高鐵時代背景下的鐵路客運營銷策略研究

鐘海鷗

摘要：近幾年來，我國經(jīng)濟在持續(xù)發(fā)展，高速鐵路也呈迅猛發(fā)展之勢，相應的高鐵壓力，還在持續(xù)提升?；诟哞F時代背景，鐵路客運市場的競爭愈發(fā)激烈，而鐵路本身要想在客流淡季時的客運競爭力提升上來，就要采取有效的客運營銷策略，進而提升鐵路客運營銷實效性?；诖?，本篇文字主要對高鐵時代背景下的鐵路客運營銷策略進行深入研究和探討。

關鍵詞：高鐵時代背景;鐵路客運;營銷策略

現(xiàn)階段，人們外出遠行首選工具就是高速鐵路，由于其具備高速、便捷、安全等優(yōu)勢，獲得人們的廣泛青睞。由于高鐵時代的到來，使得我國的鐵路產(chǎn)業(yè)，由以往的夕陽轉(zhuǎn)變?yōu)槌?。相應的高速鐵路技術也在不斷應用，這樣使得鐵路運輸事業(yè)得到了持續(xù)發(fā)展?；诳萍嫉牟粩喟l(fā)展，一些高鐵新技術和新設備，也在不斷投入運用，相應的運輸能力，也得到了持續(xù)不斷的提升，涉及到的管理工作內(nèi)容也在同步完善。但是，對比整體市場發(fā)展，不論是營銷手段，還是營銷理念等方面，仍然相對滯后，無法更好地滿足市場需求。所以，鐵路各客運部門必須要思考這樣一個問題，如何完善現(xiàn)有的客運營銷策略，保證營銷效果，滿足市場發(fā)展需求，是當務之急。

1 我國鐵路客運營銷工作現(xiàn)狀

1.1 當前客運營銷工作取得一定成效

1.1.1 市場意識、服務意識逐步增強

隨著高鐵時代的進一步到來，國鐵集團、各鐵路局集團公司全面貫徹落實多元企業(yè)等政策，加之社會輿論的正向推動作用，使得鐵路客運部門服務意識得到了進一步的完善，同時樹立了客戶至上理念，強化自身市場競爭意識，在客運營銷方面，也同步加強了營銷積極性，通過提供更為主動、專業(yè)的服務，使得服務質(zhì)量得到了跳躍式的提升。

1.1.2 開發(fā)了一批富有競爭力的客運新產(chǎn)品

隨著鐵路行業(yè)的進一步發(fā)展，我國整體的鐵路建設規(guī)模也在進一步擴大，例如，京滬高鐵、京廣高鐵等相繼投入運營，整體路網(wǎng)規(guī)模在不斷完善。對比以往，不論是列車的等級，還是供旅客選擇的列車數(shù)量，都得到了大幅度的提升，從整體角度來看，鐵路客運市場的競爭力實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

1.1.3 營銷手段嘗試多樣化

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，在購票方式方面，相繼開通了互聯(lián)網(wǎng)訂票、手機訂票等形式，在拓展客運營銷渠道的同時，也為人們帶來了更多的便利。與此同時，市場調(diào)查工作也得到了足夠的重視，通過市場調(diào)查相關結果，可以有效輔助形成營銷決策;廣告和宣傳等一些公關手段愈發(fā)重視，例如，鐵路事業(yè)發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出的好人好事以及具備影響力的事跡，整理成短視頻進行宣傳，將一個良好的鐵路形象呈現(xiàn)給大眾。

1.1.4 客運經(jīng)營效益不斷取得新突破

現(xiàn)階段，不論是各行各業(yè)在發(fā)展過程中，都開始認識到營銷工作的重要意義。對于鐵路行業(yè)而言也不例外，在認識到營銷工作重要性的同時，還對客運產(chǎn)品進行了不斷地優(yōu)化，致力于提升客運服務質(zhì)量，確?？瓦\服務可以進一步朝著高端化和精品化的方向發(fā)展，實現(xiàn)客運效益的持續(xù)穩(wěn)定增長。

1.2 當前客運營銷工作的不足

1.2.1 營銷體制落后

現(xiàn)階段，鐵路各層級雖然設置了客運業(yè)務部門，但是部門類型仍然是以管理生產(chǎn)型為主，實際的營銷職能并未突顯出來，也沒有將統(tǒng)一的客運營銷中心設置進來，導致客運市場工作的統(tǒng)籌和規(guī)劃受到制約。相關基層單位未能建設客運營銷部門，相應的市場調(diào)查工作開展也缺乏準確性和周密性，無法根據(jù)市場需求實現(xiàn)精準定位服務，雖然將一些激勵和約束措施實施了進來，但是整體的實施效果不夠理想。

1.2.2 營銷手段薄弱、不靈活

在我國發(fā)展過程中，一些公路企業(yè)和民航企業(yè)在營銷過程中，采用的營銷手段，都非常靈活且非常強勁有力。將鐵路與之對比，整體的手段就過于單一化和呆板化。公路和民航在發(fā)展過程中，已經(jīng)開始靈活運用價格杠桿，不斷推陳出新，為乘客提供更多完善服務的過程中，鐵路自身發(fā)展由于受到各方面因素的制約，導致無法對運價浮動體制進行靈活運用，相應的客流調(diào)節(jié)效果大打折扣，無法實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致，與市場的結合緊密度也嚴重不足，無法滿足社會及市場發(fā)展需求。

1.2.3 缺乏強有力的專業(yè)客運營銷人才

從整體角度來看，我國鐵路客運系統(tǒng)的眾多職工，綜合素質(zhì)水平普遍偏低，相應的營銷隊伍更是業(yè)務不精，缺乏營銷專業(yè)性，專業(yè)客運營銷人才的培養(yǎng)和引進工作任重而道遠。

1.2.4 客運市場份額增長緩慢

近幾年來，隨著社會經(jīng)濟在不斷發(fā)展，總體社會運輸量也在持續(xù)攀升，但是對于鐵路市場的份額而言，卻并未實現(xiàn)快速明顯的增長，對比公路、民航等，整體的增長速度極為緩慢。

1.3 高鐵時代背景下的鐵路客運營銷策略探討

1.3.1 完善考核機制，優(yōu)化管理

最為首要的一點，就是從市場需求出發(fā)，將人、財、物這三方面的最佳配置工作搞好，同時，開展完善的機構設置工作，以市場營銷需求為依據(jù)，對崗位制度進行重新確立，在整個過程中，還要改革創(chuàng)新相應的考評制度，確立人員職責，將一支具備高素質(zhì)、高專業(yè)度的營銷隊伍建立進來，在完成隊伍建立的同時，還要開展系統(tǒng)的營銷業(yè)務技術培訓工作，確保其具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，可以靈活應對營銷工作中的任何問題，為客戶提供更好的服務。建立完善的營銷組織體系，從營銷主體出發(fā)，建立分配機制，分配機制要以工作績效為基礎，體現(xiàn)出營銷人員的具體營銷水平，同時，形成營銷考評機制，要做到公平公正、標準一致，遵循獎優(yōu)罰劣的原則，更大程度的激發(fā)營銷人員的工作積極性，根本性提升運輸質(zhì)量，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，在激烈的市場競爭之中，占據(jù)主體地位。

1.3.2 建立國家價格指導下的票價體系

現(xiàn)階段，對于我國鐵路客運而言，實際運用的票價體系都是全路統(tǒng)一的，相應的運行率也基本一致，幾十年以來票價幾乎沒有變化，整體票價的浮動已經(jīng)遠遠跟不上市場發(fā)展的節(jié)奏，導致鐵路行業(yè)的市場競爭力受到嚴重影響。為了根本性的改善這一現(xiàn)實問題，最有效的方法，就是以國家政策和成本影響因素出發(fā)，對基價進行重新確定，以基價為基礎，國家物價管理部門對一定幅度的浮動運價進行統(tǒng)一制定，一旦確定好相應的浮動幅度以及不同車型的具體價格標準，那么涉及到的浮動率則要由國鐵集團根據(jù)實際情況進一步定奪。在開展客運工作過程中，還應切實考慮到車輛的實際質(zhì)量以及具體客流量變化等因素，開展票價浮動工作，充分發(fā)揮價格杠桿作用，實現(xiàn)客流量的調(diào)節(jié)，保證鐵路經(jīng)濟效益和社會效益可以持續(xù)穩(wěn)定提升。

1.4 運用差異化營銷策略，有針對性的加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提供特色服務

1.4.1 進一步加強產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)多種結構的產(chǎn)品

在實際發(fā)展過程中，要深入市場，根據(jù)不同市場不同需求，開發(fā)出滿足不同市場需求的多樣化專列，舉例來講，在一些大城市發(fā)展中，開發(fā)城際動車產(chǎn)品;在一些跨省運輸過程中，開發(fā)高速列車產(chǎn)品;為滿足不同乘客的個性化需求，開發(fā)具備較高舒適度的豪華列車產(chǎn)品;也可以開發(fā)民工專列、學生專列等產(chǎn)品，使不同乘客的各種需求得到最大化滿足。

1.4.2 提供特色服務

鐵路企業(yè)而言，要想更大程度的提升營銷效益，最根本因素就是服務?？瓦\產(chǎn)品應以安全、便捷為提升基礎，對多功能和多層次的特色服務開發(fā)方面濃墨重彩，舉例來講，在一些具備較高檔次的列車中，將一些娛樂、餐飲、辦公以及商務等設施一并配備進來;又如，提供更為個性化的服務，開設休閑酒吧、流動超市;又或者將團體購票以及同城送票服務提供給乘客，減少客戶排隊購票時間，滿足人們不同的需求，從根本上提升營銷效益。

1.5 加大營銷宣傳

1.5.1 設置客運營銷廣告宣傳專項資金

在現(xiàn)實開展工作中，不論是調(diào)圖變點，還是新增的客車，只要是推出了一些新的客運產(chǎn)品，都要在廣告方面加大力度，保證宣傳效果。

1.5.2 投資建立完善的營銷宣傳網(wǎng)絡

現(xiàn)代社會是信息化社會，要想使鐵路行業(yè)營銷實效性提升上來，就要積極利用一些快速的宣傳工具，例如互聯(lián)網(wǎng)、手機等，確保人們可以隨時隨地，獲取到自己想要了解的列車信息，使完善的營銷宣傳網(wǎng)絡得以形成。

1.6 提高服務質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境

對于鐵路客運服務而言，其具備系統(tǒng)性和綜合性的特點，涉及的領域非常多，不論是任何一個環(huán)節(jié)工作出現(xiàn)了紕漏，都會導致整體服務質(zhì)量受到影響。所以，當前最緊要的工作，就是對客運服務規(guī)范性進行全面提升，最大化降低以往服務存在的隨意性，為客戶提供更好的服務，為了達到這一目標，應建立客運職工培訓中心，不論是新職工，還是老職工，都應參與培訓，全面做到持證上崗。各級鐵路部門必須要特別重視客運員工素質(zhì)提升這一問題。根本原因，就是企業(yè)發(fā)展的重要原動力，就是員工素質(zhì)，這與客運行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展息息相關。每一位鐵路員工都應該清晰的認識到，社會對于鐵路運輸?shù)幕疽螅褪翘岣哌\輸服務質(zhì)量，也是當前運輸市場得以持續(xù)拓展的根本所在。因此，要將服務質(zhì)量作為重要基石，在服務的過程中，給予旅客更多的關懷與關心，確保旅客有一種賓至如歸的感受。

在提高客運員工素質(zhì)的過程中，應做到以下兩點：第一點，就是將先進的職業(yè)培訓基地建立進來，提供充分的軟件和硬件設施。在培訓的過程中，整體的模式要向大型現(xiàn)代化企業(yè)看齊，不斷拓展職業(yè)培訓基地，投入完善的教學設施，對現(xiàn)有的師資隊伍進行完善，開發(fā)系統(tǒng)課程，這樣才能最大化保證培訓質(zhì)量;第二點，就是走出去，引進來，也就是積極組織現(xiàn)有的客運職工外出參觀，學習其他企業(yè)的先進化管理經(jīng)驗和服務理念，樹立新的服務觀念。通過這樣的方式，可以使客運職工的整體素質(zhì)得到持續(xù)不斷的提升，更好的滿足高鐵時代的發(fā)展需求。

1.7 大力推行動態(tài)銷售機制，消解高鐵客運運力不均衡問題

客流很大程度受到節(jié)假日的影響，遇到一些節(jié)假日，會導致上客率過滿，鐵路擁堵現(xiàn)象頻頻發(fā)生;在淡季，又會出現(xiàn)上客率過低的現(xiàn)象，整體市場過于慘淡。針對這一現(xiàn)象，可以將一些優(yōu)惠政策推行給旅客，例如，可以制定家庭套餐或者是情侶約會套餐;此外，針對一些外出務工人員，實施特惠車票服務;制定月票和年票服務;針對一些旅游旺季，與景點進行合作，采取車票、門票打包優(yōu)惠措施。在一些特殊節(jié)日，還可以宣傳具體節(jié)日的精神理念，給予更為貼心的服務，例如，對這個節(jié)日的相關故事進行及時推送等，給旅客更好的服務，提升鐵路行業(yè)經(jīng)濟效益?；诟哞F時代背景，鐵路在發(fā)展過程中，還應靈活運用眾多旅客和車站等媒介，充分發(fā)揮其媒體作用，這樣才能為鐵路發(fā)展創(chuàng)造更多的商機。

2 結束語

總的來講，我國在發(fā)展過程中，一直以來的交通運輸主力就是鐵路，那么如何將這一方面的營銷工作做好，是當前面臨的重要問題?；诟哞F時代背景，鐵路面臨的形勢仍然非常嚴峻，面臨很多的問題和困難，同時，也面臨著新的發(fā)展機遇。要想戰(zhàn)勝困難，抓住發(fā)展機遇，必須要以客運市場營銷工作為核心出發(fā)點，始終秉持實事求是的態(tài)度，關注旅客所思所想，遵循整體經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，更好的滿足市場發(fā)展需求，引進先進的營銷理念，指導營銷工作，通過發(fā)展的思維和理念，完善營銷工作，提供給旅客更好的服務。此外，還需要認識到現(xiàn)實營銷工作，存在的種種問題和弊端，針對具體問題逐個突破，提升服務質(zhì)量的同時，實現(xiàn)精準營銷，根本性提高營銷效果，只有做到如此，才能在這樣一個高鐵時代中，實現(xiàn)鐵路客運的持續(xù)發(fā)展，在競爭如此激烈的市場之中，始終立于不敗之地。

參考文獻

[1] 魏麗嬌.校企合作視野下高職院校鐵路客運專業(yè)的發(fā)展探究——以福州英華職業(yè)學院為例[J].延邊教育學院學報，2020，34（03）：193-195.

[2] 崔志宇. 鐵路客運市場在東北地區(qū)營銷策略發(fā)展研究的探討[D].石家莊鐵道大學，2017.

[3] 劉高原. 基于客票特征數(shù)據(jù)的我國高速鐵路旅客出行行為分析研究[D].北京交通大學，2012.