基于顧客價值的線下教育培訓機構(gòu)價值鏈優(yōu)化

宋永和 戚玥

【摘 要】 教育培訓是一種能夠在短期內(nèi)傳授給有一定學習需求的個人或團體某項專業(yè)知識或技能的教育活動，對人才培養(yǎng)及社會進步有重要作用。目前，盡管線上教育發(fā)展迅猛，但線下教育仍有其無可比擬的優(yōu)越性。線下教育培訓機構(gòu)的價值鏈主要由基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培訓內(nèi)容研發(fā)、師資培訓、培訓服務營銷及顧客反饋與服務優(yōu)化五個環(huán)節(jié)構(gòu)成，顧客的個人需求和體驗將直接影響教育培訓服務的提供，因此有必要將顧客價值融入現(xiàn)有價值鏈流程，為各個價值環(huán)節(jié)的內(nèi)容優(yōu)化提供具體方向。

【關(guān)鍵詞】 價值鏈; 顧客價值; 線下教育培訓機構(gòu)

【中圖分類號】 F234.3? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2021）07-0055-06

引 言

教育培訓作為一種能夠使接受培訓的對象在短期內(nèi)獲得符合其學習需求的知識或技能的教育活動，是“大教育”的重要組成部分。根據(jù)培訓內(nèi)容的不同，我國教育培訓行業(yè)可分為語言培訓、企業(yè)培訓、職業(yè)資格培訓、少兒培訓、課外輔導培訓、公務員考試培訓等。隨著社會的發(fā)展，新的培訓需求和領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，教育培訓行業(yè)尤其在線教育培訓展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿?。盡管在線教育有著學習時間靈活、不受空間限制、可重復學習等特點，但線下教育仍有其無可比擬的優(yōu)勢。如面授課程增加了培訓對象與講師的互動性，使疑難問題可以通過面對面的交流方式解決;一對一等定制課程能夠根據(jù)培訓對象的實際情況與學習需求提供培訓服務，更高效也更具針對性。這些都是僅依靠線上學習無法實現(xiàn)的。本文從對價值鏈與顧客價值內(nèi)涵的理解出發(fā)，具體分析了線下教育培訓機構(gòu)價值鏈的內(nèi)容與特點，提出了線下教育培訓機構(gòu)價值鏈的不足，并嘗試基于顧客價值優(yōu)化線下教育培訓機構(gòu)價值鏈的價值活動內(nèi)容，以期在為顧客提供便利的經(jīng)營過程中實現(xiàn)價值增值的良性循環(huán)。

一、顧客價值與價值鏈

（一）顧客價值的內(nèi)涵

Zeithaml[ 1 ]從顧客角度提出了顧客感知價值理論，通過一項探索性研究從四個角度闡述了顧客感知價值的定義：第一，價值就是較低的價格;第二，價值是顧客想要從產(chǎn)品中得到的一切;第三，價值是顧客通過支付產(chǎn)品價格從而取得的產(chǎn)品質(zhì)量;第四，價值是顧客付出了一定代價得到的全部回報。她進一步將上述四個定義概括為一個整體的定義，即顧客感知價值是顧客在權(quán)衡他們付出的代價與獲得的回報后，對產(chǎn)品或服務的效用做出整體評價。Monroe[ 2 ]認為購買者對價值的看法代表了他們在產(chǎn)品中感知的質(zhì)量或收益與他們付出的代價或犧牲之間的權(quán)衡。Woodruff[ 3 ]認為顧客在購買產(chǎn)品時對價值的認識與在使用產(chǎn)品時對價值的感知不同，他基于“手段—目的鏈接模型”提出了顧客價值層次模型，該模型分為三個層次，從低層次到高層次分別是顧客期望獲得的產(chǎn)品屬性和性能、顧客在使用情境下期望獲得的效果及顧客的目的，分別對應了產(chǎn)品屬性價值、使用結(jié)果價值以及目標實現(xiàn)價值，顧客可以通過對比每個層面上的期望價值與實際使用價值，判斷各層次是否獲得了滿意的感知。

從諸多學者的研究成果中可以發(fā)現(xiàn)，管理者習慣站在企業(yè)組織的角度對顧客期望在商品或服務中獲得的價值進行界定，而顧客并不會因為商品對其的實用價值就立刻產(chǎn)生購買行為，他們注重權(quán)衡支付的代價是否合理。因此，顧客價值的實現(xiàn)與顧客的個人特質(zhì)和顧客與企業(yè)需求間的雙向認知及理解息息相關(guān)。裴正兵[ 4 ]總結(jié)出顧客價值的四個特性，分別是個性化、動態(tài)性、關(guān)系性和情景體驗性。其中：個性化是個體認知帶來的差異;動態(tài)性體現(xiàn)了顧客價值因時點的變化而對應表現(xiàn)出差異;關(guān)系性表現(xiàn)為企業(yè)與顧客之間關(guān)系將對顧客價值產(chǎn)生正向或負向的影響;情景體驗性則揭示了顧客購買和使用產(chǎn)品或服務的情景將影響顧客價值的規(guī)律。正是顧客價值的這些特性，為企業(yè)進一步獲得顧客價值提供了新的思路。

（二）價值鏈的內(nèi)涵

1985年，美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特首次提出了“價值鏈”這一概念，他認為“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。在波特價值鏈（如圖1所示）中，價值鏈的起點是材料采購環(huán)節(jié)，終點是售后服務環(huán)節(jié)，并且各項價值活動最終指向的是邊際利潤的產(chǎn)生。基于此，可以歸納出波特價值鏈的幾個特點：首先，波特價值鏈是存在于企業(yè)內(nèi)部的價值鏈條，并沒有突破企業(yè)的邊界。其次，價值鏈上的各個環(huán)節(jié)間聯(lián)系緊密，價值可以順著鏈條的延伸方向流轉(zhuǎn)并積累，各環(huán)節(jié)對價值增值產(chǎn)生的正向或負向影響，同樣對價值鏈整體產(chǎn)生影響。最后，波特價值鏈以挖掘能夠真正創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和競爭優(yōu)勢為目的，而最終考核價值增加是否實現(xiàn)的標準卻未脫離利潤指標，這對評價價值創(chuàng)造效果存在一定局限。

（三）顧客價值與價值鏈的融合

基于對顧客價值與價值鏈內(nèi)涵的理解，將顧客價值融入價值鏈有其必要性。站在企業(yè)的立場，進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目的是通過市場將供給與需求相對接，從而與目標顧客產(chǎn)生交易并獲取利潤。企業(yè)識別生產(chǎn)經(jīng)營中的價值活動時，側(cè)重于消除對價值創(chuàng)造無貢獻的活動，缺少對顧客需求的理解與重視，其獲取利潤的最終目的若想實現(xiàn)，必須要讓顧客產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務的意愿。顧客作為商品交易的對方，其對產(chǎn)品和服務的需求決定了企業(yè)是否真的能在市場中找到消費群，這將直接影響企業(yè)生產(chǎn)活動的源頭，即具有消費潛力的產(chǎn)品應該具有什么樣的屬性才能為顧客帶來多層次的滿意度。企業(yè)各項生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)其實是為顧客創(chuàng)造出價值增值，讓顧客在購買產(chǎn)品或服務的過程中獲得與期望值偏差最小的滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)與顧客間雙向的價值認同，獲得共贏。

融入顧客價值的價值鏈較波特價值鏈在具體應用中將產(chǎn)生更多可能性：第一，對顧客的關(guān)注使得售后服務環(huán)節(jié)之前的各項價值活動也間接與顧客產(chǎn)生“接觸”，生產(chǎn)與營銷的思路得到了拓展，更能與外部市場緊密相連，因此價值鏈產(chǎn)生了一定的外向性。第二，波特價值鏈上各個活動環(huán)節(jié)的終點是售后服務，沒有進一步反映出其對材料采購、產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品生產(chǎn)等發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，而融入顧客價值后，價值鏈首尾環(huán)節(jié)將產(chǎn)生更強的聯(lián)系，售后環(huán)節(jié)既是終點又是新的起點。第三，基于顧客價值的價值鏈，將顧客作為企業(yè)戰(zhàn)略制定與提升競爭力的中心，最終目的是為顧客實現(xiàn)價值增值，可以利用顧客維度指標在一定程度上考核顧客價值是否得到實現(xiàn)。

二、線下教育培訓機構(gòu)價值鏈的構(gòu)成與特點

（一）線下教育培訓機構(gòu)價值鏈的構(gòu)成

以波特價值鏈模型為基礎(chǔ)，為了使線下教育培訓機構(gòu)（以下簡稱線下教培機構(gòu)）的價值創(chuàng)造路徑更加清晰，將其看作獨立的生產(chǎn)組織，將其提供的教育培訓服務（以下簡稱教培服務）看作為了滿足顧客需要，通過連續(xù)、動態(tài)的價值創(chuàng)造與生產(chǎn)得到的非標準化產(chǎn)品，教培機構(gòu)的經(jīng)營流程可用如圖2所示的價值鏈表示。

教培機構(gòu)價值鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)節(jié)、培訓內(nèi)容研發(fā)環(huán)節(jié)、師資與銷售團隊培訓環(huán)節(jié)、培訓服務營銷環(huán)節(jié)以及顧客反饋與服務優(yōu)化環(huán)節(jié)五部分，各個價值環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容如下：

第一，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)節(jié)。線下教培機構(gòu)以提供面對面的教培服務為核心，必須建設(shè)一個能夠提供實體教培服務的場所。目前，多數(shù)教培機構(gòu)以租用的房屋或樓盤作為基本教培場地，通過裝修作業(yè)和相關(guān)設(shè)施的購置使其能夠滿足正常教學與辦公的需要，保證服務提供的環(huán)境質(zhì)量。

第二，培訓內(nèi)容研發(fā)環(huán)節(jié)。對教培機構(gòu)而言，培訓內(nèi)容的研發(fā)將直接影響產(chǎn)品的形成以及增值的實現(xiàn)。目前各個教培機構(gòu)所提供的培訓內(nèi)容基本來源于三方面：機構(gòu)教學中心自主研發(fā)的各式教學資源，購買的其他專業(yè)個人或團體享有版權(quán)的教學資源，以及購買的國家指定的各種考試輔導教材。圖2展示的價值鏈流程實質(zhì)以第一種途徑作為價值傳遞的起點，這是因為隨著社會公眾越來越能更加方便地獲得廣泛的教育資源，各教培機構(gòu)意識到只有不斷提供更具特色、能體現(xiàn)出差異化的產(chǎn)品和服務才能吸引顧客消費。培訓內(nèi)容的研發(fā)環(huán)節(jié)至少應該包括招募研發(fā)人員、制定研發(fā)方案、設(shè)計培訓內(nèi)容、針對研發(fā)的培訓內(nèi)容進行測試等價值活動。

第三，師資培訓和銷售團隊培訓環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)對教培機構(gòu)價值鏈整體提供了基本支持。一方面，教培機構(gòu)的產(chǎn)品是各式教培服務，這意味著講師是產(chǎn)品順利產(chǎn)出必不可少的加工人，面對面授課的意義就在于可以通過講師這個媒介讓文字化的知識以生動易理解的形式被學員所接受，因此師資的培訓十分重要。另一方面，由于教培服務帶有文化產(chǎn)品的性質(zhì)，并不像工業(yè)制品那樣一目了然，培訓的內(nèi)容和效果需要通過銷售人員的介紹，以增加顧客購買服務的可能性。而相較銷售人員，其他工作人員并不需要系統(tǒng)性的培訓即可上崗。綜上，師資和銷售人員的培訓環(huán)節(jié)在教培機構(gòu)價值鏈中起到承上啟下的作用，它使創(chuàng)造出的價值進一步順著價值鏈條向營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。

第四，培訓服務營銷環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)以與教培服務相關(guān)的各種營銷活動為核心，營銷人員一般通過廣告?zhèn)鲉?、微信、電話和講座等途徑進行服務推廣，有組織并有針對性地獲得目標顧客。銷售環(huán)節(jié)對前后環(huán)節(jié)起整合作用，要求銷售人員樹立全局觀念，從整體把握消費市場，詳細、徹底了解教培機構(gòu)的課程體系、師資團隊和培訓特色，并識別行業(yè)中的競爭對手及其經(jīng)營情況。只有將營銷技巧和推廣手段與市場對接，才有可能在營銷過程中使顧客主動產(chǎn)生了解機構(gòu)服務的意愿，并最終促成購買行為。

第五，顧客反饋與服務優(yōu)化環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)主要由相關(guān)人員通過現(xiàn)場問卷調(diào)查、電話回訪和線上咨詢等途徑，獲取顧客接受教培服務后的評價，并將評價反饋給管理人員，管理層可能會根據(jù)顧客的評價協(xié)同其他部門對當前提供的服務做出一些調(diào)整。該環(huán)節(jié)是教培機構(gòu)價值鏈的終點，可以通過當季的利潤額來判斷價值增值的實現(xiàn)效果。

（二）線下教育培訓機構(gòu)價值鏈的特點

通過對線下教培機構(gòu)價值鏈內(nèi)容的具體分析，可以總結(jié)出該價值鏈的以下特點：

第一，上游價值與渠道價值在線下教培機構(gòu)價值鏈內(nèi)區(qū)分不明顯。從研發(fā)內(nèi)容看，隨著越來越多的教培機構(gòu)將教培內(nèi)容的研發(fā)和師資的培訓環(huán)節(jié)納入自己的價值活動范圍，教培機構(gòu)已經(jīng)開始將上游價值移入機構(gòu)本身。從營銷方面看，教培機構(gòu)更習慣于由自己直接將服務銷售給顧客，較少存在尋找營銷機構(gòu)或與渠道中的特定組織建設(shè)長期合作關(guān)系的問題。因此，教培機構(gòu)其實無形中擔任了供應商、服務提供商和經(jīng)銷商這三重角色，教培機構(gòu)的價值鏈看似存在于組織內(nèi)部，其實是將外部的價值鏈融入了內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動，三種角色在職能范圍上的重疊直接導致了上游價值與渠道價值區(qū)分模糊的情況。

第二，價值鏈中的各項活動具有整體性，相互影響，變動方向一致。教培機構(gòu)價值鏈的五個組成環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣的，某一環(huán)節(jié)的變動不僅影響緊隨其后的環(huán)節(jié)，也對價值鏈整體產(chǎn)生影響，這與波特價值鏈的特點相一致。如基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)直接影響對教培服務的日常提供;教培服務一旦被研發(fā)并成功產(chǎn)出，首先將影響師資隊伍的培訓，其次影響營銷方案的選擇（側(cè)重于師資還是課程內(nèi)容），最終影響顧客的反饋。正是因為價值鏈各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)的整體性，價值鏈條上創(chuàng)造出的價值流向始終是一致的，這些活動的最終目標也始終是為了創(chuàng)造出令教培機構(gòu)滿意的價值增值以獲得顧客購買行為。

第三，價值鏈各環(huán)節(jié)的增值建立在前一環(huán)節(jié)基礎(chǔ)之上，是一個層層遞進的鏈條。教培機構(gòu)價值鏈中的各個環(huán)節(jié)如果能合理運作，其創(chuàng)造出的價值應呈遞增變化，因為每一環(huán)節(jié)的價值活動繼承了上一環(huán)節(jié)的增值成果，以此為基礎(chǔ)開展下一步工作。

三、線下教育培訓機構(gòu)價值鏈的不足

由于線下教培機構(gòu)在發(fā)展中仍然面對市場競爭激烈、營銷手段僵化、獲客成本不斷上升等現(xiàn)實困難，教培機構(gòu)現(xiàn)有價值鏈上的部分價值活動在實際經(jīng)營中很難順利進行以創(chuàng)造價值增值。因此有必要進一步分析各個價值環(huán)節(jié)存在的影響價值創(chuàng)造的不足，并尋找其優(yōu)化方向。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的質(zhì)量有待提高

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，一些教培機構(gòu)可能會選擇租用寫字樓內(nèi)的某一層作為辦公場所，或與其他單位合用場地，或者設(shè)立在居民樓內(nèi)，忽視了不適宜的培訓環(huán)境將直接影響學員在接受教培服務時的學習質(zhì)量。還有一些教培機構(gòu)對教學場地采用了低成本裝修，如不安裝空調(diào)只安裝電扇，在培訓場所只安裝一臺飲水機或者只提供有限的熱水等，未考慮到這些起輔助作用的設(shè)施同樣會影響學員的培訓體驗，降低其滿意度。

（二）培訓內(nèi)容的差異化轉(zhuǎn)化為價值的難度增大

目前，在越來越多的教培機構(gòu)都使用自己研發(fā)的教材或特色課程的情況下，眾機構(gòu)想依靠服務的差異化帶來價值增值愈發(fā)困難。首先，教培服務不是規(guī)范的工業(yè)制成品，顧客無法依據(jù)某一標準進行教培服務的選擇，多樣化的服務擴大了顧客的選擇范圍，這代表研發(fā)培訓內(nèi)容創(chuàng)造出的價值不會直接促成顧客的購買行為。其次，由于顧客無法在選擇機構(gòu)前就得知接受教培服務的最終效果，這意味著等待顧客獲得實用價值及價值認同要經(jīng)歷一段較長的時間，真正因差異化而創(chuàng)造出的價值收益轉(zhuǎn)化緩慢。最后，當一定的教培服務被顧客群體完成體驗時，顧客間將更易通過信息交換獲得服務評價，這時行業(yè)內(nèi)的教培機構(gòu)就會因顧客評價而被分層，直接影響新進入行業(yè)市場顧客的選擇，其他機構(gòu)即使進一步提升產(chǎn)品內(nèi)容差異化也未必會使先入為主的顧客產(chǎn)生價值認同，也就很難獲得價值增值。

（三）教培機構(gòu)營銷人員流動頻繁

銷售團隊培訓環(huán)節(jié)對價值鏈整體的價值增值起到支持作用，而受制于薪資水平、業(yè)績?nèi)蝿盏纫蛩?，教培機構(gòu)的營銷人員流動十分頻繁。從事考試培訓服務的機構(gòu)，其營銷人員的增減變化更是與考試的冷熱季存在相關(guān)性。經(jīng)過培訓能夠熟練運用營銷技巧、熟知營銷流程的員工，他們的辭職會使教培機構(gòu)的培訓支出無法取得對應的回報，影響機構(gòu)對未來收益的預期。而這些成熟員工一旦跳槽至對手機構(gòu)，將會使原教培機構(gòu)蒙受更大損失，進而影響價值獲得。

（四）教培機構(gòu)的營銷難度增加，效果不理想

教培機構(gòu)營銷難度的增加其實是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。教培機構(gòu)的營銷手段已經(jīng)隨著市場的成熟被定型，線上主要是通過各類社交平臺以及廣告彈窗吸引顧客咨詢業(yè)務，線下主要是在特定場所如各大高校，通過舉辦講座、分發(fā)廣告?zhèn)鲉蔚刃问轿櫩蛥⒓优嘤枺@種大面積的宣傳有時恰會引起顧客反感。加之培訓效果因人而異，虛假宣傳的新聞時有傳出，對教培行業(yè)整體產(chǎn)生了極大影響。為營銷增加難度的不僅是僵化的營銷策略，還有薄弱的產(chǎn)權(quán)保護制度，許多機構(gòu)獨有的教培資源在網(wǎng)絡上以盜版或公開的方式傳播，這使得教培機構(gòu)投入人力與財力研發(fā)的內(nèi)容失去了本身的價值。

（五）教培機構(gòu)與顧客間的互動關(guān)系有待改進

如何處理顧客關(guān)系、如何與顧客建立良好的長期關(guān)系其實是教培機構(gòu)應該重視和思考的關(guān)鍵性問題。教培機構(gòu)將服務銷售給顧客后常會發(fā)生以下情況：一是顧客在接受教培服務的過程中出現(xiàn)問題卻無人可以尋求幫助，或由于缺少對接，相關(guān)工作人員無法幫助其解決問題;二是顧客在結(jié)束教培服務后，機構(gòu)工作人員繼續(xù)定期、機械地推送其他服務產(chǎn)品，或僅例行詢問一次培訓體驗便再無聯(lián)系。出現(xiàn)這些情況，是由于各教培機構(gòu)對顧客關(guān)系的把握有誤，互動方式過于形式化，未本著挖掘顧客價值的考慮與其進行深入交流，未意識到不應把顧客的主動性作為雙方互動的基礎(chǔ)。

四、基于顧客價值的線下教育培訓機構(gòu)價值鏈優(yōu)化

（一）基于顧客價值的價值鏈與線下教培機構(gòu)的適配性

通過對教培機構(gòu)價值鏈內(nèi)容和特點的分析，教培機構(gòu)價值鏈在基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容研發(fā)、人員組成、營銷手段和售后服務等環(huán)節(jié)都存在各種影響價值創(chuàng)造與價值增值的因素，而這些不足都與未能準確把握顧客需求有或多或少的聯(lián)系。既然教培機構(gòu)的交易對象最終是對各式教培服務有不同需求的顧客，且顧客對服務的價值感知和體驗貫穿接受教培服務的全過程，因而回應顧客需求并獲得顧客價值對教培機構(gòu)而言至關(guān)重要。教培機構(gòu)若想從顧客的購買行為中獲得實際利潤，就必須使服務屬性、情景體驗和服務效果都盡可能接近顧客的期望，促成讓顧客滿意的交易行為，這樣教培機構(gòu)獲得的利潤其實就得益于顧客價值。從價值鏈的內(nèi)容看，教培機構(gòu)當前的價值環(huán)節(jié)已經(jīng)有意識地更多考慮顧客或市場的反應，但還未徹底將顧客獲利作為提供培訓服務的目的，把獲得顧客價值的目標貫穿于價值鏈流程的始末。

（二）基于顧客價值的線下教培機構(gòu)價值鏈流程優(yōu)化

針對前文分析的線下教培機構(gòu)價值鏈的特點及存在的問題，現(xiàn)試用ESIA法的優(yōu)化思路對價值鏈流程提出優(yōu)化目標與方案。ESIA法包括消除、簡化、整合和自動化四個步驟，最終目的是減少流程中的非增值或無效活動。圖3是改進的線下教培機構(gòu)價值鏈流程圖。

1.優(yōu)化目標

以基本的價值鏈流程與環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)，從顧客價值的獲得出發(fā)，識別教培機構(gòu)價值鏈中不合理的環(huán)節(jié)并明確各環(huán)節(jié)的責任主體，最終目的是提升教培機構(gòu)的運作效率和服務質(zhì)量，提升顧客在價值鏈上的價值分配。

2.優(yōu)化方案

第一，消除。雖然教培機構(gòu)更加傾向于由自身全權(quán)控制營銷活動，但隨著教培市場中對手機構(gòu)數(shù)量增多，各機構(gòu)在加大宣傳力度、搶占市場份額的同時忽視了顧客價值的取得。過度營銷不僅削弱了顧客對服務價值的心理預期，而且增加了顧客在獲得使其滿意的教培服務時的過程成本。為提升顧客價值，現(xiàn)將“銷售團隊培訓”這一環(huán)節(jié)從人力資源管理部門的工作內(nèi)容中移除，精簡營銷人員，調(diào)整其業(yè)務內(nèi)容，并將營銷方案的設(shè)計與執(zhí)行等內(nèi)容交至第三方平臺或機構(gòu)進行管理。

第二，簡化。由于第一個步驟中調(diào)整了“銷售團隊培訓”這部分工作，原有的“培訓服務營銷”環(huán)節(jié)則變?yōu)椤芭嘤柗仗峁?，即教培機構(gòu)的提供與顧客的接受這一雙向過程。同時，為了讓顧客在接受培訓的過程中能獲得良好的體驗及方便反饋環(huán)節(jié)的有效進行，現(xiàn)對“顧客反饋與服務優(yōu)化”這一環(huán)節(jié)的部分流程做出簡化。原有的一般由管理人員下發(fā)紙質(zhì)問卷給管理學員的班主任，再由各班主任傳遞給各個培訓老師，最后交至受訓學員進行填寫再逐級上交的流程，可以依托信息技術(shù)，調(diào)整為由受訓的學員通過機構(gòu)內(nèi)部的在線信息平臺集中作答提交，加強對在線辦公系統(tǒng)的利用，以提升反饋信息傳遞的效率和質(zhì)量，更及時地識別顧客價值的變化，改善機構(gòu)相關(guān)工作。

第三，整合。為了使顧客的價值需求與教培機構(gòu)的各個價值環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，一方面將提升培訓內(nèi)容差異化的思路，轉(zhuǎn)移至提升講師運用教育資源的能力，以創(chuàng)造教培服務活動整體的差異化這一思路上來。在原有價值鏈流程的基礎(chǔ)上，將“培訓內(nèi)容研發(fā)”環(huán)節(jié)與“師資培訓”環(huán)節(jié)中的有關(guān)工作進行整合，使研發(fā)中心人員與授課講師能夠及時針對教培素材進行溝通。另一方面，為了使影響顧客價值的因素能夠在日后的教培服務提供中有所改進，原有的單向價值流轉(zhuǎn)鏈條需要在終止環(huán)節(jié)產(chǎn)生整合與對接，即“顧客反饋與服務優(yōu)化”工作的結(jié)果要傳遞給“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”環(huán)節(jié)，進而一層一層滲透到每一價值環(huán)節(jié)，并始終以顧客價值的實現(xiàn)情況為基礎(chǔ)，指導價值流程不斷完善，形成價值增值循環(huán)。

第四，自動化。線下教培機構(gòu)需要進一步完善信息平臺建設(shè)和相關(guān)系統(tǒng)開發(fā)，建設(shè)專門的支付端口，統(tǒng)一繳費途徑，優(yōu)化目前顧客通過多渠道完成對工作人員的支付，再由工作人員支付至機構(gòu)賬戶的收費流程，使顧客在獲取教培服務時發(fā)生的資金繳納與退回更加安全便捷。同時進一步完善人力資源管理系統(tǒng)、顧客管理系統(tǒng)等，全面推進大數(shù)據(jù)建設(shè)，使各類信息能夠?qū)崟r上傳，提高教培機構(gòu)對顧客需求的反應速度，盡可能使顧客在服務和情景的體驗中獲得滿意的價值。

（三）基于顧客價值的線下教培機構(gòu)價值鏈內(nèi)容優(yōu)化

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)節(jié)，雖然教培場所僅提供了培訓環(huán)境，但顧客的情景體驗依舊影響顧客價值的獲得?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的質(zhì)量對教培服務提供的全過程產(chǎn)生基礎(chǔ)性的影響，教培機構(gòu)如果選擇了不適宜文化類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)位作為教培場所所在地，或者不能提供完備的教學設(shè)施與輔助設(shè)施，這些為了壓縮成本而犧牲顧客價值的做法將無益于核心競爭力的建立。為此，教培機構(gòu)應當優(yōu)先綜合交通、文化、環(huán)境等因素確定地理區(qū)位，再在價格方面做出選擇，將顧客能否獲得便利作為地點選擇的首要考慮因素。同時，在配套設(shè)施的購置上，至少要保證培訓場所夏有冷氣冬有暖氣，每一層或每一個房間都要配置足夠數(shù)量的飲水設(shè)施、衛(wèi)生間等，根據(jù)場所的空間配置對應數(shù)量的桌椅，不能隨意擴招學員，影響其培訓體驗。

2.培訓內(nèi)容研發(fā)環(huán)節(jié)的優(yōu)化

在培訓內(nèi)容的研發(fā)環(huán)節(jié)，首先，教培機構(gòu)要明確，促成顧客購買服務的價值活動不僅由培訓內(nèi)容這一部分提供，只有提供的培訓內(nèi)容與師資團隊完美結(jié)合，提供的教培服務才是真正的產(chǎn)品。其次，對教培行業(yè)而言，培訓內(nèi)容的差異化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品增加值的過程都是緩慢的，關(guān)鍵在于為了提升差異化所付出的成本是否有回報。結(jié)合這兩點，除了基于顧客價值對培訓內(nèi)容與師資培訓環(huán)節(jié)進行一定的改進外，更重要的是從顧客價值的視角將兩者作為整體進行優(yōu)化。

對于單一的前者，顧客價值理念加強了售后環(huán)節(jié)與內(nèi)容研發(fā)的聯(lián)系，使之形成持續(xù)改進的循環(huán)，所以最重要的是根據(jù)顧客前一階段的評價與反饋調(diào)整研發(fā)內(nèi)容，控制好每一次循環(huán)的研發(fā)投入，因為多數(shù)教培機構(gòu)手中并沒有足夠的現(xiàn)金流。如某些考試大綱范圍每年的改動較小，教培機構(gòu)就不必抓住細小的變動大做文章，以此為噱頭反而會加大顧客期望與實用價值的偏離。

對于單一的后者，要對師資隊伍內(nèi)部定期進行考評。對于新人講師，要確保其經(jīng)歷培訓能夠獨自勝任培訓課程的講授工作;對于資深教師，應在培訓內(nèi)容產(chǎn)生變動時要求其重新接受短期培訓，以適應培訓資源的變化。同時，在進行講師的分配時，要充分考慮顧客的偏好為其推薦老師。

對于兩個環(huán)節(jié)的整合，關(guān)鍵在于提高培訓內(nèi)容研發(fā)與講師提供授課服務的結(jié)合程度，讓顧客在接受教培服務時感受到講師的專業(yè)度。因為繼續(xù)提升培訓內(nèi)容的差異化可能無法獲得顧客價值的增值，此時應將重點放到提升與師資培訓相關(guān)的活動所能創(chuàng)造的顧客價值上，如講師在面對顧客時能拓展出他對培訓內(nèi)容獨到的理解，或者能展現(xiàn)出具有個人特色的講授方式等。這種優(yōu)化的目的是淡化研發(fā)內(nèi)容本身的差異化，而強調(diào)教培服務作為產(chǎn)品的差異化，增加顧客對教培機構(gòu)服務的價值認同，將顧客需求最大限度滲透進研發(fā)環(huán)節(jié)的各項活動，提升其再次選擇該機構(gòu)的可能性。

3.培訓服務提供環(huán)節(jié)的優(yōu)化

在這個環(huán)節(jié)，教培機構(gòu)價值鏈面對營銷模式單一和銷售人員流動性高兩方面問題。營銷的同質(zhì)化增加了銷售人員的業(yè)績考核壓力，也提高了他們的換崗頻率?；陬櫩蛢r值去考慮，顧客并不乏接受培訓的需求，但更反感套路化與模板化的營銷策略，在這種情況下將與營銷有關(guān)的工作交給專業(yè)的營銷機構(gòu)或平臺處理也未必不是一種新的嘗試。教培機構(gòu)可以借此將工作重心全部放在提供高質(zhì)量的教培服務上，而不再為培養(yǎng)營銷團隊投入更多成本。將營銷工作移至外部，也是基于獲得顧客價值并最終實現(xiàn)雙贏的考慮。一方面，線下教培機構(gòu)有機會獲得更為專業(yè)合理的營銷方案，一定程度上可以減少顧客的排斥感;另一方面，在削減銷售人員數(shù)量的同時，剩余銷售人員的職能將分成售前服務與售后服務兩大類，而“相關(guān)工作人員培訓”環(huán)節(jié)的重點應轉(zhuǎn)移到售后人員培訓上，加強售后服務的質(zhì)量，獲得顧客認同。

當前，許多營銷平臺積極利用大數(shù)據(jù)，針對企業(yè)的實際情況對市場中的潛在顧客進行挖掘，分析其消費偏好與消費需求，它們對營銷方案的制定比教培機構(gòu)在短期內(nèi)迅速培訓出的營銷人員更專業(yè)、更有針對性，因此在執(zhí)行效果上也會更顯著。加之營銷過程提供的市場分析和顧客分析資料在顧客反饋與服務優(yōu)化環(huán)節(jié)中仍有使用價值，能幫助線下教培機構(gòu)進一步留住顧客、吸引顧客，這實質(zhì)上實現(xiàn)了同一資源的多次價值創(chuàng)造。

4.顧客反饋與服務環(huán)節(jié)的優(yōu)化

在基于顧客價值的教培機構(gòu)價值鏈中，這一環(huán)節(jié)既是其終點，也是改進的新價值鏈的起點，該環(huán)節(jié)總結(jié)整理出的反饋信息可以為各環(huán)節(jié)的進一步優(yōu)化指明方向，在獲得顧客價值這一目的的推動下，將顧客需求循環(huán)式地嵌入價值鏈的每個價值環(huán)節(jié)中，推動線下教培機構(gòu)整體服務水平的提高。

顧客對教培機構(gòu)的忠誠度與價值認同感不僅來自服務的質(zhì)量，也來自與顧客的互動行為。教培機構(gòu)內(nèi)部應形成獨立的售后服務部門，確保每一位顧客都有其對應的售后人員隨時進行溝通。售后人員要主動收集顧客的評價與反饋，反饋的信息不僅要傳遞到管理層，而且要傳遞至涉及所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的全部門，讓服務的改進與顧客需求緊密相連，讓顧客感受到教培機構(gòu)的服務以其為本，對機構(gòu)產(chǎn)生信心。

同時，售后人員的工作不只是為了響應顧客當前的需求以保持其關(guān)注度，更重要的是與顧客建立長期互動關(guān)系，這就需要改變與顧客溝通的方式。這種溝通必須是主動的，并且在交流中要從顧客的角度出發(fā)，注重顧客的內(nèi)心感受。如售前人員在與顧客交流時要為其留下選擇與思考的空間;售后人員應該在顧客接受培訓后定期與其交流，如在節(jié)假日送上問候、采用電話而非文案推廣的方式溝通等，都會讓顧客感受到教培機構(gòu)的誠意，從而建立良好的顧客關(guān)系，提升其再次購買服務的可能性。

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