中國(guó)球鞋市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
——以得物APP為例

王夢(mèng)潔

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

引言

全民體育、健身運(yùn)動(dòng)隨著廣大人民生活水平及質(zhì)量的提高也得到了很多的關(guān)注，也漸漸成為了人們生活中必不可少的一個(gè)生活的方式。與此同時(shí)，球鞋也就變成運(yùn)動(dòng)人們的一個(gè)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，也逐漸形成一個(gè)潮流點(diǎn)，由此可見(jiàn)在近幾年整個(gè)球鞋市場(chǎng)也在迅速的發(fā)展。并且也隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，球鞋也成為了人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買商品的不可或缺之一。因此，得物APP 作為全球領(lǐng)先的潮流生活方式平臺(tái)，大量的潮流運(yùn)動(dòng)球鞋在得物APP 平臺(tái)上轉(zhuǎn)售，并且得物APP 因其強(qiáng)大的鑒別能力獲得了廣大用戶和球鞋業(yè)界的高度認(rèn)可，已成球鞋潮品鑒別行業(yè)的標(biāo)桿。

1 球鞋市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

作為資深的青年潮流球鞋迷，大家應(yīng)該都知道在美國(guó)最大的球鞋市場(chǎng)網(wǎng)上交易平臺(tái)是StockX。而在我們國(guó)內(nèi)，在熱火朝天的潮流文化背景下，得物APP 毋庸置疑是球鞋網(wǎng)略交易平臺(tái)的領(lǐng)頭羊。得物App2015 年正式上線一直將潮流年輕人作為主要的服務(wù)對(duì)象，作為集潮流生活社區(qū)于一體的新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上添加“鑒別服務(wù)”，推出了"先鑒別，再發(fā)貨"的購(gòu)物流程。得物APP以強(qiáng)中心化平臺(tái)定位深入管理，確保寧缺毋濫的商品上架標(biāo)準(zhǔn)、更公平的交易機(jī)制、多重鑒別逐件查驗(yàn)的履約交付和盡心高效的客服溝通等流程體驗(yàn)。同時(shí)作為年輕?的潮流生活社區(qū)，得物App 社區(qū)通過(guò)持續(xù)沉淀潮流話題內(nèi)容，正在成為年輕用戶的潮流風(fēng)向標(biāo)和發(fā)聲陣地。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)第三方的數(shù)據(jù)顯示，由于國(guó)內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)的異?；鸨?，就連剛剛完成一輪巨額融資的StockX 的CEOJoshLuber 也不斷暗示得物APP 想要相互合作。得物APP 的消費(fèi)群體一直都是年輕的追求潮流文化的用戶，但是，隨著國(guó)內(nèi)嘻哈文化，嘻哈節(jié)目的推捧，以及大量的明星的帶貨，球鞋的價(jià)格也可謂是水漲船，不斷有新的玩家入坑，而球鞋交易平臺(tái)就提供了這個(gè)機(jī)會(huì)，得物APP 交易平臺(tái)不僅提供買和賣，還提供球鞋鑒定服務(wù)，同時(shí)近年又不斷有大量的球鞋APP 出現(xiàn)，例如NICE 好贊、GET、有貨UFO 等等，這些球鞋平臺(tái)的出現(xiàn)不僅意味著球鞋文化的火爆，同時(shí)也說(shuō)明球鞋交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)是樂(lè)觀有前途的。

2 得物App 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展特征

以我國(guó)內(nèi)為例，隨著運(yùn)動(dòng)健身的逐年火爆起來(lái)，球鞋銷量因此也一直居高不下，單單2018 年的市值就已經(jīng)超過(guò)了千億。因此，當(dāng)隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，健身運(yùn)動(dòng)的不斷流行，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康生活方式的追求，球鞋消費(fèi)市場(chǎng)也將越來(lái)越大，這也將會(huì)成為諸多消費(fèi)市場(chǎng)中最具潛力的市場(chǎng)。并且,潮流文化的迅猛發(fā)展,也將會(huì)帶動(dòng)潮流品牌的迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，當(dāng)代人已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣于線上購(gòu)物，在眾多電商平臺(tái)中得物APP 是國(guó)內(nèi)最大最受球鞋圈消費(fèi)者喜愛(ài)的球鞋電商平臺(tái)，并且已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的球鞋綜合服務(wù)轉(zhuǎn)賣平臺(tái)。得物APP 的月活躍度已所有球鞋電商平臺(tái)中最高的球鞋電商平臺(tái)，同時(shí)活躍用戶也還在繼續(xù)增加。眾多消費(fèi)者會(huì)選擇上得物APP 購(gòu)買二手球鞋、潮流品牌等，以展現(xiàn)自身的潮流、多元、活力、輕松、個(gè)性的特點(diǎn)。

“社區(qū)+電商”,解鎖交易新模式，作為潮流愛(ài)好者的聚集地，得物App 不僅吸引潮流愛(ài)好者們的參與，越來(lái)越多的明星和潮流達(dá)人將得物App 作為了自己的“朋友圈”,曬出了自己熱愛(ài)的潮流單品及日常生活。在社區(qū)發(fā)現(xiàn)和了解到自己心儀的商品。到交易板塊購(gòu)買商品，再回到社區(qū)交流自己的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)這些評(píng)論又讓更多的用戶發(fā)現(xiàn)和了解這類商品。在得物App 里，年輕用戶們不斷完成“種草”“拔草”“再種草”的熱愛(ài)循環(huán)，不斷解鎖從“了解”到“獲取”再到“交流”的年輕消費(fèi)新生態(tài)。

得物APP 的消費(fèi)群體一直都是年輕的追求潮流文化的用戶，但是，隨著國(guó)內(nèi)嘻哈文化，嘻哈節(jié)目的推捧，以及大量的明星的帶貨，球鞋的價(jià)格也可謂是水漲船高，不斷有新的玩家入坑，而球鞋交易平臺(tái)就提供了這個(gè)機(jī)會(huì)，得物APP 交易平臺(tái)不僅提供買和賣，還提供球鞋鑒定服務(wù)，同時(shí)近年又不斷有大量的球鞋APP 出現(xiàn)，例如NICE 好贊、GET、有貨UFO 等等，這些球鞋平臺(tái)的出現(xiàn)不僅意味著球鞋文化的火爆，同時(shí)也說(shuō)明球鞋交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)是樂(lè)觀有前途的。

3 得物APP 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

裝備鑒定功能的鑒定反饋結(jié)果過(guò)于簡(jiǎn)單，當(dāng)商品被認(rèn)定為假貨時(shí)，用戶只能獲得結(jié)果但無(wú)法得知鑒定師是如何判斷的，這將直接導(dǎo)致用戶難以接受判定的結(jié)果，在一定程度上將大大的否定了鑒定師的專業(yè)性。

眾所周知，得物APP 的貨物定價(jià)普遍偏高，而且采用的還是C2C的銷售模式，并取消了七天無(wú)理由的退款方式，這都反映了大多數(shù)用戶在購(gòu)買時(shí)會(huì)有較高的決策成本，當(dāng)用戶不打算付出這些成本時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)參與購(gòu)買，因此用戶流失也較為嚴(yán)重。為此，平臺(tái)需要針對(duì)信任關(guān)系采取措施，加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感。

運(yùn)營(yíng)推送是促銷活動(dòng)或者是其他活動(dòng)來(lái)引起消費(fèi)者注意的最有效的辦法之一，但是過(guò)于頻繁的推送不僅會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩起到反作用，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)本身的關(guān)注越來(lái)越少，從而會(huì)直接導(dǎo)致屏蔽得物APP 的通知，這樣不僅僅會(huì)通知不到眾多消費(fèi)者，更沒(méi)辦法達(dá)成促銷活動(dòng)的目標(biāo)，也會(huì)間接的影響到其他并列功能，導(dǎo)致其他功能也成為擺設(shè)，例如得物APP 平臺(tái)上的“發(fā)售日期”這個(gè)日歷功能，所以怎樣才能把運(yùn)營(yíng)推送更加完善，這是得物APP 需要立即改進(jìn)的地方。因?yàn)檫@些更像是為推送而推送的推送，并沒(méi)有達(dá)到用戶的預(yù)期點(diǎn)，反而更像是“標(biāo)題黨”。

得物APP 最早起源于虎撲社區(qū)，是虎撲論壇旗下的產(chǎn)品，虎撲作為國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段最大的體育球賽賽事平臺(tái)，已經(jīng)極具人氣和流量，早期的得物APP 平臺(tái)用戶絕大都數(shù)來(lái)自于虎撲裝備鑒定社區(qū)，因得物APP 自身的球鞋真假鑒定功能，慢慢的在虎撲上打足了名氣，越來(lái)越多的虎撲裝備區(qū)的用戶直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)于得物APP 平臺(tái)，因此，得物APP 的用戶過(guò)于單一，導(dǎo)致了得物APP 的市場(chǎng)滲透率不夠，目標(biāo)用戶人群較為單一，因此，如何正確地定位得物APP 的目標(biāo)用戶和潛在用戶是增加用戶源的一大重要途徑。

4 得物APP 的改進(jìn)建議

不停的加大得物APP 平臺(tái)的審核力度，針對(duì)檢測(cè)結(jié)果為假貨的賣家用戶予以第一次警告，第二次封號(hào)處理，對(duì)售假行為絕不容忍。其次，加大平臺(tái)對(duì)客服的雇傭，同時(shí)也要增強(qiáng)客服的處理效率。降低用戶的預(yù)期，明確平臺(tái)的身份，優(yōu)先出售“有資質(zhì)”的商家商品，減少個(gè)人商品出貨量，并且提供個(gè)人賣家的商品展示頁(yè)面。這樣不僅能夠區(qū)分平臺(tái)與賣家，增加了用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，同時(shí)還能增加用戶的自審環(huán)節(jié)，大大減少了售后客服的壓力。完善鑒定體系，增加可信度，提升用戶體驗(yàn)。細(xì)化鑒定結(jié)果。由于鑒定師是通過(guò)圖片進(jìn)行判斷的，一張圖片往往代表了一個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)，建議鑒定師判斷為假時(shí)具體標(biāo)明是哪張圖片的哪個(gè)細(xì)節(jié)不符合正品標(biāo)準(zhǔn)，并給予標(biāo)記，讓用戶能明白該商品的問(wèn)題所在之處，人總有犯錯(cuò)的時(shí)候。這樣不僅能避免鑒定師不小心造成的錯(cuò)誤，也能更加方便得物APP 的用戶監(jiān)督。并且建議對(duì)功能進(jìn)行完善的同時(shí)，收集鑒定師和用戶的建議。

清楚定位目標(biāo)客戶。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，年輕群體作為主流消費(fèi)群，除了對(duì)商品質(zhì)量的追求愈來(lái)愈高，也越來(lái)越看重商品的品牌價(jià)值。相比其他年齡層用戶，千禧一代以及即將崛起的00 后會(huì)更加認(rèn)同潮流文化，潮牌的戰(zhàn)斗力也會(huì)愈來(lái)愈強(qiáng)。況且，得物APP 的用戶大都是年輕的有一定消費(fèi)自由的中高端人群，但同時(shí)，隨著潮流文化的不斷發(fā)展，球鞋市場(chǎng)的不斷滲透，越來(lái)越多的年輕人也開(kāi)始加入這個(gè)市場(chǎng)，因此，三四線城市的中低端消費(fèi)人群應(yīng)是得物APP 今后應(yīng)該努力的方向。

發(fā)展?jié)撛谟脩?。人的一生中形成三觀與審美的時(shí)間段是在小學(xué)到大學(xué)時(shí)期，用戶在這個(gè)階段形成了自己的審美后，后續(xù)改變是非常緩慢的一個(gè)過(guò)程，所以盡可能早的切入到用戶當(dāng)中是最好的方法。但是在小學(xué)初中階段，學(xué)校都有明文要求，平常需要穿校服上課，同時(shí)服裝購(gòu)買多以父母親做出決策，而上了高中，大學(xué)之后，學(xué)生自由度高購(gòu)買衣服會(huì)選擇讓同學(xué)參考，是個(gè)切入的好時(shí)機(jī)。高中、大學(xué)設(shè)立有社團(tuán)，像街舞社、籃球社這樣的社團(tuán)非常適合舉辦活動(dòng)，得物APP 可以提供資金贊助這些社團(tuán)舉行活動(dòng)，舉行籃球杯、足球杯等，因?yàn)檫@將是得物APP 最好的潛在用戶。

5 總結(jié)

得物APP 從上線到現(xiàn)在也已經(jīng)快有五年了，而在這五年時(shí)間里，得物APP 也在不斷的改進(jìn)和完善，是自身變得更加完美，但同時(shí)這國(guó)內(nèi)的大環(huán)境下，做好做強(qiáng)此類的APP 也并不容易，畢竟只要出現(xiàn)一次售假丑聞，就能輕易的攻破平臺(tái)的鑒定公信力，電商球鞋營(yíng)銷平臺(tái)又是新的一個(gè)熱門產(chǎn)業(yè)，有較高的社會(huì)關(guān)注度和社會(huì)影響力。由此可見(jiàn)，對(duì)于得物APP 來(lái)說(shuō)，比起業(yè)績(jī)和增速，找回自己的核心是更為關(guān)鍵和重要。如果繼續(xù)盲目追求利潤(rùn)，那么面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)監(jiān)督，得物APP 在未來(lái)很難保住自己的地位，甚至也和有可能被擠出市場(chǎng)。

我認(rèn)為得物APP 要是想在進(jìn)一步發(fā)展自己的道路，首先是要發(fā)展好自己的口碑，再進(jìn)一步不斷修改自身的交易模式，讓假貨沒(méi)有機(jī)會(huì)，況且，潮流市場(chǎng)是不斷在進(jìn)步更新的，時(shí)尚圈的更新非常迅速，日新月異，并不靜止，這也會(huì)給得物APP 帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。因此，除了不斷發(fā)展和完善球鞋的銷售，得物APP 也應(yīng)該不斷匯聚更多的潮流元素，不斷發(fā)展，才能成為真正的潮流領(lǐng)域的領(lǐng)軍人。