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    房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)現(xiàn)狀與新趨勢

    2021-03-27 23:36:11粟樣丹
    中國房地產(chǎn)·市場版 2021年11期
    關(guān)鍵詞:職業(yè)化數(shù)字化

    粟樣丹

    摘要:基于中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的國際比較,提出中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的三層挑戰(zhàn),即底層矛盾行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不足、夾層矛盾經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化不足以及頂層消費者滿意度低。隨著中國房地產(chǎn)市場存量交易占比逐漸提升、消費者需求升級的市場新變化,中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)者價值崛起以及行業(yè)規(guī)范化的三大發(fā)展趨勢。

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì);行業(yè)矛盾;數(shù)字化;產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng);職業(yè)化

    中圖分類號:F293 文獻標(biāo)識碼:A

    文章編號:1001-9138-(2021)11-0068-73 收稿日期:2021-09-10

    中國居住服務(wù)業(yè)仍然在補基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)的階段,以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)為代表面臨著需求旺盛而供給品質(zhì)不足等諸多問題。本文嘗試闡述我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)現(xiàn)狀、矛盾以及趨勢。

    1 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)現(xiàn)狀

    1.1 中國是全球最大的住宅房地產(chǎn)市場,但交易結(jié)構(gòu)中二手房占比偏低

    中國擁有全球最大的住宅房地產(chǎn)市場,表現(xiàn)為全球最大的住宅存量規(guī)模和交易規(guī)模。從存量規(guī)模來看,根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2020年中國城鎮(zhèn)居民人均居住面積超40平方米,由此估算中國城鎮(zhèn)存量住宅超3.5億套,而美國存量住宅約1.4億套,中國存量住宅規(guī)模是美國的2.2倍。從交易規(guī)模來看,2020年,中國房地產(chǎn)市場交易規(guī)模約人民幣23萬億元,成交約1800萬套住宅,而根據(jù)相關(guān)國家官方統(tǒng)計機構(gòu)和協(xié)會數(shù)據(jù),中國房地產(chǎn)交易量約為美國的3倍,交易額約為美國的2倍,而且無論交易規(guī)模還是交易量均是日本、英國、澳大利亞三國規(guī)模的10倍以上(見圖1)。

    盡管中國是全球最大的住宅房地產(chǎn)市場,但在住宅交易結(jié)構(gòu)中,其二手房交易占比遠低于美國、英國、澳大利亞等發(fā)達國家。根據(jù)貝殼研究院測算,美國、英國、澳大利亞等國家,二手房交易量占據(jù)主導(dǎo)地位,占比均超過90%以上,而中國二手房交易占比不足30%,新房交易量占據(jù)主導(dǎo)地位。

    1.2 中國住宅交易規(guī)模大,但行業(yè)傭金規(guī)模小

    盡管中國擁有全球最大規(guī)模的住宅存量和交易規(guī)模,但中國傭金規(guī)模不足美國的一半。根據(jù)貝殼研究院測算,2020年中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)傭金規(guī)模接近2000億元,遠低于美國的超5200億元。交易規(guī)模大而傭金規(guī)模小的現(xiàn)狀背后,核心因素是中國二手房交易量占比低、新房交易經(jīng)紀(jì)服務(wù)滲透率低以及中國傭金率處于全球尾部。根據(jù)公開資料顯示,美國傭金率約為5.2%,是中國的2.1倍(見圖2)。

    1.3 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人最多,但服務(wù)密度不足,行業(yè)人才缺口較大

    中國擁有全球絕對規(guī)模最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人群體。據(jù)貝殼研究院測算,2020年我國約有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人180萬~200萬,而各國統(tǒng)計資料顯示,美國約有148萬房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,日本約有57萬房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,澳大利亞約8.7萬人。但絕對規(guī)模以外,中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的服務(wù)密度明顯不足。以千人覆蓋率,即每1000個城鎮(zhèn)居民對應(yīng)的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量作為服務(wù)密度的衡量指標(biāo),中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)千人覆蓋率約為2‰,遠低于澳大利亞的5.6‰與美國的5.1‰。而根據(jù)人社部報告,2021年第一季度、第二季度,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人均位于全國招聘求職100個短缺職業(yè)排行前20,行業(yè)服務(wù)密度不足,人才缺口較大(見圖3)。

    1.4 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)數(shù)字化程度低,勞動增長率低

    過去消費互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的10年,消費者快速實現(xiàn)數(shù)字化遷徙,在零售、娛樂、旅游方面已實現(xiàn)較高程度的數(shù)字化。然而,由于房屋交易自身低頻、信息密度高、交易復(fù)雜以及風(fēng)險隱蔽等特性,消費者長期面臨交易難度大、交易效率低、交易成本高的痛點。此外,居住服務(wù)行業(yè)本地化、勞動密集型、重線下等行業(yè)屬性使得從業(yè)者缺乏科技化投入的動力,導(dǎo)致居住領(lǐng)域的數(shù)字化改造、效率變革遠遠落后于其他領(lǐng)域。根據(jù)Crunchbase,美國房產(chǎn)公司投資于技術(shù)研發(fā)的比例不足收入的1%,而其他行業(yè)則為3%~8%。

    根據(jù)麥肯錫全球研究院數(shù)據(jù),中國房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化程度低于大部分行業(yè),具有巨大的改善空間(見圖4)。

    2 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的三層挑戰(zhàn)

    中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)長期面臨三層挑戰(zhàn)。這三層挑戰(zhàn)是造成中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)困境的核心因素,也是支持中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式的底層基礎(chǔ)。具體來看:

    底層挑戰(zhàn)在于行業(yè)缺乏統(tǒng)一的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),缺乏行業(yè)基礎(chǔ)立法、合作機制和監(jiān)管制度。如經(jīng)紀(jì)人的準(zhǔn)入門檻、執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則、行業(yè)合作規(guī)則和各類商業(yè)模式的監(jiān)管規(guī)則。1978-1998年,住房制度改革使得中國近代房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)艱難復(fù)蘇與逐步合法化;1998年房改至今,行業(yè)經(jīng)歷20余年的快速成長。但居間職責(zé)定位、多家委托以及行業(yè)缺乏明確的合作規(guī)則等底層矛盾的長期存在,誘發(fā)一系列連鎖問題:一方面,行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊,經(jīng)紀(jì)人道德風(fēng)險難以管控,經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)違法成本低,公司行為難以監(jiān)管,行業(yè)內(nèi)惡性競爭難以杜絕;另一方面,由于經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)權(quán)信息難以獲得保護,因此經(jīng)紀(jì)人缺乏合作基礎(chǔ),經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)人之間不信任、不合作,不愿意將真實有效的信息公開發(fā)布。

    中間層挑戰(zhàn)在于職業(yè)化水平低,人員效能低,從業(yè)人員難以沉淀。由于行業(yè)缺乏必要的準(zhǔn)入門檻和職業(yè)規(guī)范,歷史上吃差價、扣押金、挪用資金等不規(guī)范操作使得經(jīng)紀(jì)人職業(yè)形象受損,社會地位不高,缺乏職業(yè)尊嚴(yán),職業(yè)滿意度低。同時缺乏必要保護之下,愿意長期沉淀的經(jīng)紀(jì)人比例低。與美國相比,中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人具有從業(yè)年限短、學(xué)歷水平低以及流失率高的問題(見圖5)。

    此外,經(jīng)紀(jì)公司對于經(jīng)紀(jì)人作為核心資產(chǎn)定位的缺失,公司對于經(jīng)紀(jì)人的投入不足。更傾向于低費率競爭,服務(wù)品質(zhì)、差異化競爭等高維競爭遠遠不足。因此,經(jīng)紀(jì)人的收入空間一再被壓縮,收入水平不高且不穩(wěn)定,社保參保率低,使得行業(yè)經(jīng)紀(jì)人平均月度流失率高達10%。繼而難以沉淀出具有長工作年限的職業(yè)化經(jīng)紀(jì)人,經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化水平仍有待進一步提升。

    最終引發(fā)的頂層挑戰(zhàn)是消費者滿意度低,行業(yè)凈推薦值NPS (Net Promoter Score)反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度低于其他服務(wù)行業(yè)。根據(jù)中國顧客推薦度指數(shù)統(tǒng)計,2019年房地產(chǎn)中介服務(wù)NPS值約為-13,2020年為9.7 (見圖6、圖7)。行業(yè)消費者滿意度低主要表現(xiàn)在以下3方面:第一,消費者需要面對大量的虛假房源,浪費大量的時間精力篩選和咨詢,而經(jīng)紀(jì)人服務(wù)水平和專業(yè)能力參差不齊,服務(wù)品質(zhì)差別極大;第二,行業(yè)合作規(guī)則缺失,經(jīng)紀(jì)人之間普遍不合作與相互博弈,消費者很難以最優(yōu)價格、最快速度達成成交;第三,行業(yè)長期處于底層和夾層矛盾中,激化了消費者對于行業(yè)價值的不認(rèn)可和對經(jīng)紀(jì)人的不信任,跳單行為屢見不鮮。

    3 中國房地產(chǎn)市場的新變化

    3.1 二手房交易占主導(dǎo),存量時代加速到來

    告別住宅短缺,房地產(chǎn)市場增速放緩,交易周期不斷拉長。2020年,我國城鎮(zhèn)化率超63%,城鎮(zhèn)住宅存量已超3.5億套,人均居住面積超過40平方米。隨著房地產(chǎn)市場政策和房價“雙平穩(wěn)”,城鎮(zhèn)化率進入深水區(qū),存量住宅數(shù)量的不斷積累,二手房交易將逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位,成為主要住房供給。這標(biāo)志著存量時代到來,也意味著以新房為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈格局也必將深度調(diào)整。

    3.2 消費者需求升級與分化,新居住服務(wù)時代到來

    消費能力的提升,人口結(jié)構(gòu)性變化:養(yǎng)老人群快速增長,核心都市圈租賃人口在持續(xù)增長,養(yǎng)老需求、租賃需求、房屋更新等各類需求進一步分級。相比需求的快速變化,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)供給端的改革顯得滯后,優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為“稀缺品”。因此,消費者升級、分級的多元化服務(wù)需求將持續(xù)推動房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)向更高效率的數(shù)字化、更高服務(wù)品質(zhì)的職業(yè)化發(fā)展。

    4 中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的新趨勢

    4.1 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)趨勢加速,數(shù)字化新基建推動服務(wù)升級

    數(shù)字化底層技術(shù)逐漸成熟,加快產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進程。居住服務(wù)業(yè)與數(shù)字化技術(shù)遲遲難以深度融合,主要是由于高度依賴線下執(zhí)行、標(biāo)準(zhǔn)化難度大、數(shù)據(jù)采集難度大、計算資源要求高、數(shù)字化轉(zhuǎn)型維護成本高等問題。近年,底層數(shù)字化技術(shù)的快速迭代極大地降低了大規(guī)模數(shù)字化的成本,如低成本、低功耗的傳感器技術(shù)推動物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步,彌補了傳統(tǒng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集空白和死角;大數(shù)據(jù)計算框架不斷升級演進,解決海量數(shù)據(jù)規(guī)?;幚硇实膯栴};云服務(wù)的發(fā)展解決了大規(guī)模存儲與計算運力的問題,成為各行業(yè)高度擴展、低成本存儲的基礎(chǔ)設(shè)施。因此,隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)、AI、IOT、VR等數(shù)字化技術(shù)的快速進步落地垂直領(lǐng)域應(yīng)用,推動房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)將逐漸實現(xiàn)房源、消費者、經(jīng)紀(jì)人和交易流程全方位的數(shù)據(jù)采集、存儲和加工,從而建立一個立體的、交互式的架構(gòu),實現(xiàn)更智能化的場景應(yīng)用。以需求定制服務(wù)方式,推動房源、流程信息透明化、智能化的應(yīng)用以及服務(wù)創(chuàng)新,極大地提升用戶體驗服務(wù),以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實踐深度改造房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè),實現(xiàn)行業(yè)供給端服務(wù)升級。

    4.2 服務(wù)者價值崛起,經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化進程加快

    在消費者服務(wù)需求升級、分級以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進程加速的背景下,服務(wù)者專業(yè)化、個性化的價值更加突顯。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化、職業(yè)化比以往更迫切。數(shù)字化新時代下,職業(yè)化房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人將被重新定義,不僅具備扎實的專業(yè)知識、高品質(zhì)的服務(wù)能力,同時也需具備快速的學(xué)習(xí)能力和掌握數(shù)字化工具的能力。

    無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人價值不可取代,職業(yè)化房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是構(gòu)建一切服務(wù)價值的基礎(chǔ)。在復(fù)雜的房屋交易過程中,數(shù)字化技術(shù)無法完全消弭購房者面臨的信息成本與搜索成本、決策成本與議價成本、安全與信任成本。數(shù)字化工具的價值在于將降低服務(wù)者的能力差別,將簡單、機械、重復(fù)、瑣碎的工作標(biāo)準(zhǔn)化,為經(jīng)紀(jì)人構(gòu)筑標(biāo)準(zhǔn)化能力,從而將經(jīng)紀(jì)人從這一類型的工作中解放出來,提升作業(yè)效率的同時,為消費者提供可預(yù)期的、確定性品質(zhì)的服務(wù)。因此,經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)價值、個性化價值更加重要。與此相對應(yīng),經(jīng)紀(jì)人需要不斷提升專業(yè)知識和專業(yè)服務(wù)能力,建立與顧客的信任,進一步挖掘消費者個性化和心理預(yù)期,滿足提升服務(wù)價值。

    4.3 行業(yè)規(guī)范發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升監(jiān)管效率

    任何行業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷萌芽、野蠻成長到良性、有序健康的發(fā)展歷程。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的健康發(fā)展離不開行業(yè)立法等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),包括政府通過制度規(guī)范、日常監(jiān)管提供行業(yè)運行的基礎(chǔ)制度:首先,明確中介機構(gòu)、買賣雙方、政府等參與主體的權(quán)利和責(zé)任,提供底層規(guī)范,切實有效保護各方權(quán)益;其次,建立經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人的行業(yè)準(zhǔn)入門檻,并加強信用管理;最后,提供互聯(lián)網(wǎng)簽備案條件,進一步推動政務(wù)線上化,實現(xiàn)網(wǎng)簽即時備案和全國聯(lián)網(wǎng)。

    此外,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立“數(shù)字新型基礎(chǔ)設(shè)施”,提升行業(yè)運行和監(jiān)管效率。如新一代數(shù)字技術(shù)提升虛假房源判定效率:一是通過樓盤字典等大數(shù)據(jù)沉淀對房屋進行交叉核驗;二是通過數(shù)字化產(chǎn)品將線下驗真工作線上化,如房源驗真任務(wù)自動化,舉報處理、舉證抽檢線上化,獎勵懲罰規(guī)則線上化等;三是通過智能化升級工具確保舉證的可信度,如400語音智能識別有效度,OCR等房源備件識別,和IVR提升系統(tǒng)自運行等。

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