淺析動(dòng)態(tài)海報(bào)中圖形元素的設(shè)計(jì)與風(fēng)格表現(xiàn)

賈藝丹

（鄭州西亞斯學(xué)院，河南 新鄭 451150）

1 動(dòng)態(tài)海報(bào)的概念

動(dòng)態(tài)海報(bào)由GIF 動(dòng)畫演變而來(lái)，是一種介于傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)和影視廣告之間的一種新型廣告形式。與傳統(tǒng)海報(bào)相似的是，動(dòng)態(tài)海報(bào)也是基于一定的版式設(shè)計(jì)之上，由圖形、文字、色彩構(gòu)成要素組成，只不過(guò)中間的某一兩個(gè)構(gòu)成要素會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。一般來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)海報(bào)的單次播放時(shí)長(zhǎng)應(yīng)控制在5 秒以內(nèi)，多為循環(huán)播放，有些設(shè)計(jì)師將動(dòng)態(tài)海報(bào)的開(kāi)頭和結(jié)尾畫面進(jìn)行串聯(lián)，營(yíng)造出一種畫面循環(huán)不斷呈現(xiàn)的視覺(jué)效果。這種動(dòng)態(tài)海報(bào)在國(guó)內(nèi)最早只是于網(wǎng)站的首頁(yè)banner 廣告中出現(xiàn)，大多形式簡(jiǎn)單，并不具備動(dòng)態(tài)海報(bào)“畫面動(dòng)起來(lái)”的典型特征。

隨著淘寶等電商行業(yè)的需求，常規(guī)海報(bào)逐步從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)，并于近兩年井噴式出現(xiàn)于大眾眼前。我們可以觀察到，大部分動(dòng)態(tài)海報(bào)都不具備配樂(lè)，筆者認(rèn)為有可能是因?yàn)镚IF 格式在各種移動(dòng)端、PC 網(wǎng)頁(yè)端更容易傳播，如果加上聲音，則需要MP4、AVI 等格式的視頻播放，此類格式?jīng)]有GIF 傳播起來(lái)短小簡(jiǎn)便，一定程度上增加了傳播的復(fù)雜程度。因此，動(dòng)態(tài)海報(bào)在此方面并沒(méi)有特殊要求，是否加上配樂(lè)，要根據(jù)設(shè)計(jì)師的主觀意念和甲方設(shè)計(jì)要求。其次，添加配樂(lè)時(shí)也要注意其音樂(lè)風(fēng)格是否和畫面匹配，很多時(shí)候要求聲畫對(duì)位，并添加相應(yīng)的音效。

2 動(dòng)態(tài)海報(bào)的發(fā)展與現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)對(duì)于動(dòng)態(tài)海報(bào)尚處于探索實(shí)踐、待發(fā)展?fàn)顟B(tài)，僅在近10 年內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)，并在2017 年前后開(kāi)始在設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)流行。從2013 年開(kāi)始，就陸續(xù)有設(shè)計(jì)師對(duì)動(dòng)態(tài)海報(bào)進(jìn)行設(shè)計(jì)與研究。其中，上海設(shè)計(jì)師許一兵對(duì)動(dòng)態(tài)圖形以及動(dòng)態(tài)海報(bào)進(jìn)行了持續(xù)性研究總結(jié)，他在2015 年第三屆上海-亞洲平面設(shè)計(jì)雙年展的展覽視覺(jué)形象作品就是以動(dòng)態(tài)海報(bào)形式出現(xiàn)的。2017 年，天貓、淘寶、京東、蘇寧各大品牌開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)推廣動(dòng)態(tài)海報(bào)，天貓年貨節(jié)推出的一系列品牌動(dòng)態(tài)海報(bào)表現(xiàn)形式各異，產(chǎn)品得到了良好的推廣。2019 年，廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)海報(bào)，率先在各大美院的傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)中脫穎而出，備受矚目。次年，由于新冠疫情，各大院校畢業(yè)設(shè)計(jì)展被迫從線下改為了線上?；诖饲闆r，動(dòng)態(tài)海報(bào)在媒體傳播中呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等載體中的傳播中較之靜態(tài)海報(bào)更具有吸引力。2020 年，廣州美術(shù)學(xué)院、清華美院、湖北美術(shù)學(xué)院、上海師范大學(xué)等院校紛紛展示了其藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)海報(bào)，由此可見(jiàn)，較之于傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)，動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著。

國(guó)外對(duì)動(dòng)態(tài)海報(bào)和其相關(guān)內(nèi)容的研究，亞洲國(guó)家主要集中在日本、韓國(guó)，歐美國(guó)家主要在德國(guó)、美國(guó)、荷蘭等國(guó)家較為活躍。在來(lái)自土耳其的某設(shè)計(jì)師的動(dòng)態(tài)海報(bào)作品中，其整個(gè)系列的海報(bào)選取黑白兩色，海報(bào)元素運(yùn)用了圓形切割成的簡(jiǎn)潔幾何形態(tài)，海報(bào)中的每一個(gè)部分都扮演著自己的角色，整體版面不失和諧統(tǒng)一，做到了形動(dòng)而神不散。

3 動(dòng)態(tài)海報(bào)中圖形元素的風(fēng)格表現(xiàn)

由于動(dòng)態(tài)海報(bào)在國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)中實(shí)踐方式不一，基于軟件技術(shù)手段水平和視覺(jué)語(yǔ)言呈現(xiàn)的多樣化，特別是在新媒體背景下[1]，動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)仍然缺乏一套標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)方法與設(shè)計(jì)原則，也沒(méi)有專門針對(duì)于動(dòng)態(tài)海報(bào)開(kāi)辟的課程。筆者將基于目前國(guó)內(nèi)外的動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)作品，試圖探索并歸納圖形元素在動(dòng)態(tài)海報(bào)中的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)風(fēng)格。

圖形元素在動(dòng)態(tài)海報(bào)中占據(jù)著非常重要的地位，其表現(xiàn)風(fēng)格也是多種多樣，大致分為以下幾種：

3.1 類似MG 動(dòng)畫的扁平化風(fēng)格

MG 的全稱是Motion Graphic，翻譯成中文就是“運(yùn)動(dòng)圖形”，直接翻譯為動(dòng)態(tài)圖形或者圖形動(dòng)畫，通常指的是視頻設(shè)計(jì)、多媒體CG 設(shè)計(jì)、電視包裝等等。動(dòng)態(tài)圖形可以解釋為會(huì)動(dòng)的圖形設(shè)計(jì)，是影像藝術(shù)的一種，它有點(diǎn)像是平面設(shè)計(jì)與動(dòng)畫之間的一種產(chǎn)物，動(dòng)態(tài)圖形在視覺(jué)表現(xiàn)上使用的是基于平面設(shè)計(jì)的規(guī)則，在技術(shù)上使用的是動(dòng)畫制作手段。扁平化圖形是基于二維平面的圖形設(shè)計(jì)，它簡(jiǎn)潔、抽象，由色塊、線條組成，圖形邊緣規(guī)整，形態(tài)對(duì)稱，沒(méi)有強(qiáng)烈的光影過(guò)渡、漸變效果。我們常在MG 動(dòng)畫中看到扁平化的圖形，是因?yàn)楸馄交瘓D形設(shè)計(jì)更加有利于制作豐富的動(dòng)態(tài)，同時(shí)也大量地節(jié)約了制作成本和時(shí)間，在相關(guān)軟件制作過(guò)程中，多為矢量圖形設(shè)計(jì)。

因此，基于MG 動(dòng)畫基礎(chǔ)之上進(jìn)行表達(dá)的動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)多為扁平化設(shè)計(jì)。“透鏡——2017 中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)展”的動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)也是采用了這樣形式，若干個(gè)藍(lán)色實(shí)心圓掉落地面彈起，依次變大鋪滿整個(gè)畫面，文字元素靜止不動(dòng)，被圓遮蓋的文字從藍(lán)色變?yōu)榘咨?，背景從網(wǎng)格變?yōu)樗{(lán)色。藍(lán)白兩色相互轉(zhuǎn)化，視覺(jué)效果特別突出。來(lái)自瑞士的某設(shè)計(jì)師為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了動(dòng)態(tài)海報(bào)，紅白藍(lán)配色醒目鮮明，基于靜態(tài)海報(bào)的形式下，以扁平化圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，畫面中的部分元素在1-2 秒之間同時(shí)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的位移、旋轉(zhuǎn)，個(gè)別圖形進(jìn)行逐幀動(dòng)畫設(shè)計(jì)，形成了豐富的視覺(jué)效果。這種形式也是我們最常見(jiàn)到的動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)手法，單純圖形通過(guò)動(dòng)態(tài)化處理在傳達(dá)信息的同時(shí)，也可以產(chǎn)生豐富、有趣的視覺(jué)效果。

3.2 動(dòng)態(tài)化三維模型

三維軟件多用于建筑、環(huán)境藝術(shù)、電影場(chǎng)景、游戲、動(dòng)畫行業(yè)當(dāng)中，隨著視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的逐步發(fā)展，各個(gè)學(xué)科的交互性越來(lái)越強(qiáng)，平面也已經(jīng)無(wú)法滿足專業(yè)的需求，常見(jiàn)的三維軟件，如3ds Max、Maya、Zbrush、Rhinocero 等軟件專業(yè)性又較強(qiáng)[2]，對(duì)于非專業(yè)的平面設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)難以上手，學(xué)習(xí)成本較高。直到近幾年，CINEMA 4D（以下簡(jiǎn)稱C4D）引入國(guó)內(nèi)，因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單易上手，被越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)師所接受使用，特別是在電商領(lǐng)域。因此，國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)海報(bào)也逐步開(kāi)始蓬勃發(fā)展，以一種新的視覺(jué)形式在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域展開(kāi)。

成都某設(shè)計(jì)師2020 年曾在站酷發(fā)布過(guò)名為“Brave designer”一組動(dòng)態(tài)海報(bào)，該系列海報(bào)就是C4D 軟件結(jié)合后期軟件AE 進(jìn)行渲染設(shè)計(jì)。其中一張就是殘缺的斯巴達(dá)勇士頭像在海報(bào)中不停地旋轉(zhuǎn)，金屬材質(zhì)隨著燈光變換出迷幻的色彩，海報(bào)中的文字元素和版式是靜止的，沒(méi)有發(fā)生變化。2020 年廣州美術(shù)學(xué)院的畢業(yè)海報(bào)也采用了這樣的形式，GZMY 字母占據(jù)畫面主題，當(dāng)文字占據(jù)海報(bào)主要畫面時(shí)，可以相應(yīng)地視為圖形元素。其以透明鐳射材質(zhì)的立體效果字母為核心元素加上動(dòng)態(tài)效果，其余文字信息和版式并無(wú)變化。這種主題圖形元素完全由動(dòng)態(tài)化三維模型組成的海報(bào)，需要一定的專業(yè)建模技術(shù)，因此在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中有一定的難度。

3.3 動(dòng)態(tài)效果輔助插畫形式

插畫在傳統(tǒng)海報(bào)中的應(yīng)用十分廣泛，用插畫的形式作為海報(bào)設(shè)計(jì)中的圖形元素，使得不同年齡段受眾能夠快速獲取海報(bào)所傳達(dá)的信息。從早期的手繪POP 廣告，到現(xiàn)在各種或?qū)憣?shí)或抽象的插畫類海報(bào)，無(wú)一不體現(xiàn)了其傳播優(yōu)勢(shì)。在動(dòng)態(tài)海報(bào)當(dāng)中，以插畫為圖形元素的作品也非常常見(jiàn)。

例如，來(lái)自意大利的某插畫師創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)戲劇海報(bào)Madama Butterfly（蝴蝶夫人）當(dāng)中，我們可以看到，海報(bào)畫面優(yōu)雅簡(jiǎn)潔，濃烈卻富有亮度的色彩使作品極富表現(xiàn)力，追求造型的輕盈與色彩的溫暖，所有的圖形以幾何形式出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師的作品受到立體主義和未來(lái)主義等運(yùn)動(dòng)的影響，動(dòng)態(tài)效果自然柔和，富有一呼一吸的節(jié)奏感。

由杭州某設(shè)計(jì)師出品的2019 年天貓年貨節(jié)系列動(dòng)態(tài)海報(bào)中的一張“北京老字號(hào)同仁堂 冬蟲(chóng)夏草禮盒”中，康熙皇帝眨眼比心，上方的棒棒手勢(shì)隨之而動(dòng)，仿佛在努力夸贊該產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良、效果超贊，此系列動(dòng)態(tài)海報(bào)模仿了木板年畫的形式，整體畫面詼諧有趣，使人印象深刻。

這類插畫風(fēng)格的海報(bào)大多是由插畫設(shè)計(jì)師繪制，輔助后期動(dòng)效或逐幀動(dòng)畫完成。如果畫面中沒(méi)有版式和文字信息，則成為了單純的動(dòng)態(tài)插畫。

3.4 攝影攝像部分片段

此類動(dòng)態(tài)海報(bào)在電影海報(bào)中常常出現(xiàn)，另有一說(shuō)法，動(dòng)態(tài)海報(bào)來(lái)自于Cinemagraph，靜態(tài)照片中神奇的細(xì)微運(yùn)動(dòng)技術(shù)，是動(dòng)態(tài)攝影和靜態(tài)圖片的結(jié)合。這項(xiàng)藝術(shù)最早來(lái)自兩個(gè)夫妻藝術(shù)家Jamie 和Kevin，他們的作品最大的特點(diǎn)就是，在攝影攝像作品當(dāng)中，只有局部畫面是變化著的，與靜態(tài)的照片形成鮮明對(duì)比。曾有評(píng)論家對(duì)此說(shuō)過(guò)，這是一項(xiàng)“不止是照片，又不是視頻”的藝術(shù)。這種新型的GIF 動(dòng)圖向觀者展示了獨(dú)特的魅力，讓凝固的畫面與動(dòng)態(tài)畫面交相呼應(yīng)，從而突出表達(dá)的主題，更是讓人體會(huì)到動(dòng)靜結(jié)合的視覺(jué)特殊效果。電影《ET》重置的海報(bào)就是用了這樣的技術(shù)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的[3]，人物從畫面中橫向飛過(guò)，樹(shù)影和巨大的月亮、文字的版式都一動(dòng)不動(dòng)，凸顯出一種微妙的不真實(shí)感，神秘又詭異。

在動(dòng)態(tài)電影海報(bào)當(dāng)中還有一種形式是截取2-3 秒影像中的片段，對(duì)此進(jìn)行設(shè)計(jì)排版，這類電影動(dòng)態(tài)海報(bào)也很常見(jiàn)，比如《你的婚禮》海報(bào)就是采取了這樣一種形式，有點(diǎn)像影視劇內(nèi)容提要宣傳片，只不過(guò)動(dòng)態(tài)海報(bào)時(shí)長(zhǎng)很短，兩者都是將最精彩的片段快速呈現(xiàn)，激發(fā)觀眾的興趣。畫面中主人公幸福的牽手奔跑并回眸，文字也是做了動(dòng)態(tài)效果。當(dāng)然也有只截取動(dòng)態(tài)瞬間，文字版式不改變的動(dòng)態(tài)電影海報(bào)，例如《乘風(fēng)破浪》的宣傳海報(bào)。我們不難發(fā)現(xiàn)，近幾年多數(shù)電影海報(bào)都是這樣的形式，包括一些重置的經(jīng)典片電影海報(bào)。

3.5 傳統(tǒng)海報(bào)加后期特效

這種類型的海報(bào)是最基礎(chǔ)的，也是最容易制作的動(dòng)態(tài)海報(bào)形式，有點(diǎn)類似幻燈片的過(guò)渡放映效果，在傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)的基礎(chǔ)之上，添加一些后期特效，使得海報(bào)中的圖形元素發(fā)生整體動(dòng)效變化，以此達(dá)到吸引觀者的目的。其在國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)海報(bào)中出現(xiàn)的也比較多，例如浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2021 年的畢業(yè)設(shè)計(jì)展海報(bào)設(shè)計(jì)，依舊是傳統(tǒng)靜態(tài)海報(bào)的形式，只是背景圖案隨著后期特效發(fā)生旋轉(zhuǎn)扭曲，形成五彩斑斕波紋的效果。在后期軟件AE、PR 中有很多種特效，有扭曲、分裂、切換、拉伸、旋轉(zhuǎn)、光暈、粒子運(yùn)動(dòng)以及其他特殊效果等等，利用好特效，也可以使海報(bào)中的圖形變得格外吸引人。

4 結(jié)語(yǔ)

動(dòng)態(tài)海報(bào)在國(guó)內(nèi)外發(fā)展已經(jīng)有近十年了，但是關(guān)于動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)方法依舊沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則，筆者通過(guò)自己的研究與心得體會(huì)，以案例分析的方法分析了動(dòng)態(tài)海報(bào)中圖形元素的設(shè)計(jì)與風(fēng)格表達(dá)，可能依舊有部分不夠詳盡，期待各位補(bǔ)充。動(dòng)態(tài)海報(bào)在當(dāng)下的新媒體環(huán)境當(dāng)中，仍然是動(dòng)態(tài)效果設(shè)計(jì)中非常重要的表現(xiàn)載體，特別是在商業(yè)海報(bào)中應(yīng)用得非常廣泛。基于較強(qiáng)的學(xué)科交互性，平面設(shè)計(jì)師也應(yīng)當(dāng)拓展自身的學(xué)習(xí)能力，跟上設(shè)計(jì)時(shí)代的步伐和甲方的需求，才能將動(dòng)態(tài)海報(bào)更好地發(fā)展下去。