以品牌建設(shè)引領(lǐng)北大荒高質(zhì)量發(fā)展

北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司

黨的十九屆五中全會對“保障國家糧食安全，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力”提出了新要求，這為北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司貫徹落實習(xí)近平總書記對墾區(qū)提出的“建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)，努力形成農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母”戰(zhàn)略目標(biāo)及踐行“中國糧食，中國飯碗”的囑托提供了根本遵循。進(jìn)入集團(tuán)化、企業(yè)化新時期，北大荒集團(tuán)加強品牌體系建設(shè)，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為市場優(yōu)勢，將品牌動能轉(zhuǎn)換為市場動能，固根本、筑平臺、樹形象，形成以品牌為驅(qū)動的營銷工作新機制，不斷提升北大荒的品牌影響力和市場競爭力。

一、致力品牌打造，激發(fā)品牌活力

自開啟市場化進(jìn)程以來，北大荒集團(tuán)積極踐行“中國農(nóng)業(yè)第一品牌”使命擔(dān)當(dāng)，擴(kuò)大品牌影響，形成了以品牌引領(lǐng)營銷，以營銷帶動生產(chǎn)，以生產(chǎn)拉動基地的新發(fā)展格局。

一是抓好平臺建設(shè)。立足“1213”工程體系，以“綠色智慧廚房”為牽引，用“雙控一服務(wù)”建設(shè)大基地，用“一體兩翼”建設(shè)大企業(yè)，用“三庫一中心”建設(shè)大產(chǎn)業(yè)，努力形成農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母；實施“181”戰(zhàn)略，即1張榜單、8個保障體系、1個原料基地，通過構(gòu)建動態(tài)化的綠色智慧廚房榜單準(zhǔn)入機制，將綠色智慧廚房作為打造全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、食品的搖籃及吸收、融合的紐帶，由產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)型，開辟集團(tuán)一體化經(jīng)營、品牌化運營的新路徑。二是創(chuàng)新推廣手段。利用網(wǎng)絡(luò)平臺、手機自媒體，通過網(wǎng)紅帶貨、在線直播等方式，開辟了品牌推廣新陣地。三是抓住關(guān)鍵節(jié)點。在疫情形勢嚴(yán)峻時期，發(fā)揮主渠道、主力軍的作用，助力國家保供穩(wěn)價，進(jìn)一步提升企業(yè)社會形象與品牌影響力。

品牌建設(shè)是北大荒集團(tuán)當(dāng)前和今后一個時期的核心工作。為適應(yīng)市場需求，北大荒集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，積極完善品牌戰(zhàn)略，著力放大“北大荒”“九三”“完達(dá)山”三大品牌效應(yīng)。

北大荒食品集團(tuán)在全國范圍內(nèi)開啟了以“‘年貨帶回家’——源自黑土地，健康新選擇”為主題的春節(jié)營銷活動

2020 年，經(jīng)世界品牌實驗室權(quán)威發(fā)布，“北大荒”品牌價值躍升至1028.36億元?！氨贝蠡摹逼放莆涣小爸袊?00最具價值品牌”第50位和“亞洲品牌500 強”第90 位?！熬湃逼放苾r值423.76 億元，“完達(dá)山”品牌價值405.39 億元。自2004 年該榜創(chuàng)立起，“北大荒”“完達(dá)山”已連續(xù)17年上榜。期間，“北大荒”品牌價值已增值57.42 倍，成為2020 年度最佳表現(xiàn)品牌之一。2020 年12月，由世界品牌實驗室獨家編制的2020 年度（第十七屆）《世界品牌500強》排行榜在美國紐約揭曉?！氨贝蠡摹逼放剖状稳脒x世界品牌500強榜單，位列第430位，躋身世界級品牌行列。

2020 年12 月5 日，“北大荒集團(tuán)”動車組冠名儀式在哈爾濱西站大廳舉行，滿載“北大荒”元素的D28 次動車組由哈爾濱西站出發(fā)駛向北京，將北大荒“中國農(nóng)業(yè)第一品牌”價值理念傳遞給祖國首都和沿途城市的消費人群，提高對北大荒品牌的認(rèn)知度和信任度

二、以綠色智慧廚房為統(tǒng)一形象，對品牌進(jìn)行集中推介

北大荒集團(tuán)立足實際、著眼長遠(yuǎn)、科學(xué)研判、果斷決策，把北大荒綠色智慧廚房建設(shè)放在集團(tuán)頂層設(shè)計的突出位置，實施創(chuàng)新發(fā)展驅(qū)動，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，拉動集團(tuán)由大糧倉向大糧商和食品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。

北大荒品牌的核心價值追求是安全健康，讓消費者買得放心、吃得安心。北大荒綠色智慧廚房產(chǎn)品榜單包含綠色糧油、營養(yǎng)生鮮、飲料沖調(diào)、醇馥美酒、即食佳肴、特色山珍、健康調(diào)味、保健食品，這些源于北大荒的綠色產(chǎn)品展現(xiàn)了北大荒從種子到餐食的全產(chǎn)業(yè)鏈及成為百姓綠色、安全、營養(yǎng)、健康“中華大廚房”的信心和決心。綠色、生態(tài)、智慧、科技、研發(fā)、規(guī)模這些核心優(yōu)勢，使綠色智慧廚房成為北大荒發(fā)展中高檔農(nóng)產(chǎn)品、食品的載體和平臺，成為北大荒的統(tǒng)一營銷中心。

2020 年以來，北大荒集團(tuán)以綠色智慧廚房為統(tǒng)一形象，積極參加各類展會活動，對重點直屬企業(yè)和相關(guān)品牌進(jìn)行集中推介。在上海舉辦了北大荒首屆綠色食品博覽會暨第二屆中國食材交易會，發(fā)力品牌“走出去”。通過在廈門舉辦的第二十一屆中國綠色食品博覽會和第十四屆中國國際有機食品博覽會、在合肥舉辦的第十八屆中國國際糧油產(chǎn)品及設(shè)備技術(shù)展示交易會、在重慶舉辦的第十八屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等大型展會，進(jìn)一步提升了品牌形象。通過各類媒體資源、各類廣告形式積極宣傳發(fā)聲，北大荒品牌影響力空前釋放。

三、規(guī)劃品牌定位，提升北大荒核心競爭力

品牌建設(shè)關(guān)系著企業(yè)的整體實力和核心價值，北大荒集團(tuán)將緊緊圍繞“1213”整體工程體系，加快“一個建設(shè)”，推動“兩個升級”，抓好“三個重點”，助力集團(tuán)品牌建設(shè)工作實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

九三糧油工業(yè)集團(tuán)在嚴(yán)格做好疫情防控的基礎(chǔ)上，全力以赴做好生產(chǎn)、銷售、儲備等各環(huán)節(jié)工作

一是加快北大荒集團(tuán)品牌體系建設(shè)。對集團(tuán)品牌運營現(xiàn)狀進(jìn)行深度研究，既要立足北大荒來看北大荒，又要跳出北大荒來看北大荒，以廣大客戶和消費群體的視角，建立與集團(tuán)發(fā)展、營銷規(guī)劃相匹配的品牌戰(zhàn)略。結(jié)合北大荒綠色智慧廚房的三級產(chǎn)品榜單建設(shè)，以不同品質(zhì)、功能的產(chǎn)品對應(yīng)不同層級、屬性的品牌，同時匹配相應(yīng)的營銷手段與銷售渠道。對集團(tuán)現(xiàn)有品牌進(jìn)行梳理，對“北大荒”“九三”“完達(dá)山”三大主打品牌的核心特質(zhì)進(jìn)行深入挖掘，確定其使用范圍，找到三大品牌的最佳市場切入點與最佳營銷發(fā)力點，厚植優(yōu)勢、精耕細(xì)作，讓三大品牌成為集團(tuán)市場化進(jìn)程中的有力“通行證”。在品牌功能區(qū)分上，既要打造“競爭”品牌，又要擁有“利潤”品牌，從而在品牌戰(zhàn)略上做到“攻守兼?zhèn)洹?，確保在市場競爭中立于不敗之地。

二是推動產(chǎn)品品質(zhì)升級和包裝升級。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保障，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)升級，是品牌建設(shè)的重要前提。雖然北大荒集團(tuán)現(xiàn)在有“九三”豆油、“完達(dá)山”奶等拳頭產(chǎn)品，但整體來看，大部分企業(yè)還停留在淺加工、粗加工階段，沒有做到以市場需要和消費需求為主導(dǎo)，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低、競爭力弱。集團(tuán)積極推進(jìn)與國內(nèi)頂尖科研院所合作，按照品牌階梯規(guī)劃，結(jié)合疫情帶來消費心理變化，對標(biāo)不同客戶群體，鎖定不同消費層級，研發(fā)專屬化、個性化的高附加值產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值和含金量，打造“北大荒精品”。同時，將升級產(chǎn)品包裝作為一項重點工作，利用顏色、造型、材料等元素，在包裝上對北大荒的產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌故事、品牌文化進(jìn)行有效傳遞，增加消費者對品牌的認(rèn)同，有效發(fā)揮包裝在品牌傳播過程中的終端端口作用。

北大荒五大連池礦泉水股份有限公司一手抓疫情防控，一手抓安全生產(chǎn)，全力保障市場供應(yīng)和價格穩(wěn)定

三是抓好品牌管控、子品牌建設(shè)和品牌宣傳工作。進(jìn)一步完善、健全品牌管理辦法，對“北大荒”品牌和“北大荒”字號進(jìn)行合理“瘦身”，嚴(yán)控雙品牌、聯(lián)合品牌、代工企業(yè)的品牌管理，構(gòu)建長效安全、嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的品牌管理機制。以集團(tuán)制訂的母子品牌結(jié)構(gòu)體系為前提，在把控好風(fēng)險的基礎(chǔ)上，培育、打造、扶持一批附加值高、市場潛力大、信譽口碑好的子品牌，為集團(tuán)品牌建設(shè)注入新活力、增加新元素。積極利用好各大展會論壇、各類廣告媒介、各類新媒體平臺，帶動集團(tuán)母、子品牌宣傳，做到線上與線下推廣相結(jié)合、長效與短效推廣相結(jié)合、理念與文化推廣相結(jié)合，增強消費群體對北大荒品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感。