社會心理學(xué)視角下的數(shù)字化消費(fèi)行為分析

吳詩涵

（加州戴維斯分校 經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)雙專業(yè)，加利福尼亞州 戴維斯 95616）

引言

隨著社會不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提升，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異，已廣泛應(yīng)用到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｓ绕涫?013年可謂是我國互聯(lián)網(wǎng)崛起的風(fēng)口浪尖，各大互聯(lián)網(wǎng)周邊產(chǎn)品紛紛應(yīng)運(yùn)而生，一系列電商平臺不僅拉動我國貿(mào)易經(jīng)濟(jì)增長速度，同時(shí)，也通過網(wǎng)絡(luò)極大滿足了人民群眾的消費(fèi)需求。這種通過網(wǎng)絡(luò)滿足人們消費(fèi)需求活動中所采用的數(shù)字化行為被稱為“數(shù)字化消費(fèi)”。新時(shí)代，各行各業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，數(shù)字化消費(fèi)從一開始的時(shí)尚生活方式，歷經(jīng)數(shù)年，已然成為引領(lǐng)社會發(fā)展的方向標(biāo)。本文主要就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，基于社會心理學(xué)視角，如何更好地規(guī)范、約束數(shù)字化消費(fèi)行為進(jìn)行分析和闡述。

一、數(shù)字化消費(fèi)概述

1.數(shù)字化消費(fèi)的內(nèi)涵

顧名思義，數(shù)字化消費(fèi)即是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為的一種具有時(shí)代性的經(jīng)濟(jì)活動。其中，交易貨幣涉及兩種形式，分別是貨幣和非貨幣。貨幣消費(fèi)活動，簡單明了，非常普遍，例如天貓、淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多等網(wǎng)絡(luò)購物活動；非貨幣消費(fèi)則主要是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺，消費(fèi)者用時(shí)間和精力獲取消費(fèi)內(nèi)容，如新浪微博、微信，QQ、今日頭條、喜馬拉雅、快手，抖音等聊天資訊社交網(wǎng)絡(luò)平臺活動[1]。

2.數(shù)字化消費(fèi)者的特點(diǎn)

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)證明，數(shù)字化消費(fèi)者主要具備四種特點(diǎn)。

第一，注重自我。數(shù)字化消費(fèi)群體普遍擁有高學(xué)歷，較為年輕，思想超前，天馬行空，具有不同喜好，對待消費(fèi)有著獨(dú)特、新穎的看法與見解，因此，數(shù)字化產(chǎn)品在挖掘與生產(chǎn)時(shí)，需要根據(jù)不同消費(fèi)需求，尊重用戶想法，滿足時(shí)代需要。

第二，擅長理性分析，頭腦冷靜。采用數(shù)字化消費(fèi)手段的群體，往往具備較強(qiáng)分析判斷能力，在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)平臺上，不會受到太多網(wǎng)絡(luò)輿論影響，因此，今天網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性飛速發(fā)展，需要結(jié)合數(shù)字消費(fèi)特點(diǎn)加強(qiáng)管理[2]。

第三，追求新鮮事物。數(shù)字化消費(fèi)群體對未知領(lǐng)域具備較強(qiáng)好奇心，同時(shí)，自身具備十分廣泛的興趣愛好，無論是對商品、網(wǎng)絡(luò)娛樂、新聞資訊，都具有濃厚興趣和涉獵心理。

第四，缺乏耐心，好勝心強(qiáng)。俗話說貨比三家。傳統(tǒng)購物方式中，人們?yōu)橘I到心儀產(chǎn)品并降低投入成本，往往需要再三比較，使所購產(chǎn)品達(dá)到最佳性價(jià)比，但是數(shù)字化消費(fèi)群體往往缺乏耐心，因年紀(jì)較小，他們在收集需要信息時(shí)，如果需要花費(fèi)大量時(shí)間便會覺得索然無味，決然離開。

3.數(shù)字化消費(fèi)特點(diǎn)

快捷性、邊際效益遞增性、可持續(xù)性是數(shù)字化消費(fèi)的主要特點(diǎn)。數(shù)字化消費(fèi)基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以將巨大的世界，縮小為掌上時(shí)空，消除時(shí)間、空間差距所引發(fā)的購物障礙，打破消費(fèi)壁壘，為消費(fèi)者提供方便快捷的購物體驗(yàn)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的突破之下，數(shù)字化消費(fèi)也可根據(jù)市場變化對第一時(shí)間接收到的信息進(jìn)行處理，分析消費(fèi)者特征，有針對性地提供商品。邊際效益遞增性，是指商品從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)，所帶動的一系列經(jīng)濟(jì)增長，同時(shí)，在商品為滿足社會需要，出現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，各類商品只有數(shù)量成為唯一變量，此時(shí)投入最低，收益最高[3]。而數(shù)字化消費(fèi)便具有滿足這種規(guī)律的可行性，在不斷發(fā)展中可呈現(xiàn)出邊際收益穩(wěn)步上升的良好態(tài)勢。最后，可持續(xù)特點(diǎn)即是數(shù)字化消費(fèi)基于網(wǎng)絡(luò)平臺為消費(fèi)者和商家皆可提供便利與服務(wù)，因此，是一種互利共享的雙向關(guān)系，具備網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)雙重利好，數(shù)字化消費(fèi)具備穩(wěn)定、可持續(xù)性發(fā)展的長遠(yuǎn)立足點(diǎn)，個(gè)體不會因?qū)π畔⒌墨@取需要交易而消失。

二、數(shù)字化消費(fèi)的社會心理原因分析

數(shù)字化消費(fèi)現(xiàn)如今已全面覆蓋社會大眾，從小孩到老人無論是日常小額消費(fèi)或是大額支出，較大比重皆使用數(shù)字化消費(fèi)手段，可以說數(shù)字化消費(fèi)手段隨著社會發(fā)展不斷優(yōu)化與完善，目前已經(jīng)形成無可比擬的普適性，占有非常穩(wěn)定和廣泛的支持群體，其消費(fèi)產(chǎn)品無論是耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品，甚至是金融化服務(wù)都有涉及。因此，新時(shí)代背景下，數(shù)字化消費(fèi)手段已經(jīng)成為人們必不可缺、十分依賴的消費(fèi)行為。我國這種數(shù)字化社會消費(fèi)現(xiàn)象與世界各國相對比，其交易頻繁、歡迎度高，在整個(gè)世界范圍中是絕無僅有，獨(dú)一無二[4]。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的根本原因是，我國作為快速發(fā)展中的國家，擁有良好物流基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可以為人民群眾提供便捷網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，完美契合我國社會心理。

1.數(shù)字化消費(fèi)便捷性符合社會快節(jié)奏

新時(shí)代，各行各業(yè)推陳出新，改頭換面。隨著社會建設(shè)不斷加速，人們生活方式也更加呈現(xiàn)出快節(jié)奏狀態(tài)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，采用數(shù)字化消費(fèi)手段的群體多集中于白領(lǐng)一族。這是因?yàn)?，這類人群知識文化程度高、思想觀念超前、工作耗時(shí)耗力，因此，傳統(tǒng)消費(fèi)模式難以滿足他們的購物需要與小資情調(diào)，而數(shù)字化消費(fèi)基于網(wǎng)絡(luò)平臺可選擇范圍多、采購速度快，成功解決白領(lǐng)一族購物難題，成為深受青睞與歡迎的購物方式。隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺監(jiān)管力度逐漸加大，使得數(shù)字化消費(fèi)不僅極具便捷性，同時(shí)，所買物資物美價(jià)廉、貨品優(yōu)良，令白領(lǐng)一族更加熱衷數(shù)字化消費(fèi)，緊隨網(wǎng)絡(luò)風(fēng)尚大規(guī)模購物并進(jìn)行社交活動。

2.數(shù)字化消費(fèi)中融合人們享樂主義價(jià)值取向

功利主義和享樂主義是目前人們消費(fèi)價(jià)值的兩種具體傾向類型。新時(shí)代，人們思想更加覺醒，物質(zhì)趨于飽和，因此，在消費(fèi)思想上普遍更加傾向于享樂主義。今朝有酒今朝醉，且盡身前有限杯，這種樂觀的消費(fèi)態(tài)度，促使享樂主義消費(fèi)群體在整體消費(fèi)過程中，更加注重愉悅感，而數(shù)字化消費(fèi)基于網(wǎng)絡(luò)平臺，剛好可以給予用戶諸多消費(fèi)樂趣。首先便是滿足于感官享受的樂趣，五花八門，精彩紛呈的商品頁面使人們在瀏覽時(shí)可以津津有味，沉浸其中，且隨著信息化大數(shù)據(jù)技術(shù)日益精進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)商品頁面可以根據(jù)用戶瀏覽足跡為其推送符合興趣偏好的商品內(nèi)容，從而使消費(fèi)群體在瀏覽過程中，就可以獲得預(yù)先消費(fèi)的喜悅感和滿足感。其次，為刺激消費(fèi)，使用戶達(dá)到一種身臨其境的美妙感覺，絕大部分商家都會給自己的商品匹配精美圖片、視頻，如夢如幻，使用戶產(chǎn)生一種打開新世界大門的快樂體驗(yàn)，在購物平臺，流連忘返，不知疲倦，獲得樂趣。另外，在數(shù)字化消費(fèi)交易過程中，用戶需要和網(wǎng)絡(luò)商店店主進(jìn)行虛擬互動交流，產(chǎn)生交際，同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的不斷更新、升級，逐漸出現(xiàn)大量購物社群，為用戶提供更加喜聞樂見的專屬信息，使用戶在購物過程中可以滿足聊天交友的需要，獲得愛與尊重，以及強(qiáng)烈的歸屬感。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺具有較大虛擬性，具備部分風(fēng)險(xiǎn)，但是這一點(diǎn)正好可以滿足人們的好奇心，帶給用戶更好的冒險(xiǎn)樂趣，更受人們歡迎。

3.滿足消費(fèi)個(gè)體認(rèn)同需要

消費(fèi)不僅僅是滿足最基本的物質(zhì)需求，同時(shí)，也是一種身份和地位的象征，因此，商品不僅具備交換價(jià)值，同時(shí)亦是一種價(jià)值符號。如今，數(shù)字化消費(fèi)被看作是一種時(shí)尚與潮流，人們可以通過選擇不同消費(fèi)方式來彰顯與眾不同的品位，構(gòu)建屬于自我認(rèn)同的社會階層。根據(jù)社會現(xiàn)狀分析可得，目前數(shù)字化消費(fèi)趨勢已經(jīng)成型穩(wěn)健，基于人類天性，無形之中人們正在致力于構(gòu)建增進(jìn)自我社會群體認(rèn)同感的消費(fèi)等級。形象、地位、品牌、服務(wù)、質(zhì)量等各方面，皆是影響數(shù)字化消費(fèi)的關(guān)鍵因素，也是劃分經(jīng)濟(jì)身份和社會層次的價(jià)值符號。因此。新時(shí)代，應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變觀念，以更加宏觀的角度和更具深度的目光去看待數(shù)字化消費(fèi)，使其可以更好地服務(wù)于社會大眾。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，高收入、高學(xué)歷人群，是數(shù)字化消費(fèi)主要群體。

4.數(shù)字化消費(fèi)符合個(gè)性消費(fèi)特點(diǎn)與自我實(shí)現(xiàn)需要

傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，人們需要像花木蘭一樣?xùn)|市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭，走遍東西南北尚不能尋找到自己心儀的商品，常常出現(xiàn)有錢沒地方花，有錢買不到心愛之物等讓人氣惱的事情。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)購物商店單一化，同質(zhì)化，不能滿足消費(fèi)者多元化購物需求，但是數(shù)字化消費(fèi)基于網(wǎng)絡(luò)平臺就可以根據(jù)用戶興趣偏好，提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化需求。

5.數(shù)字化消費(fèi)符合個(gè)體釋放壓力需要

隨著我國社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)體制調(diào)整，個(gè)體在生產(chǎn)方面需要承受重大壓力，而數(shù)字化消費(fèi)基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以將世界各地商品與個(gè)體緊密相連。同時(shí)，數(shù)字化消費(fèi)還可使人們在消費(fèi)采購中體會到一種休閑娛樂的消遣功能，令消費(fèi)者暫時(shí)脫離真實(shí)消費(fèi)狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)世界悠然徜徉，體會到?jīng)_浪一般的消費(fèi)快感，有效釋放精神壓力，達(dá)到愉悅身心的目的?？梢哉f數(shù)字化消費(fèi)刺激消費(fèi)的主要方式便是通過各種詮釋、包裝，滿足消費(fèi)者自身幻想，使其在消費(fèi)過程當(dāng)中達(dá)到緩解壓力，降低疲勞的美妙體驗(yàn)。因此，數(shù)字化消費(fèi)基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以滿足消費(fèi)者釋放壓力的需要。

結(jié)語

綜上所述，新時(shí)代數(shù)字化消費(fèi)手段是時(shí)代必然產(chǎn)物和大勢所趨，目前已遍及社會大眾。形成這一現(xiàn)象，其根本原因是數(shù)字化消費(fèi)可以從諸多方面滿足社會心理需要，因此才風(fēng)靡盛行。面對數(shù)字化消費(fèi)，基于消費(fèi)者角度，應(yīng)該更加理性、冷靜看待消費(fèi)問題，倡導(dǎo)節(jié)儉節(jié)約社會風(fēng)尚；基于網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該更加誠信公正，為消費(fèi)者提供一個(gè)可以信賴的消費(fèi)環(huán)境與平臺。同時(shí)，要想進(jìn)一步促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)體制健康、有序發(fā)展，在數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)之上，還需要深度挖掘社會大眾心理，緊抓用戶痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出更加滿足個(gè)性化、針對性的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)。本文上述內(nèi)容因時(shí)間和范圍等不可控因素，仍然存在諸多問題，以期在后續(xù)深入探討中逐步完善。相信在未來我國數(shù)字化消費(fèi)將持續(xù)拉動經(jīng)濟(jì)增長，為社會大眾帶去更多福祉與便利，有效提升人民群眾生活幸福指數(shù)。