常山胡柚品牌管理和建設(shè)概述

楊波 戴翔 汪麗霞 張志慧

（浙江省衢州市常山縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 衢州 324200）

常山胡柚是國家鮮果類商品第一個證明商標(biāo)、浙江省首件農(nóng)產(chǎn)品證明商標(biāo)。于1998年10月28日經(jīng)國家工商局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊，現(xiàn)注冊人為常山縣胡柚產(chǎn)銷行業(yè)協(xié)會。常山縣2019年胡柚投產(chǎn)面積7000hm2，產(chǎn)量12.5×104t，全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達10億多元，其中鮮果產(chǎn)值 3.8億元，衢枳殼原藥材產(chǎn)值 1億多元，深加工產(chǎn)值5.5億。為統(tǒng)一打響常山胡柚品牌，增強市場競爭力，常山縣加強胡柚品牌整合力度，注重打好常山胡柚之鄉(xiāng)、“常山胡柚”證明商標(biāo)、地理標(biāo)志保護產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志四張牌，突出常山胡柚利于肺，擴大宣傳，提升知名度。

現(xiàn)將常山胡柚品牌管理和建設(shè)經(jīng)驗總結(jié)如下。

1 政府重視，狠抓品牌優(yōu)勢

從1980年代中期開始，常山縣把胡柚作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)來抓，有“十三任書記齊抓一只果”的美稱。經(jīng)過多年發(fā)展，常山胡柚已取得優(yōu)勢發(fā)展。

1.1 組織化優(yōu)勢

常山縣設(shè)立了常山胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心和常山縣胡柚產(chǎn)銷行業(yè)協(xié)會。常山胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心是從事胡柚生產(chǎn)、加工、品牌、銷售、科研、項目管理等職能的事業(yè)單位。常山縣胡柚產(chǎn)銷行業(yè)協(xié)會是在縣委、縣政府領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，業(yè)務(wù)上接受縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局指導(dǎo)，以管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)為宗旨，組織、協(xié)調(diào)會員正常性的胡柚生產(chǎn)經(jīng)營活動，在會員開展市場經(jīng)銷、科研交流、品牌推介等工作中發(fā)揮紐帶和橋梁作用。

1.2 榮譽優(yōu)勢

1986年 1月常山胡柚獲全國柑橘類評比雜柑類總分第一，至今先后多次獲得農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品稱號、中國農(nóng)業(yè)博覽會金獎、中國農(nóng)業(yè)博覽會全國“優(yōu)質(zhì)名牌”產(chǎn)品獎等榮譽。1991年，常山胡柚被授予《綠色食品》稱號。1996年，常山縣被農(nóng)業(yè)部授予“中國常山胡柚之鄉(xiāng)”。1998年“常山胡柚”證明商標(biāo)經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)通過，成為浙江省第一個農(nóng)產(chǎn)品證明商標(biāo)。2002年榮獲省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局首批“無公害農(nóng)產(chǎn)品”稱號。2006年 8月常山胡柚證明商標(biāo)榮獲“浙江省十大地理標(biāo)志區(qū)域品牌”，并于2008年榮獲“浙江省著名商標(biāo)”、“浙江省名牌產(chǎn)品”，2011年被國家工商總局認定為“中國馳名商標(biāo)”。

2016年11月，衢枳殼列入《浙江中藥炮制規(guī)范》。2018年 3月，衢枳殼列入新“浙八味”中藥材培育品種。2018年常山縣入選全國柑橘產(chǎn)業(yè)30強縣（市），常山胡柚品牌價值 9.18億元。2019年 9月“常山胡柚”被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認定為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志；11月，常山胡柚列入“中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。

1.3 全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

目前，常山縣胡柚經(jīng)營企業(yè)注冊商標(biāo)有49個，其中被評為浙江省著名商標(biāo)的有 6個（天子、連福、環(huán)思、利卿、大苞山、大胡山），衢州市著名商標(biāo) 2個（東龍、明鷹），浙江省知名農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌 1個天子，以從事胡柚產(chǎn)銷為主的縣級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)36家（其中：國家級 2家，市級12家），從事胡柚銷售的專業(yè)合作社47家，2019年全縣共有58家胡柚銷售企業(yè)和專業(yè)合作社申報許可使用“常山胡柚”證明商標(biāo),占全縣胡柚加工銷售企業(yè)的60%，常山縣共統(tǒng)一印制常山胡柚品牌箱550萬只，占全縣胡柚精品包裝的80%以上。

2 常山胡柚品牌建設(shè)中采取的措施

2.1 常山胡柚果品質(zhì)量提升

證明商標(biāo)使用單位通過大枝修剪、增施有機肥、綠色防控、完熟栽培等技術(shù)措施加強胡柚基地標(biāo)準(zhǔn)化管理，使胡柚的質(zhì)量進一步提高，保證品質(zhì)，維護品牌，促進常山胡柚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2017年以來，常山胡柚抽檢合格率全部達到100%，2019～2020年黑點病防治率達到90%，胡柚平均可溶性固形物（糖度）達11.5°Brix。

2.2 開展媒體宣傳活動

2.2.1 在錢江晚報和浙江日報顯眼版面進行宣傳。整版面標(biāo)“常山胡柚雖苦，利于肺；常山胡柚有點甜、有點苦、利于肺”宣傳語，增強宣傳效果，提高常山胡柚“功能保健水果”知名度。這次全版面宣傳效果非常顯著，社會反響相當(dāng)強烈，杭州世紀聯(lián)華超市和永輝超市胡柚日銷量增長300%，部分門店胡柚供不應(yīng)求，處于斷貨狀態(tài)。

2.2.2 統(tǒng)一制作常山胡柚短視頻。圍繞常山胡柚清涼祛火、止咳化痰、護肺潤肺、輔助降三高等保健功效，重點突出胡柚含有的檸檬烯、總黃酮類是預(yù)防與治療肺炎藥物的必備成分。在抖音、微視、快手等新媒體宣傳，擴大目標(biāo)消費群體的宣傳推廣力度。

2.3 開展直播銷售活動

3月，由中新社浙江分社牽頭實施《浙江省區(qū)縣“超級推銷員”助農(nóng)戰(zhàn)“役”活動方案》?？h委書記在淘寶平臺做“超級推銷員”，給常山胡柚代言，宣傳推介常山胡柚。直播當(dāng)日胡柚銷量近 3萬單，超 1.1×105kg。通過縣委書記代言直播真正把常山胡柚推出去，知名度提上來，故事講出去，品牌樹起來。

2.4 開展品牌推介活動

常山柚谷農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在杭州世紀聯(lián)華大賣場開啟常山胡柚品牌推介活動，大力宣傳“常山胡柚利于肺”，通過好統(tǒng)一包裝、陳列突出、特色宣傳等方式，提高胡柚檔次與質(zhì)感，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，并通過試吃、地推、專人專場引薦等方式促銷，搶占杭州高端水果市場份額，預(yù)計 5月底銷售胡柚可達3000 t以上。

2.5 規(guī)范品牌箱設(shè)計與使用

2.5.1 對品牌箱主要外觀標(biāo)識做到七統(tǒng)一。規(guī)范“常山胡柚”字體使用標(biāo)準(zhǔn)，不得改變字體設(shè)計格式。標(biāo)注國家地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、胡柚娃、常山胡柚logo、企業(yè)商標(biāo)、“衢州有禮，慢城常山”等。

圖1 常山胡柚品牌標(biāo)識

2.5.2 規(guī)范品牌箱內(nèi)部包裝設(shè)計。特級胡柚包裝時果面需用白紙包裹，并貼上“常山胡柚”證明商標(biāo)專用標(biāo)簽。箱內(nèi)胡柚擺放需用紙板隔開，提高包裝檔次，便于儲藏和運輸。

2.5.3 規(guī)范品牌箱內(nèi)宣傳資料。品牌箱內(nèi)統(tǒng)一放置宣傳頁，宣傳內(nèi)容包含常山胡柚簡介、保健功效、剝皮方法、食用時間、食療方法等，并突出常山胡柚利于肺功效宣傳。

3 常山胡柚品牌建設(shè)中仍存在問題

3.1 品牌保護意識不高

部分生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，大多數(shù)農(nóng)戶認為創(chuàng)品牌與己無關(guān)，品牌創(chuàng)建保護意識不強，對提高常山胡柚品牌形象和打造知名品牌缺乏主動性，品牌觀念意識淡薄。

3.2 品牌建設(shè)不到位

常山胡柚種植經(jīng)營主體分散，70%以上種植面積集中在農(nóng)戶，規(guī)模化經(jīng)營水平低，標(biāo)準(zhǔn)化推廣普及率不高，施用化肥、農(nóng)藥不規(guī)范，常山胡柚品質(zhì)不高，質(zhì)量參差不齊，銷售主體以次充好，打擊消費者的信心，給常山胡柚品牌形象造成不可估量的影響。產(chǎn)地市場缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)多數(shù)實力不強，利益聯(lián)結(jié)不緊密，組織化程度不高。胡柚深加工產(chǎn)量不高，結(jié)構(gòu)功能單一，產(chǎn)品鏈條不長，市場競爭力弱。

3.3 品牌創(chuàng)建保障政策不夠

資金投入不足、扶持力度不夠，重點不突出，扶持效應(yīng)不明顯，信貸支持力度不夠，貸款擔(dān)保等制約因素較多，主體融資艱難，抗風(fēng)險能力弱、農(nóng)業(yè)保險未推行，創(chuàng)建、培育、扶持胡柚品牌的保障政策還不夠完善。

3.4 品牌管理水平亟待提高

品牌建設(shè)涉及部門多，管理體制尚未理順，各部門協(xié)調(diào)配合不夠，整體合力不強。服務(wù)不到位，重品牌申報，輕培育保護，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、經(jīng)營秩序規(guī)范等缺乏有效措施。

4 推動常山胡柚品牌建設(shè)的思路和打算

4.1 提高品牌保護意識

品牌是無形的資產(chǎn)，是市場和顧客對包括產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)經(jīng)營行為、地方政府印象等在內(nèi)的長期形成的認知。常山胡柚作為常山縣的“三寶”之一、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收的黃金果，常山胡柚品牌形象、知名度和影響力是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，要加大對胡柚品牌的宣傳、推廣，提高生產(chǎn)經(jīng)營主體、廣大農(nóng)戶的品牌保護意識，自覺、主動維護常山胡柚品牌。

4.2 夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)

依托常山縣胡柚種苗繁育中心，加強胡柚種苗繁育的標(biāo)準(zhǔn)化管理，培育胡柚新品種苗木，提高苗木生產(chǎn)整體水平。加大對胡柚主體的培訓(xùn)、指導(dǎo)，推廣適用技術(shù)，推進基地標(biāo)準(zhǔn)化管理，加大黑點病防控力度，規(guī)范化肥、農(nóng)藥、貯藏、加工等管理，全面提高胡柚品質(zhì)。鼓勵開展聯(lián)合科技攻關(guān)，加大科技研發(fā)投入，注重基礎(chǔ)研究，深度挖掘胡柚內(nèi)在價值，開發(fā)科技產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值。

4.3 探索品牌營銷模式

針對常山縣常山胡柚銷售企業(yè)和販銷戶利用自身的營銷體系和客戶資源，多手段、全方位地拓展銷售模式，提高各地大型超市、三寶專賣店常山胡柚銷售份額，探索走出常山胡柚特有的品牌經(jīng)營模式。積極發(fā)揮電商作用，充分利用網(wǎng)上銷售的平臺，利用好常山縣常山胡柚網(wǎng)絡(luò)電商、淘寶店，擴大網(wǎng)上交易規(guī)模，進一步加大網(wǎng)上的市場份額。初步形成網(wǎng)絡(luò)銷售為主，超市精品市場為次，傳統(tǒng)批發(fā)市場為輔助，深加工托底保障的胡柚銷售模式之路。

4.4 完善品牌扶持機制

制定品牌宣傳扶持政策，對企業(yè)開展常山胡柚品牌宣傳、推廣，經(jīng)過審批同意的，給予一定的資金扶持。鼓勵符合條件的企業(yè)，積極申請使用“常山胡柚”商標(biāo)，對印制使用“常山胡柚”商標(biāo)品牌箱的企業(yè)給予扶持，對品牌建設(shè)成績突出的企業(yè)，每年給予政策優(yōu)惠和不等的獎勵。發(fā)揮常山胡柚產(chǎn)銷行業(yè)協(xié)會在常山胡柚品牌、基地、質(zhì)量、技術(shù)、市場等管理中積極作用，引導(dǎo)目前尚未達到條件的企業(yè)，積極創(chuàng)造條件，爭取申請使用常山胡柚農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和證明商標(biāo)。

4.5 強化品牌宣傳管理

加強胡柚品牌的規(guī)劃與頂層設(shè)計，做好品牌推廣與產(chǎn)品包裝設(shè)計，多形式開展高檔市場、高檔產(chǎn)品的推介活動，搶占高檔市場份額。在央視、浙江廣電等投放胡柚宣傳廣告，充分發(fā)揮淘寶網(wǎng)紅直播、抖音、快手、維視等新媒體，提高市場知名度與知曉率。按照“請進來”和“走出去”相結(jié)合的工作方法，在大城市（北京、上海、杭州）舉辦常山胡柚推介會，展示常山胡柚產(chǎn)品，宣傳常山胡柚文化，推介常山胡柚品牌，開展產(chǎn)銷渠道對接，提升常山胡柚在國內(nèi)市場上的知名度和美譽度，擴大常山胡柚對外影響力。