國潮文化在品牌形象設計中的應用

才雋

（魯迅美術學院大連校區(qū)，遼寧 大連 116650）

1 國潮文化

國潮，即中國式潮流設計，并非是指單純的、狹義的在設計上利用中國元素的產(chǎn)品，而是在合理吸收國風元素的基礎上，通過設計者的原創(chuàng)“再設計”出的復古潮流產(chǎn)品。國潮文化需具備兩個要素，即中華民族傳統(tǒng)文化和風俗底蘊，與當下時興的流行文化與現(xiàn)代風格，是既具有傳統(tǒng)文化氣韻，又符合當代消費者的審美的新興風格。

2018 年秋冬系列紐約時裝周，李寧首次以中國風格為設計元素登上國際T 臺，將90 年代的國風設計與時下流行趨勢相結合，并在隨后的2019 年巴黎時裝周上，以“無處不在的漢字”為主題，將傳統(tǒng)的國產(chǎn)運動品牌轉變?yōu)椤皣H潮牌”，拉開了復古國風潮流的序幕，成為了國潮文化的引領者。太平鳥時裝品牌也緊隨其后，以聯(lián)名的方式登上巴黎時裝周的舞臺，同時也打開了將國潮與國際化完美結合的大門，掀起了國內(nèi)關于國潮話題的熱議。而在復古潮流時興的當下，國潮深受消費市場的歡迎已不僅僅是一種現(xiàn)象，而是逐漸演變成了一種風格與文化，不論是飲食、購物等經(jīng)濟消費方面，還是教育、娛樂等精神文化方面，都可見國潮的影子，各領域應用發(fā)展國潮文化的重要性可見一斑。

2 國潮文化與品牌形象設計的結合

2.1 企業(yè)品牌形象設計的作用

品牌形象設計在企業(yè)的宣傳和發(fā)展中起到重要的作用，主要體現(xiàn)在以下三點：

其一，幫助企業(yè)塑造企業(yè)形象與品牌形象。其中，標志設計是最為重要的環(huán)節(jié)，作為企業(yè)品牌形象的核心，標志是消費者認識和記憶品牌的基礎，起到企業(yè)基礎形象定位的作用[1]。此外，品牌形象設計可以提升消費者對于品牌的認同度，在穩(wěn)固原有受眾的同時，加強其他消費者對品牌的好感，并進一步擴大新的消費群體。

其二，幫助企業(yè)擴大市場。面對市場上越來越激烈的商業(yè)競爭，在企業(yè)尚未被廣泛熟知的情況下，一個優(yōu)秀的品牌形象設計可以快速在同類品牌中吸引消費者的注意力，提高消費者對于品牌的認知，占領市場，拓展品牌發(fā)展空間。同時，品牌形象設計可以提升消費者對于一個品牌的信賴度和忠誠度，繼而在該品牌開拓其他市場時，實現(xiàn)消費者轉移。

其三，便于企業(yè)進行形象宣傳與產(chǎn)品推廣。在科技飛速發(fā)展的時代，比起詳細閱讀鋪天蓋地而來的文字信息，人們對于直觀的圖形、短視頻等宣傳方式的接受度更高。良好的品牌形象不僅能提升企業(yè)品牌的宣傳效率，也便于通過聯(lián)名、合作、參與熱點話題等宣傳方式不斷提升品牌的知名度。

2.2 企業(yè)品牌形象設計的市場概況

國潮文化是中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的傳承與價值的體現(xiàn)，具有獨特的民族文化和民族特征，是我國國力強大、文化自信增強的體現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟水平的快速發(fā)展，人民群眾的生活水平提高，消費熱點逐漸從物質(zhì)生活需求轉移到精神文化需求。黨的十八大以來，黨把建設社會主義文化強國擺到更加突出的位置，中華文化正迎來一個繁榮發(fā)展的黃金期，國民的文化自信不斷增強，對中華民族傳統(tǒng)文化的感情日益加深，也為國潮文化的發(fā)展帶來了新的機遇。

近年來，國內(nèi)國潮品牌興起，除了為首的李寧、太平鳥以外，還有許多各行各業(yè)的“中國民族風”品牌進入了大家的視野。例如同為時裝行業(yè)的New Project Center，由主持人李晨與歌手潘瑋柏創(chuàng)立，設計追求熱點話題；Random Events，創(chuàng)立者從香港與日本時尚中獲得靈感，結合國風潮流元素進行服裝設計。在文創(chuàng)方面，故宮淘寶把清朝宮廷文化與潮流文化融合，加以幽默詼諧的設計，頗受年輕人喜愛；彩妝領域的百雀羚和花西子也將國風融入包裝，力求繁美精致；眾人矚目下崛起的華為也以國創(chuàng)為主題在電子科技行業(yè)引領著先鋒。國潮風格與國潮文化早已進入人們的視野，并迅速蓬勃發(fā)展著，對于企業(yè)來說，將國潮文化應用于品牌形象設計中是十分具有優(yōu)勢的。

2.3 國潮文化的優(yōu)勢

目前國潮文化的優(yōu)勢在于以下四點：

第一，年輕群體對于國潮文化的認同度高。進入新時期以后，我國國力不斷增強，國人對民族文化的自信心和認同感也達到了新的高度，90 年代、00 年代生人誕生于經(jīng)濟大幅度發(fā)展的時期，其中已有一部分走向社會，擁有了一定的經(jīng)濟實力，組成了目前流行文化市場的消費主力。此類年輕群體在追求時尚新穎的同時，對傳統(tǒng)文化保持著喜愛、接納與支持的態(tài)度，其消費需求與國潮文化的特點相吻合，將國潮文化融入品牌設計，在年輕群體市場擁有非常大的優(yōu)勢。

第二，對于中年人群來說，比起西方現(xiàn)代文化，傳統(tǒng)民族文化更容易引起共情。相較于年輕群體，中年及老年人群對流行的敏感度弱，但對中華傳統(tǒng)文化的感情卻更加深刻。中華傳統(tǒng)文化是中國勞動人民在勞動過程中創(chuàng)造出來并不斷將其發(fā)展的結果，積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，是一代代人民通過自己的努力踐行并不斷發(fā)揚光大的精神文明，國潮文化可以激發(fā)他們心中對國家的自豪與期盼，引起強烈的共鳴。

第三，國產(chǎn)產(chǎn)品性價比更高，市場競爭力更強。海外商品自從進入消費者的視野以來，一直擁有“高端”“高品質(zhì)”等評價，但同時由于“名牌”效應、匯率物價、進口關稅等原因，海外商品的額外附加值往往超過其本身的使用價值。國產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過了較長時間的摸索后，已進入了平穩(wěn)發(fā)展階段，品質(zhì)有了極大保障，同時比海外產(chǎn)品性價比更高，具有“物美價廉”的優(yōu)點。

第四，具有強烈的民族特色，在海外市場上具有獨特的吸引力。在發(fā)揚傳統(tǒng)文化的過程中，國人的審美由單純追求時尚轉變?yōu)榭粗貎?nèi)涵，人們對時尚背后深厚的民族文化底蘊有了新認識，華人設計師的目光也逐漸轉移向了海外。在海外市場上，具有強烈民族特色是富有吸引力的設計風格之一，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感、發(fā)展“中國式潮流”，對于開拓海外市場具有積極的意義。

3 國潮文化如何應用于品牌形象設計

3.1 避免應用時的誤區(qū)

目前，將國潮文化應用于品牌形象設計中的熱度越來越高、發(fā)展趨勢一片大好，但市面上仍有一些國潮風格的品牌形象設計進入了誤區(qū)。其中最突出的誤區(qū)莫過于“復制粘貼”，即將古代字畫、工藝美術制品、典籍等作品中的傳統(tǒng)文化元素直接“復制”出來，再直接“粘貼”到品牌形象中，這樣沒有經(jīng)過精華提煉與再設計的作品，只是簡單地將原有元素挪用、拼接了起來，不僅沒有體現(xiàn)國潮文化真正內(nèi)涵的價值，對于品牌的推廣與宣傳也起不到積極的作用。除此以外，應用的國潮元素與品牌氣質(zhì)不符、“傳統(tǒng)”與“潮流”二者比例失調(diào)、傳統(tǒng)文化元素使用有誤等誤區(qū)也應當被重視。

3.2 找準品牌定位

將國潮文化與品牌形象設計結合時，首先應該找準品牌的定位。例如書籍、傳統(tǒng)食品、中藥、漢服等較為具有民族性或面向較高年齡消費者的行業(yè)，在結合國潮文化時，應盡量選擇穩(wěn)重、傳統(tǒng)的國風元素，保持其嚴肅沉穩(wěn)的風格，傳達出品牌安全、沉穩(wěn)、可信賴的感覺；而對于潮流服飾、文具、美妝、電子等以年輕消費者為主的現(xiàn)代行業(yè)，則更傾向于選擇具有夸張、幽默、具有“言外之意”的元素。如果品牌定位失誤，在傳統(tǒng)行業(yè)中使用了幽默調(diào)皮的國風元素，會使品牌失去信任感，而在潮流行業(yè)中使用穩(wěn)健的國風元素，則會顯得過于老成、墨守成規(guī)。

以網(wǎng)紅文創(chuàng)淘寶店“故宮淘寶”為例，這是一個成功將傳統(tǒng)與潮流結合的、面向年輕人的文創(chuàng)品牌。“故宮淘寶”以北京故宮為設計靈感來源，大量應用皇帝、宮女、宮貓等角色，為其配以詼諧幽默的流行短句，構筑了活潑年輕的品牌形象特點，廣受年輕消費者的歡迎，同時也很大程度地激起了消費者心中對傳統(tǒng)文化的認同感，并吸引更多人了解清朝故宮文化，是一個非常優(yōu)秀的定位了品牌自身特點后，將國潮文化與品牌形象設計結合的實例。

3.3 保持民族文化特色

國潮文化的重點在于“國風”與“潮流”的結合、“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”的結合，設計者從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，再將其與時尚結合，應用于品牌形象設計中，最終實現(xiàn)國潮文化與品牌形象設計的結合。在此過程中，是否始終保持了民族文化特色，即“民族性”與“現(xiàn)代潮流”的比例就變得極為重要。國潮風格的基本在于“國”，其次才是“潮”，應用國潮風格時，應在保留文化特征的基礎上進行再加工與再設計，要在繼承的基礎上傳承和發(fā)展，在追求潮流與現(xiàn)代感的同時尊重民族傳統(tǒng)文化[2]。量避免比例失調(diào)導致的風格偏差、不倫不類。

在保持民族文化特色的同時，設計者也應注意標志圖形與輔助圖形之間的關聯(lián)，國風元素的使用也要注重繁復對比、色彩對比、大小對比等原則，保持視覺形象的統(tǒng)一性。

3.4 結合國潮文化時需要創(chuàng)新

創(chuàng)新是永不過時的主題，是保持品牌活力與生命力的發(fā)展需要。國潮風格的品牌形象設計僅僅單純地應用國風元素是不夠的，需要在簡單應用之上研究品牌的核心價值觀所在，將設計思維、品牌的行業(yè)與主題、品牌想要傳達的理念等抽象概念，通過設計師的主觀能動的設計與創(chuàng)新，具象地表達出來。國潮品牌設計的創(chuàng)新也要具有時代特色，以傳統(tǒng)文化為根基，結合時代發(fā)展環(huán)境，并將其置于國際文化背景中，使之現(xiàn)代化、品牌化，做到原創(chuàng)新穎、與時俱進。

3.5 靈活運用新媒體

世界已進入新媒體時代，科技的發(fā)展為生活帶來了巨大變化，同時也豐富了品牌宣傳的途徑。在快節(jié)奏的時代中，生活中的各類消息應接不暇，網(wǎng)絡上的信息更是鋪天蓋地，消費者對用文本傳遞信息的方式不滿意，社會需要更有效率的溝通方式。在這種環(huán)境背景下，圖形、視頻等直觀的表現(xiàn)形式的優(yōu)勢逐漸凸顯，借助新媒體平臺發(fā)展極具必要性。品牌形象設計需要包容開放、不斷擴大，滲透到各種文化形態(tài)中[3]。企業(yè)品牌在與國潮文化結合的過程中也應靈活運用新媒體，積極進行品牌推廣與自我營銷，同時也可借助各傳媒平臺進行國際性宣傳工作，在海外市場開拓新天地。

4 結語

國潮文化是特點鮮明的時代風格，其復興是不可阻擋的流行趨勢。在國潮復興的背景下，企業(yè)品牌應根據(jù)自身所處的行業(yè)與品牌定位，合理、適當、巧妙地將國潮文化應用于品牌形象設計中，同時避免進入生搬硬挪、搭配不協(xié)調(diào)等誤區(qū)，在充分了解、尊重傳統(tǒng)文化的基礎上，對其進行創(chuàng)新創(chuàng)造，將富有內(nèi)涵與品牌理念的國潮風格融入品牌形象設計中，同時積極運用各種新興媒體平臺，靈活地將品牌進行宣傳與推廣，令國潮風格帶給品牌的收益最大化。