標志設計中傳統(tǒng)吉祥圖案的應用方法

劉古月

（桂林電子科技大學信息科技學院，廣西桂林 541004）

引言

在我國五千年的歷史長河中，吉祥是勞動人民對于幸福生活的美好訴求與希冀，人們在生活中攫取靈感，將具有吉祥寓意的事物進行濃縮與抽象，創(chuàng)造出了異彩紛呈的吉祥圖案，成為傳統(tǒng)文化體系中濃墨重彩的一筆。吉祥圖案在外形設計上具有靈動性與豐富性，其中既能感受到生活的氣息又具有較高的藝術審美價值。所以一直以來，傳統(tǒng)吉祥圖案都是設計工作者重要的創(chuàng)作源泉和寶貴的精神財富。

近年來隨著我國國際化程度逐漸提高，文化融合不斷加深，西方文化帶來巨大的沖擊力。在這種文化影響下，設計師設計標志時，往往偏重于選取英文字母或者拉丁字母進行藝術變形，在設計方法上常采用幾何結(jié)構(gòu)的圖形，導致標志設計出現(xiàn)了同質(zhì)化的趨勢，許多標志外觀上大同小異，缺少獨到之處，不能給人以視覺上的沖擊，自然而然也無法給人們留下深刻的印象。我國傳統(tǒng)的吉祥圖案無異于一劑良藥，一方面其靈活多變的造型能夠激發(fā)設計師的創(chuàng)造源泉，帶給其設計靈感；另一方面其背后蘊含的文化意蘊則成為連接設計標志與民族文化的紐帶，將標志設計置于廣袤的民族文化背景中，賦予作品以豐厚的文化內(nèi)涵，從而能夠在眾多標志中脫穎而出，使人印象深刻。由此可見，將傳統(tǒng)吉祥圖案應用于標志設計符合我國標志設計的發(fā)展需求，有助于突破當前設計創(chuàng)作瓶頸，弘揚我國傳統(tǒng)文化。

1 傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展與寓意

1.1 傳統(tǒng)吉祥圖案的歷史淵源

在原始社會時期，人類缺乏基本的生產(chǎn)資料，對自然環(huán)境的改造能力以及災害的防御能力差，衣食住行所需的一切物質(zhì)原料都通過自然直接獲取[1]，因此對水火雷電等自然現(xiàn)象充滿了敬畏，認為需要有上天和神靈的庇佑才能夠風調(diào)雨順、生活和樂。在這種情況下，具有象征意義的圖騰應運而生，如我國的龍圖騰、麒麟、女媧圖騰等。這些圖案有的來源于氏族時期各部落的信仰，有的則取材于神話故事，是傳統(tǒng)吉祥圖案的雛形，在漫長的歷史進程中逐漸分化演變，被賦予了多重意義，最終成為今天人民群眾所喜聞樂見的吉祥圖案。

1.2 傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展軌跡

我國吉祥圖案的發(fā)展在不同的歷史時期呈現(xiàn)出不同的特點。夏朝至戰(zhàn)國時期，吉祥圖案多以動物的組合為主，如饕餮、蛇、龜?shù)?，商周時期的祭祀禮器上經(jīng)常能看到饕餮的紋樣。到秦漢時期由于文字的統(tǒng)一，衍生出了將文字用于器物裝飾的方法，將祝福的文字變形成的吉祥圖案由此誕生。自魏晉到唐宋時期是我國文化高度發(fā)展時期，吉祥圖案從內(nèi)容到形式都得到了充分的發(fā)展，題材范圍更加廣闊，展現(xiàn)形式更加多樣靈活[2]。單是圖案邊飾就出現(xiàn)了回紋、卷紋、錢紋、云紋等多種紋樣，圖案被應用在繪畫、陶瓷、紡織、建筑等方面。到明清時期，我國的手工藝技術得到較大發(fā)展，圖案的造就技藝更加精湛。人們通過將人物、花鳥、山水等進行組合，在不同的場合創(chuàng)作出豐富多樣的吉祥圖案，如五福捧壽、平安如意、喜得連科等等。直至今日，人們依然喜歡用吉祥圖案點綴事物，表達對美好生活的祈愿。

1.3 傳統(tǒng)吉祥圖案的寓意方式

由于吉祥圖案是一種視覺展現(xiàn)形式，通過圖形變化表達抽象的含義，因此其寓意方式主要是象征和諧音的手法。象征是指借助具體的事物形象來表達某種特殊的意義，如以牡丹指代富貴、以鴛鴦表現(xiàn)夫妻和諧、以石榴表現(xiàn)多子多福。諧音則是通過某些漢字發(fā)音上相同或相似的特點來表現(xiàn)特殊意義，如將蝙蝠等同于“?！?，將白菜解釋為“百財”，用魚指代富余等。由于吉祥圖案在手法運用上往往更重視其代表的抽象意義，而不看重其與實物的相似性，使得圖案本身具備了一定的藝術概括特征，與標志設計有異曲同工之處，這就成為了吉祥圖案應用于標志設計的現(xiàn)實基礎。

2 傳統(tǒng)吉祥圖案應用于標志設計的意義

2.1 增強品牌標志的國際競爭力

隨著國內(nèi)外交流日漸密切，我國的產(chǎn)品更多地進入到了國際市場中，同眾多的外國產(chǎn)品處在了共同的平臺上，這就對我國的標志設計提出了新的要求與挑戰(zhàn)。要在激烈的國際競爭中取得成功，風格獨特、內(nèi)涵豐富的標志必不可少。長期以來，我國在標志設計方面存在較嚴重的借鑒甚至抄襲現(xiàn)象。標志造型存在著不夠鮮明、缺少特色、容易與成功品牌混淆等問題，這種情況嚴重制約著我國品牌的發(fā)展。只有將民族特色融入標志設計，才能夠使標志在國際舞臺中獨樹一幟。

2.2 為標志設計提供新發(fā)展道路

隨著經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提升，人民對于產(chǎn)品的需求不再局限于其本身的質(zhì)量與價格，更增加了精神層面的追求。如故宮口紅、青花瓷服裝、比亞迪的王朝汽車等，都是在原有商品的基礎上提升了文化附加值，使商品不再是簡單意義上的物品，而是具有獨特象征意義的文化代表。另外，在國際化日漸深入的今天，各國對文化輸出高度重視，文化競爭越來越激烈，這也要求在標志設計時要注意民族元素的引入，讓標志具備民族特征、傳遞文化信息。因此，在標志設計中應用傳統(tǒng)吉祥圖案不僅為設計提供了新的前進方向，也是時代發(fā)展的大趨勢[3]。

2.3 搭建文化傳承的新平臺

吉祥圖案是在漫長的歷史發(fā)展中逐漸形成的一類具有特殊意義的圖案形式，其內(nèi)容豐富，幾乎涵蓋了日常生活中的各種事物，從衣食住行到婚喪嫁娶，都有一整套的傳統(tǒng)圖案，象征著不同的寓意，是中華文化習俗和價值觀念的高度濃縮。標志設計時應在現(xiàn)代圖形元素的基礎上融入傳統(tǒng)吉祥圖案，使其更符合現(xiàn)代人的審美標準，同時增強人們的文化認同感。通過這種方式能夠使標志在展現(xiàn)品牌特征的同時傳遞文化觀念，從而形成新的文化傳播平臺。

3 傳統(tǒng)吉祥圖案在標志設計中的應用現(xiàn)狀

3.1 傳統(tǒng)吉祥圖案的應用缺少精神契合

當前，許多設計工作者已經(jīng)有了文化意識，能夠有目的性地將傳統(tǒng)文化的元素融入標志設計中。然而，大多數(shù)的應用只是簡單地將圖案進行挪用或拼湊，從標志外觀上看確實富有古典氣息，但圖案寓意與標志的主體價值觀念并不能完全契合。而社會大眾對于傳統(tǒng)吉祥圖案的認知往往是約定成俗的，例如松鶴代表長壽、牡丹代表富貴、喜鵲代表吉慶，不會根據(jù)標志設計而改變，這就導致了標志外形與其表意存在偏差。另外，有些設計采用的圖案形式寓意過于淺薄，缺乏巧妙性。我國受儒家價值觀念影響，在寓意表述時往往比較含蓄，通過巧妙的隱喻進行意思表示，傳統(tǒng)吉祥圖案亦是如此，在表現(xiàn)意思時通常借助語義相近或語音相同的事物來傳達情感。因此，在標志設計中如果應用的寓意過于直白則會使人感到作品空有其形而未得其實。

3.2 傳統(tǒng)吉祥圖案的應用創(chuàng)造性不足

吉祥圖案雖然寓意深遠，但由于其形成時期比較久遠，加之圖案紋樣大多過于繁瑣，因此并不適合直接引用。當前許多設計師在標志設計時思維容易受到吉祥圖案本身的束縛，只是對吉祥圖案進行拆分重組，不會進行變通。這就使得一些作品出現(xiàn)了組合生硬、古典氣息過濃、與社會主流審美不符等問題。相較于古典圖案，當代社會的主流審美趨向于去繁就簡、簡潔干練的設計風格，過多的花紋裝飾并不會引起人們的興趣，反而會使人望而卻步。只有在原始吉祥圖案的基礎上發(fā)散思維，充分發(fā)揮想象力，將圖案轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代審美的作品，才能夠贏得更多的認同與關注。

4 傳統(tǒng)吉祥圖案的應用方法

4.1 具體形象直接引用

有些吉祥圖案對事物真實面貌的還原度較高，能夠客觀生動地反映事物形象。有時將這些圖案不加修飾地直接應用，能夠使標志主題更加鮮明易懂，外形更加自然，在解讀標志內(nèi)涵時不易產(chǎn)生誤讀。需要注意的是，在選擇具體形象時，要選取表意明確的圖形作為標志，使人能夠輕松獲取圖案表達內(nèi)涵，不要選擇模棱兩可的圖案，例如香港念慈菴的孝親圖標志，將孩子孝敬母親的具體場景圖直接作為品牌標志，其圖形設計雖然略顯繁瑣，但十分通俗易懂且與品牌主旨高度契合，直觀明了地向人們傳遞出標志的內(nèi)涵，簡單清晰且易于讓人產(chǎn)生價值認同和情感共鳴。在當前藥品標志設計普遍抽象化程度高且表意晦澀的情況下，這一設計無疑給人以耳目一新的感覺，使人印象深刻。

4.2 復雜圖案抽象化

對于某些較復雜的吉祥圖案可以進行抽象化變形，在不改變其圖案特征的基礎上簡化圖形內(nèi)容，使其更具有代表性和概況性。這種方式在一定程度上保留了吉祥圖案的整體形象，同時簡化后的圖形又增強了標志的現(xiàn)代感與時尚感，更符合當前的主流審美觀。采用這種方式時，要注意對圖案原有特征的保留，刪減圖案中多余的裝飾，例如中國聯(lián)通的紅色網(wǎng)格狀圖案就取材于傳統(tǒng)的中國結(jié)，但其對中國結(jié)的圖案進行了簡化，將首尾的修飾部分去除，又將中間的編織部分抽象成網(wǎng)格狀圖形。這一設計抓住了中國結(jié)的主要特征，即中間部分的四邊形編織結(jié)，使人能夠輕易辨別其代表的吉祥圖案，同時又顯簡潔大方，符合網(wǎng)絡通信的發(fā)展寓意[4]。

4.3 圖案寓意延伸應用

傳統(tǒng)的吉祥圖案往往都具有象征意義，充分運用其意義能夠提升標志的文化內(nèi)涵，使其帶給人深層次的意義聯(lián)想。例如我國銀行大都采用圓形標志，其外觀造型與古代錢幣相似，表達了機構(gòu)對錢幣流通管理的本質(zhì)，同時圓形也暗合了我國傳統(tǒng)價值觀中圓融的處世思想，為標志增添了多重含義。北京奧運會期間會標的設計，采用了古代篆刻印章的形式，紅底色寓意喜慶、熱烈，將漢字文化與體育運動有機結(jié)合，整個標志具有濃厚的中國特色，同時不失歡快活潑，向世界展示了新時期的中國風貌。

5 結(jié)語

我國傳統(tǒng)吉祥圖案是在漫長的歷史發(fā)展中逐漸形成完善的，其凝結(jié)著中華民族獨特的審美觀與價值觀，其顏色與形式豐富多樣，在文化競爭日漸激烈的今天，能夠為設計工作者提供取之不竭的靈感源泉。因此，將傳統(tǒng)吉祥圖案應用于標志設計中，既滿足了設計多樣化需求，又符合各國文化交融的趨勢，必將成為標志設計發(fā)展的重要道路。