跨境電商企業(yè)獨立站建設(shè)策略研究

熊嘉暉

（福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，福建 福州 350117）

受新冠肺炎疫情的影響，加上目前國際上的各種變化，國際市場波動不穩(wěn)定。但是，跨境電商反而得到了更大發(fā)展。同時，國家層面提出經(jīng)濟“雙循環(huán)”，為跨境電商的發(fā)展提供了更加便利的政策。目前,中國通過跨境電商進出口量正在逐年上升，其紅利也日益擴大，各類企業(yè)也在時代發(fā)展中尋求新的機遇，加速企業(yè)由傳統(tǒng)的國內(nèi)市場向海外市場擴張，進入跨境電商平臺。目前，市面上擁有許多可供企業(yè)選擇的平臺。例如，從商品流向來說，包括進口平臺和出口平臺；從交易主體進行分類，包括M2C﹑C2C﹑B2C等幾類模式。其中，近幾年獨立站正在得到逐步發(fā)展。本文就企業(yè)在進行開拓海外市場時，對于自建站進行分析，并與平臺自建站進行對比，為企業(yè)根據(jù)自身情況，是否選擇獨立站提供新的解決思路。

1.獨立站定義及功能

獨立站是一個獨立的站點，可以自主設(shè)置域名，是一種支持自主修改網(wǎng)頁前端頁面，進行個性化設(shè)置并進行銷售的獨立網(wǎng)頁。獨立站是指通過在創(chuàng)建屬于自己的域名網(wǎng)址來進行商品交易活動﹑進行支付結(jié)算﹑并通過物流來送達產(chǎn)品的平臺。賣家可根據(jù)自身產(chǎn)品特點設(shè)置網(wǎng)頁個性主題﹑主頁﹑banner圖﹑產(chǎn)品互動詳情頁﹑購買界面及方式和社交分享等功能，從而實現(xiàn)增加產(chǎn)品的銷售。通過獨立站的營銷，可實現(xiàn)增加產(chǎn)品銷售自主性﹑增加買賣雙方的互動性及增加公司銷售利潤額。

2.跨境電商中獨立站發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今世界隨著各類基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不斷加快﹑不斷發(fā)展,“地球村”時代早已來臨，全球各地區(qū)的聯(lián)系不斷加強。無論是在政治見解﹑文化溝通﹑經(jīng)濟交流層面，都日益加深。目前，跨境電商的發(fā)展也隨著網(wǎng)絡(luò)普及化﹑物流扁平化﹑各國政策便利化，得到了極大發(fā)展。市場上，存在各類的電商平臺，主要分為M2C﹑C2C﹑B2C等幾類模式。M2C主要指生產(chǎn)廠商對消費者，主要代表平臺為公司為天貓國際﹑洋碼頭等平臺。C2C主要指消費者對消費者，其主要代表平臺為全球購﹑洋碼頭掃貨APP等平臺。B2C即商戶對消費者，主要代表平臺為京東。2018年網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》。報告顯示，2018年中國跨境電商交易規(guī)模達9萬億元，同比增長11.6%。其中，出口跨境電商規(guī)模7.1萬億元，進口跨境電商規(guī)模1.9萬億元。由此可見，跨境電商隨著時間的推移，得到了極大發(fā)展，并逐步成為對外進出口貿(mào)易的一個重要方面。

但是隨著時間的推移，各種要素不斷發(fā)展，催生出新的交易平臺，即獨立站。由于獨立站是自建模式，導(dǎo)致無法獲取較為全面的數(shù)據(jù)。但據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，北美消費者并不迷信巨無霸電商平臺，反而更喜歡獨特的專業(yè)的電商官網(wǎng)，亞馬遜所占據(jù)的市場總份額是30%－40%，剩下的便是其他平臺和獨立站的集合，這在一定程度上表明了獨立站在國外具有一定的市場。

獨立站作為目前較為小眾的跨境電商平臺，但其發(fā)展存在巨大潛力，也受到了相關(guān)關(guān)注。首先，受新冠肺炎疫情的影響，加上目前國際上的各種變化，國際市場波動不穩(wěn)定。而跨境電商迎合時宜得到了相當(dāng)大的發(fā)展，對助力國內(nèi)外雙循環(huán)起到了巨大作用。其次，目前各種相關(guān)組織對獨立站的發(fā)展起到了相關(guān)推動作用。如在數(shù)字城市的福州，福州市跨境電子商務(wù)協(xié)會于2020年10月舉行了福州市跨境電子商務(wù)協(xié)會年會暨福州獨立站峰會，針對獨立站的發(fā)展，邀請了相關(guān)行業(yè)的各類精英進行了相關(guān)的介紹與交流。

跨境獨立站目前正作為新興平臺，對在各類行業(yè)中已經(jīng)開始從事跨境電商的相關(guān)人員及公司和即將跨入跨境電商領(lǐng)域的新人員﹑企業(yè)，提供了一個新的思路，從事跨境電商運營。獨立站相對于各類平臺運營，其最大的特點是可根據(jù)自身特點選擇相關(guān)的供應(yīng)鏈﹑獨立的運營﹑合適的物流選擇﹑資金的回籠等，實現(xiàn)跨境電商運營的自主化發(fā)揮到最大程度。同時，雖然獨立站的運營擁有相當(dāng)大的自主權(quán)，但是相對于平臺建設(shè)來說,依然存在相關(guān)不完善的地方需要進行相應(yīng)改進。

3.獨立站建設(shè)與平臺建設(shè)路徑對比介紹

3.1 站點建設(shè)對比

目前，獨立站建站系統(tǒng)有三類。第一類為全自主開發(fā)，此類網(wǎng)站建設(shè)需要相關(guān)專業(yè)人員進行網(wǎng)頁建設(shè)與代碼書寫，所消耗的人力﹑財力資本較高。但是，此類網(wǎng)站對于從事過相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)的人員和擁有自己獨立品牌的企業(yè)來說，可根據(jù)自身情況進行個性化撰寫編程。第二類為基于開源軟件建設(shè)的獨立站。目前市面上存在可供選擇的開源軟件有Mangento﹑OpenCert﹑ZenCart和Wooecomerce，該類網(wǎng)站充分利用了開源的特點，提供了相關(guān)的代碼庫的開發(fā)，容易和第三方應(yīng)用系統(tǒng)無縫連接，同時提供了自由定制的功能，能夠滿足大部分相關(guān)運營者所期待的要求。該類網(wǎng)站適合具有創(chuàng)新精神的賣方使用。第三類，是基于SaaS系統(tǒng)開發(fā)的獨立站，該類獨立站即是目前最普遍使用的。例如，Shopify﹑Ueeshop和Shopyy等都屬于該類獨立站。此類獨立站后臺操作便捷，使用率較為普及，同時與部分社交平臺有合作，有利于推廣，是大多數(shù)賣家選擇的系統(tǒng)。

相對于平臺建設(shè)來說，獨立站運營需要更多的人力投入﹑資金投入，需要有相關(guān)運營經(jīng)驗的專業(yè)人才進行整個流程梳理與建設(shè)指導(dǎo)。而平臺建設(shè)則省心省力，沒有過多苛刻的要求，整套建設(shè)流程標(biāo)準(zhǔn)化﹑體系化。但是，獨立站建設(shè)也有相關(guān)優(yōu)勢。就個性化來說，獨立站可以根據(jù)產(chǎn)品以及經(jīng)營特點來構(gòu)建相關(guān)網(wǎng)站，給予運營者更多自主權(quán)利，來進行相關(guān)引流等活動。

同時，獨立站擁有相當(dāng)大的自主權(quán)，能夠及時地合法收集相關(guān)買方數(shù)據(jù)，能夠針對目標(biāo)客戶進行詳細的數(shù)據(jù)分析與客戶資源﹑市場資源的再開發(fā)，增強賣方對市場的了解與市場的擴張。

3.2 運營對比

獨立站運營與平臺運營之間也存在部分差異。就目前市面上的平臺運營來說，基本所有的平臺商戶都能夠享受平臺帶來的優(yōu)勢。平臺運營最直觀的優(yōu)勢就是其平臺口碑與優(yōu)勢，其巨大的客戶基數(shù)能夠使得潛在客戶與平臺知名度之間呈正向相關(guān)的關(guān)系。同時，平臺運營能夠借助平臺的相關(guān)營銷活動進行店鋪與產(chǎn)品的推廣，能夠使得產(chǎn)品獲得更好的平臺曝光，進而將瀏覽量轉(zhuǎn)化成為營銷量[1]。但是，大部分平臺都對店鋪運行限制了相關(guān)品類，從而無法進行產(chǎn)品擴張運營，難以擴大市場占有份額，同時難以在該類平臺上進行轉(zhuǎn)型，經(jīng)營其他類目。因此，平臺成為更多新賣家優(yōu)先選擇的平臺。

就獨立站來說，沒有相關(guān)店鋪作為參考，沒有具體數(shù)據(jù)進行分析，使得獨立站需要更多的時間成本與精力去運營，同時，獨立站沒有基礎(chǔ)客流量，無法帶來大批量的流量與盈利。但是，獨立站目前發(fā)展也是有相關(guān)原因的。首先，就產(chǎn)品來說，沒有具體的行業(yè)限制，可以將相關(guān)亦或是無關(guān)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品放在同一網(wǎng)站進行營銷，很大程度上擴大了顧客的選擇范圍，滿足客戶多樣化的需求[2]。其次，就公司品牌化來說，很多小微型企業(yè)的產(chǎn)品部分來自自身廠商的產(chǎn)品，還有一部分來自于其它擁有合作的廠商，其產(chǎn)品往往沒有相關(guān)品牌。當(dāng)在自助站上運營時，可對相關(guān)產(chǎn)品進行貼牌，使之獲得品牌溢價，提高產(chǎn)品價值，進而進行品牌化運營。

3.3 物流選擇對比

物流作為整個跨境電商環(huán)節(jié)中的一個環(huán)節(jié)，其速度與質(zhì)量成為了影響消費者體驗的重要因素。目前市面上，多數(shù)平臺都有相關(guān)合作物流與價格建議，對于賣家來說，很大程度上帶來了便利，使得買賣雙方在物流選擇上實現(xiàn)透明，提升消費者的購物體驗。但是，其平臺提供的相關(guān)物流公司，部分不能實現(xiàn)全程公開追蹤，只能在中國境內(nèi)進行途徑跟蹤，而在海外無法實現(xiàn)每一物流節(jié)點的物流顯示。而且，在賣方提供的物流報價中，能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)操控，實現(xiàn)賣方利潤提升。

就獨立站來說，能夠?qū)崿F(xiàn)賣方自主選擇物流。針對部分偏遠地區(qū)跨境電商經(jīng)營者來說，無異于給予了更大的選擇權(quán)，同時，部分有能力的公司有足夠的實力進行自主物流建設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)貨﹑通關(guān)﹑配送整個流程的一體化與可追溯化，提升消費者的購物體驗。部分公司能夠選擇海外倉[3]，極大程度上提升了配送的時效性，能夠讓整個運輸過程更加快捷﹑簡便。

3.4 費用對比

整個公司的經(jīng)營，財務(wù)控制顯得尤為重要。就目前平臺經(jīng)營來說，整個流程中，大部分賣方需要的經(jīng)營費用主體無異于在平臺費﹑廣告運營費﹑已經(jīng)結(jié)算費用上,相對于獨立站的運營來說,顯得相對較少[4]。但是，由于平臺運營給予顧客提供的相關(guān)保證，使得資金回籠情況變得不太友好。部分平臺的回款周期在半個月到一個月之間，而公司運營的流動資金直接消減，不利于公司的運營。

獨立站的運營耗費相對于平臺來說，會增加運營成本。由于獨立站的流量很少，無法做到大規(guī)模的引流與引導(dǎo)消費者購買。因此，平臺運營需要更多的營銷手法進行引流與平臺構(gòu)建。目前，市面上的主流引流方式是在第三方社交平臺進行廣告投放，例如Facebook﹑twitter等，通過各種博主進行帶貨。其次，后期網(wǎng)站維護不能像平臺用戶一樣直接依靠平臺內(nèi)部優(yōu)化，需要相關(guān)專業(yè)人員進行維護。但是，獨立站運營的過程中，能夠通過品牌化﹑個性化的產(chǎn)品運營進行產(chǎn)品溢價，從而獲得更多利潤。同時，當(dāng)獨立站客流穩(wěn)定﹑足夠時，能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的流量變現(xiàn)。

3.5 售后管理

部分顧客在選擇跨境電商平臺時，會考慮售后政策。目前，由于平臺具有較強的約束力，在售后政策上，能夠基本保證買賣雙方的利益。退換貨﹑物流效益﹑產(chǎn)品問題等都能得到較好解決。

目前，由于獨立站的建設(shè)出于相對空白狀態(tài)，沒有相關(guān)的約束政策來保證買賣雙方的利益與公平，很大程度上不能給予顧客較為良好的體驗。因此，售后服務(wù)體驗感很大程度上取決于賣方的態(tài)度。部分賣方會選擇嵌入相關(guān)政策法規(guī)，而具體實施情況無從可知。

3.6 結(jié)算對比

平臺建設(shè)中，當(dāng)買賣雙方達成關(guān)于購買產(chǎn)品的協(xié)定時，買方會通過平臺進行支付。為了確保買賣雙方資金安全，如同傳統(tǒng)國際大宗貨物貿(mào)易交易使用信用證一樣，往往會通過一個第三方支付平臺來進行交付。當(dāng)買家確認收貨并沒有任何異議時，資金并不會立馬流入賣方賬戶，往往會等待一段時間才能進行結(jié)算，一般平臺的結(jié)算周期為半個月。在一定程度上，這種模式能夠保證買方的資金安全，但是對于賣方來說，尤其時對于資金周轉(zhuǎn)較為困難的中小企業(yè)來說，資金流就會成為企業(yè)發(fā)展的一種阻力。

就獨立站來說，目前支付結(jié)算也會通過第三方平臺進行，但是，隨著時代大勢和平臺支付缺點的顯現(xiàn)，也涌現(xiàn)出一大批較為安全和資金結(jié)算較快的平臺，這種類型的平臺，能夠在買方支付完成﹑并收取貨物后，能夠較為及時地將資金轉(zhuǎn)入賣方賬戶。這在一定程度上，加速了企業(yè)現(xiàn)金流的流通，幫助企業(yè)加速資金周轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟價值。

4.獨立站建設(shè)路徑中存在的問題及建議

4.1 不同區(qū)域跨境電商規(guī)則需整合

近些年，跨境電子商務(wù)得到了爆發(fā)式的增長，雖然目前發(fā)展現(xiàn)狀及前景很好，但是依然存在缺少規(guī)則約束﹑相關(guān)組織的引導(dǎo)與規(guī)劃。無論是平臺跨境電子商務(wù)或者是獨立站平臺，在全世界貿(mào)易的過程中，都存在或多或少的限制。如，在產(chǎn)品通關(guān)過程中，部分關(guān)口政策的歧視性或者隱蔽性，導(dǎo)致很多產(chǎn)品無法順利通關(guān)，從而無法按時送達至買方手中。對于賣方來說，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品成本損失，同時還要承擔(dān)二次發(fā)貨的風(fēng)險與客戶的流失。

因此，目前跨境電商的發(fā)展應(yīng)該增加相關(guān)國際組織間的合作與協(xié)調(diào)，適度運用民間力量對政府及相關(guān)組織進行提議，使得不同地區(qū)政府間進行相關(guān)合作，加強統(tǒng)一的管理與整合發(fā)展。相關(guān)部門可以通過合作來制定出相關(guān)的規(guī)則，減少產(chǎn)品通關(guān)手續(xù)的繁瑣，從而使產(chǎn)品通關(guān)更加便利。

4.2 加強跨國智慧物流建設(shè)與增強跨國物流協(xié)同發(fā)展

在獨立站發(fā)展過程中，物流存在部分棘手的問題。就客戶體驗方面來說，物流路徑的追溯﹑時效的提升，都需要得到提升。物流問題得到很大的解決后，對部分賣家來說，一定程度上能夠增加客戶粘性，增加產(chǎn)品的回購率。

目前，海外倉的建設(shè)成為炙手可熱的話題。海外倉能夠極大地縮短買家下單到產(chǎn)品送達的時間，海外倉的建設(shè)在一定程度上能夠幫助賣家及時送達產(chǎn)品。但是若部分快消品和高價值產(chǎn)品﹑或者地域限制，無法選擇第三方海外倉時，那么這個問題就需要更多精力去解決。目前來說，國際物流是大多數(shù)賣家選擇的物流方式，但是部分國際物流只能監(jiān)測到國內(nèi)的運輸狀況，例如E-packet，無法追蹤國外情況。少部分物流公司通過轉(zhuǎn)單號來解決這個問題。

在這個問題上，需要物流公司進行海外路線的建設(shè)，對于網(wǎng)購覆蓋率高﹑地域面積相對較小的國家進行物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開拓新的路線業(yè)務(wù)。同時,也可加強與海外當(dāng)?shù)匚锪鞯暮献?，運用數(shù)字信息，促成國際物流信息共享化[3]。

在十九屆五中全會中，強調(diào)了要素市場化的重要性，并且發(fā)表了要素市場化的頂層文件。如何促進要素流通，物流發(fā)揮著重要作用。通過運用相關(guān)智能硬件﹑物聯(lián)網(wǎng)﹑大數(shù)據(jù)等工具，建設(shè)一套具有智慧性﹑便捷性的智慧跨國物流系統(tǒng)，能夠更好地實現(xiàn)供應(yīng)鏈的增值，幫助企業(yè)獲得更高的附加值，為國家經(jīng)濟發(fā)展增強力量。

4.3 加強獨立站建設(shè)復(fù)合型人才培養(yǎng)

獨立站的運營需要相關(guān)專業(yè)化人才，對人才的綜合素質(zhì)要求較高。首先，就技術(shù)方面，獨立站建設(shè)需要將經(jīng)濟與數(shù)字高度結(jié)合起來的復(fù)合型人才，如在站點建設(shè)時，需要懂得代碼的人才進行網(wǎng)頁撰寫，同時，結(jié)合跨境電商銷售的特點對網(wǎng)頁進行修改與優(yōu)化，對獨立站的站點數(shù)據(jù)進行維護，為后期客戶數(shù)據(jù)分析提供較為良好的數(shù)據(jù)樣本。就運營來說，由于不同國家間的文化差異，獨立站沒有相關(guān)的客戶基礎(chǔ)，同時客戶粘性不強，需要專業(yè)化市場營銷人員進行推廣，增強賣方的盈利，同時，需要結(jié)合整個供應(yīng)鏈安排產(chǎn)品采購﹑銷售與物流管理，合理選擇相關(guān)物流，減少后期買賣雙方爭端。因此，賣方在整個運營過程中，需要有高度綜合性﹑復(fù)合型人員進行統(tǒng)一指導(dǎo)與管理，實現(xiàn)更好發(fā)展。