從戲曲文化傳播談戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

李賢偉，劉文華

（長春建筑學(xué)院，吉林長春 130000）

中國戲曲作為一種歷史悠久的舞臺(tái)藝術(shù)，從其成熟形式南戲到現(xiàn)在，已經(jīng)有八百余年的歷史了。作為一門古老的舞臺(tái)藝術(shù)，戲曲在今日多以文化遺產(chǎn)的面目出現(xiàn)，不得不說這代表著戲曲的式微。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨之層出不窮，許多戲曲領(lǐng)域的專家學(xué)者、從業(yè)者、愛好者從中看到的戲曲傳播的新方法，希望通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播戲曲文化。

經(jīng)過實(shí)踐創(chuàng)新，也確實(shí)出現(xiàn)不少優(yōu)秀的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品，但也還存在不少的問題亟待解決。依筆者所見的研究資料來看，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的問題主要有以下幾個(gè)：一、產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意特點(diǎn)，表現(xiàn)形式簡單；二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；三、缺乏高端創(chuàng)意產(chǎn)品。問題產(chǎn)生的原因之一，筆者以為正是消費(fèi)者對(duì)戲曲文化缺乏深度了解導(dǎo)致的。因此要解決這三個(gè)問題，僅依靠戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式的創(chuàng)新是不夠的，還要通過戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者深度了解熱愛戲曲，才能真正助力戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展與升級(jí)。

1 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的概念界定

物有本末，事有終始，因此在說明上述觀點(diǎn)之前，我們有必要正本清源，對(duì)戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的概念進(jìn)行界定，才能更好說明問題。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品，包含了兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是戲曲，另外一個(gè)是文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，“文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是指以文化、創(chuàng)意理念為核心，是創(chuàng)意人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，即其創(chuàng)意來自文化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。[1]筆者認(rèn)為，其中的關(guān)鍵就是文化的創(chuàng)意性物化，因而戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品就是戲曲文化的創(chuàng)意性物化。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品的兩種消費(fèi)過程

產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)進(jìn)行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能夠滿足人們某種欲望或需要的商品，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種商品，自然也不例外。故而，文創(chuàng)產(chǎn)品被創(chuàng)造出來，其目的之一就是為了被消費(fèi)。產(chǎn)品要滿足被消費(fèi)的要求，就必須有價(jià)值，即能夠滿足人們某種欲望或需要。據(jù)《文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)》一書所言“因文創(chuàng)產(chǎn)品的“體驗(yàn)價(jià)值”，要求其不僅需要滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求，更重要的是滿足消費(fèi)者心理和精神層面的需求。文創(chuàng)產(chǎn)品在具備普通商品一般特征的同時(shí)，還應(yīng)該具有區(qū)別一般商品的特征，如文化性與藝術(shù)性、地域性與民族性、紀(jì)念性與實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性與時(shí)代性等?！睆纳鲜鑫膭?chuàng)產(chǎn)品諸多特征來看，除去實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，其他特征大多以滿足精神需求為目的。也緣于此，文創(chuàng)產(chǎn)品的合理消費(fèi)過程應(yīng)該是基于情感需求的消費(fèi)，換言之，就是先有情感，再來消費(fèi)。如基于系列電影《變形金剛》而衍生出的玩具，消費(fèi)者是在觀看了電影之后，有了情感需求，才會(huì)去購買衍生玩具。消費(fèi)者購買電影衍生品的目的是為了延續(xù)觀影后的審美情感，通過物化的衍生品來完成情感寄托。因而，在這種消費(fèi)過程中，文化衍生品的文化價(jià)值、精神價(jià)值就會(huì)在一定程度上超過商品的實(shí)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這并非認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性不重要，文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性與文化性的有機(jī)結(jié)合，是讓文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化切實(shí)、頻繁的出現(xiàn)在日常生活中的重要手段，是對(duì)“見人見物見生活”文化保護(hù)方式的現(xiàn)實(shí)踐行。但單只從文化產(chǎn)品的角度而言，只有當(dāng)產(chǎn)品的文化價(jià)值超過實(shí)用價(jià)值時(shí)，這件商品才能稱為文化產(chǎn)品。某種程度上說，這是一種符號(hào)消費(fèi)，人們看重的不是符號(hào)本身，愿意為符號(hào)買單，看重的顯然是符號(hào)代表的意義。然而，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)過程卻并非如此。在當(dāng)下這個(gè)戲曲式微的時(shí)代，人們對(duì)于戲曲的了解已然不多，對(duì)于昆曲成為文化遺產(chǎn)，有學(xué)者說“我覺得，越是這樣，越說明昆曲之式微。因?yàn)槲覀儧]有勇氣，我們不知道如何“遺產(chǎn)”盤活——活人是不留遺產(chǎn)的；因?yàn)槲覀儧]有底氣，只能靠“高雅”“遺產(chǎn)”的噱頭來吸引觀眾。”[2]也正是因?yàn)閼蚯蔀榱诉z產(chǎn)，才會(huì)有戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品助力戲曲推廣，同時(shí)也決定了戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)過程并非像電影、動(dòng)漫衍生品一般，是先有情感后有消費(fèi)，而是希望通過消費(fèi)來產(chǎn)生感情。

在沒有情感的情況下，要讓消費(fèi)者對(duì)戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品有消費(fèi)的欲望，僅僅依靠“戲曲文化”作為號(hào)召是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了讓更多的人關(guān)注戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品，在戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，更多被強(qiáng)調(diào)的是“將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚、現(xiàn)代元素、現(xiàn)代工藝相結(jié)合，融入現(xiàn)代審美取向，用靈感和故事表達(dá)地域文化獨(dú)有的文化內(nèi)涵”[3]。在實(shí)際的戲曲人物玩偶設(shè)計(jì)中，常常出現(xiàn)“Q 版”人物造型，以獲取消費(fèi)者的好感。其本質(zhì)是通過對(duì)戲曲元素的提煉與加工，給中國戲曲賦予新時(shí)期下的新內(nèi)涵，不是對(duì)于傳統(tǒng)戲曲文化的否認(rèn)，而是希望通過這種方式讓戲曲更好的傳播與傳承。[4]最終旨?xì)w是喚起人們對(duì)于戲曲的保護(hù)和繼承意識(shí)，“通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品中優(yōu)秀文化的探尋和解讀，消費(fèi)者可以進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于非遺的感情，并繼而升華為一種自覺的文化自信和民族自豪感。這樣層層深入推進(jìn)的模式，不僅有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，也能更好地喚起大眾對(duì)非遺保護(hù)和傳承的使命意識(shí)”。[5]

3 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品問題形成的分析

正是因?yàn)閼蚯膭?chuàng)產(chǎn)品的受眾大部分是對(duì)戲曲沒有了解的“外行”，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者才希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者來解讀和探尋戲曲文化，并最終讓消費(fèi)者成為戲曲的粉絲。因此，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品就有了符號(hào)的特征，它承載了戲曲文化這一內(nèi)涵。符號(hào)要保持高識(shí)別率的同時(shí)還要求有豐富的文化內(nèi)涵，就必須簡化、片面化，在戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作過程中，只能選擇知名度高、有鮮明特征的人物、元素來創(chuàng)作。如戲曲玩偶多用經(jīng)典人物形象，昆曲文創(chuàng)中普遍出現(xiàn)杜麗娘、柳夢(mèng)梅，而《牡丹亭》中頗有特點(diǎn)的人物春香、陳最良等人卻鮮少出現(xiàn)，類似春香這種人物在戲曲中何止千百，如都能發(fā)掘必?zé)o文創(chuàng)產(chǎn)品雷同之虞。對(duì)川劇元素的提取似乎只有變臉，除了變臉玩偶，關(guān)于川劇的其他文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)站難尋蹤影。因?yàn)閷?duì)戲曲的挖掘廣度和深度都有不足，文創(chuàng)產(chǎn)品自然會(huì)出現(xiàn)表現(xiàn)形式簡單、產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。近來，有研究者提出可以開發(fā)京劇《彩樓配》中的道具繡球以及拋繡球的動(dòng)作為文創(chuàng)產(chǎn)品，頗具新意，表現(xiàn)形式也別具一格，絲毫不見表現(xiàn)簡單、產(chǎn)品重復(fù)的問題。[6]顯然，如果僅通過“繡球”這一戲曲元素來看，其辨識(shí)度對(duì)于非戲曲愛好者來說，明顯是不如京劇臉譜的，但這卻為戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了有益的借鑒。

而高端產(chǎn)品少，折射出的正是人們對(duì)于戲曲了解的不深入。上述戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意特點(diǎn)，表現(xiàn)形式簡單、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，已有研究者提出解決辦法。在《文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法與戲曲視覺表達(dá)》一文中作者指出，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，可以通過對(duì)戲曲視覺元素的直接提取、抽象變形；對(duì)戲曲意象元素的抽象概括、意義美化；對(duì)戲曲復(fù)雜元素的文化關(guān)聯(lián)、故事引入來使戲曲文化創(chuàng)意產(chǎn)品真正的擺脫單一化、低質(zhì)化的命運(yùn)。[7]如果這是高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，則對(duì)消費(fèi)者提出了更高的要求，無論是抽象變形、概括，還是故事引入，都給消費(fèi)者增加了對(duì)產(chǎn)品中蘊(yùn)含文化解讀的困難。消費(fèi)者要理解高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，就一定要對(duì)戲曲文化本身有一定程度的了解，現(xiàn)階段，高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是容易遇冷的，這也是高端戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品缺少的原因之一。

以昆曲文創(chuàng)產(chǎn)品“春風(fēng)上巳天·昆曲彩墨”為例，該套彩墨以昆曲《桃花扇》為創(chuàng)作依據(jù)，一套四色，以《桃花扇》主要人物加顏色來命名，有阮大鋮黑、楊龍友綠、李香君粉、侯方域藍(lán)。彩墨顏色命名的根據(jù)是人物在劇中所穿的服飾顏色和劇情內(nèi)容，如楊龍友綠是根據(jù)《寄扇》一出中，楊龍友服飾褶子的顏色為綠色而決定的，李香君粉則是根據(jù)《寄扇》一折中李香君撞頭明志，血濺折扇，扇面血跡點(diǎn)染成桃花這一情節(jié)而選定的。這些都要求觀眾對(duì)《桃花扇》這一昆曲經(jīng)典劇目熟悉，才能明白文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。而阮大鋮黑則更進(jìn)一步，墨水在書寫時(shí)隱約可見銀色，暗喻阮大鋮懷才不遇，這已是對(duì)戲曲人物內(nèi)心情感的寫照，觀眾要理解文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，就非要對(duì)戲曲劇情產(chǎn)生共鳴不可?，F(xiàn)在劇場(chǎng)演出的《桃花扇》多有刪改新編，觀眾還不一定能從劇場(chǎng)中明白原著中人物的內(nèi)心感受，而要讀懂原著《桃花扇》，讀者甚至還需要對(duì)南明的歷史有一定的了解。這樣的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品顯然針對(duì)的受眾是對(duì)戲曲有一定鑒賞水平的愛好者或?qū)I(yè)人士，但市場(chǎng)銷售情況的慘淡，正是資深愛好者缺乏的表現(xiàn)。

4 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向

如果我們認(rèn)同戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的目的之一是為了弘揚(yáng)推廣戲曲文化，盤活戲曲文化遺產(chǎn)，就應(yīng)該讓戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品助力戲曲的深度傳播，讓消費(fèi)者明白戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品這一戲曲符號(hào)所蘊(yùn)含的文化意義。消費(fèi)者往往對(duì)戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品十分喜愛，但對(duì)背后豐富的戲曲文化底蘊(yùn)缺乏探求的興趣，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品通過對(duì)戲曲元素的提取凝練，讓戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品以符合現(xiàn)代審美的形式出現(xiàn)，同時(shí)也加大了消費(fèi)者對(duì)其中蘊(yùn)含的戲曲文化解讀的難度。因此，為了更好推廣戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品、推廣戲曲文化，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該打造文創(chuàng)品牌，形成系列產(chǎn)品，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者由淺入深的了解、欣賞、自發(fā)熱愛戲曲文化。昆曲動(dòng)漫《粉墨寶貝》系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包括了人物玩偶、戲曲市民卡、絲巾、化妝包等，讓消費(fèi)者可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注昆曲，通過動(dòng)漫深入了解昆曲，最終成為昆曲的穩(wěn)定受眾，反過來推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)文化推廣和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。因?yàn)閼蚯幕膹V泛傳播，對(duì)于和戲曲文化結(jié)合不緊密、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意、粗制濫造的低劣產(chǎn)品，有文化底蘊(yùn)的消費(fèi)者自然而然的就會(huì)將其淘汰，在無形中就完成了戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的升級(jí)。

戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品形成了低、中、高層次的產(chǎn)品體系，低層次產(chǎn)品通過趣味、美觀來吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者而言只是“悅耳悅目”；中級(jí)產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者了解戲曲文化；高級(jí)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的情感需求為追求，讓消費(fèi)者“悅心悅意”。這樣，不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)者真正熱愛戲曲，還能夠精準(zhǔn)對(duì)接不同層級(jí)的消費(fèi)者，讓非戲曲愛好者、一般愛好者、資深戲迷都有喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。在這個(gè)分眾傳播的時(shí)代，產(chǎn)品的分層成為在進(jìn)一步拓展戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要手段。

在當(dāng)下的戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品中，還出現(xiàn)了基于體驗(yàn)消費(fèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如出現(xiàn)在淘寶的戲曲寶盒。戲曲寶盒是面向幼齡兒童的，由戲曲故事繪本、戲曲動(dòng)畫二維碼、戲曲飾品diy 材料三個(gè)部分組成。其中最具特色的就是可以手工制作戲曲飾品，當(dāng)戲曲飾品被消費(fèi)者自己手工創(chuàng)作完成時(shí)，他（她）一定對(duì)戲曲飾品產(chǎn)生了感情，對(duì)接觸的戲曲文化印象深刻。無論是從劇本的代言體，還是從戲劇觀賞的時(shí)空同一性，都說明了戲劇本就是是基于體驗(yàn)的藝術(shù)。戲曲作為戲劇的一種，基于戲曲衍生開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)該在體驗(yàn)方面做出創(chuàng)新。

5 結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品的根本在于文化，產(chǎn)品蘊(yùn)含文化的接受度很大程度決定了文創(chuàng)產(chǎn)品的境遇，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品要真正的為大眾所接受，其根本在于戲曲文化要為大眾真正熱愛。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品和戲曲文化本就是相輔相成的關(guān)系，因此，面對(duì)戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，我們不能只從文創(chuàng)產(chǎn)品方面找原因，更應(yīng)關(guān)注戲曲文化自身的傳播與傳承。戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品要推動(dòng)戲曲文化深度傳播，當(dāng)戲曲文化被深度傳播，戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)自然就水到渠成。