiàn)出極為整潔，并有一定的秩序性。

2.2.2 邊框四方連續(xù)的結(jié)構(gòu)樣式

四方連續(xù)結(jié)構(gòu)式樣是保持圖案的編排以上下、左右都能同時保持連接反復(fù)構(gòu)成，形成一種平衡穩(wěn)定、盡然有序的布局，具有特有的秩序美感。對稱結(jié)構(gòu)以軸對稱為月份牌畫中的主要表現(xiàn)形式，使兩邊圖案以對稱軸為中心對折可以形成完全重合的效果，以視覺上的穩(wěn)定來滿足人們對商品的安全感。

2.3 色彩的語境表達(dá)

色彩是人們視覺可感知的直觀事物，人們可以通過色彩來感知其中蘊(yùn)含的情感從而產(chǎn)生共鳴。不同社會時期所產(chǎn)生的色彩趨向也是不同的，隨著社會以及人們思想的變化，每年的色彩流行趨勢也隨之變化。月份牌畫是民國時期的產(chǎn)物，反映了當(dāng)時人們社會生活以及審美取向的變化。

早期月份牌畫的色彩是傳統(tǒng)繪畫，色彩典雅，畫面中色彩的純度都比較低，明度整體偏暗。這種朦朧的色彩風(fēng)格和當(dāng)時中西方文化交織不穩(wěn)定的社會背景相結(jié)合，十分符合適宜。中期月份牌畫由朦朧轉(zhuǎn)向了清新淡雅的風(fēng)格，月份牌畫代表畫家杭穉英，具有強(qiáng)烈的開拓精神，從美國電影中得到借鑒，改善了月份牌的繪畫技巧以及色彩的純度和亮度，將背景改為鮮艷的顏色，與主體人像形成鮮明對比，畫面冷暖兩色分布均勻，對比強(qiáng)烈，畫面清新自然。

中后期月份牌畫的色彩則徹底進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，背景和主體還原了色彩原本的亮度與純度，之前的朦朧感完全消失不見，整個畫面冷暖對比十分強(qiáng)烈，色彩多采用高明度、高強(qiáng)度的顏色，對畫面的主體人物進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)，形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給觀眾帶來了極大的震撼力，將月份牌畫的發(fā)展推向了高潮。

3 月份牌視覺元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則

3.1 懷舊情感的表達(dá)

隨著社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的不斷提升，所受到的審美要求也在不斷提升。商品對于消費(fèi)者來說已經(jīng)不再是簡單的實(shí)用價值的追求，更追求情感上的共鳴。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使商品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，包裝的單一化造成消費(fèi)者審美疲勞，這一情形就造就了隨處可見的“復(fù)古音樂”、“復(fù)古海報”等“民國熱”現(xiàn)象。在產(chǎn)品包裝上，人們開始追求傳統(tǒng)復(fù)古具有一定內(nèi)涵價值的包裝樣式，月份牌畫由此被設(shè)計師們廣泛應(yīng)用，再次回歸到人們的視野中。

月份牌元素獨(dú)特的表現(xiàn)形式相較于現(xiàn)在千篇一律的包裝圖案元素具有極大的新鮮感。月份牌元素的特別表現(xiàn)形式受到人們的熱烈追捧。月份牌元素不僅是一個時代的文化記憶，也是一個時代文化符號化的形象，時隔數(shù)十載后攜帶著民國時期所特有的文化記憶重歸大眾視野，如今已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。在包裝設(shè)計上將月份牌元素與商品相結(jié)合，除了能帶來產(chǎn)品的商業(yè)價值及民族文化的認(rèn)同感外，還影響著本土品牌的自我意識。

3.2 傳統(tǒng)與西方繪畫藝術(shù)的融合創(chuàng)新

月份牌是歷史的見證者也是歷史的參與者，從過去的傳統(tǒng)手工業(yè)到現(xiàn)代工業(yè)的轉(zhuǎn)變，以及西方帝國主義對中國文化、政治、經(jīng)濟(jì)的入侵，月份牌都有在場。月份牌在與現(xiàn)代包裝設(shè)計的結(jié)合發(fā)展中，需要不斷推陳出新，在傳承保留經(jīng)典文化的基礎(chǔ)上接納吸收現(xiàn)代文化與新技術(shù)。在現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程中，人們對于民間的充滿風(fēng)俗人情的傳統(tǒng)習(xí)俗文化仍具有與生俱來的親切感，這是人們在社會不斷發(fā)展中所形成的慣性。保留月份牌自身的情感價值，將月份牌的傳統(tǒng)樣式與西方的素描、透視、解構(gòu)相結(jié)合相結(jié)合，深度剖析月份牌在未來的發(fā)展方向以及潛能。在為大眾帶來傳統(tǒng)包裝風(fēng)格的同時，與西方設(shè)色鮮明的色彩相融合，采用高明度、高純度的顏色來填充圖形，使背景與主體形象形成鮮明對比，為觀眾帶來強(qiáng)大的視覺沖擊和吸引力。使月份牌在未來的發(fā)展中既具有一定的文化傳承也表現(xiàn)了東情西韻的特色，在中西方文化的交流中產(chǎn)生一定的碰撞，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合、實(shí)用與藝術(shù)的結(jié)合為大眾帶來了全新的體驗。

結(jié)語

綜上所述，月份牌畫是從傳統(tǒng)年畫中發(fā)展出來的，誕生于民間長于民間，給人以大俗大雅的一貫印象。月份牌畫與現(xiàn)代包裝設(shè)計的融合，無異于月份牌畫的又一次傳承與發(fā)展。月份牌視覺元素具有獨(dú)特的表現(xiàn)特征，在包裝設(shè)計中，將月份牌畫元素所特有的故事題材、女性的主體形象以及傳統(tǒng)的版式布局和鮮明的色彩與產(chǎn)品所要表達(dá)的內(nèi)容相結(jié)合，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品語義，傳播品牌文化，強(qiáng)化商品包裝的視覺沖擊力，相比于常規(guī)的產(chǎn)品包裝設(shè)計圖案具有更高的辨識度。月份牌廣告畫作為中國傳統(tǒng)審美與西方商業(yè)化相結(jié)合的經(jīng)典模式，通過西方寫實(shí)的繪畫技巧，形成了具有東方氣息的廣告形式，為后來月份牌畫與包裝設(shè)計的結(jié)合樹立了一個重要的里程碑，具有更多借鑒和學(xué)習(xí)的地方。