互聯(lián)網(wǎng)時代體育文化傳播策略探析

高里程

（焦作師范高等?？茖W校體育學院，河南 焦作 454001）

1. 體育文化傳播的意義

習總書記在黨的十九大報告中明確指出,“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”[1]?？梢?，文化是一個民族前進發(fā)展的不竭動力，是一個社會綜合影響力的重要方面，有著持續(xù)的、深沉的和廣泛的影響力，對于一個民族和社會的發(fā)展都有著積極的作用。為此，打造文化新高地，創(chuàng)新文化傳播途徑有著積極的意義。體育文化作為文化的重要組成部分，對于體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。尤其在互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著國際文化日益交流碰撞，給我國體育文化發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。而增強體育文化傳播效果，創(chuàng)新體育傳播策略，可以更好地增加體育文化的影響力和競爭力，對于中國體育文化的發(fā)展有著明顯的促進作用。從全民健身的視角看，體育鍛煉與體育文化已經(jīng)成為人們生活中的重要部分，并已經(jīng)逐漸滲透到社會生活當中，而體育文化傳播對于體育相關(guān)的領域發(fā)展也起到了重要的作用，體育文化傳播的影響力能夠讓社會大眾認識體育活動、體育項目和體育精神的積極意義，進而可以影響到更多的人參與到體育中來。同時，體育文化傳播增加了人們對于體育文化的認同感和自豪感，這對于繼承和弘揚體育文化，增強國家綜合實力，提升國際地位也有一定的促進作用[2]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，體育文化實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機結(jié)合，推動體育文化傳播方式創(chuàng)新發(fā)展，打造時效性和傳播性更強的傳播方式，可以更好地實現(xiàn)體育文化的廣泛傳播與可持續(xù)發(fā)展。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時代體育文化的傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)新了體育文化的傳播方式，尤其在網(wǎng)絡技術(shù)高度發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡技術(shù)的進步促進了自媒體、融媒體的繁榮發(fā)展，使得體育文化傳播的方式從傳統(tǒng)化向數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，最為常見的體育文化傳播媒介主要有電視、報刊、廣播和網(wǎng)絡媒體等媒介。

⑴電視傳播。電視傳播是傳統(tǒng)媒體中應用最為廣泛和最為普遍的一種方式。在這種媒介的傳播方式下，體育文化有著龐大的受眾基礎。當然，這也是社會大眾最容易接受的一種方式，已成為人們了解各種體育活動、體育賽事和體育新聞的重要渠道[3]。而在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，電視傳播方式也在發(fā)生微妙變化，電視更為智能，人民對于體育文化相關(guān)知識的了解有了更多的選擇性。例如，對于體育賽事的觀看，不再受到時間的限制，可以重復播放。電視傳播仍然為現(xiàn)在體育文化傳播的重要傳播方式之一。

⑵報刊傳播。報刊傳播也是體育文化傳播的一種形式，只不過這種傳播方式?jīng)]有電視傳播的輻射范圍廣。然而，需要指出的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響下，報刊應有著兩種層面的意義，一種是傳統(tǒng)的紙質(zhì)報刊，一種是數(shù)字化報刊?，F(xiàn)階段，數(shù)字化報刊呈現(xiàn)出高度發(fā)展的趨勢，網(wǎng)絡體育報刊開始走向大眾的視野，人們對于報刊的訂閱呈現(xiàn)出多元化的趨勢，使得體育信息獲取更為及時，這對于體育文化傳播也是非常重要的。

⑶網(wǎng)絡媒介傳播。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與體育形成了高度的融合發(fā)展模式，網(wǎng)絡媒介進一步豐富了體育傳播渠道和方式。例如，體育網(wǎng)站、論壇等已成為體育愛好者交流溝通的主要媒介。另外，自媒體、融媒體、APP等新媒體也是百花齊放、百家爭鳴，極大地豐富了體育視頻、音頻以及圖片和新聞等的傳播[4]。同時，體育受眾可以通過網(wǎng)絡媒介在第一時間、同步地了解到體育動態(tài)信息，使得體育文化的傳播更具有交互性、動態(tài)性和及時性。網(wǎng)絡媒介成為目前社會大眾接受體育文化，了解體育精神，享受體育文化的重要途徑。

3. 體育文化在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播策略

3.1 樹立“以人為本”的體育文化傳播理念

體育文化傳播的終極目標是培養(yǎng)人們的體育意識、鑄造體育精神、增強人民體質(zhì)和提升體育文化素養(yǎng)，從而促進人們的身心健康和全面發(fā)展。為此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，體育文化的傳播始終要堅持“以人為本”的傳播理念，形成健康的、積極的傳播方式和傳播效果。這就要求體育文化的傳播應堅持正確的價值導向，同時，要在整個社會形成一種樂觀向上、積極進取和終身發(fā)展的體育價值觀。其中，體育價值理念體系應始終圍繞著新時代社會主義核心價值觀，并能夠?qū)⑵渑c體育文化融合并滲透到社會大眾的生活中，從而引導社會大眾形成良好的生活方式。另外，在以人為本的傳播理念的導向下，體育文化傳播應堅持傳播的全面性、普適性，同時，也能夠滿足人們多元化、個性化的體育需求。例如，在舉行奧運會期間，各大門戶網(wǎng)站都積極推出了奧運視頻和相關(guān)信息報道，并且不同的網(wǎng)站形成了不同的報道專欄。如騰訊網(wǎng)的《中國茶館》、新浪的《奧運三健客》《奧運大郭飯》等欄目。尤其值得一提的是，有些網(wǎng)站還打造了具有互動性、觀賞性的3D互動社區(qū)，極大提升了體育網(wǎng)友的參與性。這些網(wǎng)絡傳播，圍繞體育受眾，創(chuàng)新傳播方式，極大豐富了體育節(jié)目的傳播效果，同時滿足了體育受眾不同的需求，增強了體育文化傳播的效果，使得人們對于體育文化和體育精神的了解和認知更為深入。

3.2 打造豐富多彩的體育文化傳播品牌

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同國家之間的體育文化交流日益頻繁，這給中國體育文化的發(fā)展也帶來了一系列影響。在這種背景下，提升體育文化的競爭力和影響力，必須塑造精品的體育文化傳播品牌。體育文化傳播既要具有大眾性，也要有著鮮明的個性，只有這樣才能使得體育文化在競爭中脫穎而出。為此，體育文化傳播應從社會實際出發(fā)，以傳播主體為基礎，通過發(fā)掘、分析和展示傳播主體的優(yōu)勢和特點，從而制定出具有長期性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性的可持續(xù)發(fā)展策略，并在此基礎上形成具有廣泛影響力的體育文化傳播產(chǎn)品。對于我國體育受眾而言，CCTV5最為大眾所熟知，該頻道憑借國家電視臺地位和自己的綜合實力，為觀眾呈現(xiàn)出不同的體育賽事和相關(guān)的理論性講解，在我國體育傳播中占據(jù)著主要的位置。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，央視網(wǎng)、中國網(wǎng)絡電視臺等體育頻道也成為體育傳播的新寵，成為了社會大眾獲取體育賽事和體育文化的主要傳播品牌[5]。另外，一些地方品牌根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢，也塑造了具有一定影響力的品牌，如河南衛(wèi)視的《武林風》，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始從國內(nèi)走向世界，打造國際化的體育賽事，這對于中國武術(shù)精神和武術(shù)文化的傳播有著積極的推進作用。顯然，體育文化傳播需要個性化的發(fā)展策略和品牌化的經(jīng)營發(fā)展。

3.3 形成多元化的體育文化傳播模式

隨著人們生活水平的顯著提高，人們接受信息和認知外界的方式有著明顯的變化，人們對于精神文化生活的追求呈現(xiàn)出多元化的特點。為此，體育文化的傳播應建立多元化的傳播渠道，加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動合作, 充分利用這兩種媒體的長處與優(yōu)勢[6]。一方面，傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容上具有權(quán)威性、真實性，通常情況下代表著“官方的聲音”,往往要比自媒體和新媒體等融媒體給出的信息更真實可靠。另一方面，新媒體等媒介更具有靈活性、針對性和方便快捷的特點，在傳播速度和傳播范圍上有著一定的優(yōu)勢，成為社會大眾廣為接受的一種傳播方式。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的高度融合，將會實現(xiàn)資源共享，增強傳播效果。例如，傳統(tǒng)紙質(zhì)體育報刊和數(shù)字報刊的結(jié)合，極大提升了體育受眾的興趣，使得報刊影響力得到迅速提升。各種媒介的融合已成為發(fā)展的趨勢，有利于打破單向傳播方式，形成更為多元的傳播平臺。

4. 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，體育文化傳播應充分借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，發(fā)揮體育文化自身優(yōu)勢，創(chuàng)新體育文化傳播形式，形成資源共享。一方面，要打造傳統(tǒng)媒體與新媒體交互融合模式，打造“互聯(lián)網(wǎng)+體育文化”方式，形成多元化的傳播渠道；另一方面，要堅持以人為本的傳播理念，注重內(nèi)容和形式上的優(yōu)化，拓展體育文化傳播范圍，從而增強體育文化傳播效果。