漢服服飾品牌及設(shè)計(jì)特征探究

李月

（蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215325）

1 “漢服熱”的起源

21 世紀(jì)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合國(guó)力的提升，現(xiàn)代漢服產(chǎn)業(yè)興起與發(fā)展已經(jīng)有了17 年。現(xiàn)在的對(duì)于漢服的種種爭(zhēng)議已經(jīng)成為過(guò)去式，它已經(jīng)成為一種載體，是一種承載著美好感情的服飾。《2020 漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020 漢服線上消費(fèi)人群有望突破2000 萬(wàn)，潛在用戶達(dá)4 億1 千5 百萬(wàn)。漢服也成為淘寶平臺(tái)上半年銷售突破百億的新市場(chǎng)。

在新媒體大數(shù)據(jù)算法時(shí)代下，商家咨詢投放可以更加精準(zhǔn)地聚焦目標(biāo)人群，達(dá)到事半功倍的傳播效果。漢服的受眾群體借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)變得更加龐大。例如在抖音短視頻平臺(tái)，2021 短視頻用戶估量突破10 億人次，抖音“原創(chuàng)國(guó)風(fēng)計(jì)劃”話題播放量超百億次，這得益于短視頻操作簡(jiǎn)單，入門門檻低，而且時(shí)間大多在60 s 限制里，符合現(xiàn)在社會(huì)的快節(jié)奏生活。

“漢服熱”現(xiàn)象不僅得益于信息化時(shí)代的技術(shù)背景，而且得益于國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化頒布的相應(yīng)政策支持。各地紛紛掀起漢服周、漢服節(jié)、漢服論壇等潮流，已然一種現(xiàn)象級(jí)文化。

2 漢服市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

漢服市場(chǎng)的發(fā)展目前處于初期階段，然而隨著新一代對(duì)傳統(tǒng)服飾潮流的追捧，漢服產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。早期的漢服和JK 制服、洛麗塔僅存在于二次元的“小圈子”里，受眾狹窄。而近年來(lái)，漢服覆蓋人群由單一人群向多年齡人群發(fā)展，甚至在部分高校的教師和學(xué)生也會(huì)組織如漢服講座，花朝節(jié)、中秋祭月等衣著漢服活動(dòng)來(lái)宣傳優(yōu)秀的漢服傳統(tǒng)文化，讓更多的人認(rèn)識(shí)、了解漢服。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年漢服市場(chǎng)銷售額達(dá)45.2 億，同比增長(zhǎng)318.5%。且年銷售額超過(guò)千萬(wàn)的漢服商家超過(guò)2000 個(gè)，此類商家大多分布在四川成都、廣東廣州、杭州西塘、湖南長(zhǎng)沙等地。在新媒體時(shí)代背景下，商家也可以通過(guò)多元化的途徑接觸到消費(fèi)者。目前市面上的漢服店家主要通過(guò)微博和微信等平臺(tái)發(fā)布設(shè)計(jì)、店鋪活動(dòng)等資訊。淘寶、天貓、品牌官網(wǎng)是漢服商家的主要線上銷售平臺(tái)，也有一小部分店鋪開(kāi)設(shè)線下品牌店，如“重回漢唐”開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，是第一家擁有實(shí)體店鋪的漢服電商品牌。

漢服產(chǎn)業(yè)以服裝設(shè)計(jì)、漢服學(xué)術(shù)鉆研等為主，衍生產(chǎn)業(yè)主要是漢服服務(wù)品牌、漢服攝影、文化交流軟件等市場(chǎng)服務(wù)。漢服產(chǎn)業(yè)的興起帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)，也衍生出一些關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，如正版漢服太過(guò)昂貴，且制作周期較長(zhǎng)，一套漢服從付款開(kāi)始，等上三個(gè)月的工期也不足為奇，因此漢服租賃服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)還有漢服妝造、攝影服務(wù)等提供給那些想體驗(yàn)漢服但是不想購(gòu)買的人群?，F(xiàn)在的漢服市場(chǎng)不僅僅是單一地售賣漢服服飾，而是呈多元化、全方位的發(fā)展。

3 漢服市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象分析

初步估計(jì)，漢服市場(chǎng)大部分消費(fèi)者為女性，所以市場(chǎng)上漢服品牌女裝款占比較高。一些發(fā)展較好、運(yùn)營(yíng)模式比較成熟的品牌會(huì)開(kāi)拓子品牌來(lái)彌補(bǔ)自身服裝品類不全的缺陷。例如漢尚華蓮,它是廣東地域生產(chǎn)漢服的商家。漢蓮服飾公司旗下設(shè)有四個(gè)子品牌,其中“九錦司”是高端定制漢服品牌，“漢尚華蓮”售賣比較平價(jià)的傳統(tǒng)漢服，“初立”主要售賣童裝漢服，“鹿韻記”是以漢元素為主的漢服品牌。

在漢服消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者大致分為兩類：一類是復(fù)原傳統(tǒng)派，此類消費(fèi)者較為中意明華堂、漢客絲路等品牌，追求復(fù)原傳統(tǒng)的消費(fèi)者對(duì)漢服服飾文化及中國(guó)古代歷史有著較為深入地了解，也對(duì)服裝工藝、色彩、紋飾的要求極高；另一類則是提倡漢服創(chuàng)新派，此類消費(fèi)者秉持著“古為今用”的設(shè)計(jì)理念，傳承漢服文化，但在款式、色彩、紋樣、搭配方式等方面有了較大轉(zhuǎn)變。

漢服由于其繁雜的穿戴或裁剪方式，不太適合日常穿著，大部分消費(fèi)者購(gòu)買漢服會(huì)在特定節(jié)日和旅游游玩的時(shí)候穿著。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，38%的消費(fèi)者喜歡印有圖騰或者花紋的漢服，32%的消費(fèi)者喜歡印有花鳥(niǎo)元素圖案的漢服。而在面料的選擇上，42%的消費(fèi)者更加喜歡棉麻。

我國(guó)43%的消費(fèi)者購(gòu)買漢服的價(jià)格區(qū)間為300～500 元，其次25%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買100～300 元的漢服、24%的消費(fèi)者在500～1000 元價(jià)格區(qū)間購(gòu)買漢服。漢服屆的“優(yōu)衣庫(kù)”蘭若庭品牌，主打平價(jià)路線，其制作成本很低，一套宋制漢服只需要200 元，成為2020 漢服銷量的黑馬。根據(jù)2020 年度淘寶漢服單品產(chǎn)值排名顯示，其中榜單第一為蘭若庭此間春色，在2020 年一共賣出三千五百多萬(wàn)的銷量。榜單中“白菜價(jià)”漢服居多，也有中端、高端漢服?？梢钥闯霈F(xiàn)在的漢服市場(chǎng)，中高端漢服銷量不一定會(huì)靠前，但是憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是會(huì)在榜單上有一席之地。

4 漢服品牌設(shè)計(jì)分析

國(guó)內(nèi)漢服品牌是指21 世紀(jì)初在中國(guó)的“漢服運(yùn)動(dòng)”中發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)民族服飾品牌,該類服裝在款式上采用深衣、襦裙、圓領(lǐng)袍、禙子、馬面裙等傳統(tǒng)民族服飾形制[1]。

漢服品牌根據(jù)消費(fèi)人群以及消費(fèi)價(jià)位大致分為：主打高端漢服品牌、漢元素品牌、女裝漢服品牌、男裝漢服品牌、童裝漢服品牌。由于漢服的特殊性質(zhì)，一套漢服在設(shè)計(jì)圖稿、確定版型、選定面料、工藝配飾細(xì)節(jié)等方面無(wú)一不花費(fèi)品牌大量心血，這也導(dǎo)致高端漢服的售價(jià)不會(huì)太低。高端定制品牌明華堂的一套漢服售價(jià)為5000～10000 元不等，但是依舊火爆，據(jù)官網(wǎng)顯示，明華堂工期已經(jīng)排到2022 年3 月中旬。也有售價(jià)比較親民的品牌，例如池夏、蘭若庭等，漢服單品售價(jià)基本在100～500 元區(qū)間，此類面料工藝方面都會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單，款式和色彩上緊跟當(dāng)下潮流。而漢元素品牌，比較出名的就是“織羽集”品牌，改良簡(jiǎn)化傳統(tǒng)漢服形制，減少日常生活中的不便性，款式上更加新穎，很容易被年輕人所接受。

4.1 漢服結(jié)構(gòu)元素運(yùn)用

衣裳制是漢服性質(zhì)中最基礎(chǔ)的形制，由上衣下裳組成。主要分為三種，第一種是長(zhǎng)衣類，有褙子、長(zhǎng)衫、直裾等。第二種是上下通裁，一般是用于祭祀等重大禮儀場(chǎng)合的冕服，不會(huì)因?yàn)槌淖?，以周制為?biāo)準(zhǔn)，按照不同的用途、等級(jí)用不同的配飾花紋。第三種是襦裙制，也是現(xiàn)代漢服設(shè)計(jì)中最為熱門的款式。襦裙可以以腰線位置來(lái)劃分為齊胸襦裙、高腰襦裙、齊腰襦裙、交領(lǐng)襦裙和對(duì)襟襦裙。在現(xiàn)代生活中，襦裙是漢服愛(ài)好者踏青游玩的不二選擇。

目前市面上大多數(shù)漢服商家的形制其實(shí)并不算嚴(yán)謹(jǐn)，大多是傳統(tǒng)漢服與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段相結(jié)合的產(chǎn)物。古代漢服更加注重意境，每一種形制都是不一樣的視覺(jué)感受。秦漢的服裝澎湃深厚，深沉凝重；魏晉時(shí)期的儒雅飄逸，清俊高雅；唐朝服飾的雍容華貴，氣韻非凡；宋朝服飾的清新風(fēng)雅，濃淡總相宜。每一種形制都是不斷融合每個(gè)朝代的文化的產(chǎn)物?，F(xiàn)代漢服更具有多樣性、創(chuàng)新性。強(qiáng)調(diào)服用性能的同時(shí)也具有很高的審美價(jià)值?！皾h元素”“漢洋折中”等稱呼也應(yīng)運(yùn)而生，其都是運(yùn)用傳統(tǒng)服飾的形制元素，再搭配現(xiàn)代面料、印花在新的時(shí)代獲得新的發(fā)展。

現(xiàn)在設(shè)計(jì)師們經(jīng)常將立領(lǐng)、交領(lǐng)、對(duì)襟、半臂等元素融入現(xiàn)代上衣服飾設(shè)計(jì)中。褲子設(shè)計(jì)可以承襲宋褲的飄逸，七分溫柔飄逸，三分休閑瀟灑。還有的將襦裙或馬面裙的長(zhǎng)度改至膝蓋，既保留了漢服特色，又可以融入現(xiàn)代生活中。

“漢服”元素融入現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式主要分為兩種：一是點(diǎn)睛——民族風(fēng)格的繼承；二是點(diǎn)綴——中西合璧的融合創(chuàng)新[2]。現(xiàn)在世界文化交融背景下，漢洋折中風(fēng)應(yīng)運(yùn)而生，是區(qū)別于漢元素的另外一種風(fēng)格。人們將歐洲的蕾絲邊、珍珠、流蘇等元素加入到漢服中，多用于明制漢服，但是并不改變其形制特色。更多是配飾方面的折中，將法式蕾絲帽，小煙斗、小洋傘、細(xì)高跟等加入到整體搭配中。

漢服不斷適應(yīng)著社會(huì)的變化，具有很強(qiáng)的包容性。傳統(tǒng)復(fù)原漢服款式是穿越千年的重現(xiàn)，是上下五千年的深沉積累。漢元素服飾，是在現(xiàn)代生活中的精神寄托。漢洋折中則是打破人們對(duì)于漢服的傳統(tǒng)形象的認(rèn)知，看見(jiàn)漢服的無(wú)限可能性。

4.2 漢服色彩元素運(yùn)用

服飾的色彩主要為服飾而服務(wù)，然而服飾是為人而服務(wù)的。在古代人們就對(duì)色彩開(kāi)始探索并有了獨(dú)特的認(rèn)知。古代制衣技術(shù)落后，主要依靠植物染色。因此色彩不如現(xiàn)代服裝豐富多彩。正色有紅、藍(lán)、綠、紫、金黃和鵝黃六種，且每一種顏色都有嚴(yán)格的等級(jí)制度需要遵循。例如唐代官員中就有對(duì)色彩運(yùn)用的規(guī)定，“大象二年招天臺(tái)的侍衛(wèi)之官,皆著五色及紅、紫、綠衣，以雜色為緣，名曰品色衣，有大事與公服間服之”。漢服色彩長(zhǎng)期被用于區(qū)分社會(huì)地位的高低，很大程度上束縛了人們的審美。

古代漢服以深色為貴，淡色次之。但是現(xiàn)代漢服設(shè)計(jì)中，商家通常會(huì)選擇淺色設(shè)計(jì)。人們購(gòu)買一件服飾很大程度上是由衣服的色彩決定的。主色調(diào)代表了服飾的主旋律,會(huì)對(duì)人們的心理產(chǎn)生影響。漢服市場(chǎng)70%的消費(fèi)者都是女性，在色彩心理學(xué)中，淺色更加受到女性的青睞。而且現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快、壓力大，漢服形制本就繁重復(fù)雜，淺色可以給人輕盈的感覺(jué)，讓人感覺(jué)很舒適。

4.3 漢服圖案元素運(yùn)用

漢服無(wú)論是色彩還是形制都隨著時(shí)代的變化而改變，圖案紋樣也是。古代漢服上的紋樣上同樣體現(xiàn)著尊卑長(zhǎng)幼的等級(jí)觀念。除此之外，古代圖案紋樣還代表了人們對(duì)于美好生活的祝愿，具有極高的審美和藝術(shù)價(jià)值。例如“唐朝服飾中多用牡丹裝飾，因牡丹為花之富貴者，儀態(tài)大方。

在現(xiàn)代漢服設(shè)計(jì)中，其實(shí)很少有店家會(huì)去鉆研如緙絲、刺繡等傳統(tǒng)工藝、1：1 復(fù)原傳統(tǒng)圖案，這需要花費(fèi)店家極大的時(shí)間和精力，小的漢服工作室很難有這樣的能力，大部分商家還是會(huì)選擇機(jī)繡來(lái)制作漢服。且古代的紋樣花紋其實(shí)并不適用于現(xiàn)代漢服，現(xiàn)代漢服更具有輕盈感，現(xiàn)代漢服通常會(huì)遵循一定的形制，再在原有的基礎(chǔ)上附加符合現(xiàn)代人審美的刺繡紋樣和腰肩配飾。

5 結(jié)語(yǔ)

“古衣今裳，與時(shí)偕行”，歷史上的漢族傳統(tǒng)服飾不斷在演變，今天更是如此?，F(xiàn)代生活中，漢服不斷適應(yīng)著現(xiàn)代生活，在不改變?cè)行沃频幕A(chǔ)上展現(xiàn)出不一樣的魅力，具有很強(qiáng)的包容性。中華上下五千年文化融合成一套漢服體系，其色彩、款式、圖案都包含著豐富的內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，是我們?nèi)≈槐M的文化寶藏。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，現(xiàn)在已經(jīng)不再是那個(gè)溫飽都困難的年代，滿足了生存需求，更追求的是精神豐富，漢服便成為一種寄托。一個(gè)民族的文化自信重建之路肯定是困難的，但是現(xiàn)在有漢服這個(gè)小小切入口，應(yīng)不斷地反思深入，讓中華文化走出去?，F(xiàn)在的漢服不僅在中國(guó)“熱門”，在世界舞臺(tái)上也是大放異彩，成為了世界時(shí)尚潮流的重要組成部分。