語境變化中的電視平臺對藝人價值重塑的策略分析

今天的電視行業(yè)正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：物聯(lián)網(wǎng)使地球上每一顆人類毛孔都無處遁形，所有能夠被獨(dú)立尋址的普通物理對象均可形成互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)。各類風(fēng)生水起的新媒體內(nèi)容平臺借助這一模型原理以及人工智能大數(shù)據(jù)分析法，迅速締結(jié)了一張完整的影像毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)。身處數(shù)字時代的電視行業(yè)，大眾娛樂壟斷地位明顯式微，電視臺作為娛樂發(fā)布渠道的平臺能量正逐漸稀釋。如何在困局中借助對各類藝人的創(chuàng)新性打造，尋求一種互促式的成長渠道，是電視平臺和藝人共同面臨的課題。

1 藝人與平臺的相生關(guān)系及權(quán)勢角力

早期電視平臺的功能性聚焦于社會信息傳播，更肩負(fù)作為執(zhí)政黨喉舌與傳聲筒的職責(zé)，娛樂作為一種附加屬性，由電視舞臺劇、電視劇，一直到發(fā)展出一種綜合藝術(shù)樣式，統(tǒng)稱“電視綜藝”，完善了電視作為綜合藝術(shù)的身份元素。在電視綜藝節(jié)目出現(xiàn)之前，電視平臺上不存在今天意義上的“藝人”。

從1983 年播出的中國第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會以降，歷經(jīng)20 世紀(jì)90 年代中國各類型室內(nèi)外綜藝節(jié)目由中央到地方的平臺擴(kuò)散，電視與藝人的關(guān)系也做出了數(shù)次重大調(diào)整。在藝人們歷經(jīng)了“表演藝術(shù)家”“文藝工作者”“電視明星”“藝人”的角色變化時，載歌載舞的《綜藝大觀》《東西南北中》等欄目權(quán)重被帶有后現(xiàn)代意味的地方欄目《快樂大本營》稀釋，藝人的輸出陣營也由專業(yè)團(tuán)體轉(zhuǎn)移到《超級女聲》《我愛記歌詞》《中國好聲音》《天籟之戰(zhàn)》《明日之子》等一類選秀舞臺，大批具備一定“綜藝感”的演員和歌手走到臺前，批量進(jìn)入受眾視野。電視臺廣開通路，藝人缺口的放大難免導(dǎo)致魚龍混雜、泥沙俱下的局面出現(xiàn)。原本沒有太多文藝作品的藝人也可以變成綜藝熟面孔，一些優(yōu)質(zhì)藝人脫穎而出的同時，部分平庸藝人也拉低了整體水平線。任何默默無聞的民間文藝愛好者，都可以一夜之間成為紅透大江南北的超級明星。

當(dāng)觀眾厭倦了素人，明星競技節(jié)目很快席卷而來，諸如《我是歌手》《跨界歌王》《歡樂喜劇人》《演員的誕生》等等。即便如此，電視受眾媒介選擇的多樣性也導(dǎo)致藝人的舞臺中心化被分解，成熟藝人站在電視舞臺上進(jìn)行表演也不再是觀者的唯一視線聚焦。湖南衛(wèi)視的引進(jìn)欄目《爸爸去哪兒》審時度勢，打破陳規(guī)，首次使用明星家庭參加真人秀綜藝，效果奇佳。隨即浙江衛(wèi)視引進(jìn)《奔跑吧，兄弟》，將文娛明星的真人秀擴(kuò)展到街頭競技層面。最高峰值時，高收視率藝人欄目對于支撐一家國內(nèi)衛(wèi)視全年的廣告收入起到了決定性作用。比如《奔跑吧，兄弟》獨(dú)家冠名費(fèi)從第一季的1.3 億人民幣增長達(dá)第五季的5 億。

此類節(jié)目在迅速捧紅二、三線甚至無名藝人的同時，所創(chuàng)造的各角度層面的社會話題，也使電視的社會功能性得到了最大程度的拓展。然而對欄目導(dǎo)向把握的缺乏以及對藝人的包裝的過度也造成了負(fù)面效應(yīng)：沒有秘密以及古典主義淪喪的時代，相較于綜藝節(jié)目力圖提供的正面力量和進(jìn)取精神，觀眾更熱衷于撲捉真人秀節(jié)目之外的雞毛蒜皮以及藝人的人際關(guān)系、愛恨情仇。節(jié)目蛻化為符號，參與節(jié)目的藝人成為了最大IP。

由韓國電視媒體發(fā)起而風(fēng)靡東亞的明星慢生活真人秀，是綜藝形態(tài)的極致延伸，這樣一類擁有完整臺本、必有素人參與環(huán)節(jié)、借鑒了紀(jì)錄片攝制節(jié)奏而又不乏詩情畫意的節(jié)目，諸如中國各大衛(wèi)視自制的《我們戀愛吧》《向往的生活》《中餐廳》《親愛的客?！返鹊?，表面上是對快節(jié)奏真人秀的撥亂反正，實(shí)則也并未逃脫一種預(yù)設(shè)的劇場感，使藝人表現(xiàn)出“接地氣”、有真實(shí)感的背后，是藝人藝能甚至藝能之外的較量，藝人角色的另一面提供了舞臺之外的娛樂可能性——打造一檔慢生活真人秀似乎成為一種必然，成為電視臺為自辦綜藝“去浮躁去油膩”的快捷手段。

2 藝人定義及角色的變遷對電視綜藝表達(dá)的啟發(fā)

去中心化時代的趨勢是，人的個體價值將超越集體的意識形態(tài)價值。個體IP 的價值塑造，也成為這一代電視平臺綜藝欄目的發(fā)力點(diǎn)。重塑藝人價值前，應(yīng)考量“藝人”的名詞定義。

現(xiàn)代社會中，作為職業(yè)的藝人與文人共同擁有一個規(guī)范稱謂，即“文化藝術(shù)工作者”（簡稱“文藝工作者”），多指從事娛樂表演行業(yè)以換取生活資料的工作者，包含歌手、演員、模特、舞者等從業(yè)人員①。又因?yàn)檠荻鴥?yōu)則唱，唱而優(yōu)則演的多重跨界身份，各細(xì)分行業(yè)從業(yè)者擁有了共同稱號，即“藝人”，相對中性化和廣義化，與西方語境定義中的“藝人”有異曲同工之處。在英語中，描述藝人概念的詞匯為entertainer[1]，即“（娛樂節(jié)目的）表演者；（尤指）藝人”，此概念不包含影視及舞臺劇演員（actor/actress），entertainer 一詞根源于entertain[1]，意指“宴客、招待（尤指在自己家中）”以及“使某人快樂”。

21 世紀(jì)的第二個10 年，互聯(lián)網(wǎng)革命達(dá)到了全新峰值，涌現(xiàn)出憑借網(wǎng)絡(luò)ID 從事演藝工作而隱藏自己真實(shí)身份的網(wǎng)絡(luò)藝人，隨即數(shù)字技術(shù)井噴式發(fā)展，藝人不再局限于客觀物質(zhì)形態(tài)的生命體，這一時期誕生了數(shù)位基于AI 技術(shù)的虛擬藝人。2014 年5 月，微軟（亞洲）互聯(lián)網(wǎng)工程院正式推出一款融合了自然語言處理、計(jì)算機(jī)語音和計(jì)算機(jī)視覺等技術(shù)的完備人工智能底層框架，并將之命名為“微軟小冰”，一個虛擬智能少女形象。經(jīng)過三年發(fā)展，小冰已掌握原創(chuàng)音樂人和歌曲表演者技能。

在年輕受眾中使用率極高的二次元網(wǎng)絡(luò)視頻平臺bilibili，擁有自己的虛擬歌姬洛天依，不但吸引了2000 年以后方才出道的年輕藝人薛之謙與之合唱晚會歌曲，更有八零年代即成名的藝術(shù)家騰格爾對其作品《普通disco》進(jìn)行翻唱引發(fā)社會文化熱議。虛擬藝人一方面使得九零后零零后受眾“破次元壁”的愿望得以實(shí)現(xiàn)，一方面也為傳統(tǒng)電視媒介提供了一種綜藝發(fā)展的可能。

藝人的概念在歷史進(jìn)程中不斷發(fā)生變化，而承載藝人的平臺也在按照這樣一條軌跡悄然轉(zhuǎn)移：傳統(tǒng)舞臺——電視媒介——網(wǎng)絡(luò)媒介——直播媒介。其中直播媒介作為網(wǎng)絡(luò)媒介的次生產(chǎn)品，幾乎顛覆了“藝人”的原始定義，主播作為一個誕生不到五年的新生職業(yè)，以自己介于主持人和藝人之間的角色定位，在直播網(wǎng)絡(luò)中得以迅速復(fù)制，由主播上升為“藝人”的路徑之短、速度之迅猛，往往令傳統(tǒng)行業(yè)的人士措手不及。

步歷史演進(jìn)之趨，藝人的專業(yè)性已不再成為其身份成立與否的唯一考量。判定一個“成功藝人”或其“藝能感”強(qiáng)烈與否，不再取決于其自身的技藝質(zhì)量。一個或許不擅長唱歌、跳舞以及表演的人，也完全可以成為家喻戶曉的知名藝人——一個極端案例便是于2018 年憑借《創(chuàng)造101》迅速走紅的新生代網(wǎng)綜藝人楊超越。

娛樂行業(yè)的去精英主義，符合今天娛樂扁平化的發(fā)展規(guī)律，也生發(fā)出一種值得持續(xù)探討的議題。電視行業(yè)只要具備娛樂功能，就一定要依靠藝人支撐節(jié)目形態(tài)，特別近年來藝人偶像成為了電視平臺收視流量和廣告流量的導(dǎo)體，也是電視臺與普通受眾保持關(guān)系的有效黏合劑。電視平臺需要考量的問題是：如何在這一時代增進(jìn)電視與藝人的合作黏性；在這樣的語境下是否應(yīng)信馬由韁，任由一個不具備真正傳統(tǒng)藝能的話題符號人物，通過電視平臺變成家喻戶曉的“媒介偶像”。

3 對不同層次藝人的人設(shè)共塑與跨越式創(chuàng)新的媒介探索

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，科學(xué)界產(chǎn)生了許多新發(fā)現(xiàn)，其中物理學(xué)的“場論”思想就是其中之一。格式塔心理學(xué)家們接受了這一思想，并希望用它來對心理現(xiàn)象和機(jī)制做出全新的解釋，從而提出了一系列新名詞，如考夫卡提出了“行為場”“環(huán)境場”“物理場”“心理場”“心理物理場”等多個概念[2]。將“場”的概念延伸于傳播平臺，可將電視臺、舞臺、秀場或者真人秀舞臺定義為一個宏觀視場。在這個帶有心理因素的特殊場閾里，觀眾首先要調(diào)度自身經(jīng)驗(yàn)和感性、理性等多重認(rèn)知乃至潛意識去補(bǔ)足對藝人人設(shè)的想象。

而“‘人設(shè)’，即‘人物設(shè)定’，指設(shè)定作品中的人物展現(xiàn)給觀眾的形象，包括了外在特征、性格特征，明星的‘人設(shè)’是指明星通過大眾媒介渠道長期宣傳營造并傳達(dá)給公眾的整體形象?！盵3]

電視臺去打造明星藝人人設(shè)的同時，更要清楚，很可能這樣的努力是在制造一個“楚門的世界”，一如居伊·德波在其代表作《景觀社會》中所提及，“媒體明星，作為一個活生生的人類存在的景觀代表，通過一種可能角色形象的對象化體現(xiàn)了一種普遍的陳腐和平庸。作為一個表面生活的專家，明星是那些補(bǔ)償他們自己真實(shí)生活的碎片化和生產(chǎn)專門化的人們所認(rèn)同的表面化生活的證明物。”[4]

藝人用碎片和表面化的聲色，補(bǔ)償了普通人，也即受眾們平庸的真實(shí)生活，如果電視臺對藝人的使用僅僅停留在這一層次，將永遠(yuǎn)無法真正打破與真正的高尚、豐富、深刻世界之間的壁壘。

正因?yàn)殡娨暢休d著“成人造夢機(jī)”的功能，也就更要警惕變成景觀碎片的反光鏡。在充分尊重受眾完形心理的基礎(chǔ)上，也應(yīng)合理利用受眾自身匱乏的無意識體察以及原欲，與藝人共同塑造更有價值的人設(shè)，進(jìn)而為電視平臺打造一個更合乎情理且能經(jīng)受住反復(fù)推敲的“人設(shè)”，增強(qiáng)平臺與藝人、平臺與更高階層相互之間的黏性。

對于傳統(tǒng)而常見的影視歌舞曲藝藝人，應(yīng)給予其智力尊重，在對藝人潛在價值進(jìn)行準(zhǔn)確評估的基礎(chǔ)上，既可以投其所好地為一部分人量身定做相應(yīng)節(jié)目——無論是否綜藝類型；也可鼓勵與引導(dǎo)其多做嘗試、自我突破。藝人華晨宇作為當(dāng)紅的電視選秀音樂人，一度只被定義成靦腆、不適應(yīng)社交場的實(shí)力歌手，而一檔來自浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《王牌對王牌》，改變了華晨宇的認(rèn)知形象。觀眾逐漸發(fā)現(xiàn)，隨著節(jié)目的深入，華晨宇通過與沈騰、賈玲等具有喜劇因子的藝人反復(fù)磨合與互相激發(fā)，已然蛻變成為頗具綜藝感的全能藝人，身上巨大的綜藝潛力得以激發(fā)，既帶給粉絲莫大驚喜，也鼓舞了與之具有相似性格問題的年輕人，永于突破自己的心理與社交障礙。

對于并非電視平臺原生的，甚至未經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練卻在網(wǎng)絡(luò)上獲得了關(guān)注的優(yōu)質(zhì)藝人，應(yīng)予以發(fā)掘，網(wǎng)絡(luò)綜藝中層出不窮的新人需要千里馬的慧眼，而這匹千里馬就是電視平臺。同時需要擴(kuò)大與傳媒公司的合作，網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝制作機(jī)構(gòu)，以獲取網(wǎng)絡(luò)藝人資源，應(yīng)用于電視平臺。

即便是面對抖音、快手、火山、西瓜、斗魚、花椒、映客、唱吧等小視頻、音頻或直播平臺的社群藝人，也應(yīng)有發(fā)掘意識。上述兩類藝人有一種共同的心理訴求：對身份流動的渴望。來自草根的藝人希望得到官方認(rèn)證——無論是其作品還是本人，普遍需要一條從直播到主流網(wǎng)絡(luò)平臺再到電視的上升通道。來自直播平臺的街頭歌手主播劉宇寧，或可作為相應(yīng)的例證：只用了兩年時間，這個名不見經(jīng)傳的年輕人就登上電視舞臺，與明星藝人林志玲合作跨年演唱會，與偶像藝人黃子韜搭檔出演電視劇，與老牌歌手任賢齊合作《我們的歌》，最終實(shí)現(xiàn)大跨度的身份流動，而其萬人演唱會更是一票難求……種種成績讓這個年輕人成功實(shí)現(xiàn)了去網(wǎng)紅化，輕松躋身實(shí)力藝人行列，完成了絕大多數(shù)來自民間的普通藝人的終極夙愿。擁有劉宇寧一般上升訴求的直播藝人數(shù)不勝數(shù)，即便其通過直播名聲大噪之后，也依然需要積極參與電視平臺的綜藝節(jié)目，迫切渴望獲得主流世界認(rèn)可。

電視平臺如果希望將藝人價值發(fā)揮到最大化，也需不拘一格降藝人，無論是舞臺藝人、街頭藝人、大眾傳播藝人（電視網(wǎng)絡(luò)）還是直播藝人，只要能夠以才服人，就應(yīng)納入考察范疇之中，并采取多管齊下的手段為其廣開上升通路：利用網(wǎng)絡(luò)/電視臺熱播劇中的話題藝人流量與綜藝節(jié)目互動推廣；利用藝人的海內(nèi)外社交ID，諸如微博、公眾號、Instagram、Facebook、twitter 等進(jìn)行互動引流；利用網(wǎng)絡(luò)復(fù)播時的彈幕反饋，第一時間收集并調(diào)整對節(jié)目中藝人的設(shè)計(jì)、包裝宣傳策略；利用競爭/兄弟電視平臺的創(chuàng)造力為我所用，不封閉藝人渠道而采取開放心態(tài)與同行業(yè)共生共贏；引入虛擬藝人與真實(shí)藝人互動，拓展視閾，提升觀眾的科技熱情，打造新一代的視覺奇觀。

電視平臺具備開放的社會文化屬性，應(yīng)作為表達(dá)社會變革的前沿陣地，促進(jìn)主流文化和亞文化的交融、文藝樣式之間的交融、文藝與科技的交融、本土與異域的交融。作為具有天然政治屬性的平臺，也要在這樣一個個體IP 價值可以無限放大的時代，通過藝人的使用和藝人欄目的創(chuàng)新，廣泛推出具有本國特色的欄目，提升民族自信心和自豪感。一檔來自網(wǎng)絡(luò)平臺的原創(chuàng)欄目《國風(fēng)美少年》為電視提供了借鑒：以中國傳統(tǒng)文藝打底，將年輕藝人放在傳統(tǒng)文化場做文章，讓年輕藝人重新審視民族文化，并充分調(diào)度綜藝潛能，引領(lǐng)中國千禧一代受眾的新風(fēng)尚。

任何技術(shù)手段也只能拓展藝人的參與形態(tài)，一如尼爾·波茲曼所言，“一旦技術(shù)使用了某種特殊的象征符號，在某種特殊的社會環(huán)境中找到了自己的位置，或融入到了經(jīng)濟(jì)和政治領(lǐng)域中，它就會變成媒介。換句話說，一種技術(shù)只是一臺機(jī)器，媒介是這臺機(jī)器創(chuàng)造的社會和文化環(huán)境?！盵5]如何為藝人確立更深刻而有社會、商業(yè)雙重價值的共性人設(shè)，則是電視平臺應(yīng)考慮的根本導(dǎo)向性問題。畢竟，“一個藝人從‘吸引眼球’的人物如何成為傳播正面價值觀的明星，學(xué)界對其尚缺乏思考，造成了對明星的靜態(tài)、急功近利的認(rèn)識，明星培養(yǎng)機(jī)制的科學(xué)性和使命感也大大降低?！盵6]面對這樣的局面，電視平臺急需樹立正確的價值觀，始終意識到電視媒介具備的首要功能，即信息傳播功能，以及其重要功能——教化功能，作為社會教育平臺的電視媒介，應(yīng)具備理性驅(qū)魅功能，通過對公共事件的傳播、評價及介入，完成更大意義上的社會使命，這就涉及藝人的功能性問題。藝人可通過電視平臺參與社會熱點(diǎn)事件、重大公共事件的新聞傳播和價值引導(dǎo)。諸如2020 年于中國爆發(fā)的新型冠狀病毒事件中，著名藝人韓紅組織發(fā)動公益捐款捐資，參與藝人數(shù)量眾多，對社會公共行為起到了良好的示范作用——電視平臺理應(yīng)持續(xù)樹立社會模范典型人物。

國家廣電總局頒布的管理?xiàng)l例也對電視平臺提出了相應(yīng)要求：廣播與電視、上星頻道與地面頻道、網(wǎng)上與網(wǎng)下要堅(jiān)持統(tǒng)籌管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。各級廣播電視主管部門要探索建立網(wǎng)臺聯(lián)通的有效管理機(jī)制，嚴(yán)把文藝節(jié)目的內(nèi)容關(guān)、導(dǎo)向關(guān)、人員關(guān)、片酬關(guān)②。除對該要求積極響應(yīng)，電視制播出機(jī)構(gòu)更應(yīng)自覺成為無限透明的輿論監(jiān)管平臺。對于喪失社會公信力，也即“人設(shè)崩塌”的藝人，電視平臺一方面要具備堅(jiān)定的姿態(tài)，拒絕對其在各類節(jié)目形態(tài)中進(jìn)行使用，同時面對有無心過失且能積極修正的藝人，應(yīng)給予相應(yīng)的支持和肯定。無論臧否與否，電視平臺始終需要作為輿論排頭兵，時刻體現(xiàn)自己的價值立場。

4 結(jié)語

在相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)，社會對從藝者的最高評價莫過于“德藝雙馨”，而今天人們或許只需要藝人能做到“色藝雙絕”。由“德”到“色”的演變，體現(xiàn)了時代語境的變異。越是在這樣的歷史背景下，作為對藝人有一定駕馭能力的電視平臺，越應(yīng)該重新塑造一種精英意識，盡力定位于馬斯洛需求結(jié)構(gòu)的中上層。通過合理的節(jié)目設(shè)計(jì)，引導(dǎo)藝人不斷完善歌、舞、演、說等自我修養(yǎng)，尊重文化，尊重美感，尊重舞臺也尊重生活。而歸根結(jié)底，一個藝人的根本上升通道，并非由直播到門戶網(wǎng)絡(luò)再到電視平臺，而是從流量藝人上升為合格的文藝工作者，最后被視為真正的“表演藝術(shù)家”。而“‘明星’應(yīng)該在‘優(yōu)秀演員’‘表演藝術(shù)家’的基礎(chǔ)上成為發(fā)揮巨大社會正能量的形象主體，這是藝人的市場最大化和社會責(zé)任之體現(xiàn)，也是對‘粉絲’文化的滌蕩?！盵6]

在藝人背后，作為平臺的電視，是中介，是超市，是孵化器，無論下一個時代節(jié)目形態(tài)如何變更，電視作為傳統(tǒng)媒介平臺的官方吸引力將依舊延續(xù)。全新的數(shù)字時代在一定程度上削弱了電視的感召力，然而通過手段和意識的雙重創(chuàng)新，未必不能尋求新的機(jī)遇，在21 世紀(jì)的技術(shù)革命中找到一條螺旋式上升之路。而電視臺也更應(yīng)去功利化地做以長期規(guī)劃，應(yīng)用自己的平臺信息收集分析優(yōu)勢，預(yù)判下一個時代的熱點(diǎn)。同時也需銘記，無論時代風(fēng)潮如何變遷，藝人代際如何更迭，堅(jiān)持不懈地弘揚(yáng)真善美，都應(yīng)是電視平臺行為動機(jī)的出發(fā)點(diǎn)。

注釋

①2-10（GBM2-5文學(xué)藝術(shù)工作人員）.人力資源和社會保障部職業(yè)能力建設(shè)司。

②廣電發(fā)[2018]60號.國家廣播電視總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知。