地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略研究

朱雪萌

（廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林 541000）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一重大決策于2017 年10 月18 日在黨的十九大報(bào)告中首次提出，并于2018 年1 月，國(guó)務(wù)院公布中央一號(hào)文件——《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持農(nóng)民主體地位，堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合，堅(jiān)持人與自然和諧共生，堅(jiān)持因地制宜、循序漸進(jìn)。我國(guó)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為中心，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為大多數(shù)鄉(xiāng)村的主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，居住者多以農(nóng)耕為生。鄉(xiāng)村的地理環(huán)境、生活意趣、民族習(xí)俗等構(gòu)成了獨(dú)有的鄉(xiāng)村文化，每一鄉(xiāng)村都有它特有的鄉(xiāng)村之美。鄉(xiāng)村振興，不僅僅可以帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民的脫貧致富，也是對(duì)于地方特色文化的傳承與振興。

1 地域性農(nóng)產(chǎn)品

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村是中國(guó)的根。農(nóng)業(yè)作為中國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要堅(jiān)石，是經(jīng)濟(jì)騰飛的基礎(chǔ)?！懊褚允碁樘臁币查g接地說(shuō)明農(nóng)業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，農(nóng)業(yè)是社會(huì)安定的基礎(chǔ)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)是國(guó)家自立自強(qiáng)的基礎(chǔ)，一個(gè)國(guó)家的自立能力相當(dāng)一部分取決于該國(guó)家的農(nóng)業(yè)發(fā)展，如果基礎(chǔ)物質(zhì)不能保持自給，依賴于進(jìn)口產(chǎn)品，就會(huì)進(jìn)入被動(dòng)局面。因此，農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅是與國(guó)民經(jīng)濟(jì)緊密相連，還與社會(huì)的安定和國(guó)家的獨(dú)立自主方面緊密聯(lián)系。

中國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)烈的地域性特征，且各地區(qū)之間存在著文化差異。古話說(shuō)，“一方水土養(yǎng)一方人”，每個(gè)地區(qū)都有著獨(dú)樹(shù)一幟的地域特色、人文環(huán)境和風(fēng)俗文化，也造就了不同的飲食習(xí)慣：南甜北咸、東辣西酸。在現(xiàn)代化發(fā)展飛速的時(shí)代，家鄉(xiāng)的特產(chǎn)給異鄉(xiāng)人帶來(lái)歸屬感，給人心理慰藉，滿足情感與精神的需要，其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的不僅是一次舌尖上的旅行，也是對(duì)于人們的新鮮感和好奇心的滿足。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷完善，給農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了更多的可能性，電商的發(fā)展也給偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品潛在地創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)。鄉(xiāng)村的振興，要促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也要將地方文化進(jìn)行傳播。

廣西是我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省之一，有著豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源。截至2020 年，廣西地區(qū)獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志154 個(gè)，與黑龍江省并列位居全國(guó)第六，山東省以344 個(gè)位居第一，其中2020 年新入選的有環(huán)江香糯米、南丹巴平米、鳳山核桃、靈山荔枝等。從第一批到第三批廣西農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌名單，累計(jì)63 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，具有代表性的有廣西六堡茶、南寧火龍果、桂林沙糖桔、柳州螺螄粉、橫縣茉莉花、三江茶、上林大米等。廣西區(qū)內(nèi)有著12 個(gè)少數(shù)民族，孕育了不同的文化風(fēng)情，構(gòu)成了獨(dú)具特色的民族風(fēng)情，優(yōu)秀的民族文化給地方經(jīng)濟(jì)注入了新的動(dòng)力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)介入地方文化與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行積極宣傳與推廣，以提升地方經(jīng)濟(jì)潛力，是鄉(xiāng)村振興的重要方法之一。

2 廣西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，借助電商的力量，農(nóng)產(chǎn)品的知名度不斷提高，極具特色的地域性農(nóng)產(chǎn)品讓鄉(xiāng)村在脫貧攻堅(jiān)的道路上目的明確、動(dòng)力十足。廣西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基于特定的地域文化背景和民族習(xí)俗，煥發(fā)著獨(dú)特的魅力。不僅是形式上豐富多樣，還映射出不同民族的生活方式和審美取向，突出了地域特色、人文色彩。

廣西的米粉文化可追溯到上千年前，在這片地區(qū)上也延伸出各種特色食品，例如南寧的老友粉、柳州的螺螄粉、桂林的米粉等。在這其中，目前在全國(guó)范圍內(nèi)銷量最好的、當(dāng)仁不讓的是柳州的螺螄粉，柳州螺螄粉手工制作技藝已于2008 年入選廣西第二批區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在市場(chǎng)的推動(dòng)下，螺螄粉的包裝也是層出不窮，基本上都滿足了包裝應(yīng)有的功能，但大多數(shù)螺螄粉的外包裝仍然以食物攝影照片和手繪圖為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性，與其他速食產(chǎn)品沒(méi)有形成差異和對(duì)比，在包裝上體現(xiàn)不出柳州螺螄粉該有的吸引力。

廣西擁有較多的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品品牌，廣西富川臍橙、富川冰淇梨、象州沙糖桔、百色芒果等都享譽(yù)中外，已經(jīng)有了一定的品牌基礎(chǔ)。但是在品牌強(qiáng)化和特色產(chǎn)品的推廣上還有所欠缺，對(duì)于商品的定位、品牌定位、消費(fèi)者定位等還不夠明確和系統(tǒng)化。水果的包裝上缺乏設(shè)計(jì)感，延續(xù)傳統(tǒng)的紙箱結(jié)構(gòu)，包裝的印刷和做工比較粗糙和簡(jiǎn)陋。這種簡(jiǎn)單、原始的包裝設(shè)計(jì)不利于產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，沒(méi)有真正體現(xiàn)出包裝的意義。

3 地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析研究

隨著中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的不斷提高，以前進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)著大部分中高端市場(chǎng)的情景已經(jīng)發(fā)生變化。在文化自信戰(zhàn)略下，國(guó)人心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)民族文化和國(guó)產(chǎn)都給予了更多的信任，消費(fèi)者愿意給國(guó)貨更多的機(jī)會(huì)?？梢钥吹胶芏鄧?guó)產(chǎn)品牌，例如百雀羚、李寧、五芳齋、六神等都已轉(zhuǎn)向高品質(zhì)和中華傳統(tǒng)文化的結(jié)合體，致力于打造新的國(guó)潮趨勢(shì)。

包裝其實(shí)就是一個(gè)“無(wú)聲的推銷員”，包裝通過(guò)自身的圖形、文字、色彩等視覺(jué)元素推銷著產(chǎn)品的賣點(diǎn)。包裝是農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一個(gè)橋梁，給消費(fèi)者傳遞商品的信息，展示直觀的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。良好的包裝設(shè)計(jì)，是可以自主進(jìn)行交流和展示的，引起消費(fèi)者的興趣，以達(dá)到宣傳與銷售的目的。顯然，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)總體來(lái)說(shuō)仍處于一個(gè)落后的水平，缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有打造特色農(nóng)產(chǎn)品該有的性格和氣質(zhì)，以至于沒(méi)有充分發(fā)揮出包裝的價(jià)值和意義。

同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，商品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為包裝的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能更好地宣傳產(chǎn)品。為了讓農(nóng)產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話、講好產(chǎn)品的故事，企業(yè)開(kāi)始將目光放置于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，在包裝上進(jìn)行改良和創(chuàng)新。但是還存在著一些問(wèn)題，例如：“設(shè)計(jì)過(guò)?！薄懊つ砍u”與“環(huán)境問(wèn)題”等。在看到一個(gè)產(chǎn)品成功以及某一潮流趨勢(shì)興起時(shí)，設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)立馬就舉一反三，對(duì)案例和風(fēng)格的片面理解，對(duì)于文化元素的簡(jiǎn)單嫁接和濫用，并沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，也沒(méi)有體現(xiàn)出“因地制宜”的設(shè)計(jì)主張。甚至有些廠商對(duì)于產(chǎn)品包裝的重視度超過(guò)了產(chǎn)品的自身情況，使產(chǎn)品和包裝的地位本末倒置了。過(guò)度的包裝設(shè)計(jì)，破壞了農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，也造成了不必要的資源浪費(fèi)，反而適得其反。

4 地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展策略

良好的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循可持續(xù)發(fā)展理念，給人帶來(lái)真、善、美的感受。包裝從初始狀態(tài)就承載著人們對(duì)于美的追求，包裝是一個(gè)綜合體，它是一種傳達(dá)信息和情感的載體，創(chuàng)造美的視覺(jué)環(huán)境，給人帶來(lái)美的體驗(yàn)。首先，滿足包裝的基本功能，是一個(gè)合格的“保護(hù)者”；其次，良好的包裝設(shè)計(jì)涵蓋著獨(dú)有的人文屬性，圍繞產(chǎn)品的背景和特殊的故事性、事件性進(jìn)行展示，講述出自己的故事，隨著農(nóng)產(chǎn)品的銷售將地方的風(fēng)土人情帶出去，展現(xiàn)出我國(guó)新時(shí)代農(nóng)民的精神面貌和鄉(xiāng)村的美好生活景象，是一個(gè)優(yōu)秀的“推銷員”；最后，良好的包裝設(shè)計(jì)還是一個(gè)“化妝師”，通過(guò)對(duì)包裝的視覺(jué)元素設(shè)計(jì)，提高目標(biāo)產(chǎn)品的視覺(jué)識(shí)別力，挖掘出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴和視覺(jué)認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步推銷。

4.1 生態(tài)化

綠色設(shè)計(jì)提倡人與自然和諧相處，追求可持續(xù)發(fā)展，不以環(huán)境為代價(jià)追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，工業(yè)化的盲目發(fā)展帶來(lái)的后果越來(lái)越引起人們的注意。如今，“綠色”的觀念已滲透進(jìn)人們生活的各個(gè)方面，成為現(xiàn)代社會(huì)的普遍共識(shí)，綠色理念不僅是一種潮流，還是未來(lái)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。綠色包裝設(shè)計(jì)是將綠色概念納入到整個(gè)包裝的生命周期，綠色包裝設(shè)計(jì)主要是滿足3R1D（Reduce、Reuse、Recycle；Degradable）原則。首先是包裝材料的減量，盡可能減少材料的使用，用更輕、更薄、更環(huán)保的材料滿足包裝需求，避免過(guò)度包裝。其次是包裝的重復(fù)利用性，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，讓包裝實(shí)現(xiàn)更多可能性，擁有更多的功能。然后是包裝的回收和再生，通過(guò)多樣的回收手段，在包裝不污染環(huán)境前提下，且重復(fù)使用。最后是包裝材料的降解，采用可腐化、生物或光降解型的材料，避免永久性垃圾的產(chǎn)生，在包裝設(shè)計(jì)的源頭就深入融合綠色發(fā)展、綠色設(shè)計(jì)的概念。

4.2 多樣化與個(gè)性化

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)文化多元、需求多樣、價(jià)值多元的社會(huì)，文化的多元性給創(chuàng)作者提供了可行性的思路。在包裝設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)師不僅要考慮其功能屬性，還要思考其文化內(nèi)涵，發(fā)揮出不同地域文化的優(yōu)勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)的多樣化可以追隨不同的設(shè)計(jì)理念、不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)潮流。例如，在消費(fèi)主義盛行下獨(dú)樹(shù)一幟的回歸自然的原生設(shè)計(jì)、帶有不同時(shí)代特色的懷舊設(shè)計(jì)、具有豐富民族民俗文化的地域性風(fēng)格設(shè)計(jì)、快時(shí)尚生活下的經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)約型設(shè)計(jì)等。

倡導(dǎo)個(gè)性與自由是現(xiàn)在的設(shè)計(jì)潮流與趨勢(shì)，也讓消費(fèi)需求更加的多樣化，設(shè)計(jì)師的獨(dú)特風(fēng)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化、消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性的追求等，都促使包裝的發(fā)展走向個(gè)性化的趨勢(shì)。在包裝設(shè)計(jì)中，個(gè)性化主要體現(xiàn)在特別用戶設(shè)計(jì)、體驗(yàn)型設(shè)計(jì)、藝術(shù)化設(shè)計(jì)和時(shí)尚潮流化設(shè)計(jì)上。特別用戶設(shè)計(jì)是指為滿足市場(chǎng)中的小眾需求進(jìn)行的定制設(shè)計(jì)，體驗(yàn)型設(shè)計(jì)把消費(fèi)者的使用行為列入設(shè)計(jì)中，擴(kuò)展包裝的功能，延續(xù)包裝的生命，達(dá)到生態(tài)化的目的。藝術(shù)化的包裝設(shè)計(jì)，是以某種文化為創(chuàng)作源泉，讓形式與內(nèi)容高度結(jié)合，使產(chǎn)品與包裝成為具有意義的”藝術(shù)品”。時(shí)尚潮流化的設(shè)計(jì)，不只是符合時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)，還可以將生活理念融入設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，達(dá)到引導(dǎo)大眾文化積極發(fā)展的目的。

4.3 人性化

人性化設(shè)計(jì)的講究在物質(zhì)需要滿足的基礎(chǔ)上，盡可能滿足精神的需要。一方面，在設(shè)計(jì)中以“人”為本，不僅僅是對(duì)于普羅大眾，還要對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行一定的關(guān)愛(ài)與關(guān)懷，充分考慮不同人群的差異與共性，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的使用系統(tǒng)進(jìn)行分析，讓包裝的設(shè)計(jì)在生態(tài)化、多樣化和個(gè)性化的基礎(chǔ)上，更舒適、更安全、更便捷。另一方面，在包裝設(shè)計(jì)中融入文化氣息，給商品賦予一定的文化意蘊(yùn)、民俗風(fēng)情，給予用戶一定的歸屬感，在用戶和產(chǎn)品之間架起一座情感橋梁。

5 結(jié)論

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新是推銷農(nóng)產(chǎn)品的有效手段。創(chuàng)新的設(shè)計(jì)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以形成一種新的創(chuàng)造力，對(duì)各種資源的組合、包裝、探索，以及產(chǎn)業(yè)的提升、規(guī)?；?，最終把地理優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，有利于打造屬于當(dāng)?shù)氐钠放疲纬尚碌母?jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)多元化的設(shè)計(jì)，將人文生態(tài)、環(huán)境生態(tài)與市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行融合，有助于鄉(xiāng)村振興工作的開(kāi)展。