中老年服裝展銷(xiāo)中的消費(fèi)者心理研究及銷(xiāo)售策略

席亞楠，王友青

（陜西開(kāi)放大學(xué)，陜西 西安 710119）

1 研究背景

我國(guó)自2000 年邁入老齡化社會(huì)之后，人口老齡化的程度持續(xù)加深。預(yù)計(jì)到2022 年左右，中國(guó)65 歲以上人口將占到總?cè)丝诘?4%，實(shí)現(xiàn)向老齡社會(huì)的轉(zhuǎn)變。聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織對(duì)年齡規(guī)定是45 歲——59 歲為中年人，60 歲——74 歲為年輕的老年人，75 歲——89 歲是老年人?？梢?jiàn)中老年人的年齡跨度大，而且人數(shù)也將不斷擴(kuò)大，因此，整體中老年的消費(fèi)水平會(huì)逐步提高，隨之而來(lái)的在中老年人的消費(fèi)中對(duì)服裝的消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)增加。

中老年人由于體型變化，對(duì)服裝的款式、質(zhì)地和價(jià)格等都有較為特殊的需要，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中老年人的消費(fèi)能力也在不斷增強(qiáng)，大部分城鎮(zhèn)老人都有退休金養(yǎng)老，農(nóng)村老人也有相應(yīng)的積蓄，破舊衣服不會(huì)再去縫縫補(bǔ)補(bǔ)，中老年人普遍追求美麗和時(shí)尚。

中老年人的服裝由于利潤(rùn)空間較少，服裝企業(yè)一般不太愿意去做一些大型的服裝展銷(xiāo)，比如在會(huì)展中心進(jìn)行的大型展銷(xiāo)活動(dòng)成本較高，銷(xiāo)售成果并不一定理想；再者，中老年人腿腳不靈便，外出交通不便導(dǎo)致大型促銷(xiāo)的吸引力下降。

基于以上原因，針對(duì)中老年消費(fèi)者的臨時(shí)服裝展銷(xiāo)近年來(lái)較為頻繁的出現(xiàn)在社區(qū)周邊，吸引了很多人前去購(gòu)買(mǎi)。臨時(shí)促銷(xiāo)的過(guò)程中消費(fèi)者心理的一些變化，以及促銷(xiāo)中的一些問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)，對(duì)于這類(lèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生值得我們?nèi)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行一定的分析和研究，去探求中老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理。通過(guò)本文的論述，希望能對(duì)此類(lèi)臨時(shí)展銷(xiāo)銷(xiāo)售策略提供一些參考，在增加利潤(rùn)的同時(shí)減少消費(fèi)者的心理失調(diào)等一系列問(wèn)題，使得臨時(shí)促銷(xiāo)未來(lái)有一個(gè)良好的發(fā)展前景。

2 臨時(shí)服裝展銷(xiāo)的銷(xiāo)售特點(diǎn)

（1）臨時(shí)服裝展銷(xiāo)一般租賃小區(qū)商鋪，展銷(xiāo)時(shí)間較短，持續(xù)1—2 個(gè)月左右；

（2）便于展示服裝產(chǎn)品，有利于進(jìn)行服裝的宣傳和便于消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)挑選，相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較小，適合中老年群體的購(gòu)買(mǎi)；

（3）展銷(xiāo)的服裝一般為工廠直接取貨，價(jià)格低廉，質(zhì)量中等，性?xún)r(jià)比較高，具有吸引力，適合中老年人購(gòu)買(mǎi)；

（4）在展銷(xiāo)期間存在多次降價(jià)行為，特別是臨近促銷(xiāo)結(jié)束價(jià)格普遍偏低，與最初定價(jià)差別較大；

（5）展銷(xiāo)服裝一般品牌宣傳較少，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度不高，對(duì)材質(zhì)、用料等較為關(guān)注；

（6）臨時(shí)展銷(xiāo)服裝的季節(jié)性比較明顯，比如夏天會(huì)展銷(xiāo)真絲裙子，秋冬季節(jié)會(huì)展銷(xiāo)羊毛衫、羽絨服等過(guò)冬衣物；

（7）臨時(shí)展銷(xiāo)一般可以較準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，比如喜歡穿羊毛衫的地區(qū)、喜歡穿真絲質(zhì)地衣服的地區(qū)、喜歡穿皮草衣服的地區(qū)等，總是能迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要；

（8）展銷(xiāo)地點(diǎn)一般在人流量比較大的社區(qū)或公園附近，周邊小區(qū)密集，中老年人口較多；

（9）展銷(xiāo)時(shí)一般采用門(mén)店廣播和POP 廣告的形式進(jìn)行宣傳。

3 中老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究

從廣義上來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人都是消費(fèi)者，因?yàn)槿说囊簧恢痹谫?gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，所以消費(fèi)者心理的研究對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是至關(guān)重要的。消費(fèi)者的行為直觀的反映了他們的消費(fèi)心理，通過(guò)對(duì)行為的觀察與科學(xué)分析，可以間接地推斷人的心理活動(dòng)的性質(zhì)和水平，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，讓產(chǎn)品有更準(zhǔn)確的定位，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

消費(fèi)者的行為受到文化大層面和亞文化等相關(guān)因素的影響，比如中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)行為的大眾化、“人情”消費(fèi)比重大、消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性、以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)原則等，再比如年齡、收入水平、職業(yè)、學(xué)歷、家庭類(lèi)型、社區(qū)等也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。本文主要研究的就是中老年的消費(fèi)群體在面對(duì)臨時(shí)服裝促銷(xiāo)時(shí)的一些消費(fèi)心理和行為反應(yīng)，在對(duì)老年人的觀察中可以發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)心理與年輕人差異較大，值得我們?nèi)ミM(jìn)行研究，從而為中老年消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一些參考。

很多中老年人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購(gòu)物習(xí)慣依然停留在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)，他們普遍年齡較大，對(duì)智能手機(jī)的操作不夠熟練，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不信任，使他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生心里排斥；而且很多老人不愿委托子女進(jìn)行服裝的購(gòu)買(mǎi)。一方面，怕給子女添麻煩，另一方面，怕子女挑選的衣服不符合自己的穿衣風(fēng)格，再者，還因?yàn)槟昙?jí)大了體型變化，怕買(mǎi)來(lái)不合適又要來(lái)回的退換，非常不方便。因此，中老年人的服裝購(gòu)買(mǎi)更多的偏向于實(shí)體店，但是實(shí)體店的服裝由于店鋪?zhàn)饨鹨约叭肆Φ氖褂?，?dǎo)致價(jià)格偏高，很多中老年人由于身體原因行動(dòng)不便，外出購(gòu)物逛街比較有困難。

因此，總體來(lái)說(shuō)，中老年人的服裝消費(fèi)并不樂(lè)觀，很多原因?qū)е滤麄儾荒芗皶r(shí)添置新衣物，再加上消費(fèi)比較保守，對(duì)價(jià)格非常敏感，重視產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，不輕易下決定買(mǎi)衣服等，社區(qū)的臨時(shí)服裝展銷(xiāo)對(duì)中老年人自然產(chǎn)生了很大的吸引力，他們會(huì)反復(fù)光顧服裝展銷(xiāo)店，不斷的進(jìn)行比較和購(gòu)買(mǎi)，據(jù)筆者對(duì)社區(qū)內(nèi)臨時(shí)服裝展銷(xiāo)中中老年人的一些消費(fèi)行為的觀察以及對(duì)中老年人消費(fèi)中和消費(fèi)后心理的探究，總結(jié)了以下消費(fèi)心理特征。

（1）期待降價(jià)的心理比較普遍，并不會(huì)展銷(xiāo)開(kāi)始就去購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累使消費(fèi)者等待最佳購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)；

（2）中老年人由于長(zhǎng)期對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)需求得不到滿足，消費(fèi)動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，很多人躍躍欲試，確信自己會(huì)去展銷(xiāo)會(huì)購(gòu)買(mǎi)服裝，只是購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要掌握降價(jià)時(shí)機(jī)；

（3）中老年消費(fèi)者普遍認(rèn)為自己體型變化：腰圍增粗，四肢變短等，對(duì)衣服的舒適、穩(wěn)重、大方比較關(guān)注，他們認(rèn)為臨時(shí)促銷(xiāo)的衣服是針對(duì)中老年人設(shè)計(jì)的，所以對(duì)產(chǎn)品充滿了信心和期待；

（4）中老年消費(fèi)者普遍持有保守、謹(jǐn)慎的購(gòu)物態(tài)度，希望用最少的錢(qián)買(mǎi)最好的東西，重視產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)款式、顏色要求相對(duì)較低，對(duì)性?xún)r(jià)比要求較高，具有強(qiáng)烈的求廉心理，臨時(shí)展銷(xiāo)服裝的價(jià)格與其心理預(yù)期相當(dāng)，因而有較大的購(gòu)買(mǎi)幾率；

（5）當(dāng)展銷(xiāo)服裝開(kāi)始降價(jià)之后，消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)，但是依然有很多的消費(fèi)者在等待更劃算的價(jià)格，出現(xiàn)持幣待購(gòu)的現(xiàn)象；

（6）擔(dān)心自己看中的商品被賣(mài)出，很多中老年消費(fèi)者會(huì)頻繁光顧展銷(xiāo)店，當(dāng)看到自己看中的商品已經(jīng)售出時(shí)，會(huì)產(chǎn)生懊悔心理，因此基于此類(lèi)不愉快經(jīng)歷的出現(xiàn)，很多中老年人不會(huì)等到最后再去購(gòu)買(mǎi)；

（7）當(dāng)中老年消費(fèi)者在價(jià)格未降至最低點(diǎn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)了一件商品，而后商品價(jià)格又變低時(shí)，他們會(huì)出現(xiàn)懊惱的情緒，對(duì)于此情緒的處理方法因人而異，比如：有些消費(fèi)者再去購(gòu)買(mǎi)一件低價(jià)衣服，以減少購(gòu)買(mǎi)第一件衣服不劃算的心理失調(diào)；有些消費(fèi)者會(huì)告誡身邊的人不要再去此地購(gòu)買(mǎi)衣服；有些消費(fèi)者決心以后若再有類(lèi)似展銷(xiāo)活動(dòng)不再參與購(gòu)買(mǎi)。

（8）價(jià)格可以調(diào)節(jié)消費(fèi)需求，因此很多中老年人可能暫時(shí)不缺衣服，但是由于價(jià)格低廉，會(huì)出現(xiàn)新的需求，從而引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；

（9）中老年人攀比心比較重，當(dāng)身邊的人購(gòu)買(mǎi)了展銷(xiāo)服裝而且評(píng)價(jià)較好時(shí)，即使自己無(wú)特別的購(gòu)買(mǎi)需要，也會(huì)因?yàn)榕时刃睦?，去?gòu)買(mǎi)服裝，這同時(shí)也是參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響，因?yàn)閰⒄杖后w具有規(guī)范性、信息性、功利性和價(jià)值表達(dá)的作用。

（10）中老年人具有消費(fèi)從眾的特點(diǎn)，不追求時(shí)髦和新潮，展銷(xiāo)服裝一般款式較為低調(diào)，不是最新潮流新品，因此比較符合中老年人的消費(fèi)從眾心理；

（11）很多年輕人會(huì)為家里老人選購(gòu)衣服，孝敬長(zhǎng)輩是中華民族的傳統(tǒng)美德，在消費(fèi)中也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，即使老人不缺衣服，年輕人為表示孝心，也會(huì)為老人購(gòu)買(mǎi)，而且衣服價(jià)格適中，不合適還可以方便老人自己去退換；

（12）中老年消費(fèi)者的信息來(lái)源主要是個(gè)人來(lái)源，比如熟人、親戚等，對(duì)廣告、海報(bào)的關(guān)注度不高；

（13）由于臨時(shí)促銷(xiāo)產(chǎn)品只是短時(shí)間銷(xiāo)售，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法追溯，因此中老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍對(duì)產(chǎn)品的挑選非常細(xì)致，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題會(huì)第一時(shí)間返回更換或退款；

（14）中老年消費(fèi)者有自己的模仿學(xué)習(xí)對(duì)象，可能是身邊的朋友，也可能是展銷(xiāo)服裝的模特，看到衣服穿在模特身上的效果，就會(huì)效仿，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；

（15）很多中老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為，對(duì)衣服的選購(gòu)?fù)瑯尤绱耍麄冇X(jué)得要穿的好一些，衣服多一些，補(bǔ)償年輕時(shí)在物質(zhì)缺乏時(shí)代而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

4 對(duì)臨時(shí)服裝展銷(xiāo)的幾點(diǎn)銷(xiāo)售建議

通過(guò)以上對(duì)中老年人消費(fèi)心理的分析，對(duì)于此類(lèi)臨時(shí)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略給予幾點(diǎn)建議，可以更好的實(shí)現(xiàn)回收成本，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，并且也會(huì)減少消費(fèi)者購(gòu)物后的心理失調(diào)，更好的通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)去擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（1）產(chǎn)品的最初的定價(jià)不要太夸張，會(huì)讓消費(fèi)者喪失購(gòu)買(mǎi)信心，而后如果一再降價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品質(zhì)量低劣，有欺騙性質(zhì)，產(chǎn)生厭惡情緒；

（2）降價(jià)時(shí)機(jī)要把握好，不能多次降價(jià)，要一次降到底，否則消費(fèi)者持幣待購(gòu)會(huì)延長(zhǎng)展銷(xiāo)時(shí)間，增加租賃成本，不利于商家快速回籠資金；

（3）因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者是中老年人，本身討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，因此不要給消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的余地，否則會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，所有的消費(fèi)者都期待購(gòu)買(mǎi)時(shí)有優(yōu)惠；

（4）可以適當(dāng)使用優(yōu)惠券，比如買(mǎi)兩件可以減5 元，買(mǎi)三件可以減10元等，有利于加快產(chǎn)品件數(shù)的銷(xiāo)售；

（5）臨近展銷(xiāo)結(jié)束，利用顯目的POP 廣告告知消費(fèi)者加快購(gòu)買(mǎi)，尾貨可以低價(jià)甩賣(mài)，但是不到最后時(shí)刻不能甩賣(mài)，否則會(huì)加大消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)情緒；

（6）服務(wù)態(tài)度要熱情，多去夸贊中老年人穿上的效果，因?yàn)檫@個(gè)年齡階段的老人缺乏自信，對(duì)自己的眼光也是半信半疑，他們需要?jiǎng)e人幫助評(píng)價(jià)，但是不能虛假的去夸贊，要站在消費(fèi)者的角度推薦最適合他們的衣服。

（7）現(xiàn)代中老年人具有求美的心理特點(diǎn)，在服裝款式的選擇上，兼顧老年人保守心理的同時(shí)，還要滿足他們的一些求新、求美心理；

（8）展銷(xiāo)產(chǎn)品要有男性和女性專(zhuān)區(qū)，因?yàn)楹芏嘀心昴行允遣粫?huì)主動(dòng)購(gòu)物的，需要女性為之挑選、購(gòu)買(mǎi)，因此展銷(xiāo)時(shí)女性消費(fèi)者多半是購(gòu)買(mǎi)2 件以上的；

（9）臨時(shí)展銷(xiāo)要準(zhǔn)確的把握當(dāng)?shù)厝说拇┲?xí)慣，比如冬季習(xí)慣穿什么厚度的羽絨服，夏天氣溫如何，喜歡穿什么材質(zhì)的衣物等等，只有這樣才能最好的滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；

（10）臨時(shí)展銷(xiāo)的租賃場(chǎng)所應(yīng)該選擇中老年人經(jīng)常出現(xiàn)的地方，比如人口密集的小區(qū)商鋪，菜市場(chǎng)周邊，夜市、超市周邊，很多老人幫助年輕人帶孩子，因此臨近廣場(chǎng)、公園也會(huì)有理想效果，展銷(xiāo)地點(diǎn)需要前期進(jìn)行調(diào)研，謹(jǐn)慎確定；

（11）由于臨時(shí)展銷(xiāo)無(wú)法提供良好的售后服務(wù)，因此展銷(xiāo)的服裝質(zhì)量方面要好，以免消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法追溯，日后喪失購(gòu)買(mǎi)信心；

（12）使用外在模特方式吸引中老年人購(gòu)買(mǎi)，比如在展銷(xiāo)地點(diǎn)門(mén)口放置一些模特穿著展銷(xiāo)服裝，或者售貨員自己身著展銷(xiāo)服裝，從而達(dá)到良好的展示服裝的廣告效果；

（13）為了盡快吸引消費(fèi)者進(jìn)店，可以采用招徠定價(jià)策略，給消費(fèi)者造成東西都很便宜的心理錯(cuò)覺(jué)。

以上就是筆者對(duì)近年來(lái)比較流行的社區(qū)中老年服裝展銷(xiāo)進(jìn)行的一些分析與研究，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度給商家提出一些建議，可以更好的迎合中老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。中老年消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定了未來(lái)的中老年消費(fèi)市場(chǎng)前景的廣闊性，如何在這種啟發(fā)下去探尋中老年消費(fèi)缺口，開(kāi)拓“銀發(fā)”市場(chǎng)，是服裝企業(yè)應(yīng)該去思考的一個(gè)問(wèn)題。