基于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)分析

王嬋婧

（鄭州商學(xué)院，河南 鄭州 451200）

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)，更加注重于體驗(yàn)這一詞的落實(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的感官細(xì)胞，滿足消費(fèi)者物質(zhì)、精神等方面需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而刺激消費(fèi)者消費(fèi)，推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)屬于新型發(fā)展模式，但其帶來的影響卻是極為深遠(yuǎn)的。

1 體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)的基本概念

體驗(yàn)式廣告作為廣告新聞媒體行業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，具有鮮明的時(shí)代特征。換言之，體驗(yàn)式廣告是新時(shí)代發(fā)展背景下的重要產(chǎn)物。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)往往將重心放在展示商品方面，而體驗(yàn)式廣告則將重點(diǎn)投放到消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)方面，這也是體驗(yàn)式廣告與傳統(tǒng)廣告最顯著的差異。

體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)公眾與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，通過親身體驗(yàn)，提升對(duì)設(shè)計(jì)理念的認(rèn)同感以及對(duì)品牌文化的認(rèn)知程度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)成交易。相較而言，體驗(yàn)式廣告更加適用于新媒體形態(tài)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)?？偠灾w驗(yàn)式廣告隸屬于軟廣告范疇，以增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)效果為出發(fā)點(diǎn)，達(dá)到增加產(chǎn)品交易量和貨幣流通量、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益的目的。

2 體驗(yàn)式廣告研究的意義

體驗(yàn)式廣告是為順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)而衍生的新型廣告設(shè)計(jì)形態(tài)。隨著體驗(yàn)式廣告逐步得到公眾的廣泛認(rèn)知與接納，體驗(yàn)式廣告的內(nèi)容也越來越多樣化，具有高品質(zhì)特征。按照體驗(yàn)式廣告的著力點(diǎn)差異，可將其劃分為如下五個(gè)類別：情感體驗(yàn)廣告、思考體驗(yàn)廣告、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)廣告、感官體驗(yàn)廣告以及行為體驗(yàn)廣告。

這五類體驗(yàn)式廣告的發(fā)展水平存在較大的差異。其中，情感體驗(yàn)廣告、思考體驗(yàn)廣告、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)廣告和感官體驗(yàn)廣告的發(fā)展時(shí)間較早，經(jīng)過廣告媒體人的加工改良，廣告形態(tài)也相對(duì)成熟。在體驗(yàn)式廣告的概念尚未提出之前，這四類廣告形態(tài)統(tǒng)稱為創(chuàng)意廣告。相較而言，行為體驗(yàn)廣告的起步發(fā)展時(shí)間較晚，廣告形態(tài)也略顯稚嫩。但是這也意味著行為體驗(yàn)廣告擁有廣闊的改造發(fā)展空間。為推動(dòng)體驗(yàn)式廣告產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，就有必要加大對(duì)行為體驗(yàn)廣告的研究深度，從而進(jìn)一步完善廣告內(nèi)容。

3 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)定位策略

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，企業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了較大變化，這使得產(chǎn)品定位策略不得不做出一定調(diào)整。具體來說，發(fā)生的變化為：

3.1 同質(zhì)化

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品與服務(wù)逐漸向著同質(zhì)化方向邁進(jìn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，同一行業(yè)下的企業(yè)數(shù)量逐漸增多，產(chǎn)品類型也越來越相似，經(jīng)常是一個(gè)企業(yè)推出新品后，短時(shí)間內(nèi)同類行業(yè)、企業(yè)也會(huì)有相同產(chǎn)品出現(xiàn)，且功能、優(yōu)勢(shì)雷同，唯一區(qū)別在于產(chǎn)品價(jià)格和售后上，這使得企業(yè)在發(fā)展中難以形成自身獨(dú)特風(fēng)格，無法滿足現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、獨(dú)特化產(chǎn)品的需求，阻礙了行業(yè)進(jìn)步。

3.2 消費(fèi)者轉(zhuǎn)變

現(xiàn)階段，人們對(duì)于生活的享受不再單純體現(xiàn)在物質(zhì)滿足上，更多的是物質(zhì)和精神需求的雙重滿足，但每個(gè)消費(fèi)者都屬于獨(dú)立個(gè)體，具有自身獨(dú)特特征，這就使其消費(fèi)觀念、審美意識(shí)存在較大差異，品牌在滿足人們物質(zhì)和精神需求上，存在較大困難，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也難以把控消費(fèi)者心理，無法迎合消費(fèi)者的喜好。

3.3 技術(shù)水平提高

技術(shù)水平提高是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱?？萍紕?chuàng)新下出現(xiàn)較多新型技術(shù)種類，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維模擬技術(shù)等，這些技術(shù)的應(yīng)用能夠改善消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)效果，加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品間的溝通交流，進(jìn)一步了解產(chǎn)品特性，達(dá)成銷售目的。在先進(jìn)技術(shù)作用下，為消費(fèi)者提供更多新鮮體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者不同層次的需求。

3.4 空閑時(shí)間增多促進(jìn)消費(fèi)行為

科技力量的提升使得人們有更多空閑時(shí)間娛樂。尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們將三分之一的收入應(yīng)用在娛樂休閑之上。我國(guó)隨著科技力量的增強(qiáng)，很多勞動(dòng)力被解放出來，人們空閑下來的時(shí)間也逐漸增多，對(duì)于休閑娛樂的關(guān)注度也在加強(qiáng)。這使得產(chǎn)品除要滿足人們生活和工作所需外，還應(yīng)具備休閑娛樂功能，加大消費(fèi)者的關(guān)注度，以此達(dá)到促成消費(fèi)的目的。

4 體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)方法

消費(fèi)者體驗(yàn)其實(shí)是一個(gè)較為長(zhǎng)期性的過程，不得出現(xiàn)隨機(jī)性、自發(fā)性等情況，以免破壞消費(fèi)者體驗(yàn)，降低對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。為此，在設(shè)計(jì)過程中，就應(yīng)突顯設(shè)計(jì)的精細(xì)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和用心性，從消費(fèi)者自身考量，改善體驗(yàn)效果，并確保體驗(yàn)的穩(wěn)定性。同時(shí)體驗(yàn)過程中也應(yīng)該具備可預(yù)見性，讓消費(fèi)者了解自己可以享受到的體驗(yàn)活動(dòng)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，企業(yè)提供給顧客的體驗(yàn)應(yīng)該是特別的、與眾不同的、對(duì)顧客具有價(jià)值的。體驗(yàn)式廣告設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，其中包括廣告張貼的位置、廣告語、傳播媒介等的選擇，都應(yīng)加入消費(fèi)者體驗(yàn)這一原則。

4.1 打破傳統(tǒng)思維束縛

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員將重點(diǎn)放在產(chǎn)品宣傳及廣告頁面的新穎脫俗上，忽略了廣告設(shè)計(jì)是為消費(fèi)者服務(wù)的這一觀點(diǎn)，消費(fèi)者只能作為觀眾出現(xiàn)在市場(chǎng)舞臺(tái)上，難以構(gòu)建廣告與消費(fèi)者間的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知自然也會(huì)存在較多誤解，影響了產(chǎn)品的銷售。而在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下，廣告設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的束縛，不斷嘗試創(chuàng)新和優(yōu)化，明確了廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)內(nèi)涵，深入挖掘了消費(fèi)者的潛在需求，通過更加靈活、生動(dòng)的形象完成廣告設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者眼球，獲得消費(fèi)者共鳴，幫助消費(fèi)者獲得更好的情感體驗(yàn)。

4.2 品牌化的體驗(yàn)包裝

在現(xiàn)今廣告市場(chǎng)中，品牌符號(hào)被更多地應(yīng)用，并為增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的吸引力和聚焦性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。做好品牌包裝工作，合理設(shè)計(jì)品牌形象，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來不一樣的視覺體驗(yàn)，同時(shí)也為體驗(yàn)價(jià)值的發(fā)揮提供了空間和機(jī)遇。以蘋果數(shù)碼生活體驗(yàn)中心為例，其創(chuàng)造的是一種時(shí)尚、熱情、富有創(chuàng)造力的精神空間，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中，感受數(shù)碼生活帶來的樂趣和便利，簡(jiǎn)化生活與工作流程，彰顯輕松愉悅之感。蘋果將體驗(yàn)營(yíng)銷這一策略非常有效地融入到蘋果專賣店的體系中去。將這樣的專賣店定位為“體驗(yàn)中心”，不僅稱呼十分準(zhǔn)確和到位，還能夠和眾多其他的廠商加以分區(qū)。在體驗(yàn)中心，顧客可以親身去體驗(yàn)Mac 產(chǎn)品的性能，多方面了解產(chǎn)品。

4.3 不斷挖掘，凸顯主題

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)，更加注重深層次內(nèi)涵的挖掘，了解消費(fèi)者的潛在需求，并借助細(xì)致的分析完善產(chǎn)品性能屬性：設(shè)計(jì)者通過了解受眾真實(shí)感受設(shè)計(jì)出具有較高誘惑力的產(chǎn)品；合理應(yīng)用產(chǎn)品特點(diǎn)這一元素，改善消費(fèi)者對(duì)事物的整體體驗(yàn)效果，明確主題內(nèi)涵，刺激消費(fèi)；另外，通過多個(gè)景點(diǎn)空間布局，深化主題，增強(qiáng)吸引力；做好與企業(yè)性質(zhì)的協(xié)調(diào)處理，深化主題體驗(yàn)效果。

4.4 提升感知化效果

為最大程度地凸顯廣告的體驗(yàn)價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員可通過一些元素的融入，構(gòu)建消費(fèi)者與廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品間的溝通互動(dòng)橋梁，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)了解產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和特征。另外，一些產(chǎn)品自身就帶有愉悅感，如糖果、玩具等，利用這些產(chǎn)品自身性能，也可構(gòu)建體驗(yàn)橋梁，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。而對(duì)于保潔產(chǎn)品、洗發(fā)水等類型的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)人員則需要借助廣告設(shè)計(jì)放大感官印象，以此幫助消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，了解產(chǎn)品特征。而針對(duì)這類型產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，可抓住其自身特點(diǎn)，如氣味、形態(tài)等，考慮到適用人群，開展設(shè)計(jì)規(guī)劃，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。如盛世公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的芳香洗發(fā)水海報(bào)，在海報(bào)中，有一位年輕的女子，一頭烏黑的秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，海報(bào)上還有請(qǐng)按此處的文字，如果誰按了一下，就會(huì)有霧狀的香味慢慢散發(fā)出來。海報(bào)的最底部寫著一條宣傳語，“感受清新柑橘的芳香”。該廣告形式新穎，易于吸引消費(fèi)者注意。

4.5 開展體驗(yàn)活動(dòng)，將廣告與實(shí)際生活結(jié)合起來

如在某一屆家用電腦展上，蘋果公司開展的蘋果數(shù)碼生活體驗(yàn)中心活動(dòng)，不僅將蘋果的核心產(chǎn)品，如iMac、eMac、iBook、ipod 直接展示在消費(fèi)者眼前，還為消費(fèi)者提供了親身體驗(yàn)機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者通過軟件程序操作，了解各類型產(chǎn)品的特征性能，并從旁配合專人解讀，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的自信心和認(rèn)知度，這樣不僅可以增加銷量，還可將廣告與實(shí)際生活結(jié)合起來，滿足消費(fèi)者的不同需求。

4.6 讓消費(fèi)者置身廣告之中

以EyeM 為例，薇樂大道讓消費(fèi)者置身廣告中，該品牌在設(shè)計(jì)中采用了線上線下相結(jié)合的方式開展廣告宣傳，吸引消費(fèi)者進(jìn)入公司網(wǎng)站訪問，方便了解更多內(nèi)容。印刷類的廣告可以被用來建立EyeM 的品牌知名度，專賣店里的貨架圖畫、包裝、標(biāo)簽等，可以在銷售地不斷提醒消費(fèi)者和該品牌的現(xiàn)有用戶，網(wǎng)上的廣告則能夠讓用戶馬上注冊(cè)。媒體媒介不僅具備精準(zhǔn)搜索引擎功能，也在時(shí)裝、娛樂網(wǎng)站、女性等網(wǎng)站以橫幅、條幅、新聞簡(jiǎn)報(bào)的方式開展宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷的目的，擴(kuò)大了宣傳范圍，同時(shí)這些網(wǎng)站也等同于一個(gè)溝通橋梁，增加了與消費(fèi)者間的互動(dòng)溝通，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地地了解該品牌，掌握其優(yōu)勢(shì)特征，加深了消費(fèi)者的記憶。這種體驗(yàn)式廣告的宣傳方式，為現(xiàn)階段廣告銷售提供了堅(jiān)實(shí)保障，也為產(chǎn)品營(yíng)銷提供了重要保障。

5 結(jié)語

綜上可知，在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下，廣告設(shè)計(jì)發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法均發(fā)生變革，力求更好地滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神方面的需求，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷，加深人們的體驗(yàn)與記憶，明確產(chǎn)品價(jià)值和特性。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的廣告設(shè)計(jì)是未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展的主流趨勢(shì)，值得加大重視并推廣。