創(chuàng)意中插廣告爆發(fā)期發(fā)展狀況分析

張 屾 渠正堂

（焦作大學人文學院，河南 焦作 454003）

1.網(wǎng)絡劇精品化對創(chuàng)意中插廣告提出新要求

1.1 2017年下半年網(wǎng)劇質(zhì)量呈現(xiàn)明顯的精品化趨勢

2017年，豆瓣評分超過8分的電視劇共有7部，其中網(wǎng)絡劇有5部，分別是2017年7月3日在騰訊視頻上線的《少年有點兒酷》,豆瓣評分8.1;2017年7月19日在愛奇藝視頻獨家播放的《河神》，豆瓣評分8.3；2017年8月30日在優(yōu)酷視頻獨家播放的《白夜追兇》,豆瓣評分9.0;2017年9月6日在愛奇藝獨播的《無證之罪》,豆瓣評分8.2；2017年12月7日，在優(yōu)酷視頻上線的《虎嘯龍吟》,豆瓣評分8.2。

其中，《白夜追兇》以其9.0的評分，位居2017年全年163部電視劇之首?！栋滓棺穬础凡粌H在國內(nèi)口碑爆棚，同樣得到了國外影視界的認可。2017年11月30日，世界上最大的在線影片租賃提供商Netflix簽下了《白夜追兇》的海外發(fā)行權，已公開表示，在全球一百九十多個國家和地區(qū)進行播放。這使得《白夜追兇》成為中國網(wǎng)絡劇中首個被邀請出國門的“第一神劇”。

《白夜追兇》的成功不僅為中國觀眾打了一劑強心劑，也為中國網(wǎng)絡劇制作方提供了一種新的范本——精品網(wǎng)劇的范本。

從《白夜追兇》起，觀眾在網(wǎng)絡劇中看到的，不再是名不見經(jīng)傳的新生代演員，而是經(jīng)常出現(xiàn)在傳統(tǒng)電視劇中，演技成熟，觀眾耳熟能詳?shù)母呖诒輪T，如《白夜追兇》中的潘粵明,《無證之罪》中的秦昊,《將軍在上》中的馬思純,《九州·海上牧云記》中的黃軒，以及《虎嘯龍吟》中的吳秀波﹑劉濤﹑李晨等。制作團隊也從一開始的網(wǎng)絡獨立自制轉向聯(lián)手諸如北京鳳儀傳媒集團公司這樣經(jīng)驗豐富的傳統(tǒng)影視制作單位。在如此精心化制作的前提下，網(wǎng)絡劇愈發(fā)呈現(xiàn)出明顯的精品化發(fā)展趨勢。

1.2 創(chuàng)意中插廣告搭上精品網(wǎng)劇順風車

網(wǎng)絡劇的精致不僅體現(xiàn)在劇集本身的制作上，還體現(xiàn)在劇集中所出現(xiàn)的廣告形式與內(nèi)容上。

以《虎嘯龍吟》為例，選擇為曹操出謀劃策的郭嘉為主角，以“人人貸七周年”為主題的創(chuàng)意中插廣告，無論是從前期拍攝還是后期制作上，都呈現(xiàn)出了完全不遜正劇的精良品質(zhì)。在制作上，將廣告與正劇做出同樣精致的水準，是精品網(wǎng)劇對創(chuàng)意中插廣告的首要要求。

其次，創(chuàng)意中插廣告的內(nèi)容編排是考驗廣告策劃人員素養(yǎng)的最基礎內(nèi)容，也是最重要的內(nèi)容?！皠?chuàng)意中插”四字中的關鍵詞在于“創(chuàng)意”而不在“插”。創(chuàng)意不僅指充滿新意，更多的是需要考慮如何能夠達到使觀眾欣然接受的最終效果，能夠令觀眾感到新奇已經(jīng)不再是創(chuàng)意中插廣告的基本要求[1]，甚至早已不再是廣告的基本要求。

內(nèi)容是檢驗創(chuàng)意中插廣告成功與否的最關鍵的因素。對于創(chuàng)意中插廣告形式而言，好的內(nèi)容，首先需要得到觀眾的認可。這一認可不僅指觀眾能夠接受廣告的形式，在廣告前期不出戲，并且在看完廣告后還能夠津津樂道，更重要的是，需要讓觀眾對廣告品牌形成一定程度上的熟悉和認知。

同樣是在2017年下半年播放并一度成為熱點話題的網(wǎng)絡劇《春風十里不如你》，集結了這兩年的當紅小生張一山和人氣女星周冬雨作為該劇的男女主角。手機理財APP“PPMoney”是該劇主要的廣告贊助商之一。其在第一集中的創(chuàng)意中插廣告，以與主劇情時間線一致的設計，博得了大部分觀眾的眼球，并且根據(jù)主線軍營中訓練的內(nèi)容，在創(chuàng)意中插的“小劇場”劇情中加入了改編后觀眾耳熟能詳?shù)能姞I歌曲《一二三四歌》作為廣告宣傳方式,將廣告詞“PPMoney好收益”的廣告口號融入劇情歌曲中去，被觀眾評價為“洗腦神曲”。

如此與主劇劇情緊密結合的廣告內(nèi)容，不僅讓觀眾猝不及防地接受信息，還能夠在有效的時間內(nèi)，達到觀眾最大程度的認可。

以上兩個例子選取的是下半年網(wǎng)劇中最被觀眾津津樂道的創(chuàng)意中插廣告。由此可見，在網(wǎng)劇爆發(fā)式增長的情境下，眾多的創(chuàng)意中插廣告中，最能夠被觀眾認可和熟悉的，一定具備精良制作和精巧內(nèi)容這兩項最基礎的條件。這也是精品化網(wǎng)劇對創(chuàng)意中插廣告提出的具有一定高度的新要求。

2.2017年創(chuàng)意中插廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長

創(chuàng)意中插廣告形態(tài)是自2014年網(wǎng)劇元年起生長起來的一種新的廣告形式，常見于古裝奇幻類網(wǎng)絡劇作中，由于其新穎有趣的演繹形式，深受觀眾喜愛，并且在2017年呈現(xiàn)出狂野的生長態(tài)勢，僅巨星傳媒一家的創(chuàng)意中插廣告業(yè)務簽約額就達2億元。

2017年6月22日首播的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，劇中創(chuàng)意中插廣告開售時達到了3小時售罄的驚人速度。《春風十里不如你》的創(chuàng)意中插廣告也在一天之內(nèi)售空。到《將軍在上》開售其創(chuàng)意中插廣告時，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了完全不亞于雙十一搶購的拼手速的火爆現(xiàn)象。

回顧2017年下半年，但凡是上線網(wǎng)劇，多多少少都會在劇中出現(xiàn)幾個創(chuàng)意中插廣告。而對這一廣告形式表現(xiàn)出濃厚興趣的廣告主，僅僅在一年前，還是寥若晨星的狀態(tài)。據(jù)估計，在2016年，創(chuàng)意中插廣告收益為8億元，而2017年就達到了20億[2]，幾乎翻了三倍。創(chuàng)意中插廣告市場呈現(xiàn)出了驚人的野蠻式增長。

這一野蠻形態(tài)不僅體現(xiàn)在收益上和數(shù)量上，稱其野蠻，更體現(xiàn)在其內(nèi)容創(chuàng)意上。

在創(chuàng)意中插成為廣告商的新寵之前，影視劇中最常見的是生硬的劇情植入廣告。譬如將鏡頭對準演員手中的飲料，并設計臺詞讓演員將品牌說出來。這種植入廣告因其對故事劇情發(fā)展和觀眾觀影情緒具有強大的干擾性而備受詬病。而創(chuàng)意中插則是徹底打破劇情，采用最為傳統(tǒng)的商業(yè)廣告插入形式，讓故事暫停，另起爐灶，為廣告開辟專門的時間。但為了保留一定的觀眾注意力，全部使用劇情中出現(xiàn)的人物來進行廣告演繹，從而讓廣告在不同影片中具有了獨有的特色。由于其在播出間隔上一方面脫離整體劇情而存在，另一方面在人物選用上又與劇情緊密相連，完全可以算得上是一種全新的劇情類廣告植入方式。

然而，既然使用了劇中人物和環(huán)境，那么對于創(chuàng)意中插廣告來說，其內(nèi)容與正劇的契合度就成為影響廣告效果最關鍵的要素[3]。而當廣告主需求遠遠大于廣告制作方能力的時侯，廣告內(nèi)容就呈現(xiàn)出快速滑坡的現(xiàn)象。

這也成為創(chuàng)意中插廣告在網(wǎng)劇激增且呈現(xiàn)精品化趨勢的條件下，表現(xiàn)出的一大難題。

3.網(wǎng)劇精品化趨勢下創(chuàng)意中插廣告出現(xiàn)的問題

創(chuàng)意中插廣告的精品化路線是網(wǎng)劇精品化趨勢下對其發(fā)展提出的新的要求。這一要求明確了創(chuàng)意中插廣告中存在的一些問題。首先，數(shù)量龐大化問題。無論什么網(wǎng)劇都會進行創(chuàng)意中插并且單集劇情中多次出現(xiàn)。其次，廣告無縫化問題。在會員制度愈發(fā)完善的當下網(wǎng)絡視頻平臺發(fā)展中，對繳費會員和非會員無差別地播放廣告，讓創(chuàng)意中插廣告無縫隙地進行預期觀眾的全體覆蓋，使創(chuàng)意中插廣告在觀眾中形成了一定程度的負面影響。再次，制作低質(zhì)化問題。對創(chuàng)意中插廣告需求的增多，而創(chuàng)意中插的公司和創(chuàng)作人員的不足，導致了創(chuàng)意中插廣告呈現(xiàn)出畫面和內(nèi)容都隨意設計拍攝的低質(zhì)化現(xiàn)象，且成為了創(chuàng)意中插廣告中的大多數(shù)，極大程度上違背了創(chuàng)意中插廣告的初衷。最后，內(nèi)容無關化問題。無論是場景還是內(nèi)容，創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)勢即在于對主線劇情的擴充，僅僅讓穿主線劇情服裝的某個不知名人物站出來說幾句與主線劇情無關的廣告語，很難成為創(chuàng)意中插廣告的生存力和競爭力。這是創(chuàng)意中插廣告爆發(fā)式增長后存在的一些問題。

基于這些問題的出現(xiàn)，廣告創(chuàng)作者們必須對這些問題進行及時處理，才能讓創(chuàng)意中插廣告這一廣告界的新生力量煥發(fā)出應有的蓬勃生命力。

而解決這些問題的方法，最根本的是全面提升創(chuàng)意中插廣告業(yè)務人員的從業(yè)數(shù)量與整體素質(zhì)。只有供需關系穩(wěn)定的情況下，使從業(yè)人員具備應有的職業(yè)道德和素養(yǎng)，才能更好地促進行業(yè)的發(fā)展。

4.結語

創(chuàng)意中插廣告作為一種新的廣告植入形式，以排山倒海的氣勢迅速占領了影視劇的廣告高地，成為廣告商的新寵。由于創(chuàng)意中插充分利用了演員人氣這一利器，這一勢頭開始向綜藝節(jié)目蔓延。在《這就是街舞》等綜藝節(jié)目中，觀眾已經(jīng)可以看到參賽者參與拍攝的手機等商品廣告替代了此類商品原有的商業(yè)廣告。

創(chuàng)意中插是一種具有極大優(yōu)勢的廣告植入形式，但也因此在質(zhì)量上呈現(xiàn)出令人擔憂的滑坡現(xiàn)象。誠然，各種影視節(jié)目需要巨大的商業(yè)投資支持才能最終呈現(xiàn)在觀眾面前，但因為創(chuàng)意中插與劇情聯(lián)系太過緊密，其質(zhì)量高低也會對觀眾對劇情的好感度造成明顯影響。因此，作為一種具有強大號召力的新的影視廣告植入方式，創(chuàng)意中插需要創(chuàng)作者比以往任何一種廣告形式都投入更多的心思和關注。