新文創(chuàng)產(chǎn)品在“文化旅游”中的賦能作用

錢夢然

（云南藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，云南 昆明 650500）

引言

新文創(chuàng)產(chǎn)品指的是在新時(shí)代的條件下，以IP 形象為中心從而衍生的一系列的相關(guān)文化產(chǎn)品，在具有廣泛影響力的中國文化結(jié)合科技，組成跨界合作的“新文創(chuàng)”模式。因此，人們以“文化+科技”為方法，全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)等科技為文旅項(xiàng)目提供了良好的技術(shù)支持，這種“新文創(chuàng)”形式的探索已經(jīng)逐漸實(shí)施起來。

1 新文創(chuàng)產(chǎn)品的含義

文化產(chǎn)品同文化創(chuàng)意產(chǎn)品有一定差異。而傳統(tǒng)工藝更具備地域性色彩與附加性文化價(jià)值，在當(dāng)下新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的工藝美術(shù)品難以成為獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其原因在于日益變化與進(jìn)步的新技術(shù)不斷沖擊著消費(fèi)者與市場，具備時(shí)代性特征的文創(chuàng)產(chǎn)品也呈遞進(jìn)式地出現(xiàn)與革新。傳統(tǒng)工藝品如何在時(shí)代的浪潮中脫穎而出，同時(shí)具備創(chuàng)造性，是這個時(shí)代的設(shè)計(jì)者、工匠、大眾都亟需思索的事情。

與新文創(chuàng)產(chǎn)品密切相關(guān)的是泛娛樂，也就是所謂的在互聯(lián)網(wǎng)中圍繞IP 產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟(jì)。新文創(chuàng)產(chǎn)品包含的形式有周邊產(chǎn)品、線下展覽、小說、電視、動漫、電影、游戲等。通過知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)具有文化象征意義的高附加值文化產(chǎn)品。也就是說，新文化創(chuàng)意產(chǎn)品既具有實(shí)用性，又能很好地承載文化精髓，將已經(jīng)成型的文化符號附加于產(chǎn)品。

2 IP 形象在新文創(chuàng)產(chǎn)品中占據(jù)重要地位

IP 形象賦能文創(chuàng)產(chǎn)品的精神內(nèi)容，在媒體和科技的幫助下，使得文創(chuàng)產(chǎn)品具有更多可能性和創(chuàng)造力，以此構(gòu)成了新型的文創(chuàng)產(chǎn)品。與之前的文創(chuàng)產(chǎn)品相比較，“新文創(chuàng)”產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不僅僅是出現(xiàn)在實(shí)物上的產(chǎn)品，而且可以是與網(wǎng)絡(luò)相接軌的虛擬物體的展示?！癐P 形象+科技+文化”是現(xiàn)代“新文創(chuàng)”產(chǎn)品的趨勢。價(jià)值觀是原創(chuàng)IP 內(nèi)容是否具有開發(fā)和傳播價(jià)值的第一標(biāo)準(zhǔn)，如果具有開發(fā)潛力的IP 內(nèi)容得到受眾的認(rèn)可，才有可能集聚更大范圍的“粉絲效應(yīng)”，IP 開發(fā)要定位共享的價(jià)值觀念與精神取向[1]。

2018 年火爆全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用語“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，而此句話出自于快手短視頻應(yīng)用，一些用戶想利用“社會人”的視頻引起別人的注意[2]。而小學(xué)生出于對“社會人”片面的理解和認(rèn)為做“社會人”能夠吸引大家注意，很多小學(xué)生都在快手上爭相模仿起“社會人”。加上他們對于小豬佩奇的喜愛，正好社會人需要紋身，“小豬佩奇身上紋”很快就被實(shí)踐下來并在快手上進(jìn)行了傳播。然而快手短視頻App 本就屬于大眾娛樂應(yīng)用，因此“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”這種反諷式幽默和引起廣大群眾熱議的社會現(xiàn)象結(jié)合小豬佩奇的IP 形象，形成一股網(wǎng)絡(luò)文化熱潮，并帶動了由小豬佩奇IP 形象所衍生出的一系列產(chǎn)品。

還有幾年前在網(wǎng)絡(luò)上流行的“媽媽再打我一次”的表情包熱潮，此表情包為創(chuàng)作者在看了小學(xué)課本插圖和“文革”宣傳畫后創(chuàng)作而出。而后續(xù)的文字內(nèi)容則是網(wǎng)友對畫進(jìn)行了獨(dú)特的解讀和文字添加，正是網(wǎng)友這種基于中國式家庭教育背景下的幽默解讀，也反映了國內(nèi)現(xiàn)存的社會現(xiàn)象和價(jià)值觀念，引起一波網(wǎng)民回憶自己的童年，產(chǎn)生了情感上的共鳴[3]。隨后這個IP 形象也被運(yùn)用在多個地方，漫畫作品再結(jié)合音樂作品制成視頻，更是有公司推出了相關(guān)的網(wǎng)頁游戲。這些現(xiàn)象都足以說明文化帶來的經(jīng)濟(jì)效益日益增長，而IP 形象的設(shè)計(jì)更是處于能夠體現(xiàn)文化價(jià)值的核心地位。

3 新文創(chuàng)產(chǎn)品的探索

從消費(fèi)者行為上來看，大眾消費(fèi)分為兩種，一種是理性消費(fèi)，一種是感性消費(fèi)。如今，物資的購買十分便捷，但同質(zhì)化商品過盛。因此，對于游客來說，更傾向于感性消費(fèi)[4]，因?yàn)槔硇韵M(fèi)是建立在產(chǎn)品的使用價(jià)值上，如果產(chǎn)品沒有吸引到游客，使其產(chǎn)生感性消費(fèi)的沖動，則不會使其產(chǎn)生購買欲望。但文創(chuàng)產(chǎn)品與生活的密切結(jié)合，必然要有使用價(jià)值，只有在此基礎(chǔ)上，文創(chuàng)產(chǎn)品才能更好地為人們帶來美好的體驗(yàn)和享受。

以麗江古城為例，對新型的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。古城內(nèi)除了大部分的商鋪以外，有納西傳統(tǒng)民族服飾店、納西象形文字繪畫體驗(yàn)館等展館以及十五個文化院落，晚間還有傳述歷史文化的燈光秀表演和十分古老的民樂表演等。這都無疑顯示出其在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也注重自身文化的宣傳，而除了這些極具地方特色的景點(diǎn)之外，還有一些網(wǎng)紅打卡地和文創(chuàng)店。

在旅游路線設(shè)計(jì)規(guī)劃上，古城內(nèi)部存在一個滿是用花朵點(diǎn)綴的網(wǎng)紅打卡墻壁，還有一家以納西族“神蛙”為IP 形象打造的文創(chuàng)店[5]。店內(nèi)和普通的文創(chuàng)店的經(jīng)營形式類似，銷售的產(chǎn)品僅限于在不同功能的物品上印“神蛙”的標(biāo)志和包裝，比如生活用品和土特產(chǎn)等。但店外的大宣傳紙牌是以動漫形象與“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”這種新興技術(shù)相結(jié)合而做出來的介紹麗江古城的簡潔地圖，游客使用智能手機(jī)對地圖進(jìn)行掃描[6]，則會出現(xiàn)一些有趣的動畫故事來對古城每個景點(diǎn)進(jìn)行10 秒左右的文化背景介紹。

在調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)了一些問題，第一，文創(chuàng)店內(nèi)缺少如同宣傳牌一樣生動有趣的產(chǎn)品，應(yīng)該使店內(nèi)產(chǎn)品與新興技術(shù)結(jié)合[7]，使其區(qū)別于普通的文創(chuàng)產(chǎn)品。第二，店內(nèi)大多是以“神蛙”的IP 形象作為包裝，而售賣的產(chǎn)品除了扇子、T 恤、手辦等新潮產(chǎn)品之外，還包含土特產(chǎn)等產(chǎn)品。以“神蛙”這種較年輕態(tài)的Q 版形象對土特產(chǎn)進(jìn)行包裝，則在外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上模糊了消費(fèi)者群體年齡的界限，使新舊事物巧妙地融合，但是在增強(qiáng)消費(fèi)群體的購買力上缺少新的吸引辦法。第三，這些扇子、T 恤等產(chǎn)品，除了IP 形象不一樣之外，是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這些物品在使用功能上對游客來說缺乏意義，也因此失去了一些吸引力[8]。而新文創(chuàng)產(chǎn)品與科技的密切結(jié)合，則會增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，以達(dá)到刺激游客感性消費(fèi)的目的。

4 新文創(chuàng)產(chǎn)品刺激文化旅游的二次消費(fèi)

景區(qū)的營銷指標(biāo)和運(yùn)營成本在逐漸上升，對于依賴門票利潤作為主要收入的景區(qū)相應(yīng)地也會上漲門票的價(jià)格，因此勢必會減少一些游客的數(shù)量[9]，所以旅游景點(diǎn)想從門票中獲取利潤只會更加困難。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國內(nèi)大部分景區(qū)的二次消費(fèi)即排除門票之外在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行的其他的消費(fèi)僅占景區(qū)收入的百分之十以下。而與國內(nèi)相反的是，在國內(nèi)景區(qū)的二次消費(fèi)還有大力發(fā)掘的空間時(shí)，國外大部分的景區(qū)二次消費(fèi)卻是景區(qū)利潤的中流砥柱[10]。所以除了吃住上的消費(fèi)之外，對于新文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)還需要加強(qiáng)。

例如，故宮博物院為歷史文化背景制作的“明成祖朱棣從畫像中跳出來”H5 頁面和故宮淘寶店中類似雍正皇帝“不與朕相干”手書折扇等文創(chuàng)產(chǎn)品，利用IP 形象、文化、科技給文創(chuàng)產(chǎn)品賦予新的生命，這都在無形之中增加了旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)感，并且讓游客產(chǎn)生二次消費(fèi)。

5 旅游商品到新文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型

多項(xiàng)調(diào)查顯示，國內(nèi)旅游購物消費(fèi)偏好為富含地域特色和文化內(nèi)涵的旅游商品，具有鮮明個性、旅游價(jià)值、實(shí)用功能的創(chuàng)新型產(chǎn)品也擁有較好的市場前景[11]。多年前，旅行消費(fèi)中所消費(fèi)的都是旅游商品。隨著社會的發(fā)展以及游客物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，市場的需求也發(fā)生了變化，與文創(chuàng)相關(guān)的產(chǎn)品和活動項(xiàng)目等已經(jīng)成為了目前的主流發(fā)展方向。相比較而言，旅游商品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品和工藝品的銷售量也在逐漸下降。而新文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)榧尤肓艘恍㊣P 形象和文化元素[12]，這種新穎的表現(xiàn)形式擴(kuò)大了消費(fèi)群體的年齡段，吸引了一些年紀(jì)小的消費(fèi)者。類似于年輕消費(fèi)者比較熱衷的周邊產(chǎn)品，以某個動漫人物形象作為招牌生產(chǎn)具有實(shí)用性的文具、服飾等軟周邊商品。新文創(chuàng)產(chǎn)品大多融合了這些特點(diǎn)，因此手辦、手機(jī)殼、雨傘、抱枕等文創(chuàng)產(chǎn)品則成為銷量最高的產(chǎn)品[13]，所以“文創(chuàng)+旅游”目前是消費(fèi)市場的大勢所趨。

6 總結(jié)

旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，既需要依托景觀特色滿足人們對于美好風(fēng)景的追求，又要挖掘鮮明的地域旅游特色，傳遞出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，讓游客在體驗(yàn)感和心理上得到滿足[14]。因此，與科技密切相結(jié)合的新文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅滿足了游客對新鮮事物的好奇心，而且在文化和藝術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)作形式中，將旅游項(xiàng)目展示給游客，添加了游客在游覽過程中的娛樂性。所以，新文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，無疑是在推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的革新，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品注入新的靈魂，賦予新的能量，從而增加游客的體驗(yàn)感并刺激受眾在旅行中進(jìn)行二次消費(fèi)。