新媒體與文化傳播及傳承的新互動(dòng)

張學(xué)勤

【內(nèi)容摘要】移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)建構(gòu)的新媒體生態(tài)，塑造了媒介消費(fèi)的新生代，而新生代的年輕人的媒介消費(fèi)習(xí)慣，又反過來影響了媒介市場(chǎng)的發(fā)展和產(chǎn)品傳播模式，如短視頻的泛化和直播的常態(tài)化，進(jìn)而影響了城市文化的傳播與發(fā)展;相伴而生的是新媒體技術(shù)的傳播偏向，有可能會(huì)帶來市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的大數(shù)據(jù)陷阱的風(fēng)險(xiǎn)，需要合理的規(guī)范，才能實(shí)現(xiàn)媒介消費(fèi)與文化傳播的健康新互動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】新媒體;文化傳播;傳承;新互動(dòng)

2020年5月，為向五四青年節(jié)獻(xiàn)禮，bilibili網(wǎng)站推出了何冰的演講《后浪》，形容年輕人“心中有火，眼中有光”，一時(shí)間穿透圈層，瞬間刷屏，成為“現(xiàn)象級(jí)”傳播，同時(shí)，也觸發(fā)了對(duì)《后浪》的話題討論。盡管演講的視頻中展示的年輕人的生活五彩斑斕、絢爛多姿、勇于嘗試、充滿熱血，然而，一些年輕人認(rèn)為這只是給“前浪”們看的演講，“爹味十足”，不過是“中年人獻(xiàn)給年輕人的油膩”，不接地氣。

一個(gè)月之后，快手為慶祝成立九周年，推出了自己的宣傳片《看見》，演講者則是“奧利給”大叔黃春生，比起何冰的著名演員身份，黃春生只能算是草根的明星，在社交平臺(tái)上走紅而已?！犊匆姟穬?nèi)容上與《后浪》一樣都是將視角對(duì)準(zhǔn)年輕人，以“做自己的英雄”為鮮明的主題，鼓勵(lì)青年人在更廣闊、更真實(shí)的世界中去努力，去創(chuàng)造。有趣的是，同樣的新媒體傳播平臺(tái)，相似的內(nèi)容模式，《看見》卻收獲了更多年輕人的追捧與認(rèn)同，二者傳播效果的差異，恰是源自于價(jià)值觀傳播的動(dòng)力不同。

另外，《后浪》仍然以傳統(tǒng)橫屏的形式拍攝與播出，沿襲的是電視和電影屏幕的消費(fèi)習(xí)慣;而《看見》則是以手機(jī)閱讀習(xí)慣的豎屏形式進(jìn)行拍攝與制作，對(duì)接的是新媒體的消費(fèi)習(xí)慣，雖然形式的小區(qū)別，卻也印證著二者對(duì)年輕人的媒介消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的把握程度的不同。

《后浪》與《看見》所形成的傳播現(xiàn)象，其實(shí)是一種啟示，即新媒體與文化傳播及傳承的新互動(dòng)，這種新互動(dòng)，不僅僅是信息傳播方式的不同，而是在技術(shù)生態(tài)建構(gòu)的前提下，新生代的人們對(duì)文化傳播方式及內(nèi)容的消費(fèi)開始出現(xiàn)一種互動(dòng)式的推動(dòng)，在不斷催生新產(chǎn)品和新模式。

一、新媒體與新生代的媒介消費(fèi)的生態(tài)互動(dòng)

人、媒介與信息的關(guān)系，永遠(yuǎn)都是傳播學(xué)者思考的關(guān)鍵問題。當(dāng)智能手機(jī)等不再僅僅是一個(gè)通訊工具，而是已經(jīng)變成人體一部分的時(shí)候，人們?cè)诮柚謾C(jī)等消費(fèi)的時(shí)候，已經(jīng)形成了對(duì)手機(jī)的嚴(yán)重依賴，正如麥克盧漢所言，手機(jī)成為人體新的延伸。

人們?cè)谕瑫r(shí)使用多種媒介的時(shí)候，傾向于使用傳播成本較低的智能手機(jī)與社交媒體，從而使整個(gè)社會(huì)進(jìn)入屏讀時(shí)代，正如凱文·凱利所說，我們都已經(jīng)成為屏幕之民。互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊男畔@取方式和思考的方式。在梳理媒介與人的關(guān)系時(shí)，學(xué)者們已經(jīng)先后提出了“技術(shù)決定論”“社會(huì)建構(gòu)論”“社會(huì)形成論”和“媒介技術(shù)的馴化”等觀點(diǎn)，然而，從媒介文化傳播的角度來看，社會(huì)與媒介之間的互動(dòng)從未停止。

（一）短視頻呈現(xiàn)信息

抖音、快手成為短視頻集合平臺(tái)，并成為眾多年輕人的媒介表達(dá)和媒介消費(fèi)的主要端口，已經(jīng)在改變媒介生態(tài)的同時(shí)，培養(yǎng)出了新媒體消費(fèi)的短視頻一代，如同最初的電視機(jī)面前的一代人一樣，短視頻新生代的年輕人，他們也將自己的媒介消費(fèi)習(xí)慣，帶入了更多的領(lǐng)域。

相應(yīng)的，因?yàn)槊浇橄M(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，整個(gè)文化傳播體系也正在向短視頻模式邁進(jìn)。如教育領(lǐng)域的慕課，博物館領(lǐng)域的文物簡(jiǎn)介，百度App等首屏的城市營(yíng)銷，電商的產(chǎn)品推介等，都采取了短視頻的形式，立體全息呈現(xiàn)。即便是社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)新聞，也開始采取數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)的形式，制作出短視頻，實(shí)現(xiàn)可視化，能夠在短短幾秒鐘之內(nèi)呈現(xiàn)城市發(fā)展的趨勢(shì)圖。如川報(bào)集團(tuán)的MORE大數(shù)據(jù)，就根據(jù)四川省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，制作出了四川省21個(gè)地、市、州從2002年到2020年上半年的GDP數(shù)值變化，各地根據(jù)當(dāng)年的GDP數(shù)值的變化，不斷調(diào)整在全省趨勢(shì)圖上的位置，清晰直接，簡(jiǎn)單明了。

至于李子柒的文化跨越國(guó)界的傳播，更是適應(yīng)了新生代的媒介消費(fèi)習(xí)慣，將中國(guó)傳統(tǒng)文化以場(chǎng)景設(shè)計(jì)、過程展示、瞬間體驗(yàn)等方式，以最為直觀的感覺影響了海外民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

（二）直播成為新常態(tài)

因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈挠绊?，各地的產(chǎn)品推介會(huì)，往往以直播帶貨的形式全面鋪開，不僅僅是網(wǎng)紅直播帶貨，甚至是各地的行政官員也加入了直播帶貨的行列。阿里巴巴集團(tuán)副總裁方建生在接受《新華每日電訊》采訪的時(shí)候談到“手機(jī)變成了新農(nóng)具，直播變成了新農(nóng)活，數(shù)據(jù)變成了新農(nóng)資。我們要打造永不落幕的豐收節(jié)”。眾多的演唱會(huì)、講座、論壇，都開始了網(wǎng)絡(luò)直播，尤其是在各個(gè)城市的設(shè)計(jì)及發(fā)展思路上，是否能夠成為網(wǎng)紅城市，也被納入城市文化傳播的考量元素。西安、重慶和成都，都在不斷提升自己的網(wǎng)紅流量，打造和推出適合直播的網(wǎng)紅打卡地，如成都的五岔子大橋，被稱為2020年新晉打卡地，集“顏值”與“實(shí)力”于一身，堪稱成都“橋界扛把子”，沖破圈層，產(chǎn)生了傳播動(dòng)力上的吸引力，成為適合年輕人直播的最佳場(chǎng)景，同時(shí)還帶動(dòng)了成都的漢服產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售。

從社會(huì)文化形態(tài)的角度來說，“顏值”上升為一種獨(dú)特的實(shí)力。正是直播呈現(xiàn)帶來的變化，推動(dòng)了城市設(shè)計(jì)、社區(qū)治理、服裝時(shí)尚等產(chǎn)業(yè)的風(fēng)格升級(jí)，從媒介消費(fèi)的角度解讀，這是源自于新生代與鏡頭下直播的美感追求與精致體驗(yàn)的市場(chǎng)動(dòng)力。

二、新媒體技術(shù)的傳播偏向反思

短視頻的傳播和直播的常態(tài)化，給年輕人的媒介消費(fèi)帶來了便利與快感，相伴的因其新媒體技術(shù)的傳播偏向，也會(huì)產(chǎn)生特定的問題，“互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)融多種不同類型的信息于一屏，從而進(jìn)一步加劇了內(nèi)容的碎片化，也進(jìn)一步分散了我們的注意力?！ヂ?lián)網(wǎng)沒有違背我們的意愿去改變我們的思維習(xí)慣，而是在順應(yīng)我們意愿的情況下，改變了我們的思維習(xí)慣?！雹倨磷x的方式，使人們?cè)絹碓綔p少深度思考，越來越多地依賴互聯(lián)網(wǎng)提供的一切便利，人們正在讓渡自己對(duì)大腦的控制權(quán)。

（一）群體大腦外包的依賴

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是屏讀時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)原子化的節(jié)點(diǎn)，但是這種節(jié)點(diǎn)無限鏈接，既能激活個(gè)人價(jià)值與能力，同時(shí)，也能淹沒個(gè)人的意識(shí)與判斷。當(dāng)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以以最低的成本進(jìn)行觀點(diǎn)的傳播和內(nèi)容的生產(chǎn)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)本身就成為一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，如同快手和抖音一樣，在未實(shí)現(xiàn)有效的引導(dǎo)與管控的時(shí)候，必然出現(xiàn)泥沙俱下的亂象。

理性更多是基于印刷媒介的文字思考。而屏讀時(shí)代更多的是源自于視頻媒介的刺激，缺少了文字理性的思考過程，便會(huì)讓視頻內(nèi)容世界中，充滿了眾聲喧嘩的刺激，缺少了理性觀點(diǎn)的識(shí)別?！霸诳焓稚希朊摲f而出，就得讓自己的內(nèi)容被盡可能多的人看到。而決定這點(diǎn)的是一個(gè)冷冰冰的‘算法機(jī)器人——快手的人工智能技術(shù)?！雹谒惴C(jī)器會(huì)依照人們的興趣而不是理性思考的結(jié)果，進(jìn)行推算，哪怕是最為淺薄的視頻，也有可能成為直播被推薦，最近出現(xiàn)的短視頻直播事故，正是因?yàn)樗惴C(jī)器人基于數(shù)據(jù)出現(xiàn)的偏差。

而短視頻直播之所以能夠博取人們的喜歡，也與當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展甚至是社交媒體的發(fā)展相關(guān)聯(lián)，“主要是得益于人的原子化。所謂原子化，是指由于最重要的社會(huì)聯(lián)結(jié)機(jī)制——中間組織的解體或缺失而產(chǎn)生的個(gè)體孤獨(dú)、無序互動(dòng)狀態(tài)和道德解構(gòu)、人際疏離、社會(huì)失范的社會(huì)危機(jī)?！雹?/p>

個(gè)人作為原子化的節(jié)點(diǎn)，對(duì)于屏讀的依賴，也是個(gè)人大腦外包的依賴，借助社交媒體和搜索工具，人們?nèi)諠u將自己的大腦記憶力置于舒適區(qū)域，減少大腦與環(huán)境的互動(dòng)，進(jìn)而形成對(duì)個(gè)人記憶的傷害。

而個(gè)人記憶永遠(yuǎn)是文化傳播與傳承的關(guān)鍵載體，文化傳播依賴于個(gè)人記憶的總結(jié)、描述、陳述與再創(chuàng)造。文化傳承也依賴于個(gè)人記憶的傳承，否則，就會(huì)出現(xiàn)文化失傳的危險(xiǎn)。人類學(xué)家帕斯卡爾·博耶寫道，“個(gè)人記憶形成并支持著作為文化支撐的‘集體記憶。存儲(chǔ)在個(gè)體頭腦中的內(nèi)容——事件、事實(shí)、概念、技能——不只是構(gòu)成自我的‘與眾不同的人格表現(xiàn)。它還是‘文化傳播的關(guān)鍵所在。我們每個(gè)人都在表現(xiàn)和設(shè)計(jì)將來的歷史。文化在我們的神經(jīng)突觸中得到支持和延續(xù)。把記憶任務(wù)推卸給外部數(shù)據(jù)庫，并不僅僅危及個(gè)體的深度和獨(dú)特個(gè)性，還會(huì)危及我們共享的社會(huì)文化的深度與獨(dú)特個(gè)性?！?/p>

在文化市場(chǎng)上，存在著興趣需求和理性需求，如果沒有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，市場(chǎng)本身也會(huì)因?yàn)榕d趣的泛濫而失序。移動(dòng)互聯(lián)正在努力取悅?cè)藗兊男枨螅@將有可能會(huì)形成大數(shù)據(jù)陷阱，造成文化供給失衡，年輕人所看到的不一定是他應(yīng)該看到的，而是他想看到的！純粹技術(shù)和市場(chǎng)的結(jié)合，可能會(huì)造成媒介消費(fèi)過程中精神上的營(yíng)養(yǎng)不良。

以美國(guó)原芝加哥大學(xué)校長(zhǎng)羅伯特·M·哈欽斯為首的新聞自由委員會(huì)曾經(jīng)認(rèn)為，“大眾傳播機(jī)構(gòu)對(duì)公眾負(fù)有同教育機(jī)構(gòu)類似的責(zé)任?，F(xiàn)在我們希望作這樣的補(bǔ)充：教育機(jī)構(gòu)有責(zé)任幫助公眾利用大眾傳播機(jī)構(gòu)所使用的工具，因?yàn)閺V播、電影、電視等是塑造人們思想的最有力手段。這也是我們?yōu)槭裁磽?dān)心以追求利潤(rùn)為目的的那些機(jī)構(gòu)將它們占為己有的原因。”④

當(dāng)今屏讀模式下的新媒體傳播，更是技術(shù)的變革與利益的驅(qū)動(dòng)，文化市場(chǎng)上的內(nèi)容供給與人們的思想導(dǎo)向與文化傳播已經(jīng)融為同一個(gè)問題，記憶外包和利益驅(qū)動(dòng)的危險(xiǎn)，不利于文化的傳播與傳承。

（二）屏讀時(shí)代與價(jià)值引導(dǎo)

屏讀時(shí)代的受眾，面對(duì)著海量的信息，往往會(huì)陷入一種“信息過載”的迷失，因?yàn)閮r(jià)值引導(dǎo)的觀點(diǎn)匱乏，為利益所驅(qū)動(dòng)的算法在生硬地將一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)一個(gè)純粹的原子化節(jié)點(diǎn)，而不是作為一個(gè)社會(huì)成員的存在與社會(huì)整體的鏈接及發(fā)展。

所以，針對(duì)短視頻快速崛起的現(xiàn)狀，相關(guān)評(píng)論認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)在追求一種宰制用戶時(shí)間的權(quán)力。它并不顯赫張揚(yáng)，而是一種潛移默化的權(quán)力，它們通過各種巧妙的產(chǎn)品和技術(shù)設(shè)計(jì)，對(duì)用戶進(jìn)行‘規(guī)訓(xùn)，在無意識(shí)中占據(jù)用戶的時(shí)間。從這個(gè)角度上講。容易被宰制的，恰恰是那些不知道怎么高效利用時(shí)間的用戶，那些孤獨(dú)到天亮的用戶，抖音也好，快手也罷，沒有什么高低，都是一臺(tái)時(shí)間的挖掘機(jī)罷了?！?/p>

同時(shí)，當(dāng)輿情事件發(fā)生的時(shí)候，眾多的自媒體和社交媒體，都在快速傳播輿情事件，并且從各自的角度和情緒點(diǎn)出發(fā)釋放出相關(guān)的信息，使信息處于一種混亂的狀態(tài)，而公眾情緒則需要理性公正的觀點(diǎn)紓解引導(dǎo)。如在“雷洋案”“于歡辱母殺人案”“昆山反殺案”的輿情處理和輿論引導(dǎo)上，《人民日?qǐng)?bào)》《新華每日電訊》等新媒體客戶端的評(píng)論文章都起到了關(guān)鍵的撥云見日作用，充分發(fā)揮了主流媒體的價(jià)值引導(dǎo)作用。

同樣，在文化傳播與傳承的過程中，移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)該注重文化產(chǎn)品的多樣性和產(chǎn)品質(zhì)量，即便是新聞產(chǎn)品也是如此，美國(guó)新聞自由委員會(huì)曾經(jīng)在報(bào)告中建議：“大眾傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該承擔(dān)起在它們的領(lǐng)域內(nèi)資助實(shí)驗(yàn)性新活動(dòng)的責(zé)任。在此，我們念念不忘的是具有高度的文學(xué)性、藝術(shù)性和知識(shí)性的活動(dòng)，它們不能保證即時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，但是可能提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。”

政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織有義務(wù)提供文化市場(chǎng)中的公共產(chǎn)品或?qū)ο嚓P(guān)公共產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行資助與支持，這種公共產(chǎn)品需要一種理性的、鮮活的、主旋律的貼近民眾、貼近生活的導(dǎo)向。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)發(fā)展，而不是為短期的經(jīng)濟(jì)效益所驅(qū)動(dòng)，是當(dāng)下傳媒發(fā)展過程中應(yīng)該慎思的使命與責(zé)任的問題。

三、結(jié)語

國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)全面加強(qiáng)“自媒體”規(guī)范管理工作，以便為新媒體的健康發(fā)展和文化傳播及傳承做出有力保障。

傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該一方面增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)，在文化產(chǎn)品的多樣性和質(zhì)量上有所作為，而不是純粹依賴數(shù)據(jù)，應(yīng)該對(duì)快手和抖音的短視頻內(nèi)容進(jìn)行有效引導(dǎo)，包括對(duì)微博熱搜的治理，以增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任意識(shí)。另一方面，應(yīng)該提供具有社會(huì)效益的文化產(chǎn)品，如反映抗擊新冠肺炎疫情期間醫(yī)護(hù)人員戰(zhàn)疫的短視頻等。

屏讀只是一種信息獲取的方式，而內(nèi)容才是傳播文化價(jià)值、傳承文化血脈的根本所在，傳媒機(jī)構(gòu)在發(fā)展的過程中，既要利用技術(shù)的便利，又要警惕利益的驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵是要清醒認(rèn)識(shí)傳媒行業(yè)所肩負(fù)的責(zé)任與使命，有所為有所不為！

注釋：

①﹝美﹞尼古拉斯·卡爾：《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》，劉純毅譯，中信出版社2010年版，第97頁、第213頁。

②謝鵬：《快手直播的草根江湖：20%精英，80%沉默》，《南方周末》，http：//www.infzm.com/content/124326，2017年4月27日。

③青的蜂：《一大批抖音弱智正新鮮出爐》，《南方周末》評(píng)論，http：//www.infzm.com/content/134691，2018年4月2日。

④﹝美﹞新聞自由委員會(huì)：《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》，展江、王征、王濤譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版，第58頁、第57頁。