醫(yī)院志愿者服務(wù)對患者滿意度提升及醫(yī)院品牌建設(shè)的影響研究

江 晨 王 蕊

隨著新醫(yī)改的深入推進(jìn)，公立醫(yī)院面臨著種種發(fā)展的壓力與挑戰(zhàn)，外界環(huán)境對醫(yī)院的發(fā)展也提出了更高的管理要求。醫(yī)院品牌作為寶貴的無形資產(chǎn)、競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)得到高度重視，這對于提高醫(yī)院競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略性的意義和影響。[1]

醫(yī)院志愿者服務(wù)是構(gòu)建現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)體系的重要環(huán)節(jié)，它不僅是醫(yī)院服務(wù)工作的有效補(bǔ)充，實現(xiàn)了社會志愿服務(wù)與醫(yī)患需求的有效對接；更是大型公立醫(yī)院樹立社會正面形象、打造醫(yī)院文化品牌、重塑和諧醫(yī)患關(guān)系的重要舉措和抓手。

本文通過對浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院(以下簡稱“浙大一院”)的門急診患者開展服務(wù)滿意度調(diào)查，從醫(yī)院品牌知名度、美譽(yù)度和患者忠誠度等多維度測評，探討新時期大型公立醫(yī)院開展志愿者服務(wù)對醫(yī)院品牌建設(shè)所起到的作用，以期拋磚引玉、為其他醫(yī)院提供借鑒。

1 研究背景

近年來，隨著醫(yī)療體制改革，醫(yī)院發(fā)展速度加快，隨之而來伴有醫(yī)患之間因溝通不暢等原因造成的醫(yī)患關(guān)系緊張等問題。借鑒國外醫(yī)院的管理經(jīng)驗，在醫(yī)生、護(hù)士、護(hù)工等醫(yī)療角色之外，引入志愿者群體為患者提供導(dǎo)診、心理撫慰、信息引導(dǎo)等服務(wù)，滿足了患者的需求。

2015年初, 國家衛(wèi)生和計劃生育委員會出臺了《關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)行動計劃的通知》, 注重醫(yī)學(xué)人文關(guān)懷、加強(qiáng)醫(yī)院社工和志愿者隊伍專業(yè)化建設(shè)被提到重要高度。

2016年, 國家衛(wèi)生和計劃生育委員會在《進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)行動計劃工作要求》中進(jìn)一步指出“鼓勵提供專業(yè)特色的社工和志愿者服務(wù), 增強(qiáng)心理疏導(dǎo)和人文關(guān)懷相關(guān)服務(wù), 充分發(fā)揮社工和志愿者在醫(yī)患溝通中的橋梁和紐帶作用”[2]。醫(yī)院志愿服務(wù)對于促進(jìn)醫(yī)患和諧、實現(xiàn)醫(yī)改總目標(biāo)具有重要推動作用。

醫(yī)院品牌是指社會公眾對醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)服務(wù)的感受，并由此而產(chǎn)生的信任、健康托付和具有心靈占有意義的總合[3]。醫(yī)院品牌包括了知名度、美譽(yù)度和忠誠度三方面內(nèi)涵[4]。我國醫(yī)改始終要求公立醫(yī)院堅持公益性，努力履行社會責(zé)任和社會功能，對醫(yī)院人文服務(wù)提出越來越具體的要求。醫(yī)院開展志愿服務(wù)突顯醫(yī)院的公益性，不斷提高其社會美譽(yù)度、增加知名度，促進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)[5]。

浙江省省內(nèi)醫(yī)院開展志愿者服務(wù)始于2012年。目前，省內(nèi)約有十余家醫(yī)院開展各具特色的志愿者服務(wù)，志愿者服務(wù)成為醫(yī)患關(guān)系中有效的“潤滑劑”，同時志愿者又是醫(yī)護(hù)人員在門診工作中的“好幫手”。

2016年12月，浙大一院成立“浙壹匯”公益志愿者服務(wù)團(tuán)隊，這個匯聚了由3 000余名醫(yī)務(wù)志愿者、社會愛心人士、學(xué)生志愿者組成的愛心公益團(tuán)隊，積極踐行“我為人人，人人為我”的志愿服務(wù)精神，累計服務(wù)時長逾10萬個小時。此次新冠肺炎疫情期間，醫(yī)院共有36名社會志愿者，在接受了系統(tǒng)防護(hù)培訓(xùn)后，春節(jié)期間仍堅持為進(jìn)出醫(yī)院的人員提供測額溫、測耳溫、登記信息、導(dǎo)診及自助機(jī)引導(dǎo)乃至護(hù)送至發(fā)熱門診等服務(wù)工作，成為醫(yī)患之外的“第三種角色”，不僅在危難時刻成為醫(yī)護(hù)人員的有效補(bǔ)充，更為提升醫(yī)院品牌形象、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系、促進(jìn)醫(yī)院穩(wěn)定健康發(fā)展起到了積極的推動作用。因此，總結(jié)醫(yī)院志愿者隊伍建設(shè)和服務(wù)經(jīng)驗，探討其對醫(yī)院形象塑造的正面作用，對患者滿意度的提升很有必要，也可以為推廣醫(yī)院志愿者服務(wù)工作提供借鑒和參考。

2 研究方法

為探討新時期大型公立醫(yī)院志愿者服務(wù)對門急診就診患者滿意度及提升醫(yī)院品牌形象的作用，本研究采取定量與定性分析相結(jié)合的方法。選取2019年12月—2020年6月，前來浙大一院門診就診患者100例，以發(fā)放問卷《浙大一院患者(家屬)對醫(yī)院志愿者服務(wù)與品牌認(rèn)同現(xiàn)狀問卷調(diào)查》的形式，調(diào)查患者及家屬對門急診實施的志愿服務(wù)的體驗感受、滿意度、意見和建議。最終收回有效問卷96份。針對調(diào)查結(jié)果，分析醫(yī)院志愿服務(wù)與品牌建設(shè)之間的關(guān)系，并提出切實可行的意見建議[6-7]。

3 調(diào)查結(jié)果

3.1 性別、年齡構(gòu)成、文化程度構(gòu)成

此次問卷調(diào)查的患者(家屬)中男性占37.5%，女性占62.5%。年齡結(jié)構(gòu)分別是18歲及以下占9.4%，19～35歲占57.3%，36～45歲占20.8%，46歲～55歲占6.3%；55歲以上占6.3%?；颊?家屬)的文化程度分別是大學(xué)以上9.4%，大學(xué)43.8%，中學(xué)41.7%，小學(xué)占2.1%，小學(xué)以下占3.1%。

3.2 醫(yī)療費(fèi)用可報銷方式

患者(家屬)中，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險占54.2%，城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險占32.3%，新農(nóng)醫(yī)保險占13.5%，醫(yī)療救助3.1%，全自費(fèi)8.3%，商業(yè)醫(yī)療保險8.3%。

3.3 志愿者在醫(yī)院開展志愿服務(wù)活動的必要性評價

針對志愿者在醫(yī)院開展志愿服務(wù)活動是否有必要，64.6%的患者(家屬)認(rèn)為非常有必要，24%認(rèn)為比較有必要，僅有9.4%的患者(家屬)無所謂和2.1%的患者(家屬)認(rèn)為非常沒有必要。無人認(rèn)為沒必要(占0.0%)。

3.4 對志愿服務(wù)的知曉程度

對于醫(yī)院已經(jīng)開展的志愿服務(wù)，79.2%的患者(家屬)表示知道，20.8%的患者(家屬)表示并不知情。

3.5 對志愿者服務(wù)項目的體驗評價(可多選)

目前，患者(家屬)體驗的志愿服務(wù)主要集中在門診導(dǎo)診志愿服務(wù)(占90.8%)，診間助理志愿服務(wù)占26.3%，健康知識宣講志愿服務(wù)占15.8%，應(yīng)急急救培訓(xùn)志愿服務(wù)占6.6%，多語種翻譯志愿服務(wù)占3.9%，病房關(guān)懷陪伴志愿服務(wù)占3.9%，針對重癥患者開展的志愿服務(wù)占1.3%。

3.6 對志愿者服務(wù)項目的滿意度評價

42.1%的患者(家屬)對醫(yī)院的志愿服務(wù)非常滿意，42.1%的患者(家屬)比較滿意；14.5%的患者(家屬)感覺一般，1.3%的患者(家屬)表示比較不滿意，無人表示極不滿意(占0.0%)。滿意和不滿意的比率合計為83.2%與15.8%，說明志愿者服務(wù)有待進(jìn)一步提升。

3.7 對醫(yī)院志愿者形象的評價

志愿服務(wù)者在患者(家屬)心中，是助人為樂的人(占89.5%)、默默奉獻(xiàn)的人(占48.7%)、有社會責(zé)任感的人(占47.4%)、品德高尚的人(占44.7%)。同時，他們也認(rèn)為，志愿者是醫(yī)院服務(wù)的好幫手(占36.8%)、醫(yī)院品牌形象的宣傳員(占31.6%)、優(yōu)化醫(yī)患關(guān)系的助推器(占23.7%)。社會公眾對一所醫(yī)院的評價往往來自于醫(yī)院的方方面面，人們能否對醫(yī)院產(chǎn)生良好的評價也取決于醫(yī)院是否從系統(tǒng)整體的角度去提升自身形象[8]，由此可見，志愿服務(wù)提高了醫(yī)院品牌形象的知名度和美譽(yù)度。見圖1。

3.8 對志愿者服務(wù)總體評價

醫(yī)院的志愿者服務(wù)總體是否符合預(yù)期，患者(家屬)43.4%非常滿意，47.4%比較滿意，7.9%表示比較一般，1.3%比較不滿意，無人表示極不滿意(占0.0%)。

3.9 向家人朋友介紹志愿服務(wù)的意愿調(diào)查

八成患者(家屬)表示愿意向家人朋友介紹醫(yī)院已有的志愿服務(wù)，進(jìn)一步提升醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度及患者忠誠度。見圖2。

3.10 對志愿服務(wù)院外延伸的知曉情況調(diào)查

七成患者(家屬)表示，他們并不知道醫(yī)院的志愿服務(wù)已經(jīng)延伸到院外。見圖3。

3.11 對志愿者服務(wù)需求情況調(diào)查

患者(家屬)希望志愿者能更多提供交流溝通服務(wù)(占78.9%)，保健知識普及服務(wù)(占38.2%)，舉辦活動(占28.9%)，護(hù)理服務(wù)(占27.6%)，臨終關(guān)懷服務(wù)(占28.9%)，患者探訪服務(wù)(占21.1%)等。見圖4。

3.12 志愿服務(wù)工作對提升醫(yī)院服務(wù)水平的相關(guān)性調(diào)查

從問卷中看出，100%的患者(家屬)均認(rèn)為志愿服務(wù)對提升醫(yī)院服務(wù)水平有幫助，其中84.2%的患者認(rèn)為非常有必要，15.8%的患者認(rèn)為比較有必要，無人認(rèn)為無所謂和沒必要(均占0.0%)。

3.13 志愿服務(wù)與醫(yī)院的整體形象的相關(guān)性調(diào)查

92.1%的患者(家屬)認(rèn)為志愿服務(wù)可以提升醫(yī)院的整體形象，各占3.9%的患者(家屬)持否定態(tài)度或表示不知道。醫(yī)院給社會公眾與患者的品牌印象非常重要，良好的形象無疑可以提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度[8]。

圖1 患者(家屬)對志愿服務(wù)的美譽(yù)度

圖2 患者(家屬)對醫(yī)院的品牌推廣

圖3 患者(家屬)對醫(yī)院志愿服務(wù)院外延伸的知曉情況

3.14 對醫(yī)院志愿服務(wù)的總體評價

九成以上(占93.4%)患者(家屬)對醫(yī)院志愿服務(wù)的總體評價為“對醫(yī)院/患者有幫助”，與問卷第10題“醫(yī)院的志愿者服務(wù)總體是否符合預(yù)期”中90.8%的患者對志愿服務(wù)比較滿意相吻合。見圖5。

3.15 對志愿服務(wù)的具體評價

在患者(家屬)心中，志愿服務(wù)不僅方便了患者就醫(yī)(占91.5%)，還提升了醫(yī)院的品牌形象認(rèn)可度(占53.5%)，提升了醫(yī)院總體服務(wù)的滿意度(占36.6%)。見圖6。

3.16 不同年齡段患者(家屬)對志愿者服務(wù)提升醫(yī)院形象認(rèn)可度

據(jù)交叉分析問卷的年齡結(jié)構(gòu)和“是否認(rèn)為志愿服務(wù)可以提升醫(yī)院的整體形象”發(fā)現(xiàn)，18歲以下和55歲以上的患者更認(rèn)可志愿服務(wù)對提升醫(yī)院整體形象有幫助。見圖7。

2019年，浙大一院門急診量達(dá)500萬人次，出院21.43萬人次。醫(yī)院不僅要提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，更是非醫(yī)療性需求普遍的公共場所。因為志愿服務(wù)的出現(xiàn)，過去不熟悉醫(yī)院環(huán)境而找不到掛號臺，因行動不便或視力障礙需要攙扶，不了解就診流程導(dǎo)致重復(fù)排隊，再加之長期患病易于產(chǎn)生焦躁心理，醫(yī)務(wù)人員與患者及家屬有時存在語言溝通上的困難等現(xiàn)象已經(jīng)基本杜絕。

患者作為醫(yī)院的服務(wù)對象, 是醫(yī)院賴以生存與發(fā)展的根本要素之一, 因此患者對醫(yī)院的評價決定著醫(yī)院的發(fā)展，滿意度的高低決定了他們對醫(yī)院的忠誠度與依賴性[9]。

92.1%的患者(家屬)認(rèn)為，一群群身穿“紅馬甲”的志愿者提升了醫(yī)院的整體形象，他們助人為樂、默默奉獻(xiàn)、有社會責(zé)任感，成為醫(yī)院服務(wù)的好幫手(占36.8%)，醫(yī)院品牌形象的宣傳員(占31.6%)，優(yōu)化醫(yī)患關(guān)系的助推器(占23.7%)。志愿服務(wù)不僅方便了患者就醫(yī)(占91.5%)，還提升了醫(yī)院的品牌形象認(rèn)可度(占53.5%)，提升了醫(yī)院總體服務(wù)的滿意度(占36.6%)。享受過志愿服務(wù)的患者及家屬，有八成人表示愿意向家人朋友介紹醫(yī)院已有的志愿服務(wù)。形成了公眾對于醫(yī)院品牌的美譽(yù)度和忠誠度，患者及家屬只有

圖4 患者(家屬)對志愿服務(wù)的更多需求

圖5 患者(家屬)對醫(yī)院志愿服務(wù)的總體評價

認(rèn)可、信任醫(yī)院，才會更加關(guān)注醫(yī)院的發(fā)展，成為醫(yī)院的“忠誠客戶”。

要特別指出的是，被調(diào)查的七成患者或家屬表示，他們并不知道醫(yī)院的志愿服務(wù)已經(jīng)延伸到院外，未來還需要進(jìn)一步加強(qiáng)針對院外志愿服務(wù)的宣傳報道，進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)院的品牌建設(shè)。

4 討論

隨著新醫(yī)改的深入推進(jìn)，公立醫(yī)院面臨著種種發(fā)展的壓力與挑戰(zhàn)，外界環(huán)境對醫(yī)院的發(fā)展也提出了更高的管理要求。醫(yī)院如何在激烈的競爭中找到適合的發(fā)展模式和經(jīng)營思路，并在同類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭中維持住自己的優(yōu)勢地位，成為了各級醫(yī)院管理者面前的一個嚴(yán)峻問題[10]。如今，醫(yī)院日漸成為重要的志愿服務(wù)場所，成為傳遞正能量的平臺?！坝蒙鐣α拷鉀Q社會問題”,順應(yīng)了新醫(yī)改與全民志愿的時代趨勢[11]。近年來，浙大一院持續(xù)開展的“第一時間 · 心動再現(xiàn)”急救培訓(xùn)、義診咨詢、健康宣傳教育等志愿服務(wù)行動，并逐步走向全國、走進(jìn)社區(qū)、走近百姓。內(nèi)容涉及醫(yī)學(xué)各個專科疾病的預(yù)防、治療、護(hù)理、合理用藥等方面的健康科普。下一階段，不僅要加強(qiáng)對院內(nèi)志愿者服務(wù)的宣傳報道，更要加強(qiáng)醫(yī)院志愿服務(wù)“走出去”類別的相關(guān)報道，進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)院的品牌形象建設(shè)。

圖6 患者(家屬)對醫(yī)院志愿服務(wù)的具體評價

圖7 不同年齡段患者(家屬)對醫(yī)院志愿服務(wù)促進(jìn)品牌提升的認(rèn)可程度

因此，通過問卷回收及分析，本文提出以下通過志愿服務(wù)進(jìn)一步提升醫(yī)院品牌形象的針對性意見建議：

4.1 探索構(gòu)建醫(yī)療機(jī)構(gòu)志愿服務(wù)的建設(shè)體系，形成品牌化發(fā)展路徑

醫(yī)院在開展常規(guī)志愿服務(wù)工作的同時，要堅持走品牌化建設(shè)路子，更好地發(fā)揮志愿服務(wù)工作的社會效益。充分利用社群影響力，如利用微信建立病友群，或利用醫(yī)院、科室公眾號吸引粉絲，以及醫(yī)院職工因自身需求建立或加入和各種群組等都是社群的不同形式[12]，在社群中取得好口碑。根據(jù)志愿者自身優(yōu)勢，以各種“健康日”為契機(jī)，繼續(xù)舉辦醫(yī)療培訓(xùn)、義診咨詢、健康宣教和專題講座等活動，找到與社會需求相結(jié)合的黃金點(diǎn)，將志愿醫(yī)療服務(wù)延伸至服務(wù)前和服務(wù)后，取得更加良好的社會效益和較高的社會關(guān)注度，最終贏得群眾的認(rèn)可、信任和依賴。

4.2 推動志愿者國際化發(fā)展的理念，讓志愿服務(wù)引領(lǐng)潮流，將醫(yī)院品牌擦得更亮。

時至今日，醫(yī)院通過社會化動員，讓志愿服務(wù)人人可為；專業(yè)化發(fā)展，讓志愿服務(wù)更有質(zhì)量；一站式服務(wù)，讓志愿服務(wù)就在身邊；國際化特色，讓志愿服務(wù)引領(lǐng)潮流[13]。

杭州國際地位的進(jìn)一步提升與醫(yī)院國際化水平的不斷提高，對醫(yī)院的志愿服務(wù)提出了更新更高要求：需要更多種類針對外籍人士的志愿服務(wù)，不僅要擴(kuò)大翻譯類志愿服務(wù)的語種范圍，還要新增針對外籍人士的門診導(dǎo)診、診間助理、關(guān)懷陪伴等志愿服務(wù)的培訓(xùn)及實踐，促進(jìn)醫(yī)院的國際品牌形象傳播。立足浙江、放眼世界，自新冠疫情之后，浙大一院也將更深層次地推動全球范圍內(nèi)的交流合作，這都需要強(qiáng)化醫(yī)院志愿服務(wù)的國際化特色，使得醫(yī)院在國際上的品牌形象得到認(rèn)可。

4.3 強(qiáng)調(diào)數(shù)字化時代的品牌傳播，重視志愿者工作與醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)相互促進(jìn)的作用。

品牌傳播應(yīng)該是多渠道、全方面、立體化的，應(yīng)有效整合利用適合本醫(yī)院品牌的多種傳播媒介和手段，打造以新舊媒體交相融合的品牌傳播體系[14]。針對醫(yī)院志愿者服務(wù)工作，需要利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，主動設(shè)置議題，在醫(yī)院志愿服務(wù)的相關(guān)報道中，要做到電臺有聲、電視有影、報刊有文、網(wǎng)絡(luò)有言，立體交叉，使信息的受眾面最大化[15]，使各年齡段的就診患者及家屬都能獲取相關(guān)資訊。除此之外，還要通過醫(yī)院網(wǎng)站、微信、強(qiáng)國號、人民號、抖音、釘釘直播等[15]新媒體平臺進(jìn)一步加強(qiáng)自我宣傳，發(fā)揮志愿者服務(wù)的影響力、感染力和號召力，進(jìn)一步強(qiáng)化對醫(yī)院品牌的建設(shè)促進(jìn)作用。