國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

梁權(quán)

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

引言

隨著5G 時(shí)代的到來，智能手機(jī)的銷售渠道也進(jìn)一步的擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，智能手機(jī)市場(chǎng)上各制造商的競(jìng)爭(zhēng)也開始激烈起來。如果智能手機(jī)制造商想要進(jìn)一步擴(kuò)大自己在市場(chǎng)上的影響力，他們將不得不努力進(jìn)行在線營(yíng)銷并采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

1 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

政治上，中國(guó)的國(guó)際政治相對(duì)穩(wěn)定，國(guó)家一直在大力支持信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大自主研發(fā)能力，大力支持5G 技術(shù)的研發(fā)。智能手機(jī)制造商們擁有了很好的政治發(fā)展環(huán)境，其業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)不斷增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)上，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的文件快速發(fā)展，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得快速持續(xù)健康發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展最直接的就是帶動(dòng)居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，為智能手機(jī)制造商提供了很好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。智能手機(jī)制造商有了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此它們可以繼續(xù)發(fā)展。

社會(huì)環(huán)境上，近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展也使得PC 互聯(lián)網(wǎng)開始迅速衰敗，臺(tái)式電腦等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)接接入設(shè)備使用時(shí)長(zhǎng)明顯下降，智能手機(jī)的普及直接提升了我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率。中國(guó)人口眾多,互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐年增加。這些都是智能手機(jī)的主要消費(fèi)者。人們?cè)絹碓揭蕾囍悄苁謾C(jī)，可以進(jìn)行移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線教育及在線娛樂，另外還有眾多的APP 可以下載，例如送餐軟件,出租車呼叫軟件，各種社交軟件等，極大豐富了現(xiàn)代人們的生活方式。智能手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要工具，生活中很多方面都會(huì)使用到智能手機(jī)，這為智能手機(jī)提供了一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)。

1.2 行業(yè)環(huán)境分析

最初，智能手機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)速度放慢并進(jìn)入了股權(quán)時(shí)代。中國(guó)擁有世界最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。近10 年來，智能手機(jī)的銷售保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，隨著庫存水平的提高，供應(yīng)增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，這表明家用智能手機(jī)難以應(yīng)對(duì)排放。在此期間，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。

其次，雖然智能手機(jī)市場(chǎng)已近穩(wěn)定，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻越演越烈。近年來，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。蘋果和三星等外國(guó)手機(jī)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吸引力越來越低，華為、VIVO、OPPO 等國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力持續(xù)上升，并在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)更大的消費(fèi)板塊。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一致在不斷的變化，不同智能手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力都在不斷變化。一些品牌影響力不斷增加，而另一些則下降了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，與此同時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)也在不斷縮小。

最后，智能手機(jī)企業(yè)越來越集中于生產(chǎn)低成本手機(jī)。根據(jù)目前的市場(chǎng)表現(xiàn)，手機(jī)的價(jià)格已跌至1000 元以下的歷史低位。而隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓缴訇P(guān)注和購(gòu)買1000 元一下的手機(jī)產(chǎn)品，而是關(guān)注價(jià)格在1000～3000 元人民幣之間的更昂貴的產(chǎn)品。由于人們傾向于擁有智能手機(jī)，因此購(gòu)買新手機(jī)更多的是想擺脫過去使用的沉重破舊的手機(jī)，并通常選擇具有更高規(guī)格和更高品牌知名度的產(chǎn)品。價(jià)格在2000～3000 元之間的手機(jī)受到了最大的關(guān)注，并已成為主要的消費(fèi)產(chǎn)品。生活水平的提高直接影響到居民可支配收入，價(jià)值3000 元以上甚至5000 元以上的產(chǎn)品受到人們的熱烈歡迎。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)已經(jīng)開始重新設(shè)計(jì)規(guī)劃其生產(chǎn)線，為消費(fèi)者提供更好，配置、性能更高的產(chǎn)品。

2 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2010 年開始，中國(guó)進(jìn)入3G 時(shí)代，隨著電商行業(yè)快速發(fā)展以及受3G紅利、低線市場(chǎng)紅利影響，中國(guó)線上市場(chǎng)智能手機(jī)開始進(jìn)入迅速發(fā)展階段，智能手機(jī)迅速替換功能手機(jī)，2010～2014 年度平均增速超過80%。2014 開始進(jìn)入4G 時(shí)代，低線市場(chǎng)逐步飽和，低線市場(chǎng)紅利逐步淡出，智能手機(jī)增速明顯減緩，2014-2016 年平均增速?gòu)?0%逐步下滑至5%。2017 年開始進(jìn)入底線紅利與4G 紅利消失，手機(jī)市場(chǎng)震蕩前行，直到2018 年開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

隨著5G 時(shí)代來臨，新的通信技術(shù)意味著更為快捷的信息傳輸速度，將會(huì)促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步快速發(fā)展。而在線上行業(yè)大盤極速下行的背景下，智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌壟斷效應(yīng)愈加明顯。截止2019 年上半年，行業(yè)前六品牌市場(chǎng)份額己經(jīng)占比高達(dá)93.4%，其他品牌市場(chǎng)份額被壓縮至6.6%。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)己經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

3 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

3.1 缺乏明顯的差異化賣點(diǎn)，品牌的影響力不高

首先，在線產(chǎn)品的傳播取決于三，四層城市的沉降，一，二層中高端城市的低覆蓋率是主要領(lǐng)域的品牌。它表明需要提高產(chǎn)品的知名度。

其次，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品沒有明顯不同的買點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品大部分都存在同質(zhì)性問題，大部分品牌產(chǎn)品并沒有明顯差異。大規(guī)模具有同質(zhì)性的手機(jī)產(chǎn)品使消費(fèi)者眼花繚亂，相差無幾的產(chǎn)品外觀、處理器、芯片以及性能，無法突出產(chǎn)品特征，導(dǎo)致消費(fèi)者無從選擇。

最后，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的在線銷售價(jià)格段主要集中在低端價(jià)格段（從1,000 到3,000），而4000 以上的高價(jià)段的市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟。在蘋果控制的4000 多個(gè)高端市場(chǎng)中，其他品牌的準(zhǔn)入門檻更高。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也主要集中在1000～3000 元的低端價(jià)格區(qū)間，4000 或以上的高端市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)乏力，品牌力和產(chǎn)品力不足以進(jìn)一步突破高端目標(biāo)市場(chǎng)。

3.2 定價(jià)不被主流人群認(rèn)可

現(xiàn)如今國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)高參數(shù)配置已經(jīng)成為了各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)旗艦手機(jī)的標(biāo)配，由于這種現(xiàn)象越來越普遍，所以產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)大部分都用著統(tǒng)一的CPU 處理器、芯片技術(shù)以及電池容量等等一系列統(tǒng)一的成品，連操作系統(tǒng)都使用非常普遍的安卓系統(tǒng)。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象如此嚴(yán)重，無法真正體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，就無法如蘋果和三星等手機(jī)產(chǎn)品一樣擁有自己獨(dú)到的一面。在信息透明化的今天，想要了解各智能手機(jī)的參數(shù)及配置是非常容易的，因此國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不被大部分消費(fèi)者認(rèn)可。

3.3 分銷渠道出現(xiàn)瓶頸

在各大品牌紛紛布局線上渠道之時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在線上的布局稍顯落后。線下市場(chǎng)逐步萎靡的同時(shí)，線上渠道銷售增長(zhǎng)也出現(xiàn)乏力。反觀天貓、京東等頭部電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，智能手機(jī)銷量趨于平穩(wěn)，經(jīng)過近6 年的瘋狂增長(zhǎng)時(shí)期，線上大盤數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也開始出現(xiàn)瓶頸。

線上銷售主要取決于產(chǎn)品流量和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率兩個(gè)維度，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率與品牌、產(chǎn)品力、用戶群體息息相關(guān)，近期并沒有出現(xiàn)下滑，目前線上銷售放緩主要緣于線上流量獲取成本提升，流量增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸導(dǎo)致。

3.4 線上宣傳促銷的方式缺乏創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，隨著線上市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段也扮演著越來越重要的角色，各大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)也緊隨其后，實(shí)行的一系列的營(yíng)銷手段。各項(xiàng)營(yíng)銷手段都取得了顯著的成績(jī)。但仍存在可以優(yōu)化加強(qiáng)的地方，尤其是線上宣傳促銷方式過于陳舊一成不變，沒有創(chuàng)新意識(shí)，以及沒有和第三方電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成良好的共識(shí)。各大智能手機(jī)企業(yè)線上宣傳主要就是電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)宣傳。電視廣告宣傳太過于過時(shí)，甚至現(xiàn)在的人們都不看電視，所以電視廣告宣傳影響力微乎甚微。而線上網(wǎng)絡(luò)宣傳又不夠新潮，沒有亮點(diǎn)，沒有把握現(xiàn)代上網(wǎng)人群的喜好。因此國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的影響力越來越低，甚至有一些逐漸淡出人們的視野。

4 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策和建議

4.1 提升產(chǎn)品差異化，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)影響力

隨著智能手機(jī)功能的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)要對(duì)不同產(chǎn)品有所區(qū)別，要做到“具體問題具體分析”，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，生產(chǎn)不同的智能手機(jī)，使消費(fèi)者有選擇的空間，最后購(gòu)買到自己心儀的產(chǎn)品。而要提升產(chǎn)品差異化，不僅僅要生產(chǎn)出消費(fèi)者心儀的產(chǎn)品，更重要是要提高產(chǎn)品的性能。在科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，最為重要的使要提高國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力，努力研發(fā)出與世界水平相當(dāng)?shù)膰?guó)產(chǎn)芯片、國(guó)產(chǎn)手機(jī)系統(tǒng)等，在以質(zhì)量為前提下，運(yùn)用科研實(shí)力來降低生產(chǎn)成本，以此來把握國(guó)產(chǎn)手機(jī)在世界手機(jī)市場(chǎng)的主動(dòng)地位。

4.2 基于人群分層進(jìn)行價(jià)格制定

中國(guó)作為世界最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)人群和消費(fèi)潛力無疑是巨大的。如何把握這巨大的消費(fèi)市場(chǎng)呢？國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)人群來提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如40 歲左右的消費(fèi)群體，他們往往不會(huì)過于關(guān)注手機(jī)的外觀、內(nèi)存等方面，更注重電池的使用壽命和待機(jī)時(shí)間。還有20 歲左右的大學(xué)生消費(fèi)群體，他們往往更關(guān)注手機(jī)的外觀、性能、玩游戲時(shí)的畫質(zhì)以及像素。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格要基于不同的消費(fèi)人群進(jìn)行價(jià)格的制定，來滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求。

4.3 注重線上渠道營(yíng)銷

在營(yíng)銷渠道策略上，隨著線下渠道的逐漸飽和，線下渠道銷售開始呈下降趨勢(shì)，使線上渠道成為銷量增長(zhǎng)的重要渠道。如今，主要手機(jī)品牌的在線渠道布局主要包括第三方電子商務(wù)平臺(tái)，官方商城和在線分銷商。其中，京東，天貓等第三方電子商務(wù)平臺(tái)占據(jù)了整個(gè)在線渠道。市場(chǎng)份額達(dá)到或超過了70%的銷售。首先需要利用該平臺(tái)的銷售潛力力進(jìn)行借貸營(yíng)銷

（例如JD618 和天貓雙11 電子商務(wù)節(jié)）利用平臺(tái)的營(yíng)銷潛力和平臺(tái)資源來支持最大的銷量。其次要加強(qiáng)不同平臺(tái)之間的利潤(rùn)與市場(chǎng)訂單管理之間的平衡。最后要加強(qiáng)官網(wǎng)品牌建設(shè)，作為在線品牌的官方直銷渠道，官方商城必須負(fù)責(zé)品牌推廣和品牌形象維護(hù)，同時(shí)承擔(dān)來自各個(gè)網(wǎng)絡(luò)端口的流量并承擔(dān)品牌推廣和品牌銷售的重要職責(zé)。

4.4 創(chuàng)新宣傳促銷策略

對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)，目前主流的社交網(wǎng)絡(luò)為Facebook、微博、微信、QQ 為主。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)更為主流的社交網(wǎng)絡(luò)便是微博，微博通過熱搜以及話題來吸引用戶訪問，從而獲得大量的流量。還有QQ 中的QQ 看點(diǎn)以及依附于微信的微信公眾、微店還有基于微信社交鏈條形成的CZC模式的微商模式。

對(duì)于短視頻宣傳，目前主流的視頻APP 及視頻網(wǎng)站為Tictok、抖音、快手、YouTube。國(guó)內(nèi)最為主流的短視頻平臺(tái)是抖音。因此短視頻營(yíng)銷要能找到能夠引爆用戶群的“社交話題”。例如基于愛拍照的用戶群體可以聚焦攝影技巧、美顏處理等；基于各類游戲玩家可以聚焦精彩操作錦集、游戲講解、游戲比賽等，短視頻營(yíng)銷的核心是“找對(duì)的人并說對(duì)的話”。通過“社交話題”來引起用戶共鳴，鎖定目標(biāo)群體的核心關(guān)注點(diǎn)，然后借助短視頻的形式充分表達(dá)出用戶新生，從而為手機(jī)品牌推廣進(jìn)行圈粉。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷擴(kuò)大了家用智能手機(jī)的銷售渠道，但同時(shí)也加劇了智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如果國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌希望鞏固自己的地位并進(jìn)入全球市場(chǎng)，尤其是在全球化市場(chǎng)中，則必須不斷磨練其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，使其成為公司本身的一項(xiàng)重要技能，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器。