包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化語義表達(dá)與設(shè)計(jì)研究
——傳統(tǒng)圖形在包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

黃俊菱

（重慶工商大學(xué)，重慶 400000）

1 傳統(tǒng)圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)圖形的類型及表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)圖形類型多樣且有著豐富的表現(xiàn)形式，在不斷地與包裝設(shè)計(jì)融合過程中，賦予了包裝設(shè)計(jì)更加多元的創(chuàng)作理念與創(chuàng)作路徑[1]。其中傳統(tǒng)圖形主要分為原始社會圖案、典型圖案、少數(shù)民族圖案和民俗圖案等。

1.1.1 卷草紋

卷草紋因盛行時(shí)期在唐朝又被稱為唐草紋，因?yàn)槲簳x時(shí)期卷草紋是根據(jù)外國植物花卉創(chuàng)造出來，表現(xiàn)形式多為曲卷圓潤，多采用疊加、連續(xù)的設(shè)計(jì)手法，其形態(tài)提取于忍冬、荷花、蘭花、牡丹等天然植物花草，所以在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中常主打成分天然綠色的化妝品、中草藥品以及食物產(chǎn)品的包裝中有跡可循。

1.1.2 云紋

每個(gè)時(shí)期的云紋都融入了各自時(shí)代的不同風(fēng)貌，云紋作為中國古代吉祥圖案之一，表達(dá)了人們對美好生活的向往以及對崇拜和敬畏之情，通過色彩層次變化使得現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的云紋更加富有立體感，常在富有寓意的禮盒包裝中出現(xiàn)，如中秋禮盒、婚禮禮盒等，給人一種時(shí)尚感和親切感。

1.1.3 青銅紋

商周時(shí)期出現(xiàn)的青銅藝術(shù)，常用作祭祀、辟邪之用，出于對自然對敬畏，其形式上多采用對稱結(jié)構(gòu)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)以層次感和虛實(shí)感來體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)形式[2]。因此青銅紋常常出現(xiàn)在煙、酒、茶葉等需要彰顯社會尊貴地位的產(chǎn)品包裝中。

2 傳統(tǒng)文化語義在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值層次分析

人們購買、使用商品的過程實(shí)際上是對商品的包裝進(jìn)行解讀的過程，因此滿足了低層次的需求，為了滿足越來越多的高層次需求，也對美學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值提了出新的要求。因此筆者將傳統(tǒng)圖形語義在包裝開發(fā)中按價(jià)值層次將其分為三個(gè)層次：商業(yè)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、人文價(jià)值。

2.1 商業(yè)價(jià)值

包裝設(shè)計(jì)作為多元化的應(yīng)用型藝術(shù)，它擁有藝術(shù)的構(gòu)建形式并能夠被賦予商業(yè)特征，是藝術(shù)性與商業(yè)性之間進(jìn)行溝通的橋梁。傳統(tǒng)文化只有和其他條件（資源、要素等）相結(jié)合才能體現(xiàn)其最大化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[3]。因此筆者認(rèn)為在包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)圖形語義的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

2.2 增強(qiáng)品牌價(jià)值

產(chǎn)品包裝承載了企業(yè)和品牌的希望，在包裝設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)圖形，不僅好玩、有趣，同時(shí)也是品牌文化、理念、形象的體現(xiàn)。而消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)就是對于產(chǎn)品包裝解讀的過程，因包裝設(shè)計(jì)中融入適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)圖形語義，可以建立起獨(dú)特的品牌視覺營銷，是一個(gè)產(chǎn)品甚至品牌成功的關(guān)鍵。

2.3 提升產(chǎn)品銷售

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是輔助銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的重要因素，傳統(tǒng)圖形由于其獨(dú)特的文化價(jià)值以及歷史基因，會讓包裝設(shè)計(jì)與眾不同，提高包裝設(shè)計(jì)效果，刺激消費(fèi)者購買，提升產(chǎn)品銷售。2017 年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)軍彩妝界，憑借其包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用傳統(tǒng)圖形語義達(dá)到國貨彩妝銷量巔峰，既滿足了消費(fèi)者支持了原創(chuàng)國貨的情懷，同時(shí)也是挖掘傳統(tǒng)文化精華，保持民族產(chǎn)品特色的完美體現(xiàn)。

2.4 美學(xué)價(jià)值

傳統(tǒng)圖形的發(fā)展距今已有數(shù)千年的歷史，設(shè)計(jì)者處于不同時(shí)期的宗教文化和政治經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對點(diǎn)、線、面的詮釋和對色彩的理解產(chǎn)生不同的審美取向和用途創(chuàng)造出獨(dú)特的形態(tài)模樣。因此筆者認(rèn)為傳統(tǒng)圖形的美學(xué)價(jià)值其一在于提高觀者的審美素養(yǎng)，其二在于傳統(tǒng)圖形中的構(gòu)圖方法、顏色搭配、設(shè)計(jì)手法、造型等。

2.4.1 提高審美素養(yǎng)

審美活動(dòng)以藝術(shù)為主體，觀者進(jìn)行欣賞和創(chuàng)作，在一定意義上說，它是人們的政治觀、道德觀、人生觀在審美判斷和評價(jià)上的體現(xiàn)，所以審美觀念有進(jìn)步與保守、高尚與庸俗、先進(jìn)與落后之分[4]。設(shè)計(jì)者即是欣賞者也是創(chuàng)作者，傳統(tǒng)圖形紋樣所傳遞的視覺語言為設(shè)計(jì)者提供相應(yīng)的藝術(shù)知識和更廣泛的創(chuàng)作空間，同時(shí)也為觀者培養(yǎng)審美能力，作出審美選擇、辨別、判斷與評價(jià)，對傳統(tǒng)圖形語義運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中起了輔助性的幫助。

2.4.2 豐富創(chuàng)作靈感

傳統(tǒng)圖案的組織方法給予設(shè)計(jì)者空間啟示，二方連續(xù)和四方連續(xù)被稱為“帶狀圖案”，其設(shè)計(jì)形式講究對稱結(jié)構(gòu)，通過對單個(gè)紋樣對向上向下重疊形成新的圖案，在包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者常常將其充當(dāng)畫面補(bǔ)充物和輔助裝飾物等，使之與主體物相呼應(yīng)，更好地詮釋畫面主題。

2.5 人文價(jià)值

傳統(tǒng)圖形語義內(nèi)涵為達(dá)到“圖必有意，意必合乎文章；圖必有情，情必引起共鳴”的目的即心境和意境合二為一[5]。而傳統(tǒng)圖形語義的人文價(jià)值主要體現(xiàn)在每個(gè)時(shí)期的紋樣中體現(xiàn)的人文精神等。老子的“天人合一”的設(shè)計(jì)理念在包裝設(shè)計(jì)中隨處可見。比如敦煌壁畫的紋樣多樣，其中以蓮花紋樣和飛天紋樣為主，蓮花紋樣的形態(tài)來源于對自然的模仿，經(jīng)由設(shè)計(jì)者的不受約束的創(chuàng)作，形成了聞名遐邇的視覺畫面，這種紋樣的藝術(shù)形式從設(shè)計(jì)者心理學(xué)的角度來說，它們不僅僅只是一種單純的審美樣式而是一種向往自由的渴望。

3 包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化語義的表達(dá)途徑與設(shè)計(jì)方法

在沒有接觸到內(nèi)容物的時(shí)候，對消費(fèi)者來說，包裝就是產(chǎn)品[6]。產(chǎn)品屬性決定語義表達(dá)形式即不同的產(chǎn)品所針對的包裝主題、客戶群體、審美偏好，因此要充分調(diào)查研究裝飾圖形語義。寶潔公司執(zhí)行總裁AG Lafley 則把包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)描述為“關(guān)鍵的決策瞬間”[7]因此在包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化語義的選擇是否準(zhǔn)確至關(guān)重要。

3.1 傳統(tǒng)題材內(nèi)容

傳統(tǒng)圖形語義在一定程度上傳遞文化、情感、社會和心理等因素，因此也賦予了傳統(tǒng)圖形語義地域性和民族性的特征，從而可以傳遞出差異化的包裝主題。

3.1.1 地域性特征的呈現(xiàn)

良品鋪?zhàn)优c敦煌博物館攜手打造的中秋禮盒“良辰月·弄清影”。良品鋪?zhàn)油ㄟ^這款禮盒向敦煌文化致敬，同時(shí)自身也是受益者，這款包裝設(shè)計(jì)提取與中秋題材相呼應(yīng)的壁畫藝術(shù)中的九色鹿、鳳凰、植物紋樣等，其寓意代表了吉祥和美好的象征，同時(shí)利用現(xiàn)代插畫的風(fēng)格將古老的藝術(shù)形式重現(xiàn)再現(xiàn)，最終將“視覺高端化”的產(chǎn)品理念發(fā)揮了到極致。

3.1.2 民族性習(xí)俗與內(nèi)容的統(tǒng)一

在包裝設(shè)計(jì)中利用少數(shù)民族文化中的傳統(tǒng)圖形語義，離不開研究少數(shù)民族的低調(diào)樂活的生活態(tài)度和民族風(fēng)俗習(xí)慣。設(shè)計(jì)者常常將重點(diǎn)集中于提取素材與產(chǎn)品包裝整合設(shè)計(jì)，以追求增加趣味和審美體驗(yàn)，更或者是實(shí)用效果等，往往沒有與設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容的風(fēng)俗習(xí)慣相呼應(yīng)，從而使整個(gè)產(chǎn)品失去一致性。因此設(shè)計(jì)者將傳統(tǒng)圖形語義運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，需要了解傳統(tǒng)文化背后的精神內(nèi)涵，對包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)中國獨(dú)特的韻味的提出了新要求。

3.2 視覺語言表達(dá)

3.2.1 色彩與圖像

傳統(tǒng)圖形語義中的色彩與圖像的選取往往可以影響人們視覺感受和心理情緒，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的色彩還能暗示給使用者操作方式和引起消費(fèi)注意，是人性化表達(dá)的重要因素。不同的商品包裝的色彩和圖像有約定俗成的意義，食品多以暖色調(diào)作為包裝，藥品多以冷色調(diào)作為包裝，而中性灰傳遞的高端大氣的視覺感受常常用作電子產(chǎn)品的包裝，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)可以從傳統(tǒng)圖形中提取需要的色彩與圖像進(jìn)行分解、重構(gòu)、添加、刪減、變形和整合。

3.2.2 字體紋樣

中國漢字是由象形文字演變而來，將看到的事物以符號的形式記錄下來，逐漸演變。漢字大多追求形式美，在運(yùn)用字體紋樣運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮漢字的含義，甚至在包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)應(yīng)該考慮字體在所處時(shí)代的歷史含義。

3.2.3 空間留白

傳統(tǒng)水墨繪畫往往會采用大量的留白形式更加直觀地突出主題，水墨藝術(shù)以筆墨技術(shù)為主要表現(xiàn)方式，通過筆墨技法、色彩的變化、渲染和調(diào)和。而水墨運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)上的主要表現(xiàn)形式是通過對墨色對處理形成濃墨、淡墨兩種表現(xiàn)形式，從而形成黑白灰對比的畫面。黑白灰在產(chǎn)品包裝中的分布直接影響產(chǎn)品主題的表達(dá)以及黑白灰的使用和處理的不同手法會使得觀者帶來不同的情感體驗(yàn)，可能是一種輕松、愉悅或者是沉悶的。

3.3 交互體驗(yàn)表達(dá)

3.3.1 拆解方式

信息時(shí)代的主要表現(xiàn)就是互動(dòng)，消費(fèi)者希望通過包裝設(shè)計(jì)獲得更多的信息。而傳統(tǒng)的包裝方式主要分為正開、側(cè)開、遮蓋等。如果說一個(gè)產(chǎn)品的包裝樣式是一個(gè)人的外表，內(nèi)容是內(nèi)涵，那么打開的方式一定是橋梁。筆者認(rèn)為對產(chǎn)品包裝的三個(gè)基本要求是優(yōu)雅、方便又不失去趣味性。傳統(tǒng)的圖形語義為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了一種新的趣味解讀方式，如“中國結(jié)”作為傳統(tǒng)吉祥圖案，其形式多樣有十字形的、萬字的、琵琶形的等多種結(jié)式，其運(yùn)用領(lǐng)域多為裝飾作用，如果將此類傳統(tǒng)圖形語義應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)之中，可以保留其配色和編織手法，通過重構(gòu)與分解的形式將其成為國貨化妝品、國潮服裝等產(chǎn)品的打開方式。

3.3.2 動(dòng)態(tài)形式

在智能手機(jī)與光纖尚未普及，移動(dòng)通訊也僅僅停留在2G 時(shí)代，虛擬產(chǎn)品也為在市場普及，銷售形式也仍以實(shí)體為主，虛擬包裝設(shè)計(jì)局限于低精度、靜態(tài)的、平面的單一表達(dá)形式，設(shè)計(jì)重點(diǎn)仍是以體現(xiàn)功能性為主[8]。而動(dòng)態(tài)包裝設(shè)計(jì)的中的傳統(tǒng)圖形的表達(dá)形象則以新技術(shù)、新材料以及設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意為核心，日本TORSI 公司推出的新型表面涂有特殊化學(xué)物質(zhì)的生鮮蔬果透明包裝紙，該紙能適應(yīng)不同的包裝形態(tài)，抑制果品、蔬菜的熟化過程，使其保質(zhì)期延長2 倍。

4 總結(jié)

傳統(tǒng)不是復(fù)古，也不是照搬。將傳統(tǒng)文化語義應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)上，對傳統(tǒng)圖形進(jìn)行再生演變、重構(gòu)解碼、并結(jié)合當(dāng)代科技水平，使傳統(tǒng)文化與包裝設(shè)計(jì)完美地演繹中國獨(dú)特的東方韻味，更能通過包裝設(shè)計(jì)傳承與推動(dòng)中華文化的發(fā)展。運(yùn)用傳統(tǒng)文化進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)到更多地站在消費(fèi)者角度出發(fā)，基于產(chǎn)品本身的屬性從而確定包裝主題，在進(jìn)一步深入研究傳統(tǒng)圖形的類型、色彩以及所在地域文化等，在尊重形式美、功能美的基礎(chǔ)上，合理的進(jìn)行更多的視覺效果處理，將傳統(tǒng)圖形慢慢融入現(xiàn)代人的審美。