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    新零售背景下社交電商運營模式的分析
    ——以昆明M集團有限公司為例

    2021-03-31 01:40:42楊賢
    西部皮革 2021年8期
    關(guān)鍵詞:眼鏡零售線下

    楊賢

    (云南財經(jīng)大學,云南 昆明 650221)

    1 引言

    在電商的競爭日趨激烈,消費者的體驗感日趨重要的大環(huán)境下,傳統(tǒng)電商的劣勢越來越明顯,宣傳模式及運營效率都在原地踏步,因此探索出一種新的電商模式對于當下是很有必要的,本文通過分析昆明M集團的電商運營模式,結(jié)合當下電商環(huán)境變化,和線上線下相結(jié)合的營銷模式,探究一種新型零售模式。

    1.1 研究背景

    社交化電子商務(wù)(Social E-commerce),是指通過關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等方式拉近消費者與商家之間的距離,在這個基礎(chǔ)上再去進行電商交易的過程。社交化電子商務(wù),不同于傳統(tǒng)電商,它傳遞的是一種“有溫度”的價格和售后服務(wù)。

    經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展,電商行業(yè)早已邁向成熟,近年來,我國出臺多部政策鼓勵電子商務(wù)的發(fā)展,《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出,到2020年,中國電子商務(wù)交易額超過40萬億元,網(wǎng)絡(luò)零售總額達到10萬億元左右,相關(guān)從業(yè)者超過5000萬人。預(yù)計2019年我國電子商務(wù)的交易規(guī)模超35萬億元,增速將有所放緩,到2024年,我國電子商務(wù)的成交規(guī)模將超過55萬億元的環(huán)境下,我們清晰知道在當下,如果不尋求一種新的電商模式,客戶的黏性將隨著日益劇增的電商競爭壓力流失,未來將會是流量,互動,體驗為主的時代,社交電子商務(wù)將作為新零售的代表,勢必會成為下一個新的經(jīng)濟增長點。

    1.2 研究意義

    新經(jīng)濟形勢下,傳統(tǒng)電商已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展。傳統(tǒng)電商以“貨”為中心,發(fā)展模式以賣貨為導向,雖然它基于流量經(jīng)濟發(fā)展的模式,但獲取方式是被動且單一的,獲取方式為需要才觸動,在傳統(tǒng)電商的模式里,價格傳遞給客戶的只是冰冷的數(shù)字,用戶毫無凝聚力可言,在當下經(jīng)濟高速發(fā)展的時代,客戶更注重體驗感,我們的導向應(yīng)以“人”為中心,注重用戶感受,走分享經(jīng)濟發(fā)展模式,獲取流量的方式應(yīng)以“關(guān)系”才觸動,傳遞的應(yīng)是信任,有溫度的情感力量,傳統(tǒng)電商注定跟不上時代的發(fā)展。

    1.3 研究內(nèi)容

    通過M集團的社交電商運營模式,我們可以發(fā)現(xiàn)相對于傳統(tǒng)電商,它有許多突出之處,通過研究改良,我們希望能取其精華去其糟粕,提高電商運營的效率

    2 新零售背景下M集團社交電商的應(yīng)用模式

    2.1 公眾號與線下實體門店相結(jié)合

    2012年8月23日,微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線,曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”,最終定位為“公眾平臺”。為了創(chuàng)造更好的用戶體驗,讓大眾利用公眾賬號平臺進行自媒體活動,讓每一個都可以進行一對多的媒體性行為活動,形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

    在以前,創(chuàng)業(yè)對于普通人來說相對比較困難,社會的迅速發(fā)展讓創(chuàng)業(yè)所用的場地費等成本都不是一般人可以承擔的,但微信公眾號的推出讓大眾不僅可以進行低成本的創(chuàng)業(yè),也可以讓商家更加貼近大眾,使新零售深入到家家戶戶。

    M集團嗅到了這種商機,所以他們開通了屬于自己的微信公眾號-雷曼森remosen,在里面可以看品牌介紹,配鏡指南,線下預(yù)約驗光,等功能,當客戶在微信公眾號成為會員時,便可先完成驗光選鏡流程。

    單付且是到店自提的顧客,收貨人直接寫自身的姓名電話,后端發(fā)貨時可參照顧客姓名在包裝上注明時哪一位顧客的眼鏡。如果顧客自帶鏡框或選擇了無庫存鏡框,下單時在買家留言說明:顧客自備/無庫存+鏡框型號+快遞單號。這樣線下線上相結(jié)合的新零售模式,不僅向消費者傳遞了有溫度的售后服務(wù),也極大保障了消費者的權(quán)益。

    2.2 抖音短視頻

    2016年9月,一款更適應(yīng)社會快節(jié)奏,年輕人喜好的軟件橫空出世——抖音,它在一定程度上極大地豐富了人們的業(yè)余生活,也把中國電商推向了一個新高度:產(chǎn)品短視頻介紹,讓消費者第一次意識到購買商品不僅可以單看圖片,也可以有客戶視頻體驗分享、產(chǎn)品多方位視頻介紹。一時間,私人定制、快銷、短視頻等各種新的商品零售方式的時代來臨。在抖音最開始的時候,李佳琪、薇婭等人只是在視頻里給大家分享好看的色號和好用的東西,慢慢的在評論區(qū)里就會有人詢問如何購買,以及使用感如何。

    M集團在抖音有屬于自己的抖音號,并且進行了官方認證,集團抖音運營方向主要有以下幾種。

    (1)產(chǎn)品精彩內(nèi)容分享。M集團在分享內(nèi)容時偏向?qū)Ξa(chǎn)品的介紹,集團會以年輕人為目標,讓他們佩戴自己的產(chǎn)品進行錄視頻分享,讓年輕人在閑暇時間可以了解電商行業(yè)以及有一份不錯的副業(yè),從每條抖音短視頻的點贊量數(shù)據(jù)來看,這樣的做法反響也是很不錯的。

    (2)網(wǎng)紅培養(yǎng)計劃。雖然電商行業(yè)的發(fā)展是越來越規(guī)范的,可主播的缺口還有專業(yè)程度不是近一兩年的普及就可以拯救的,所以M集團推出了網(wǎng)紅培養(yǎng)計劃,在為自己的抖音短視頻召集大量主播同時,也精益求精,為招募主播進行專業(yè)培訓和形象管理,以確保日后的企業(yè)新零售發(fā)展模式可以正常進行。

    3 M集團有限公司社交電商存在問題及原因分析

    3.1 存在問題

    (1)客戶對品牌認知度和信任度不高。M集團2019年5月在云南成立,進入云南市場時間不長,M集團客戶主要為大學生及有佩戴眼鏡需求的人群,他們對品牌的認知主要來源于線上宣傳,對公司產(chǎn)品認知度不高,對企業(yè)文化背景了解不深,視光市場魚龍混雜,價格不一,讓消費者無法精確識別產(chǎn)品質(zhì)量,這也導致M集團流失大量潛在客戶。

    (2)消費者對品牌體驗感不強。M集團由于入駐云南時限不長,門店建立較少,客戶只能通過線上觀看產(chǎn)品外觀,用料材質(zhì),通過評論猜測佩戴體驗,這對于公司發(fā)展是非常不利的。

    3.2 原因分析

    (1)消費者對品牌認知度和信任度不高的原因分析。電商的高速發(fā)展看似對眼鏡新零售市場大環(huán)境有好處,其實也造就了眼鏡市場的好壞層次不齊。中國低端眼鏡市場無序競爭、不規(guī)范運作、品牌意識淡漠,例如低折射率的國產(chǎn)鏡片的出廠價一般不會超過50元/片,非國際品牌、非特殊材質(zhì)的鏡架出廠價格一般也不會超過100元/副。而消費者普遍具有對比心理,在面對玲瑯滿目的眼鏡產(chǎn)品,難免無法判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,眼鏡市場的暴利讓消費者不能正確認識到自己應(yīng)該如何選擇好的眼鏡品牌。這也影響到了消費者對M集團的品牌信任度和認知度。

    (2)消費者對品牌體驗感不強的原因分析。前期M集團主要開設(shè)線上門店,線下門店建設(shè)較少,而對于實體售賣,尤其是眼鏡,消費者更偏向于線下店內(nèi)體驗,所以消費者單純通過公眾號,抖音分享短視頻獲取體驗是遠遠不夠的,這也是消費者對于M集團體驗感不強的原因。

    4 視光市場現(xiàn)存規(guī)模分析

    根據(jù)2018年中華人民共和國國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的《近視防治指南》的數(shù)據(jù)顯示:我國青少年近視率已經(jīng)高居世界第一,其中四年級、八年級學生視力不良檢出率分別為36.5%、65.3%,初高中生和大學生的近視率均已超過70%。而美國青少年的近視率約為25%,澳大利亞僅為1.3%,德國的近視率也一直控制在15%以下,所以中國的眼鏡市場是很大的,一些鏡片的采購成本約為30元/片,而鏡架的采購成本約為90元/副,每副眼鏡的平均采購成為約為150元/副。鏡片的加價倍數(shù)約為10倍,毛利率高達90%;鏡架的加價倍數(shù)約為6倍,毛利率也有80%多。如此暴利,那眼鏡市場是真的賺錢嗎?根據(jù)2018年,2019年博士眼睛的財報數(shù)據(jù)分析:2018,2019年博士眼鏡全年凈利潤為5880萬,凈利潤率為10.39%,在這5880萬的凈利潤中還包括了713萬元的政府補助、722萬元的理財收益(上市募集來的資金用來理財獲得的收益),這兩塊收益扣除所得稅之后合計貢獻了1100萬元的利潤。因此扣非后的凈利潤左右4800萬,凈利潤率只有8.55%,為什么在眼鏡利潤如此高昂的情況下,博士眼鏡還只有百分之8.55的凈利潤。

    2018年博士眼鏡具體明細數(shù)據(jù)中。其實占據(jù)眼鏡市場利潤最高的是人工費用,整個銷售費用占了營業(yè)收入的50%,而人員工資、房租這兩項費用占據(jù)了銷售費用的90%。這是實體店的消費弊端,所以M集團在看到這種弊端后率先采取了M2C運營模式,在大大降低了人工成本和銷售成本費用的情況下,也降低了眼鏡價格。

    5 M集團有限公司社交電商解決對策

    5.1 眼鏡電商新零售盈利模式

    M集團銷售模式為“M2C+會員制社交新零售”的創(chuàng)新模式,這開創(chuàng)了中國視光行業(yè)新時代。

    M2C 即(Manufacturers to Consumer)生產(chǎn)廠家直接對消費者提供服務(wù)或貨源的一種商業(yè)模式,它使流通環(huán)節(jié)化繁為簡,變成一對一,使銷售的成本降低,這極大程度保障了產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)后服務(wù)質(zhì)量,而曼森集團是國內(nèi)少數(shù)集自營生產(chǎn),銷售于一體的企業(yè),它不僅采用了M2C模式,還在這一模式上還增加了會員制。

    (1)M集團M2C模式。直接對眼鏡消費者提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,流通環(huán)節(jié)減少至一對一,銷售成本降低,從而保障了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量。

    (2)M集團會員制。消費者在微信小程序加入會員可享受多項福利,如:①終身免費驗光;②定期視力復(fù)查;③定期會員活動;④個人視力檔案;⑤雷曼森會員卡一張;⑥專屬護眼健康顧問。同時,顧客可以通過分享賺錢,介紹新的顧客進行消費,可獲高傭金,集團也以此實現(xiàn)自身零庫存。

    這樣的模式使M集團在對消費者進行保質(zhì)保量的同時也增加了客戶的黏性,這是M集團社交運營模式的獨特之處。

    5.2 增加線下體驗感

    為提高品牌的線下體驗感,M集團會進行高校擺點宣傳,在選址方面公司會注意以下兩個方面:

    (1)核心是自然流量。

    (2)學生的流動路線。

    5.3 營銷策略

    M集團利用線上門店會員制晉升,增加客戶粘性。在微信公眾號上成為M的會員,即可終身免費配鏡,在成為會員后首次配鏡可贈送2副眼鏡(近視鏡1.61折射率/變色眼鏡1.56折射率/無度數(shù)太陽鏡三選二,實際情況是贈送了165元首次配鏡券一張,也就是可以兌換2副會員價77元的眼鏡,超出此金額的產(chǎn)品需要補差價)以此增加客戶粘性。

    6 對眼鏡社交電商新零售結(jié)論與未來發(fā)展

    6.1 結(jié)論

    M集團的M2C(Manufacturers to Consumer)運營模式不僅打破了傳統(tǒng)眼鏡電商的售價高,銷售行為死板的缺點,也為日后眼鏡新零售社交電商模式打下了良好基礎(chǔ)。

    (1)線上線下結(jié)合營銷。利用傳播能力較廣,受眾人群較多的微信公眾號平臺去作為線上運營平臺,讓消費者線上下單,線下即可到店驗貨購買,在給予消費者充分安全的售賣體驗感同時,也做到方便高效。

    (2)廠家直接對接消費者。廠家直對消費者的經(jīng)營模式降低了平臺運營成本及解決了消費者對產(chǎn)品把控不到位的弊端,這勢必會成為未來電商的趨勢。

    (3)智能銷售。眼鏡的購買不再局限于線下實體店,抖音,公眾號,淘寶,天貓,二維碼等購買模式也將會是眼鏡電商的主流選擇。

    6.2 未來發(fā)展

    2020的電商洪流已經(jīng)接近尾聲,2021的電商競爭必將更為激烈,通過本文闡述,我們不難看出未來電商會朝如下方面發(fā)展。

    (1)線上線下相結(jié)合的模式會成為主流。電商不僅僅依憑因特網(wǎng)進行傳統(tǒng)售賣,未來的電商將會通過線上價格對比,線下實體店體驗的方式去競爭。

    (2)購物價格將會透明化,消費者購買步驟將會簡約化。以往消費者網(wǎng)上購買產(chǎn)品要經(jīng)過廠家,平臺,物流等繁瑣的過程,隨著國民經(jīng)濟的上升趨勢,日后廠家直對消費者也是主流方向。

    (3)新零售不會拘束于網(wǎng)絡(luò)購物平臺。也許在日后我們還能看到各種各樣的銷售新零售,醫(yī)院新零售,學校新零售等等。

    (4)國家對電商監(jiān)控力度會更大,政府,物流,電商會更緊密一體化。

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