文旅項目策劃中的戰(zhàn)略思維分析

摘要：隨著人們旅游理念的不斷轉(zhuǎn)變，我國旅游行業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時期。本文從文旅角度出發(fā)，全面的分析了我國旅游行業(yè)的發(fā)展情況，以著名的景點為例開展了一系列的分析工作，總結(jié)了旅游行業(yè)發(fā)展需要注意的問題。

關(guān)鍵詞：文旅項目;策劃;戰(zhàn)略思維

引言：我國提出美麗中國的概念以后，推動我國旅游行業(yè)實現(xiàn)了飛速的發(fā)展，涌現(xiàn)了大批知名旅游景點，比如：古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村大開發(fā)、西藏云南大建設(shè)等，國家也加大了PPP旅游業(yè)建設(shè)的投入力度，專項文旅投資越來越多。隨著旅游景區(qū)數(shù)量的不斷增加，也出現(xiàn)了很多的負面影響，比如投資無度、同質(zhì)嚴重以及過度開發(fā)等，這就使得新晉景區(qū)很難實現(xiàn)長遠的發(fā)展。

1 文旅項目建設(shè)的戰(zhàn)略思維

所有的成功背后都付出了艱辛的勞動，景區(qū)要想實現(xiàn)長遠發(fā)展，就需要有頂層的設(shè)計和完美的戰(zhàn)略布局。國家制定大方向上的戰(zhàn)略布局，景區(qū)以國家的布局為導(dǎo)向，根據(jù)自身的實際情況來制定符合自己發(fā)展的戰(zhàn)略布局。景區(qū)從開始籌備直到投入使用，需要經(jīng)歷一個漫長的過程，先后經(jīng)歷了土地資源流轉(zhuǎn)、考察策劃、規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)施工、試營業(yè)、經(jīng)營升級等過程，這也體現(xiàn)出了景區(qū)發(fā)展的專業(yè)門檻比較高、周期非常長以及投入資金比較大等特點，在聲勢浩大的文旅建設(shè)過程中，使得有些投資者的投資行為過于盲目，未能從戰(zhàn)略思維的角度出發(fā)，認真的思考文旅設(shè)計方案。文旅行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃經(jīng)常會出現(xiàn)的問題有：

1.1 盲目主義

“十三五”規(guī)劃中將“美麗中國”概念包含在其中，在第一次納入到五年計劃以后，全國各地的旅游景區(qū)先后開始了瘋狂的建設(shè)，旅游行業(yè)從業(yè)者和投資者的數(shù)量猛增，這些投資者中大部分人對旅游行業(yè)了解而不專業(yè)，熟悉而不熟知。他們在開展文旅建設(shè)活動時，依然停留在終級圈地游戲和建設(shè)景區(qū)引流的層面上，還有些投資者認為依靠山水資源，建設(shè)熱門項目、民宿和美食坊就能夠吸引更多的旅游者，甚至有些投資者還在建設(shè)鄉(xiāng)村花海、改造山水古鎮(zhèn)以此來拉動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，這種表面形式的旅游建設(shè)項目，大多數(shù)會因缺失戰(zhàn)略策劃而走向失敗。文旅項目扎堆建設(shè)，導(dǎo)致投資企業(yè)盈利的幾率越來越低，投資旅游項目的企業(yè)都出現(xiàn)虧損的情況，他們開始反思自己盲目投資的行為。有些旅游投資企業(yè)將投資盈利放在了核心位置上，沒有對行業(yè)的長遠目標(biāo)給予足夠的重視，這就使得旅游行業(yè)很難實現(xiàn)長遠發(fā)展。

在文旅項目開發(fā)時，嚴格按照前期策劃、中期規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計、后期建設(shè)等順序，其中任何一個環(huán)節(jié)做得不到位，都會導(dǎo)致嚴重的后果。在分析文旅失敗項目以后發(fā)現(xiàn)，在投資的過程中沒有分清輕重緩解，毫無章法可言，自由散漫，在全國各地考察結(jié)束以后，照搬照抄其他地區(qū)的成功投資項目，沒有從本地區(qū)的實際情況出發(fā)，最終以失敗而告終。

1.2 本位主義

對于文旅項目來說，用一句話概括最為準確，那就是“策劃定生死，規(guī)劃出乾坤”。策劃和規(guī)劃都非常重要，不能想當(dāng)然，自認為聘請專業(yè)的規(guī)劃公司就能將整個項目規(guī)劃到最佳標(biāo)準，也不能因為自己略懂一些旅游知識，就會自認為會將旅游行業(yè)發(fā)展壯大。毫無規(guī)律可言的盲目策劃與規(guī)劃，最終都不會獲得想要的結(jié)果。文旅策劃工作具有較強的系統(tǒng)性，涉及到的內(nèi)容比較多，將行業(yè)核心集中起來，創(chuàng)設(shè)屬于自己的主題品牌，旅游項目要有與眾不同的亮點，經(jīng)過心思縝密的設(shè)計，最終才能將其打造成為舉世無雙的旅游項目。在文旅規(guī)劃的過程中，要將戰(zhàn)略概念和戰(zhàn)略策劃在圖紙中體現(xiàn)出來，從而使策略概念轉(zhuǎn)變成具體的行為。

1.3 拿來主義

對于文旅項目來說，其投入建設(shè)的資金都比較多，但是他們將資金基本都用在實地建設(shè)上，在規(guī)劃設(shè)計和戰(zhàn)略策劃上投入的資金數(shù)少得可憐。旅游項目建設(shè)投資人在實施投資計劃時，以商人的思維為主導(dǎo)，看見哪個旅游項目比較賺錢，就會照搬照抄過來為自己所用，或考察國外某一項目以后，將該項目克隆到國內(nèi)，所有的行為只是簡單的復(fù)制，沒有從本地區(qū)的實際情況出發(fā)來分析項目是不是符合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，這就導(dǎo)致很多的旅游投資項目都以失敗而結(jié)束。例如：在西北地區(qū)比較成功的袁家村旅游項目，假如將該項目生搬硬套到長江以南的地區(qū)，這種投資行為就很難取得成功。復(fù)制文化勉強可以，策劃文旅項目就要綜合分析本地區(qū)的實際情況，最終確定建設(shè)的文旅項目要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、文化氛圍、地質(zhì)環(huán)境等因素相協(xié)調(diào)發(fā)展，從而使策劃的文旅項目獲得最終的成功。

1.4 情結(jié)主義

在文旅項目整體戰(zhàn)略策劃和規(guī)劃設(shè)計時，為了凸顯差異性，存在著創(chuàng)新過度的情況。對差異化理解的過于片面，簡單的認為差異化就是竭盡全力的做到排他和唯一，使得項目的策劃與設(shè)計容易走進誤區(qū)。任何事情在絕對到某一程度以后，也就意味著走到了盡頭。另外的誤區(qū)為將簡單問題復(fù)雜化，有些設(shè)計師為了體現(xiàn)自己的學(xué)識，策劃出了大量的文旅項目，這些項目形式各異，給人以眼花繚亂的感覺。不管如何開展策劃和設(shè)計工作，文旅項目設(shè)計的形式是有限的，只能是在細微之處存在著差異。物極必反，任何事情都不能過于的追求與眾不同，防止項目建設(shè)走向極端。

2 文旅項目策劃的核心內(nèi)容

不管是文旅項目建設(shè)人員、投資者，還是主管單位，都要懷有一顆敬畏之心，使用發(fā)展的眼光來看待問題，目光過于短淺，就會給旅游景區(qū)的開發(fā)造成不良的影響。全國有很多的著名景區(qū)，這些景區(qū)只所以獲得了成功，是因為其頂層戰(zhàn)略認知水平比較高，帶動景區(qū)朝著良性的方向發(fā)展。在詳細分析成功景區(qū)的戰(zhàn)略策劃方案以后，它們的共同之處在于具有創(chuàng)新精神，清楚自己的位置，能夠掌握游客內(nèi)心真正的需求。

2.1 茅山森林世界（原寶盛園）

茅山森林世界（原寶盛園）位于風(fēng)景秀麗的江蘇省金壇茅山旅游度假區(qū)內(nèi)，園區(qū)總面積3500畝，總投資15億元，交通發(fā)達，背倚茅山二茅峰，懷抱仙姑村海底水庫，森林覆蓋率達80%以上。森林和竹海連綿，讓人們逃離城市，體驗無處不在的浪漫森林生活。

景區(qū)深挖森林度假內(nèi)涵，全新推出“林深見鹿”等森林王牌項目，同時打造叢林漂流、小野溫湯/冷泉、ATV全地形越野、叢林穿越等森系體驗項目，擁有野趣度假酒店、星空球形帳篷酒店等六大森林美宿，配套鏡湖、天鵝湖、山海茶田等生態(tài)觀光體驗，是一個集“森林體驗、美宿度假、親子研學(xué)、網(wǎng)紅打卡”等為一體的山野度假樂園。

2.2 安吉云上草原

云上草原高山四季旅游度假區(qū)位于浙江安吉，占地約5000畝，投資60億元，深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的重要思想，利用南方稀缺的高山自然資源，推動生態(tài)度假旅游全域發(fā)展，重點打造了“高山懸崖游樂、星空滑雪、野奢酒店群”三大內(nèi)核板塊及民宿、溫泉度假等配套項目，帶來“春賞花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”的高山四季度假全體驗，造就了“云上一天草原四季”的獨特美域。

度假區(qū)以生態(tài)引領(lǐng)、旅游支撐、度假主導(dǎo)形成“三位一體”發(fā)展機制，高山核心體驗區(qū)“雪嶺峰”、輕養(yǎng)歸隱生活區(qū)“云山境”、山地運動長廊“七星谷”、購享主題街區(qū)“云爾加湖”、田園樂世界“云朵農(nóng)場”五大板塊日漸成型，同時，還將立足山地、森林、溪流等生態(tài)環(huán)境資源，做足“山地觀光、山地運動、山地度假、山地康養(yǎng)”文章，打造國內(nèi)首個集觀光游覽、休閑度假、山地運動等旅游業(yè)態(tài)為一體，服務(wù)與設(shè)施一流的綜合性特色山地旅游度假目的地。

2.3 臨安涼源峽漂流

臨安涼源峽漂流位于杭州臨安市昌化鎮(zhèn)后葛村，是景尚旅業(yè)旗下水上消暑度假目的地，總投資4000萬元，集合昌化兩大水系，自建有五萬立方水庫，水資源充沛，配套設(shè)施齊全，擁有2000㎡游客中心、20000㎡自備停車場、800人熱水換洗中心，其接待中心有售票、咨詢、寄存、熱水淋浴、速食、購物、攝影、醫(yī)務(wù)室、VIP接待、游客休息區(qū)等配套功能。單日最高可接待10000人，河道寬闊，水質(zhì)清澈。游程全長3公里，落差約120米，全程漂流近一個小時，有單體超過5米的跳躍漂、陡降漂，1.5米的跳臺漂、波浪漂，連續(xù)急灘漂、回旋漂，高潮迭起。接近終點時，水面寬闊和緩，既考驗體力與控筏能力，也可供游客尋寶、嬉水、打水仗。周邊生態(tài)優(yōu)良，兩岸山巒起伏，綠樹成蔭，河道原始河床露面，水質(zhì)清澈。被眾多旅游行家譽為“星級漂流勝地”。

2.4 景尚·恐龍主題度假酒店

景尚·恐龍主題度假酒店坐落于環(huán)球恐龍城，是中國游憩型商業(yè)公園——迪諾水鎮(zhèn)的重要組成部分。酒店設(shè)計以侏羅紀時代為背景，是全國第一家以恐龍為主題、“體驗式”入住為主導(dǎo)的豪華親子酒店，以五星標(biāo)準打造，集宴會、餐飲、主題客房、兒童娛樂、健身休閑等于一體，是中國游憩型主題度假酒店。

這里匯集充滿神秘特色的六大主題房型，擁有288間客房，配置大床房、雙床房、親子房、套房等各類房型，充滿異域風(fēng)情，奇幻的藝術(shù)氛圍和獨特的溫情服務(wù)，將為下榻酒店的每一位賓客帶來全新度假體驗。在詳細分析成功景區(qū)的戰(zhàn)略策劃方案以后，它們的共同之處在于具有創(chuàng)新精神，清楚自己的位置，能夠掌握游客內(nèi)心真正的需求。

3 戰(zhàn)略策劃中使用經(jīng)緯度理念

在文旅項目策劃的過程中，其核心的兩條線就像地球的經(jīng)緯度一樣，互相影響、互相作用。下面針對文旅項目策劃的兩條線展開論述，具體情況如下：

3.1 商業(yè)邏輯經(jīng)度

在文旅項目經(jīng)營以前，投資者對自己的收益十分重視，會體現(xiàn)出簡單的商業(yè)邏輯關(guān)系，即為文旅項目的經(jīng)度，決定著文旅項目的成敗。文旅項目的商業(yè)邏輯經(jīng)度主要表現(xiàn)為十年戰(zhàn)略計劃、價格體系定位、景區(qū)行業(yè)核心優(yōu)勢等等，戰(zhàn)略預(yù)測和大量的數(shù)據(jù)信息為商業(yè)邏輯提供了可靠的依據(jù)，策劃要有新意，才能取得最后的成功。

3.2 文化加持緯度

在清楚的認識到自己的商業(yè)邏輯以后，接著使用文化來提升商業(yè)價值，這種方式讓人感覺到很詫異，過去的文旅策劃師們給文化貼上了神化的外衣，認為文化是文旅的精髓。經(jīng)過大量的實踐證明，這是誤區(qū)，文化與商業(yè)背道而馳，就會導(dǎo)致叫好不叫座的窘迫處境，如果過度宣傳文化，會讓人感受到很“酸”，進而使游客對其失去興趣。文旅項目中的“緯度”主要是指在文旅項目建設(shè)初期，以當(dāng)?shù)氐纳酱?、文化名人、地域文化為核心而開展的系列宣傳活動，這也將旅游的軟實力真實的體現(xiàn)出來了。在十年戰(zhàn)略文化侵略、深度再創(chuàng)作景區(qū)核心文化IP故事、景區(qū)核心優(yōu)勢與文化的匹配度、文旅地域文化深度挖掘等系列文化加持的背景下，顯著的提高了文化創(chuàng)作的價值，使商業(yè)與文化完美的結(jié)合起來。

在全面分析文旅項目策劃的經(jīng)緯度以后，將其高效的利用好，使其發(fā)揮出應(yīng)用的作用。文化情感的販賣是商業(yè)發(fā)展的根本，所有的商業(yè)項目都要有相應(yīng)的文化來為其提供外包裝。

3.3 頂層商業(yè)組合設(shè)計與地域文化

著名畫家齊白石和偉人毛澤東的故鄉(xiāng)湖南湘潭，投資者有個山田加水庫的資源地想要投資辦旅游。在強烈的地域文化影響下，想要做景區(qū)十分困難，在了解當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況以后，從頂層商業(yè)組合的角度出發(fā)，將其打造成朝圣靜安式的溫泉度假景區(qū)，借助當(dāng)?shù)佚埫}文化和偉人名氣，創(chuàng)造了與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤系某レo安式的沐身洗心景區(qū)。將有志者有痣、靈玉靜安等故事與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，提升了頂層設(shè)計創(chuàng)意的絕妙功效，激發(fā)旅游者的好奇心，使其愿意到此感受濃郁的文化氣氛。

3.4 項目體系化亮點構(gòu)成與文化系統(tǒng)化故事創(chuàng)作

大多數(shù)景區(qū)對自身的文化IP重視程度不夠，沒有形成屬于自己與眾不同的文化內(nèi)涵，世界上的所有傳說都是前人們創(chuàng)作的，有些傳說更是前人在他們前人創(chuàng)作的基礎(chǔ)上改編而來的，典型的代表為桂林的象鼻山傳說。對于文旅項目策劃師來說，他們不僅是項目策劃人員，同時也要扮演好故事創(chuàng)作者的角色。在創(chuàng)作故事時，要從項目的亮點和特性基因的角度出發(fā)，依托當(dāng)?shù)匚幕适潞途皡^(qū)總體文化定位來開展相關(guān)的創(chuàng)作活動，讓游客能夠找到身臨其境的感覺。

3.5 十年戰(zhàn)略布局與文化侵略

使用文化來裝飾自己的景區(qū)數(shù)量非常少，真正懂得文化侵略與十年戰(zhàn)略布局的景區(qū)如鳳毛麟角，放眼整個世界，能夠獲此殊榮的景區(qū)也就區(qū)區(qū)幾個，比如北京故宮、好萊塢的漫威等。今后在文旅項目建設(shè)的過程中，不管是投資者，還是資深的文旅項目策劃師，都要將這一理念發(fā)揚光大。

3.6 策劃的推演特征

對十年以后的市場變化情況有所了解，通過推演獲得的信息與真實信息之間不能產(chǎn)生過大的差異。在推演時，先要了解旅游文化的發(fā)展歷史，在對旅游觀念比較超強的發(fā)達國家的旅游現(xiàn)狀進行詳細的分析，找到旅游文化演化的脈絡(luò)，結(jié)合自身的實際情況來推演今后自己的發(fā)展走向，揣測游客的心理特征，從而使策劃工作發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

4 結(jié)語

策劃工作具有較強的系統(tǒng)性，策劃與能說會道、發(fā)現(xiàn)商機存著很大的不同。在文旅項目開展策劃工作時，要懂得經(jīng)營、有勇有謀、熟知行業(yè)的政策與法規(guī)、了解旅游愛好者的內(nèi)心需求，同時還要精通文化藝術(shù)表現(xiàn)，使策劃出來的項目能夠吸引更多人的眼球。在項目規(guī)劃和設(shè)計以前就要將項目策劃工作完成好，項目策劃要尋找那些務(wù)實、有遠見的，不能過度的關(guān)注名人效應(yīng)。

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作者簡介：錢丹（1979.12-），女，漢族，江蘇常州人，碩士，職稱：無，研究方向：文旅產(chǎn)業(yè)運營管理。