余杭徑山茶與文化創(chuàng)意融合發(fā)展的SWOT分析及對策建議

陳峰，金晶，龔淑英，胡劍光

(1.浙江大學(xué) 農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310058；2.浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江 杭州 310020；3.杭州市余杭區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江 杭州 311100)

余杭的徑山茶起源于唐朝，興盛于宋朝，歷來備受茶客的青睞。據(jù)傳茶圣陸羽曾在徑山專研茶并著有《茶經(jīng)》，且日本茶道源于宋代徑山茶宴，因此，徑山被譽(yù)為“茶圣著經(jīng)之地，日本茶道之源”。目前余杭區(qū)有生產(chǎn)茶園3 667 hm2，年產(chǎn)量8 300 t，產(chǎn)值9.3億元。徑山茶憑借嚴(yán)格的管理、優(yōu)異的品質(zhì)、悠久的文化，先后獲得中國文化名茶、浙江省十大名茶、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)，它是余杭農(nóng)業(yè)的金名片，更在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。

徑山茶行業(yè)管理協(xié)會成立于1998年，通過建立“六統(tǒng)一”的管理體系，確保茶葉品質(zhì)穩(wěn)定可控。通過實(shí)行全區(qū)統(tǒng)一的茶葉品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大品牌影響力。全區(qū)茶樹無性系品種比例超70%，茶園均通過無公害認(rèn)證。余杭區(qū)成立茶文化研究會，開展茶文化研究工作，通過舉辦中國茶圣節(jié)和茶圣祭典等活動，打造茶文化旅游線路，為茶文化交流提供平臺，營造濃厚的茶文化氛圍[1]。

1 徑山茶產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)狀

余杭區(qū)徑山茶產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的路徑主要是茶產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)、休閑旅游等行業(yè)的融合。

1.1 與信息服務(wù)業(yè)融合

1.1.1 傳統(tǒng)茶企紛紛開拓電子商務(wù)銷售渠道

余杭區(qū)茶種植戶或企業(yè)大約一半開始進(jìn)行電子商務(wù)銷售。茶葉相對于一般的農(nóng)產(chǎn)品便于運(yùn)輸和保存，電商發(fā)展較快。目前全區(qū)已有20余家茶企通過互聯(lián)網(wǎng)銷售茶葉，永宏茶業(yè)、三園茶業(yè)、張家山茶場等通過在淘寶、京東、微信等不同平臺開設(shè)網(wǎng)店，取得了不俗的銷售業(yè)績[2]。茶企通過對目標(biāo)消費(fèi)者的深入研究，針對年輕網(wǎng)絡(luò)用戶的飲茶習(xí)慣，推出包裝新穎、口感受歡迎、具有地方特色的個性化茶葉品牌，深受各方青睞。

1.1.2 獨(dú)立創(chuàng)建小型電子商務(wù)團(tuán)隊，專業(yè)運(yùn)營人才較為缺乏

余杭區(qū)茶產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)融合主要有兩類：一類是茶葉企業(yè)的銷售渠道電商化，此類茶企一般有自己的茶園、基地，具有一定的線下銷售途徑，通過在淘寶、京東、抖音等網(wǎng)上銷售茶葉；另一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對茶葉產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重新定位和包裝設(shè)計，打造茶葉新品牌，為年輕人提供喝茶解決方案。前者是對現(xiàn)有茶產(chǎn)業(yè)的提升，具有一定的品牌基礎(chǔ)和茶葉生產(chǎn)實(shí)力，加上“茶二代”(茶企接班人)的思維創(chuàng)新，不斷推動茶產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展，屬穩(wěn)扎穩(wěn)打型。后者是互聯(lián)網(wǎng)新貴的突破創(chuàng)新，打造更受年輕人歡迎的茶葉品牌，并衍生到袋泡茶、茶飲料、茶具等周邊產(chǎn)品，以新穎的設(shè)計和精準(zhǔn)的定位打動目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)展勢頭迅猛。

當(dāng)前余杭區(qū)開展電商探索的茶葉企業(yè)，以每家獨(dú)立成立電商團(tuán)隊為主，每年均需投入較多資金以維持自有的電商團(tuán)隊正常運(yùn)作。部分規(guī)模不大的茶企更是全家總動員，兼職客服、發(fā)貨倉管等，專業(yè)運(yùn)營人才較為缺乏。

1.1.3 電商銷售茶葉是大勢所趨，也有較大瓶頸制約

近年來在電商節(jié)慶中，茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售總額屢創(chuàng)新高，通過電商推動茶葉銷售是大勢所趨。隨著茶企自身對產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本的控制能力不斷提高，從工廠直接到消費(fèi)者的F2C模式將漸成主流。但同時也存在著較大瓶頸制約：一是線上產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。徑山茶為區(qū)域公用品牌，種植加工具有較高標(biāo)準(zhǔn)，線下農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)優(yōu)量大的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)到線上反而無法凸顯企業(yè)品牌特色。二是線上產(chǎn)品低價競爭嚴(yán)重。徑山茶作為浙江省十大名茶，線下銷售價格較高。電商經(jīng)營容易困于價格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤反而下降。

1.2 與文化休閑旅游業(yè)融合

1.2.1 茶旅資源豐富，精品民宿遍布

余杭區(qū)徑山鎮(zhèn)是國家級生態(tài)鎮(zhèn)，近年來，通過與資本、互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，創(chuàng)新旅游體驗，深度打造茶旅路線。將品茶問道與古道徒步、花海暢游、舌尖體驗等活動串聯(lián)，以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，推廣徑山全域旅游，吸引游客紛至沓來。通過打造徑山茶文化博覽園，整合農(nóng)業(yè)休閑園及特色農(nóng)莊資源，提升老杭州大學(xué)、沉古等特色民宿，做好農(nóng)文旅融合的文章。

1.2.2 旅游節(jié)慶隆重，茶產(chǎn)業(yè)與旅游深度融合

近年來，余杭區(qū)一直將徑山茶體驗作為旅游宣傳中的重要元素，每年4月的茶圣節(jié)是全區(qū)重要旅游節(jié)慶之一。通過整合徑山特有資源，融入禪茶文化，打造茶文化旅游的余杭樣板。以徑山茶宴、徑山茶茶湯會等茶文化活動，吸引游客前來體驗禪茶第一鎮(zhèn)的獨(dú)特韻味。通過引進(jìn)、開發(fā)仿宋漢服點(diǎn)茶體驗項目、全地形山地車越野體驗項目、古式射箭場、稻田音樂節(jié)、徑山漢服迎春盛典等網(wǎng)紅文娛旅項目，推動全域景區(qū)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興發(fā)展。在短短2 a多的時間里，已接待游客約15萬人，舉行書畫筆會30余次，并通過多次舉辦書畫展、全國山地車大賽、少兒繪畫大賽、漢服盛典等活動，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2 徑山茶與文化創(chuàng)意融合發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 自然旅游和人文資源豐富

余杭區(qū)域廣闊，風(fēng)景優(yōu)美，既有山林密布的大徑山生態(tài)區(qū)，又有苕溪、運(yùn)河等充沛的水資源，僅百丈、鸕鳥等地就有6 667 hm2的毛竹林[3]。目前正著力打造大徑山鄉(xiāng)村國家公園，逐步推進(jìn)徑山寺復(fù)建、旅游集散中心建設(shè)、徑山花海等項目。通過打造禪茶第一鎮(zhèn)，把大徑山生態(tài)區(qū)打造成為生態(tài)、藝術(shù)、運(yùn)動的鄉(xiāng)村公園。

2.1.2 行業(yè)管理水平領(lǐng)先

徑山茶行業(yè)管理協(xié)會在1998年成立，逐步建立“六統(tǒng)一”的管理體系，通過打造標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，確保茶葉質(zhì)量。成立余杭區(qū)茶文化研究會，通過每年舉辦中國茶圣節(jié)和茶圣祭典活動，進(jìn)一步挖掘茶文化內(nèi)涵，打造茶旅游線路。

2.1.3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

作為阿里巴巴總部所在地，近年來，余杭的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，正全力打造全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)先行區(qū)。2018年余杭區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值達(dá)1 340.87億元，增長20.3%，占全區(qū)GDP比重一半以上。以數(shù)字內(nèi)容為重點(diǎn)的余杭文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值已連續(xù)7 a領(lǐng)跑杭州市，區(qū)內(nèi)擁有永樂影視、晟喜華視、翻翻動漫等多家行業(yè)領(lǐng)軍文創(chuàng)企業(yè)。阿里巴巴的電商資源對于余杭茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展具有獨(dú)特優(yōu)勢，不論是對于互聯(lián)網(wǎng)茶葉銷售推動、涉茶人員的電商培訓(xùn)還是相關(guān)指導(dǎo)，都有利于徑山茶的電子商務(wù)拓展。

2.2 劣勢分析

2.2.1 綜合開發(fā)人才缺乏

缺乏既懂茶產(chǎn)業(yè)、茶文化，又有一定創(chuàng)意開發(fā)經(jīng)驗的高層次文化經(jīng)營人才。茶葉企業(yè)因薪資待遇和工作強(qiáng)度，留不住茶葉專業(yè)或電商專業(yè)的大學(xué)生，而茶園中從事采摘的茶農(nóng)大都來自于周邊省份及偏遠(yuǎn)地區(qū)，文化素質(zhì)較低。同時，茶企規(guī)模普遍較小，對于引進(jìn)專業(yè)創(chuàng)意人才，進(jìn)行電商銷售、品牌策劃等的資金投入較為謹(jǐn)慎。

2.2.2 生產(chǎn)成本日益提高

隨著茶園租金、物化投入品和人工成本的不斷上升，茶葉生產(chǎn)成本日益提高，與浙南、貴州、云南等地相比，余杭茶葉的生產(chǎn)成本明顯較高，造成了在網(wǎng)上的電商銷售價格不具備競爭優(yōu)勢。對于有可能需要更大經(jīng)濟(jì)投入的創(chuàng)意路徑的探索，企業(yè)嘗試意愿較低。

2.2.3 文化內(nèi)涵有待深度挖掘

目前已經(jīng)開展的茶旅體驗項目，主要是逛徑山寺、看茶藝表演等，沒有開展對徑山茶文化的深度宣傳，更沒有形成參與性強(qiáng)、獨(dú)具特色、令人印象深刻的體驗形式。簡單初級的旅游方式，使游客不能深入了解徑山茶的獨(dú)特文化魅力和余杭茶人打造一杯好茶的“匠心”，無法明了徑山茶文化的核心價值。

2.3 外部機(jī)遇

2.3.1 鄉(xiāng)村振興帶來更多機(jī)遇

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)，余杭正處在從美麗鄉(xiāng)村建設(shè)到美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。余杭區(qū)2017年就被列入首批全國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)示范縣(區(qū))，依托地方特色，打造精品文化旅游線路和示范村。通過農(nóng)文旅融合發(fā)展，打造“三生”融合、“三產(chǎn)”疊加的余杭模式，給徑山茶與文化創(chuàng)意融合發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。

2.3.2 生活水平提高帶來更多客源

隨著人們生活水平的提高，城市居民出游不再只局限跟團(tuán)游，越來越多的人喜歡在周末駕車到周邊農(nóng)家樂、民宿，放松休閑。自由行的漸成習(xí)慣，為徑山茶與休閑文化旅游融合發(fā)展帶來了更多的客源。

2.3.3 茶葉電子商務(wù)使發(fā)展迅速

隨著年輕一代成為市場消費(fèi)主力，網(wǎng)絡(luò)購茶逐步成為常態(tài)，茶葉品牌、品質(zhì)、服務(wù)以及口碑成為網(wǎng)絡(luò)購物主要考慮因素。網(wǎng)購?fù)粗匦詢r比，文化消費(fèi)趨勢明顯。中產(chǎn)階級的品牌忠誠度相對較高，且更注重品質(zhì)。茶葉電子商務(wù)使其發(fā)展更迅速。傳統(tǒng)的好打價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭的電商企業(yè)需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。

2.4 外部挑戰(zhàn)

2.4.1 茶文化旅游市場競爭激烈

周邊區(qū)域豐富的茶文化旅游資源造成市場競爭激烈，例如西湖區(qū)的龍塢茶鎮(zhèn)是浙江首個以茶葉為特色的省級特色小鎮(zhèn)，主要發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)+旅游業(yè)，2018年起中華茶奧會會址永久落戶龍塢茶鎮(zhèn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了小鎮(zhèn)的茶文化氛圍。湖州德清近幾年在莫干山腳下開發(fā)的幾百家精品民宿，在推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的同時，也帶動了茶葉的銷售。

2.4.2 中西部地區(qū)茶葉競爭加劇

貴州、四川等中西部產(chǎn)茶地區(qū)以綠茶生產(chǎn)為主，茶園面積增長快、人工成本低，極具價格優(yōu)勢。價格優(yōu)勢對于電商銷售推動作用明顯，近年來中西部地區(qū)茶葉線上銷售量增長速度快，對相對成本較高的余杭茶產(chǎn)業(yè)帶來較大沖擊。

2.4.3 茶葉線上運(yùn)營成本不斷增高

電商平臺主要集中于阿里、京東等少數(shù)幾個，賣家數(shù)量的不斷增加使得在平臺內(nèi)獲取流量的難度不斷增大，進(jìn)入平臺銷售的成本和要求也不斷提高。目前,網(wǎng)絡(luò)購茶群體對價格敏感，淘寶的平均單價在80～100元，以中低檔產(chǎn)品為主。

3 徑山茶產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合路徑和對策建議

3.1 融合路徑

除了進(jìn)一步鼓勵徑山茶產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)、文化休閑旅游業(yè)的融合發(fā)展之外，可以嘗試通過影視、動漫作品等方式進(jìn)一步宣傳徑山茶，從而擴(kuò)大徑山茶品牌影響力和美譽(yù)度。例如西湖區(qū)在2019年10月已完成電影《龍井》的拍攝工作，該影片以龍井茶為背景，講述因茶結(jié)緣的曠世跨國愛情故事，展現(xiàn)茶文化內(nèi)涵、弘揚(yáng)茶文化。而余杭區(qū)徑山與“鐵臂阿童木”的主創(chuàng)者之一——日本漫畫大師月岡貞夫一直有著不解之緣，徑山被譽(yù)為“日本茶道之源”，如果能通過月岡貞夫先生創(chuàng)作的動漫形象介紹宣傳余杭徑山，那將進(jìn)一步提升余杭徑山茶的國際知名度。目前余杭區(qū)內(nèi)有100余家影視企業(yè)，每年出品10余部影視作品，如通過在影視作品中植入徑山茶元素，對于徑山茶在國內(nèi)的知名度提升很有幫助。

3.2 對策建議

3.2.1 加大政策扶持力度

目前杭州茶葉主產(chǎn)區(qū)每年都有政府支持的茶葉專項經(jīng)費(fèi)，而余杭作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)在政府扶持茶產(chǎn)業(yè)及推動茶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面，投入略顯不足。下一步，要在茶園管理、茶葉加工設(shè)備提升、品牌宣傳、旅游推廣、茶葉銷售等環(huán)節(jié)加大扶持力度，不斷提高品質(zhì)、提升品牌價值。余杭區(qū)目前正在開展農(nóng)業(yè)三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)工作，相關(guān)部門要指導(dǎo)茶葉企業(yè)開展三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展工作，推動農(nóng)文旅融合發(fā)展，開展全產(chǎn)業(yè)鏈的提升工作。旅游部門要對茶葉相關(guān)旅游線路做好整合指導(dǎo)提升工作，持續(xù)開展宣傳，吸引游客來余杭體驗徑山茶文化。

3.2.2 拓展電商營銷渠道

在阿里巴巴與余杭緊密合作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)茶葉管理部門、協(xié)會與阿里巴巴相關(guān)部門的對接，加強(qiáng)茶企電商推廣的培訓(xùn)、指導(dǎo)工作。通過開展電商培訓(xùn)、郵政對接等活動，逐步鼓勵條件成熟的茶企入駐淘寶、天貓等平臺，拓寬電商營銷渠道。通過線上線下推介會、直播平臺、茶葉眾籌等形式，加強(qiáng)商業(yè)合作，讓徑山茶走向更大的市場。

3.2.3 挖掘文化內(nèi)涵

借鑒福建《印象·大紅袍》文藝表演的形式，借茶說山、說文化、說生活，既凸顯茶文化的精髓靜、雅、和，又突出媒體傳播，擴(kuò)大了大紅袍的市場。余杭也可以在挖掘現(xiàn)有文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步鼓勵開展徑山茶相關(guān)文藝創(chuàng)作，通過影視、動漫、演藝等形式打造有余杭特色的文藝作品，不斷提升徑山茶影響力。學(xué)習(xí)“西湖龍井”“安吉白茶”等茶葉品牌營銷的先進(jìn)經(jīng)驗，進(jìn)一步強(qiáng)化協(xié)會橋梁紐帶作用。持續(xù)舉辦茶圣節(jié)、茶圣祭典活動，參與茶博會、茶奧會等茶事活動，加大徑山茶品牌宣傳。

3.2.4 發(fā)展深度體驗茶文化旅游

結(jié)合徑山禪茶文化以及徑山茶人工匠精神的宣傳，推出茶山風(fēng)光游、茶園采摘體驗、茶藝培訓(xùn)等項目，打造特色茶旅產(chǎn)品。通過增設(shè)茶園采摘，提升游客參與率；通過設(shè)置仿宋點(diǎn)茶、茶葉評審等課程，增加游客體驗；通過舉辦余杭特有的徑山茶祖祭典活動，傳承并弘揚(yáng)勵精圖治、初心不改的茶人精神，激勵茶人刻苦鉆研技藝、精益求精生產(chǎn)，展現(xiàn)余杭徑山茶文化的深厚積淀。

3.2.5 加大高層次人才引進(jìn)培育

高素質(zhì)人才對于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。要推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展：一是要加大茶企引進(jìn)茶葉技術(shù)人才的扶持力度。引進(jìn)浙江大學(xué)、中國茶葉研究所等院校專家作為顧問，在專家學(xué)者的引導(dǎo)牽動下，加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力。二是要優(yōu)化學(xué)術(shù)合作機(jī)制。加強(qiáng)與茶文化機(jī)構(gòu)、相關(guān)高校的合作和交流，聘請國內(nèi)知名專家學(xué)者為余杭區(qū)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化顧問，通過專業(yè)人才的指導(dǎo)更有效開展茶文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的探索。