電子商務(wù)環(huán)境下鞋業(yè)公司的營(yíng)銷策略探究
——以百麗鞋業(yè)為例

石欣平

（吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130117）

前言

百麗(BeLLE)鞋業(yè)于20 世紀(jì)70 年代在中國(guó)香港正式成立,并于20世紀(jì)90 年代進(jìn)入中國(guó)大陸后,完成了從傳統(tǒng)制造工廠向大型零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型,發(fā)展為集專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)銷售于一體的鞋類零售企業(yè)。在2015 年之前，百麗鞋業(yè)一直是中國(guó)鞋業(yè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)的變化促使百麗鞋業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。然而，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)想要開發(fā)線上銷售渠道時(shí)，往往會(huì)受到線下原有銷售體系的阻力。因此，對(duì)百麗鞋業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，根據(jù)其商業(yè)模式的特點(diǎn)，來(lái)創(chuàng)新百麗鞋業(yè)線上線下相融合的營(yíng)銷新思路，為傳統(tǒng)企業(yè)提供一定的參考。

1 百麗鞋業(yè)商業(yè)模式的局限性分析

一直以來(lái)，百麗鞋業(yè)除了良好的口碑，還有其獨(dú)特的商業(yè)模式，無(wú)論是橫向還是縱向都能展現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。從橫向上看，百麗鞋業(yè)突破了傳統(tǒng)鞋類企業(yè)的思想桎梏，將之前以賣鞋為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘u終端。從縱向上看，百麗的模式是縱向一體化模式，其產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都由公司獨(dú)立完成，從而實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)最大化。具體來(lái)說(shuō)，一方面，該商業(yè)模式在前幾年的商業(yè)環(huán)境中取得了巨大成功，可以擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)領(lǐng)域；另一方面，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種商業(yè)模式也顯示出一定的局限性。

1.1 百麗商業(yè)模式橫向方面的局限性

隨著近年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展和租金的大幅波動(dòng)，百麗2萬(wàn)多家實(shí)體店的成本也在不斷攀升，在一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了難以為繼的局面。2 萬(wàn)家實(shí)體店是百麗商業(yè)模式的基石。除了牢牢控制百貨商場(chǎng)的零售服務(wù)終端外，百麗還善于利用其他資本經(jīng)營(yíng)方式來(lái)拓展自己的零售服務(wù)終端，以鞏固壯大其商業(yè)模式。然而，百麗在并不缺乏現(xiàn)金流的情況下選擇上市，雖然一方面增加了資本公積，但另一方面也開始受到投資者的制約，也極易受到股價(jià)波動(dòng)和投資者撤股的影響。因此，公司的經(jīng)營(yíng)情況也遭受打擊?；谏鲜鰡?wèn)題，百麗最終做出了改變，百麗國(guó)際于2017年4 月28 日正式宣布了私有化退市，最后于2017 年7 月27 日正式從香港證券交易所摘牌，并在90 天內(nèi)順利完成了企業(yè)私有化退市。與其他企業(yè)相比，百麗的私有化退市耗用時(shí)間不長(zhǎng)，且比較順利。

1.2 百麗商業(yè)模式縱向方面的局限性

由于產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，百麗縱向一體化的商業(yè)模式對(duì)新興電子商務(wù)市場(chǎng)反應(yīng)較為遲鈍，從終端感受到的市場(chǎng)變化到最終的決策層，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了層層過(guò)濾。當(dāng)企業(yè)決策層對(duì)這種新興電子商務(wù)做出回應(yīng)時(shí)，實(shí)體零售店已經(jīng)開始面臨市場(chǎng)的寒冬。但隨著新興電子商務(wù)的發(fā)展，一些中小廠家抓住機(jī)遇并從中獲取機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)上銷售可以幫助這些中小廠家節(jié)省更多時(shí)間和中間環(huán)節(jié)，能夠以更低的價(jià)格面對(duì)消費(fèi)者，從而增強(qiáng)其在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而且小批量的生產(chǎn)促使這些中小廠家能夠更快地跟上潮流，不斷推出新產(chǎn)品和產(chǎn)品定制。

近幾年，百麗鞋業(yè)充分認(rèn)識(shí)到自身商業(yè)模式的局限性，努力做到以數(shù)字化服務(wù)為基礎(chǔ)和支撐，實(shí)時(shí)捕捉客戶需要的變化及其消費(fèi)傾向，以轉(zhuǎn)型升級(jí)的“動(dòng)態(tài)訂補(bǔ)迭”模式來(lái)支持商品研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效率，提高供應(yīng)鏈的靈活性，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上的新節(jié)奏，滿足消費(fèi)要求。

2 百麗鞋業(yè)線上線下營(yíng)銷策略的可行性分析

2.1 品牌優(yōu)勢(shì)和良好的企業(yè)形象

百麗鞋業(yè)有著25 年的企業(yè)發(fā)展史，并在其各個(gè)成長(zhǎng)階段中不斷發(fā)展壯大，逐步樹立了自己在中國(guó)市場(chǎng)和廣大用戶心中獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，并在發(fā)展期間獲得了很多榮譽(yù)，成功贏得了由中國(guó)皮革協(xié)會(huì)專門設(shè)立的“中國(guó)皮革品牌金鼎獎(jiǎng)”的最高榮譽(yù)。百麗女鞋也被中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)正式授予“中國(guó)真皮鞋王”榮譽(yù)稱號(hào)?？梢钥闯觯冫愋瑯I(yè)的口碑和影響力在業(yè)界的影響是不容小覷的，百麗鞋業(yè)通過(guò)線下門店不斷積累的品牌價(jià)值，為其進(jìn)行線上渠道的擴(kuò)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.2 龐大線下實(shí)體店的渠道優(yōu)勢(shì)

統(tǒng)計(jì)資料顯示,在2010 年到2012 年期間，百麗公司每日開店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4 到5 家，3 年內(nèi)又增加了自營(yíng)銷售門店5340 家，體現(xiàn)出了百麗鞋業(yè)的線下渠道優(yōu)勢(shì)。2015 年12 月，在整個(gè)鞋業(yè)行業(yè)發(fā)展速度放緩時(shí)，百麗鞋業(yè)仍有1.3 萬(wàn)家自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，其產(chǎn)品遍及各大城市商圈，可見其市場(chǎng)布局之大。百麗鞋業(yè)分布在全國(guó)各地的自營(yíng)門店都具備較強(qiáng)的線下營(yíng)銷和服務(wù)能力，而這眾多的線下實(shí)體門店，將更有助于公司未來(lái)線上營(yíng)銷渠道和線下體驗(yàn)服務(wù)功能的有效整合，成為百麗鞋業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)。

2.3 強(qiáng)大生產(chǎn)能力和品質(zhì)管控優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)資源，隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行商品信息的獲取，例如比價(jià)、查看制造規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量、了解售前服務(wù)和售后反饋，而這些功能也正是廣大消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)的共同期望。百麗鞋業(yè)在深圳和安徽建立了自己的規(guī)?；a(chǎn)基地，并擁有成熟的SOP 流程管理技術(shù)和先進(jìn)的制造工藝，成熟的制鞋工藝加之先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備使得百麗鞋業(yè)的年產(chǎn)鞋量達(dá)到3000 萬(wàn)雙。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，百麗鞋業(yè)有嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與原廠生產(chǎn)制作也是百麗鞋業(yè)開展線上營(yíng)銷的一個(gè)最大保障。

2.4 倉(cāng)儲(chǔ)配送融合一體的物流優(yōu)勢(shì)

隨著新零售業(yè)的不斷發(fā)展，百麗鞋業(yè)在全國(guó)95 個(gè)城市都建立了物流倉(cāng)庫(kù)，滿足了自身2 萬(wàn)多家自營(yíng)門店的配送需求。與此同時(shí)，百麗鞋業(yè)為了提高存貨周轉(zhuǎn)率，實(shí)行了實(shí)銷實(shí)補(bǔ)模式，通過(guò)銷售帶動(dòng)貨物供應(yīng)。這種實(shí)銷實(shí)補(bǔ)模式最大的優(yōu)點(diǎn)是提高了正價(jià)期內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的銷售率，這種模式對(duì)物流配送的響應(yīng)速度也提出了更高的要求。百麗鞋業(yè)的物流業(yè)務(wù)也由“企業(yè)物流”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔锪髌髽I(yè)”，強(qiáng)大的物流體系可以為在線渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的物流支持，從而在物流領(lǐng)域更好優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的體驗(yàn)。

3 百麗鞋業(yè)線上線下營(yíng)銷策略的優(yōu)化組合

3.1 產(chǎn)品組合策略

由于受年齡差異、文化差別、消費(fèi)者的行為偏好以及對(duì)品牌文化的認(rèn)同度不同等因素的影響，一部分消費(fèi)者更傾向于線上購(gòu)物，而另一部分消費(fèi)者則更加注重線下門店的真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)。因此，要根據(jù)不同類型的消費(fèi)群體，來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，從而制定差異化營(yíng)銷策略，構(gòu)建一套完善的產(chǎn)品供給與分銷體系。例如，國(guó)內(nèi)外的制鞋都是以國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)碼或英國(guó)碼為基礎(chǔ)，即單一碼制，如35、36 等，實(shí)際上，在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著人們的飲食、行走姿勢(shì)等諸多因素的影響，越來(lái)越多的人感受到，原來(lái)由單碼制的生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來(lái)的鞋子，有時(shí)候穿起來(lái)不一定適合，鞋子要么太大要么太小。在這個(gè)問(wèn)題上，如果是線下營(yíng)銷渠道，消費(fèi)者會(huì)有更多的試穿機(jī)會(huì)，可以通過(guò)試穿來(lái)選擇最合適自己腳型的鞋子。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不具備這一功能，因此消費(fèi)者在線上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大，很有可能因?yàn)橘I回不合適的產(chǎn)品而申請(qǐng)退貨，這樣就會(huì)造成企業(yè)的周轉(zhuǎn)率下降，還會(huì)耗費(fèi)大量物流成本和時(shí)間。在詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，百麗鞋業(yè)提出了行業(yè)大規(guī)模定制的概念。所謂大規(guī)模定制，不是個(gè)別定制，而是在男、女常規(guī)鞋子的中間碼，向前和前后各加一個(gè)半碼，從而有利于消費(fèi)者買到最適合的鞋子，最終達(dá)到降低網(wǎng)購(gòu)渠道購(gòu)物退貨風(fēng)險(xiǎn)的目的。

3.2 價(jià)格組合策略

企業(yè)應(yīng)積極收集網(wǎng)上同類鞋業(yè)產(chǎn)品的信息，對(duì)其產(chǎn)品、功能、材質(zhì)、價(jià)格進(jìn)行分析，從而確定自身產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。通過(guò)對(duì)生產(chǎn)和銷售過(guò)程進(jìn)行梳理，合理安排庫(kù)存和人員結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化成本管理，明確單位產(chǎn)品的成本分布。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格區(qū)間、自身成本區(qū)間和消費(fèi)者價(jià)格承受能力的分析，最終鎖定企業(yè)各類產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)區(qū)間。網(wǎng)絡(luò)信息的開放性降低了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的特點(diǎn)和所蘊(yùn)含的價(jià)值已經(jīng)公之于眾，合理的價(jià)格區(qū)間容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者掌握。因此，在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)留有“討價(jià)還價(jià)”的余地，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)獲得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反饋。

3.3 渠道組合策略

百麗鞋業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品零售時(shí)，基本都是在百貨商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)立自己的品牌專柜。但在收購(gòu)其他鞋類業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)被收購(gòu)公司原有品牌渠道不同的現(xiàn)象。例如，2008 年1 月,在收購(gòu)森達(dá)集團(tuán)的全部鞋類業(yè)務(wù)時(shí),收購(gòu)了森達(dá)、百思圖、好人緣這三大品牌渠道,其中好人緣品牌最初屬于以特許加盟為經(jīng)營(yíng)方式的店鋪。這種形式的專賣店均為各地加盟商自行經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品的零售價(jià)也由加盟商自己確定,公司不會(huì)直接介入。加盟商們通常是在街邊自行開店，有的也會(huì)進(jìn)入超市和其他賣場(chǎng)。但隨著網(wǎng)上零售市場(chǎng)的發(fā)展，加盟商的業(yè)務(wù)量在此環(huán)境下受到了一定的影響。在2015 年的加盟商年會(huì)上，全國(guó)各地的加盟商們紛紛提出一些問(wèn)題，例如業(yè)務(wù)量減少、租金增加、人工成本增加，導(dǎo)致商店沒有賺錢。加盟商能否盈利，直接決定了區(qū)域市場(chǎng)能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

3.4 促銷組合策略

隨著線上購(gòu)物方式的興起和互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)的逐步完善，購(gòu)買能力日益增強(qiáng)的年輕消費(fèi)者在此過(guò)程中扮演著重要的角色，這些都決定了未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物將成為大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)。隨著我國(guó)信用制度建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的不斷發(fā)展,相信未來(lái)會(huì)有更多的消費(fèi)者從選擇傳統(tǒng)的購(gòu)物方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇更為方便、安全的線上購(gòu)物方式，但這也將在一定的程度上直接導(dǎo)致線上線下兩種渠道之間的客戶資源沖突。因此，百麗認(rèn)為應(yīng)該盡快建立統(tǒng)一的商品渠道經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，收集廣大消費(fèi)者的消費(fèi)信息，來(lái)對(duì)商品信息資源進(jìn)行有效整合,建立商品消費(fèi)人群的大數(shù)據(jù)。然后通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，來(lái)鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，增強(qiáng)顧客黏性，避免產(chǎn)生線上線下消費(fèi)資源的沖突。

4 結(jié)語(yǔ)

百麗官方的預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，在2020 年11 月天貓“雙十一”的新品預(yù)售促銷活動(dòng)正式開始后的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，百麗的中國(guó)官方天貓旗艦店就已經(jīng)榮獲了天貓男女服裝鞋靴的預(yù)售冠軍，這也進(jìn)一步顯示了銷售環(huán)節(jié)電商化的顯著成效。而今后，以“品牌+實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”相結(jié)合的新商業(yè)模式必將助力百麗公司走出困境，在新的經(jīng)濟(jì)大潮中華麗盛放。