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    造假、內(nèi)斗之下,瑞幸為何還未崩盤?

    2021-03-24 11:26錦鯉財經(jīng)
    計算機應(yīng)用文摘·觸控 2021年3期
    關(guān)鍵詞:陸正耀瑞幸租車

    錦鯉財經(jīng)

    根深蒂固的“陸正耀”基因

    “逼宮”之前,瑞幸向美國證監(jiān)會交了截至發(fā)稿前最大的一筆罰款,如果要用一句話來形容瑞幸,“天下武功,唯快不破”最合適不過。“燒錢”快,擴張快,尤其是用18個月刷新上市記錄的好成績曾經(jīng)是陸正耀最大的驕傲,但非人的速度往往容易走火入魔,匆匆12個月后便跌落神壇無疑是速度反噬瑞幸的直接證據(jù)。

    在很多公開資料里,瑞幸被經(jīng)常提及的并不是創(chuàng)始人錢治亞,相反地,陸正耀才是那個真正的掌舵人。誠然,在陸正耀的商業(yè)帝國里,“燒錢”絕對是不可磨滅的游戲規(guī)則,神州租車如此,瑞幸亦是如此。

    2007年,彼時租車行業(yè)玩得火熱,陸正耀趁機創(chuàng)辦神州租車,也開啟了“燒錢”戰(zhàn)略的先河。據(jù)悉,神州租車在十年前的擴張速度絲毫不比瑞幸差,尤其在2010年獲得聯(lián)想控股的12億元人民幣投資以后。

    有數(shù)據(jù)顯示,神州租車在2007年只有300多輛車,分布在全國11座城市,僅半年后,車輛總數(shù)飆升到1 000輛,運營城市增加一倍。2010年,拿到巨額投資的陸正耀豪擲50%來購買新車,車輛規(guī)模高達5萬輛,多于當(dāng)時的租車巨頭“一嗨租車”約4萬輛,而價格也有恃無恐,部分車型的日租價甚至不到70元人民幣,全線下調(diào)30%~50%。

    這般肆無忌憚,后果可想而知,2012年5月,神州租車的負債率超過90%?;仡^看風(fēng)光時期的瑞幸,種種跡象都透露著陸正耀的影子,瑞幸自2017年誕生到2019年上市,完全統(tǒng)計的融資高達13次,其中規(guī)模最大的金額可達5.61億美元,消費者折扣補貼也由初始的5.0折、3.8折一路瘋狂到1.8折。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2019年12月,瑞幸的門店已經(jīng)超過星巴克600多家,累計有4 910家。

    曾經(jīng)有人總結(jié)過“陸氏”商業(yè)法則:風(fēng)口入局,招攬資本,“燒錢”擴張,上市套現(xiàn)。誠然,當(dāng)資本的神話落幕,陸正耀的尷尬處境便一覽無余,瑞幸成于此,也敗于此。如今,僥幸存活下來的瑞幸正“拼命”逃離“燒錢”陰影,2020年前三季度,瑞幸共關(guān)閉門店800多家,低折扣劵也銷聲匿跡。

    此時,陸正耀卷土重來,瑞幸往后會如何尚未可知。

    瑞幸“工具人”的變遷

    在沸沸揚揚的造假風(fēng)波中,錢治亞與劉劍(瑞幸首席運營官)是外界公認(rèn)的棄子,但就目前看來,卻是未必如此。2020年6月,瑞幸發(fā)生工商變更,錢治亞卸任瑞幸關(guān)聯(lián)公司的法定代表人與高管,但根據(jù)天眼查顯示,錢治亞依舊持有部分股份。

    與此同時,被集體要求撤職的郭謹(jǐn)一早在2020年8月便已退出多家瑞幸關(guān)聯(lián)公司,其中包括瑞幸咖啡北京有限公司。暫且撇開是非對錯不論,瑞幸背后的“工具人”恐怕不止錢治亞與劉劍兩個人。

    盡管各方面披露出的消息是陸正耀意欲為新的創(chuàng)業(yè)項目“挖角”瑞幸,但深究下來,瑞幸目前的經(jīng)營現(xiàn)狀或許是這場“逼宮”最有說服力的解釋。2020年12月17日,瑞幸針對造假指控向美國證券交易委員會支付1.8億美元達成和解,這意味著從法律層面來看,瑞幸勉強完成“自救”。

    值得關(guān)注的是,在瑞幸目前的3 898家門店中,有超過60%的門店在2020年11月扭轉(zhuǎn)虧損,實現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示,瑞幸在2020年前三季度中的收入略有增幅,單季收入分別為5.65億元人民幣、9.8億元人民幣和11.45億元人民幣,同比增長18.1%、49.9%和35.8%,2020年10月北京門店日平均銷售能達到550杯。

    茶飲消費逐漸水漲船高,此前艾瑞咨詢發(fā)布《大學(xué)生消費洞察報告》,大學(xué)生有近60%的消費用在食品飲料,奶茶或者咖啡上。如此背景下,艱難存活下來的瑞幸無疑是具有極強的誘惑力的。

    另一方面,相關(guān)資料顯示,瑞幸目前積累起的私域用戶高達180萬,圍繞門店組建的用戶福利群共有9 100多個,且入群人數(shù)以每月60萬的速度在不斷增加,而瑞幸官方數(shù)據(jù)則顯示,社群中的消費者月消費頻次提升30%,周復(fù)購人數(shù)提升了28%。

    如果按照這個數(shù)字來看,瑞幸并不是沒有東山再起的可能性,陸正耀此時的動作多少顯得有些耐人尋味。但事實真如看上去那么理想嗎?答案其實有待商榷。雖然瑞幸關(guān)閉了大量門店,但根據(jù)其公布的數(shù)據(jù),2020年全年依舊有2 000多家新開門店,只不過,擴張側(cè)重點由優(yōu)享店變成了快取店。

    不能排除瑞幸有“換湯不換藥”的嫌疑,在社群維持方面也不例外。據(jù)悉,瑞幸的用戶群中每日會有4次福利活動,秒殺券、立減券和優(yōu)惠券等屢見不鮮,此前某次為期僅六周的福利活動,就曾送出現(xiàn)金高達3 000萬元人民幣。習(xí)慣享受補貼紅利的不止有消費者,瑞幸掉進“撒幣陷阱”后獲得的流量“躺贏”何嘗不是一種原罪的快樂。

    內(nèi)斗殺不死瑞幸,但“咖啡”會?

    瑞幸生命力之頑強大約是21世紀(jì)商業(yè)史上最“濃墨重彩”的一筆,看上去無懼無畏的“燒錢”策略給瑞幸披上了一件外界遲遲窺探不透的神秘資本外衣,而造假與內(nèi)斗所造成的困擾也不痛不癢,瑞幸的抗壓能力真的如此強大嗎?

    2020年以來茶飲市場有個格外詭異的魔咒:咖啡生意死于咖啡?;赝車纳倘εc街道,星羅棋布的奶茶店前絡(luò)繹不絕,一向備受小資白領(lǐng)追捧的咖啡店卻門可羅雀,甚至就連“大佬”星巴克也需要借助“氣氛組”刷一刷存在感。

    此前,美團外賣曾經(jīng)發(fā)布消費報告,2018年的外賣訂單中,咖啡的銷量被奶茶所碾壓,其中奶茶年度銷量高達2.1億單。根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,目前全球咖啡市場規(guī)模超過12萬億元人民幣,而身為人口大國的中國卻只有700億元人民幣,占比不到6%,相比歐美國家,中國的咖啡消費仍處于初級階段。

    事實上,星巴克是一個很好的例子。星巴克在中國的生長與咖啡并無多少關(guān)聯(lián),在很多消費者眼里,無論是曾經(jīng)“刷爆”社交網(wǎng)絡(luò)的貓爪杯星冰粽,還是明星產(chǎn)品星冰樂與茶瓦納,銷量或者好感度都是星巴克的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示,光是星冰樂就貢獻星巴克總營收的15%,咖啡本身所占的比例不足50%。

    2020年9月,Costa在北京和上海等一線城市關(guān)閉了大量門店,有消息稱,其關(guān)閉的門店數(shù)量已經(jīng)超過中國總門店數(shù)的10%。

    掙脫出咖啡領(lǐng)域似乎是咖啡賽道的大勢所趨,星巴克幾乎會利用每個節(jié)點制造話題,而瑞幸顯然也意識到自身真正的危機來源。從2020年開始,瑞幸的布局顯而易見,4月,零食雜貨上線;9月,小鹿茶與罐裝果汁對標(biāo)奶茶果飲,11月,再次入局堅果市場。

    盡管咖啡不怎么好賣,但總有品牌踏著資本如過江之鯽般涌來。據(jù)悉,喜茶奈雪等奶茶巨頭早已虎視眈眈;此前,瑞幸某高管加入元氣森林,早在2017年,元氣森林就投資過Never Coffee,截至發(fā)稿前元氣森林占Never Coffee股份的20%;網(wǎng)紅頂流茶顏悅色牽手三頓半,在長沙開設(shè)跨界概念店。

    坦白來講,這些奶茶玩家都未必能輕易撼動瑞幸在咖啡市場的地位,但當(dāng)真正的“鲇魚”來襲,瑞幸的處境多少有些難堪。

    2020年1月,麥當(dāng)勞孵化子品牌“麥咖啡”,市場打法與瑞幸無不相似,據(jù)悉,麥當(dāng)勞官方宣布要在未來三年獲資25億元人民幣,且計劃全國門店數(shù)超過4 000家。

    而相比瑞幸的超低折扣,麥當(dāng)勞們顯然更加“財大氣粗”,公開資料顯示,2020年1月18日,麥當(dāng)勞在全國17座城市發(fā)起咖啡免費送活動,共計送出數(shù)量高達1 000萬杯。另一方面,星巴克繼續(xù)發(fā)力,其中,咖啡產(chǎn)業(yè)園項目預(yù)計投資近11億元人民幣。

    如今,元氣滿滿的瑞幸歷經(jīng)磋磨早已傷痕累累,元氣大傷,當(dāng)以麥當(dāng)勞為首的對手們開始大刀闊斧地搶占市場,“燒錢”實力遠不如此的瑞幸該何去何從?這顯然是個問題。

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