振興后疫情時代旅游業(yè)舉措之導游服務改革探索

楊 婧,楊建平

(1.南充職業(yè)技術學院 教師教育系,四川 南充 637000;2.南充文化旅游職業(yè)學院 辦公室,四川 閬中 637400)

習近平總書記提出,旅游是綜合性產業(yè),是拉動經濟發(fā)展的重要動力[1]。旅游行業(yè)的發(fā)展對國民經濟建設、增加就業(yè)、提高人民生活水平具有重大作用,一直受到黨和國家的高度重視。由于三年疫情的原因,使我國旅游行業(yè)受到了嚴峻挑戰(zhàn),目前面臨嚴重困難, 雖然2022年底疫情防控政策調整后,2023年春節(jié)假期旅游業(yè)實現(xiàn)“開門紅”,國內旅游出游恢復到了 2019年同期的88.6%[2],但疫情期間以及后疫情時代的慣性影響旅游業(yè)暴露出來的諸多問題,都讓加快旅游業(yè)改革,振興旅游業(yè)經濟成為各方期盼。本文將從導游服務這一思路欲探索一條旅游業(yè)改革的新方向。

一、導游服務改革的歷史背景

(一)疫情影響十分嚴重

自2020年初新型冠狀肺炎疫情暴發(fā)至今,新冠疫情多點散發(fā)、反復襲擊、數次變異,防不勝防。旅游業(yè)其所包含的吃、住、行、游、購、娛六個方面都受到了嚴重影響,具體表現(xiàn)在:

一是旅游市場嚴重萎縮。2019年國內游人數為60.06億人次,受新冠疫情影響,2020、2021、2022年國內游人數斷崖式下降。2020年國內旅游人數一直下降至28.79億人次,比上一年同期減少30.22億人次,下降53.1%。2021年國內游總人次32.46億,比2019年減少27.6億人次,下降46%。2022年上半年國內游總人次14.55億,比2019年同期下降48%,連續(xù)三年下降幅度幾乎都在50%左右[3]。

二是旅游收入極速減少。2019年全年國內旅游總收入6.63萬億元,2020年國內旅游業(yè)總收入降至2.23萬億元,比上一年同期減少3.5萬億元,下降61.19%;2021年國內旅游收入2.92萬億元,比2019年下降3.71萬億元,下降56%;2022年上半年國內旅游收入1.17萬億元,同比下降2.82%[4]。

三是從業(yè)待遇大幅降低。受疫情影響,退團退費、跨省熔斷、景區(qū)閉園,場館閉館、社區(qū)封控、各種防控措施應時出臺。這些舉措對于保護人民群眾生命健康作用巨大,但卻嚴重影響了旅游類行業(yè)從業(yè)者的就業(yè)和發(fā)展。許多人由于企業(yè)關門歇業(yè),不得不轉行深造,繼續(xù)留在企業(yè)的少數從業(yè)人員收入也是大幅減少,甚至只能拿到底薪,獎金、福利基本取消,一些中小企業(yè)無可奈何,只能通過裁員來維持運營。

四是國內旅游起起伏伏。全球疫情背景之下,出境旅游徹底熄火,所有旅游企業(yè)均轉向國內市場[5]。自由行、自駕游、近郊游、親子游、鄉(xiāng)村游等需求不斷旺盛,線上游服務或線上游產品逐步興起。旅游定制師、研學旅行指導師、旅游咨詢大量涌現(xiàn)。但由于疫情反復,國內旅游也是時好時壞,時興時衰,反復無常。

五是出境游步入絕境。新冠疫情暴發(fā)后,各國出境旅游壁壘高聳,跨國旅游斷崖式下降。2020年2月我國出境游人數從1月份的上千萬人次降至60萬人次;2019年出入境旅游總人數3億人次,2020年全國出入境人數為2933.4萬人次, 2021年出境游人數0.94億人次[6]。外國人出入境453.1萬人次,出入境基本處于停滯狀態(tài),全球的商務差旅、觀光餐飲、酒店航運無一幸免,全部遭受重創(chuàng)。

(二)疫情防控政策調整后旅游業(yè)逐步復蘇

疫情過后,雖然病毒還在流行,不過已屬于低水平流行[7]。國家于2022年11月1日出臺疫情防控二十條措施,隨后防控措施不斷調整。11月15、11月17日、 11月22日、11月30日連續(xù)發(fā)文或發(fā)布消息,部署調整防控政策。

隨著國家衛(wèi)健委不斷推出系列防控優(yōu)化政策,旅游業(yè)發(fā)展的春天無疑逐步到來。2023年春節(jié),全國旅游市場全部實現(xiàn)開門紅,國內外旅行訂單皆迎三年來巔峰,全國旅游出游人次達到3.08億,同比增長33.1%,實現(xiàn)國內旅游收入3758.43億元,同比增長30%[8]。攜程春節(jié)出境游訂單同比增長640%。如四川的閬中古城 、峨眉山、九寨溝、青城山、都江堰、樂山大佛的春節(jié)旅游均出現(xiàn)爆棚式反彈,井噴式增長,閬中古城春節(jié)接待人數和門票收入甚至高過疫情前的2019年,分別增長167.6%,35.43%[9]。

2023年5月修訂的《四川省旅游條例》提出,為提高旅游業(yè)數字化、網絡化、智能化水平,鼓勵旅游經營者通過在線旅游平臺,為旅游者提供包價旅游服務或者交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂等單項旅游服務,旅行社的全包價旅游線路價格,至少應當包括交通、住宿、景點(區(qū))門票、導游(領隊)服務費的費用,以及旅游者需要支付的其他費用[10]。因此,導游服務不僅要結合在線智慧旅游平臺,充分利用現(xiàn)代科技化手段,增強導游服務的體驗感;同時也通過優(yōu)質的導游服務推動旅行社及旅游景區(qū)全包價旅游服務產品的提檔升級,使旅游接待服務更周到,旅游產品更豐富,旅游消費更放心,旅途更順暢。

(三)旅游改革的困境與趨勢

不管是疫情前期還是疫情期間, 不管是防控政策調整后的井噴式反彈還是春節(jié)期間的旅游大爆棚,都無法掩蓋不斷顯現(xiàn)出來的傳統(tǒng)旅游模式的弊端,主要表現(xiàn)為:旅游攻略單一,對游客的參考價值不大;自由行、自駕游大有取代跟團游的趨勢,旅行社形同擺設;低價旅游團已成障礙,無導之游又影響旅游質量;旅游時間段太過集中,導致假日游時景區(qū)人滿為患,交通非常堵塞,物價暴漲,旅游感受差成為常態(tài)。加之防控政策調整后,人員流動急高急頻,病毒變異不斷不停,疫情形勢一波三折,導致人們想出行,又擔憂相互交集二度感染顧慮重重,因此疫后旅游發(fā)展并不穩(wěn)定,旅游行業(yè)變革的要求和趨勢不斷增加。創(chuàng)新驅動,改革傳統(tǒng)旅游模式已成必然趨勢,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游、數字旅游、旅游住宿連鎖、一站式平臺模式成為很多專家和業(yè)界人士的推崇和推廣。

但是不管如何改革,導游服務都是旅游體驗中不可或缺的項目,隨著文旅行業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式、新場景的出現(xiàn),傳統(tǒng)導游服務形式也將隨之改革,才能適應新時代旅游需求。

二、導游服務改革必要性

導游是指根據國家有關規(guī)定獲得導游證、接受旅行社委派、為旅行者或旅行團提供向導、講解及相關旅游服務的人員[11]。從定義我們可以看出導游人員的概念包含了三層含義。一是導游人員是指按照規(guī)定取得導游證的人員。二是導游人員是接受旅行社委派的人員。三是導游人員的作用是為游客提供向導、講解及吃住行游購娛等服務的人員。一方面導游服務作為旅游產品向游客出售,是旅游服務產品質量高低最敏感的部分,因此導游服務水平的高低體現(xiàn)了導游個人素養(yǎng)及旅行社服務的水平和質量,關系著旅行社的效益和聲譽,而且對旅游目的地的形象和目的地旅游經濟都具有積極作用和重要影響[12]。另一方面導游服務不僅使游客在旅途中增長知識、增加旅游樂趣,讓旅游活動更加富有魅力、充滿情趣,讓旅途更加輕松、愜意,因此,導游服務在旅游中作用是至關重要的。

中國的旅游業(yè)起步較晚,最早發(fā)端于20世紀初,當時出現(xiàn)了一些外國旅行社在上海設立代辦,雇傭中國向導,開展導游服務。隨后1923年中國人陳光浦成立上海銀行旅行部,開始培訓中國導游,由此取代了當時歷史文化知識貧乏的“露天通事”(導游)。隨后1927年成立起中國旅行社,1949年11月19日在廈門創(chuàng)立新中國第一家華僑旅行社,1954年中國國際旅行社,1974年中國旅行社,1980年中國青年旅行社逐次成立[13]。

職業(yè)導游的出現(xiàn)是以的1989年為界,1989年前導游無需考證執(zhí)證,1989年后每年都要舉行導游資格證考試,所有導游要求必須持證上崗。經過30多年的發(fā)展,導游服務的內容、類型和形式越發(fā)豐富。然而導游服務質量參差不齊,究其原因有三:

(一)導游薪酬影響導游服務質量

由于導游薪酬體系不完善,導游的收入具有較大的差異性,其中地方陪同導游人員、全程陪同導游人員以及出境領隊必須考取全國導游資格證才能上崗,而講解員僅通過景區(qū)、博物館、紅色場館等培訓考核后,持講解員證即可上崗。不同類別導游人員其收入待遇也是千差萬別。對于講解員來說工資報酬相對穩(wěn)定,而對于依靠旅行社從業(yè)的導游人員來說導游薪酬卻沒有具體保障,其薪酬與所服務導游團隊價格息息相關,這必然會影響服務質量。

(二)廉價旅游削弱導游服務質量

在廉價的包價旅游中,吃住行游購娛等成本無法再調控時,旅行社只有將唯一可控的資源導游服務變?yōu)閴嚎s對象,取消導游服務費用,降低旅游團隊價格,變購物傭金為導游收入,從而導致了導游人員在導游服務中以誘導、脅迫、哄騙游客等形式獲取報酬,如此一來,導游服務質量將無法保證。

在北極這樣的寒冷地帶生活，沒有一些特殊本領怎么能行？一些苔蘚可以在零下10℃的環(huán)境里生存，而地衣就更厲害了，即使是零下20℃的低溫，它們也無所畏懼。苔蘚和地衣都是緊貼著地面匍匐生長的，這其實是一種對付極寒天氣的生存智慧，因為只有“趴在地上”，才能夠抗風、保溫，并且減少植物的蒸騰作用，更好地生存下去。

(三)文旅融合強化導游服務質量

文化和旅游的融合,即是詩和遠方的結合。人們在旅游時會更關注文化獲取,知識更新,體驗感知,這對導游人員的文化水平、講解水平、服務水平提出更高的要求,因此未來的導游服務則是文化型、特色型、科技型的導游服務。而目前導游人員良莠不齊,導致導游服務質量參差不齊。

綜上,導游服務改革勢在必行。

三、導游服務改革對策建議

修訂后的《四川省旅游條例》明確提出,為提高旅游業(yè)數字化、網絡化、智能化水平,鼓勵旅游經營者通過在線旅游平臺,為旅游者提供包價旅游服務或者交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂等單項旅游服務,旅行社的全包價旅游線路價格,至少應當包括交通、住宿、景點(區(qū))門票、導游(領隊)服務費的費用,以及旅游者需要支付的其他費用。因此在全包價旅游服務中,導游服務作為旅行社的核心產品,關系到旅行社、旅游目的地形象,因此要保障導游服務質量,導游服務不能采用傳統(tǒng)先繳后導模式,可以嘗試先導后繳模式改革,才能真正滿足游客日益增長的對旅游的高要求。

一是提升導游人員服務質量。導游服務改革的最終目的是讓導游真正發(fā)揮重要作用,讓游客游得高興,游得盡興,游客游出高質量,促進旅游大發(fā)展。所以導游服務改革關鍵在導游。導游的能力、水平、素質、作用發(fā)揮都無一例外決定著導游服務改革的成功。因此導游服務改革首先要提升導游人員的水平。可以通過各種平臺、機構進行線下線上的專業(yè)化培訓,提升導游人員的知識和文化水平,強化講解技能和服務技巧。

二是明確導游服務改革機構。對于導游服務改革是政府分管部門主導,行業(yè)產業(yè)主導,還是行業(yè)協(xié)會主導,必須首先界定。如果是政府主導,肯定力度更大,行業(yè)產業(yè)主導推動起來可能會有難度,如果局限在一景一區(qū)、一縣一地稍顯容易,但如果改革范圍到市、到省,由于協(xié)調范圍擴大,肯定協(xié)調的難度也就越大,協(xié)調的部門、機構和層級也會相應增多,僅僅依靠行業(yè)、企業(yè)力量有限,不利于改革進行,所以省市范圍的改革必須由政府主導。

三是界定導游服務改革范圍。導游服務改革是一個景區(qū)景點、一個縣域市域還是全省范圍區(qū)域,是景區(qū)景點只管游,還是吃住行游購娛六要求全包括,必須首先界定。 因為一個景區(qū)一個景點,一個縣域的改革,體系相對簡單,但改革的效應受益覆蓋畢竟受限,只有當在一省或一市,只有當在吃住行游購娛六要素中全面推進,導游服務的改革才可能在更大范圍內展現(xiàn)作為,促進一省一市旅游發(fā)展的蝴蝶效應[14]。

五是保障導游人員服務報酬。導游只針對單個游客或少量游客進行導游講解服務,其導游消費服務報酬如何保障。要結合領隊、全陪陪同、地接導游的工作內容和職責,建立起良好的關系,堅持導游服務多樣性的原則,注重工作的有序性,充分保障導游消費服務報酬。

六是平衡淡旺季導游服務需求。在法定假日、寒暑假等旅游旺季,隨著大眾旅游時代的到來及交通條件的大力改善,致使旅游市場熱度飆升,旅行社往往會遭遇“導游緊缺”瓶頸,旅游市場常常出現(xiàn)“導游荒”等問題。旅游旺季導游“供不應求”,服務價格必然會水漲船高,如何平衡專職導游與兼職導游的數量及合理進行調劑分配,是重點關注的問題。

七是保障導游人員合法權益。一方面,旅游安全是旅行社組織游客進行旅游活動最基礎和最重要的原則。因此,導游在旅游過程中進行相關的旅游服務時,必須要把嚴格遵循安全原則作為基本的旅游服務理念,要正確履行安全責任。另一方面,旅行社、景區(qū)及導游要正確把握和處理游客投訴的原則,要真心誠意地傾聽游客訴說,不能與游客爭辯,避免使用過激的語言,同時應切實保護旅行社、景區(qū)及導游本身的利益不受損害。

八是提供導游服務改革平臺。游客申請全包價旅游的過程和手續(xù)辦理。旅行社、旅游景區(qū)可以通過在線平臺提供包價旅游產品旅游攻略服務,讓游客了解景區(qū)全包價旅游產品包含內容、旅游全包式定價以及旅行社代理銷售包價旅游產品的類型、旅行社代理業(yè)務的主要內容、包價旅游產品所包含的具體內容,游客在充分了解的基礎之上,根據個人需求進行針對性地選擇和購買、并通過平臺對導游服務進行評價。

九是拓寬導游人員執(zhí)業(yè)渠道?？梢岳弥腔勐糜?數字旅游,研究設計出一個導游服務數字系統(tǒng),通過這個系統(tǒng)不僅拓寬導游職業(yè)渠道,也讓游客可以直接通過線上平臺、景區(qū)游客集散中心、城市社區(qū)預定中心等提前選定導游人員。讓導游人員和游客實現(xiàn)雙向奔赴。并通過執(zhí)業(yè)渠道途徑完成薪酬支付。