短視頻電商模式的演進(jìn)機(jī)理研究

■ 姚林青 顧恩澍

短視頻電商是一種旨在以消費(fèi)者為中心,通過圍繞IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容,將商品隨內(nèi)容同步流通轉(zhuǎn)化從而提升營銷效果的電商模式。目前,該模式已成為以媒體功能為主的諸如“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái),和以商品交換功能為主的諸如“淘寶”“京東”等電商平臺(tái)的主要商業(yè)模式之一。為什么短視頻電商會(huì)同時(shí)成為這兩類不同性質(zhì)平臺(tái)的共同發(fā)展的重要商業(yè)模式？二者商業(yè)模式趨同的內(nèi)在邏輯為何？本文旨在回答上述問題以進(jìn)一步探討平臺(tái)商業(yè)模式的演進(jìn)機(jī)理。縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn),短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)往往是兩個(gè)單獨(dú)被研究的對(duì)象,研究主要集中在以短視頻企業(yè)或是電商企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)模式創(chuàng)新,如但斌等①；產(chǎn)品類型和特點(diǎn),如Zhou②；市場(chǎng)績(jī)效,如,Hajli和Featherman③等方面。對(duì)短視頻電商的研究往往停留在現(xiàn)象分析、模式研究上。并且,在此類研究中,電商僅僅是短視頻平臺(tái)盈利模式的一個(gè)細(xì)分項(xiàng),并沒有被重點(diǎn)討論。例如,王玖河和孫丹陽以價(jià)值共創(chuàng)為分析視角,討論了短視頻應(yīng)用抖音商業(yè)模式的內(nèi)在機(jī)理和創(chuàng)新路徑,認(rèn)為電商將成為抖音的新盈利點(diǎn)之一。④王水蓮等從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角,認(rèn)為短視頻平臺(tái)屬于共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái),在價(jià)值創(chuàng)造過程中存在資源整合、供需匹配以及共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié),旨在打造爆款,為形成話題和購買行為提供基礎(chǔ)。⑤朱磊和鄭昌茂可能是為數(shù)不多針對(duì)短視頻電商這一模式進(jìn)行探討的學(xué)者,他們總結(jié)了短視頻電商的消費(fèi)模式和類型,分析了該模式的興起原因和發(fā)展趨勢(shì)。⑥

一、短視頻電商模式的演進(jìn)歷程

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)類型的企業(yè)可以簡(jiǎn)單地歸納為兩大類,一類是以提供娛樂資訊等產(chǎn)品的傳媒類平臺(tái),另一類是以服務(wù)于商品交換的電商類平臺(tái)。由于短視頻的傳播特點(diǎn),可以形成強(qiáng)大的帶貨能力,兩類平臺(tái)紛紛挺進(jìn)短視頻電商領(lǐng)域,形成了“短視頻+電商”和“電商+短視頻”兩種不同的演進(jìn)方向。

(一)“短視頻+電商”的演進(jìn)方向

“短視頻+電商”是指以短視頻平臺(tái)為主體,在為用戶提供短視頻內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)提供商品售賣渠道的平臺(tái)商業(yè)模式。短視頻平臺(tái)是傳媒類平臺(tái),主要功能是傳播信息,它將內(nèi)容短小輕快的短視頻作為信息記錄和傳播的主要形式,非常適合在用戶間分享轉(zhuǎn)發(fā),容易形成討論話題,加之短視頻平臺(tái)內(nèi)嵌的聊天、分享功能,因此短視頻平臺(tái)具備強(qiáng)大的內(nèi)容屬性和社交屬性。

“短視頻+電商”模式反映了短視頻平臺(tái)流量變現(xiàn)的其中一個(gè)思路:短視頻平臺(tái)通過自建電商端口或提供第三方電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接,推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)者向商品消費(fèi)者轉(zhuǎn)化,并從商品的推廣與銷售行為中獲利。在此模式下,短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作、分享與觀看仍是短視頻平臺(tái)的主要功能,電商只是平臺(tái)內(nèi)容流量變現(xiàn)的方式之一,也是短視頻平臺(tái)盈利模式之一。

對(duì)短視頻平臺(tái)而言,短視頻作為目前最為流行的媒介消費(fèi)形態(tài)之一,擁有可觀的用戶規(guī)模以及較高的用戶活躍度。以短視頻平臺(tái)“快手”為例,其前身為“GIF快手”,誕生于2011年,是一款把短視頻和照片轉(zhuǎn)成GIF動(dòng)圖的工具,前期通過微博、QQ空間等平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流,以積攢用戶。2012年底,伴隨著Wi-Fi技術(shù)的成熟,以及智能手機(jī)的普及等大背景,基于有聲音、富媒體的視頻表達(dá)具備一定市場(chǎng)前景的判斷,快手著力發(fā)展上手快、門檻低的短視頻業(yè)務(wù),從純粹的工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū),并隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)流量成本的下降而獲得更大規(guī)模的市場(chǎng)。QuestMobile發(fā)布的《短視頻2019半年報(bào)告》顯示,截至2019年6月,快手月活躍用戶數(shù)已達(dá)3.41億。

以快手為代表的頭部短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶基數(shù),掌握著相當(dāng)大體量的用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容觀看行為、粉絲互動(dòng)行為等用戶數(shù)據(jù),具備天然的營銷優(yōu)勢(shì)。例如,短視頻平臺(tái)可以利用算法，定向分發(fā)、植入商品的信息內(nèi)容,也可以基于商品對(duì)目標(biāo)銷售人群的定位,為商家匹配適合的KOL/網(wǎng)紅代言人。平臺(tái)內(nèi)KOL/網(wǎng)紅代言人的粉絲群體存在一定差異,選擇合適的代言人有助于進(jìn)一步明確產(chǎn)品的定位,有助于激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品營銷。此外,短視頻平臺(tái)營造的弱關(guān)系熟人社交是基于KOL/網(wǎng)紅與用戶間,以及用戶與用戶之間存在相似的文化價(jià)值、消費(fèi)理念和需求這一前提的,這使得主播和用戶間更容易建立信任,用戶間群體歸屬感也容易加深這層信任,這有助于將用戶對(duì)商品營銷信息的接收行為轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的消費(fèi)行為。

從短視頻平臺(tái)的角度來看,用戶對(duì)商品的消費(fèi)行為是平臺(tái)內(nèi)短視頻內(nèi)容營銷效果的體現(xiàn)形式,在平臺(tái)內(nèi)部開設(shè)自家電商或者設(shè)置第三方電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接則有助于平臺(tái)獲取與營銷效果關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。而如果平臺(tái)僅僅設(shè)置第三方平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的鏈接,則只能觀測(cè)到用戶觀看視頻后跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù),無法進(jìn)一步追蹤用戶的購買行為。加之短視頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)行為往往會(huì)牽涉到與第三方電商平臺(tái)的合作關(guān)系。因此,搭建自家電商購物渠道,一方面有助于短視頻平臺(tái)自身的發(fā)展；另一方面,則有利于降低短視頻平臺(tái)在業(yè)務(wù)開展的過程中所受到的外界約束。目前,快手上主流的商鋪主要分為個(gè)體商鋪和廠家商鋪兩類,主要依賴于社交關(guān)系鏈拉動(dòng)。其中,個(gè)體商鋪主要銷售下沉市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等小規(guī)模自產(chǎn)自銷商品,屬于快手電商主要推動(dòng)的類別。廠家商鋪多以售賣化妝品、保健品、生活日用品等商品,多數(shù)與品牌方、工廠等有合作,擁有大量且價(jià)廉的貨源。

在短視頻平臺(tái)的營銷產(chǎn)業(yè)鏈中,短視頻平臺(tái)連接了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多方利益主體,包括普通用戶、商家(廣告主)、廣告代理商、營銷服務(wù)商、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方、MCN機(jī)構(gòu)等主體以及具備內(nèi)容分發(fā)、電商變現(xiàn)等功能的第三方平臺(tái)。由短視頻平臺(tái)的營銷產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行邏輯可知,通過短視頻平臺(tái),商家(廣告主)可以直接與平臺(tái)合作,在平臺(tái)上發(fā)布有助于商品銷售的短視頻內(nèi)容或進(jìn)行直播售貨,這是在短視頻平臺(tái)上開設(shè)店鋪的商家采取的產(chǎn)品銷售形式。此外,具備較高影響力的品牌方則與廣告代理商、營銷服務(wù)商、網(wǎng)紅/KOL等達(dá)成合作協(xié)議,由第三方代理運(yùn)營商品的短視頻營銷活動(dòng)。商家以及第三方代理運(yùn)營商在完成短視頻內(nèi)容制作后,進(jìn)一步將短視頻上傳至短視頻平臺(tái)并通過各大內(nèi)容分發(fā)渠道(如各類社交媒體、視頻網(wǎng)站等)實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的傳播。短視頻平臺(tái)整合各營銷需求方上傳的短視頻并基于算法分發(fā)給商品的潛在消費(fèi)人群。部分用戶在觀看短視頻內(nèi)容后,會(huì)將短視頻內(nèi)容分享給快手平臺(tái)內(nèi)或是其他社交平臺(tái)中好友的用戶,短視頻內(nèi)容在此過程中實(shí)現(xiàn)了二次分發(fā)。與此同時(shí),部分觀看短視頻內(nèi)容的用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為商品的買家,最終在平臺(tái)上的自有電商,如快手的“快手小店”等,或者第三方電商平臺(tái)上完成商品的購買行為(如圖1所示)。

圖1 短視頻平臺(tái)的營銷產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行邏輯

在傳統(tǒng)營銷過程中,媒介往往只扮演平臺(tái)或是中介的角色。而在引入短視頻電商模式的短視頻平臺(tái)的營銷產(chǎn)業(yè)鏈中,短視頻平臺(tái)自行搭建或?qū)Я鞯碾娚唐脚_(tái)則為營銷的最終目的——商品售賣,提供了場(chǎng)所,是整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈向后延伸的體現(xiàn)。此外,短視頻平臺(tái)在幫助商家把商品信息傳遞給消費(fèi)者的同時(shí),也進(jìn)一步收集了諸如商品營銷效果、商品售賣情況及消費(fèi)反饋等用戶行為數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)不僅有助于平臺(tái)向用戶分發(fā)對(duì)用戶而言更有價(jià)值的內(nèi)容,還有助于平臺(tái)指導(dǎo)商品生產(chǎn)者和內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)商品和內(nèi)容,是整個(gè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈向前延展至商家和內(nèi)容生產(chǎn)者的體現(xiàn)。

(二)“電商+短視頻”的演進(jìn)方向

“電商+短視頻”是指以電商平臺(tái)為主體,將短視頻作為商品營銷售賣信息的承載方式的平臺(tái)商業(yè)模式。商品銷售仍是電商平臺(tái)的主要功能,短視頻只是商品呈現(xiàn)與銷售的形式之一,也是電商平臺(tái)獲取用戶流量的方式之一。

對(duì)電商平臺(tái)而言,短視頻作為目前最流行的媒體內(nèi)容消費(fèi)形式之一,可以為平臺(tái)帶來可觀的用戶流量,但短視頻電商的優(yōu)勢(shì)卻并不僅限于此。第一,短視頻信息豐富、場(chǎng)景化的特點(diǎn)有助于提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。其中,商品性能型的短視頻內(nèi)容能夠涵蓋更多信息從而減少消費(fèi)的不確定性；而商品消費(fèi)型的短視頻內(nèi)容則包含了商品的應(yīng)用場(chǎng)景以及商品為使用者帶來的象征性符號(hào)意義,可以為消費(fèi)者購買提供更多的參考。第二,短視頻碎片化的特點(diǎn)不僅有助于平臺(tái)符合用戶碎片化的時(shí)間,簡(jiǎn)潔輕快的內(nèi)容還有助于吸引用戶的注意力,加快用戶接收和處理信息的節(jié)奏,從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因此,不少電商平臺(tái)在原有的基礎(chǔ)上,引入短視頻這一內(nèi)容承載方式,以商品展示或另建端口的形式售賣商品。

以淘寶為例,作為于2003年成立并在中國具備較高影響力的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),淘寶近年來開始進(jìn)軍短視頻電商領(lǐng)域,旨在通過“商品+短視頻”的形式讓商家更集中地適應(yīng)消費(fèi)者在移動(dòng)端注意力碎片化的現(xiàn)狀,從而使得商家在平臺(tái)內(nèi)獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。2017年底,淘寶宣布正式啟動(dòng)百億扶持計(jì)劃用來支持更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容,標(biāo)志著淘寶更注重于PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的視角分析以淘寶為代表的“電商+短視頻”的商業(yè)模式演進(jìn)邏輯,本文認(rèn)為,淘寶作為電商平臺(tái),基于短視頻的商品展示形式不僅實(shí)現(xiàn)了商家和買家之間的連接,而且連接了營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游更多的利益主體,包括廣告代理商、營銷服務(wù)商、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方、MCN機(jī)構(gòu)以及具備內(nèi)容分發(fā)等功能的第三方平臺(tái)。由圖2反映的電商平臺(tái)營銷產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行邏輯可知,以淘寶為例，商家(廣告主)通過淘寶平臺(tái)及其自建短視頻工具“GO嗨”制作并以短視頻的形式銷售商品的邏輯與在短視頻平臺(tái)上的銷售邏輯幾乎是一致的,擁有淘寶店鋪的商家可以直接在平臺(tái)上發(fā)布有助于商品銷售的短視頻內(nèi)容或進(jìn)行直播售貨,也可以與廣告代理商、營銷服務(wù)商、網(wǎng)紅/KOL等達(dá)成合作協(xié)議,將由第三方參與制作的短視頻營銷內(nèi)容放到淘寶平臺(tái)。電商平臺(tái)淘寶整合相關(guān)短視頻內(nèi)容并基于算法分發(fā)給商品的潛在消費(fèi)人群,并為消費(fèi)者提供商品的購買鏈接。部分觀看商品短視頻內(nèi)容的消費(fèi)者通過淘寶平臺(tái)進(jìn)一步與賣家溝通了解產(chǎn)品性能,最終成為商品的買家。同時(shí),也有部分消費(fèi)者在觀看短視頻內(nèi)容后,將短視頻內(nèi)容分享給平臺(tái)內(nèi)或是其他社交平臺(tái)有相關(guān)需求的好友,使得短視頻內(nèi)容在被分享的過程中實(shí)現(xiàn)了二次分發(fā)(如圖2所示)。

圖2 電商平臺(tái)的營銷產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行邏輯

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)在商品售賣過程中僅承擔(dān)平臺(tái)中介功能的基礎(chǔ)上,短視頻電商模式使得以淘寶為代表的電商平臺(tái)還承擔(dān)著商品營銷和社交分享的功能。在淘寶的營銷產(chǎn)業(yè)鏈中,平臺(tái)為商家提供短視頻制作工具,并依據(jù)消費(fèi)者的搜索、消費(fèi)等行為將短視頻內(nèi)容推薦給潛在消費(fèi)者,是對(duì)商品營銷活動(dòng)的參與。消費(fèi)者在觀看短視頻后在平臺(tái)內(nèi)或通過外部鏈接向平臺(tái)外好友分享商品或短視頻內(nèi)容,是平臺(tái)進(jìn)一步向社交功能延伸的體現(xiàn)。與短視頻平臺(tái)類似的是,淘寶作為擁有龐大用戶基數(shù)的電商平臺(tái),實(shí)際掌握著相當(dāng)大體量的用戶數(shù)據(jù)。用戶的基本特征、信息接收與商品消費(fèi)等行為都是這類平臺(tái)所擁有的用戶資源。這些資源不僅有利于平臺(tái)自身的發(fā)展,也能為位于產(chǎn)品供給端的商家提供生產(chǎn)過程中的參考。因此,電商平臺(tái)在幫助商家把商品信息傳遞給消費(fèi)者的同時(shí),也可以向商家提供平臺(tái)用戶信息、短視頻營銷效果信息等,這些信息不僅有助于指導(dǎo)商家進(jìn)行商品或是內(nèi)容的生產(chǎn),更有利于開展電商平臺(tái)信息分發(fā)、商品自營等業(yè)務(wù)。

綜上所述,“短視頻+電商”和“電商+短視頻”的短視頻電商模式融合了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容屬性和社交屬性以及電商平臺(tái)的商業(yè)屬性,具備信息充分、場(chǎng)景融合、碎片化、精準(zhǔn)營銷、弱關(guān)系社交以及互動(dòng)反饋等特點(diǎn),有助于增強(qiáng)用戶黏性并實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)的用戶行為轉(zhuǎn)化。短視頻電商模式使得商品信息以涵蓋商品信息更充分的短視頻形式呈現(xiàn),相較于圖文有助于減少消費(fèi)的不確定性,增加商品使用的臨場(chǎng)感。此外,碎片化的傳播方式不僅加快了用戶接收和處理信息的節(jié)奏,還降低了用戶在接收營銷內(nèi)容時(shí)的防備感,容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。另外,短視頻電商模式是一種更為精準(zhǔn)的“貨—代言人—消費(fèi)群體”的營銷形式。平臺(tái)營銷商品時(shí)可以利用算法分發(fā)內(nèi)容,也可以基于商品對(duì)目標(biāo)銷售人群的定位,為商家匹配適合的KOL/網(wǎng)紅代言人,還可以通過KOL/網(wǎng)紅代言人建立弱關(guān)系社交,激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲并維系用戶在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)關(guān)系。平臺(tái)的社交互動(dòng)功能還可以幫助用戶反饋?zhàn)约簩?duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和建議。這樣的形式能讓商家在短時(shí)間內(nèi)了解消費(fèi)群體的需求,有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求。

二、短視頻電商模式融合演進(jìn)機(jī)理

(一)短視頻電商模式演進(jìn)的實(shí)踐邏輯

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和盈利模式是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿ΑＴ谄脚_(tái)發(fā)展初期,注冊(cè)用戶數(shù)是平臺(tái)價(jià)值增長(zhǎng)的重要考核指標(biāo)。而當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定階段,用戶注冊(cè)數(shù)趨于飽和時(shí),活躍流量、流量變現(xiàn)率就成為衡量平臺(tái)價(jià)值的新指標(biāo)。目前,頭部平臺(tái)均面臨注冊(cè)用戶增量放緩,用戶市場(chǎng)趨近飽和的問題。因此,頭部平臺(tái)間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在對(duì)用戶流量的爭(zhēng)奪。而盈利模式則是將用戶流量變現(xiàn)的方式。由此可見,高效且穩(wěn)定的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和變現(xiàn)模式是平臺(tái)商業(yè)模式上追求創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?而流量的爭(zhēng)奪和變現(xiàn)則是商業(yè)模式創(chuàng)新的落腳點(diǎn)。也就是說,平臺(tái)間對(duì)流量的爭(zhēng)奪以及如何將流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務(wù)的購買是驅(qū)動(dòng)平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?而平臺(tái)的商業(yè)模式最終也服務(wù)于如何獲取更多甚至是更優(yōu)質(zhì)的流量以及如何將獲取的流量變現(xiàn)。

在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)現(xiàn)有的商業(yè)模式中,短視頻平臺(tái)面臨如何將流量變現(xiàn)的問題,電商平臺(tái)則面臨如何吸引用戶流量的問題。相較于電商平臺(tái),短視頻平臺(tái)具備更強(qiáng)的社交媒體屬性,用戶的內(nèi)容消費(fèi)和社交行為為平臺(tái)帶來了可觀的流量,但卻缺乏穩(wěn)定的流量變現(xiàn)模式,如何變現(xiàn)流量是短視頻平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新需要解決的首要問題。與媒體內(nèi)容消費(fèi)不同的是,每一次電商消費(fèi)行為都是一次實(shí)際的消費(fèi)者付費(fèi)行為,而單純的媒體內(nèi)容消費(fèi)很難轉(zhuǎn)化為付費(fèi)行為。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年6月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億,占網(wǎng)民整體規(guī)模的79.7%,網(wǎng)絡(luò)購物的普及程度可見一斑。電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)變現(xiàn)能力和高接受度均有利于解決短視頻平臺(tái)面臨的流量變現(xiàn)問題,因此短視頻平臺(tái)向“短視頻+電商”的方向演進(jìn)。

相較于短視頻平臺(tái),電商平臺(tái)具備更強(qiáng)的商業(yè)屬性,流量變現(xiàn)思路也更加清晰。然而,雖然用戶使用電商平臺(tái)往往基于一定的購買需求,流量變現(xiàn)模式更為穩(wěn)定,但社交媒體等平臺(tái)往往占據(jù)了更多的用戶流量,電商平臺(tái)在流量爭(zhēng)奪中并不占優(yōu),缺乏有效的引流模式。因此,如何與其他平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶流量是電商平臺(tái)商業(yè)模式演進(jìn)的主要?jiǎng)右颉Ｄ壳?伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的使用成本降低,短視頻逐漸成為用戶媒體消費(fèi)的主要形式。QuestMobile于2020年7月發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》顯示,2020年6月,我國短視頻App行業(yè)總體月活躍用戶規(guī)模已達(dá)8.52億人,“短視頻繼續(xù)成為‘時(shí)間黑洞’搶占用戶時(shí)間,時(shí)長(zhǎng)份額接近20%成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)”?？梢?短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為主要的流量入口,具有巨大的引流能力。短視頻的引流能力有利于解決電商平臺(tái)流量不足的問題,推動(dòng)了電商平臺(tái)向“電商+短視頻”的方向演進(jìn)。

綜上所述,具備融合演進(jìn)趨勢(shì)的“短視頻+電商”或“電商+短視頻”商業(yè)模式集合了短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。該模式集流量獲取和流量變現(xiàn)為一體,有助于解決平臺(tái)面臨的諸如如何將平臺(tái)注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)活躍用戶,如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪用戶的注意力,如何將用戶的注意力變現(xiàn)以獲取進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的資本等問題。

(二)短視頻電商模式融合演進(jìn)的理論邏輯

商業(yè)模式是企業(yè)為通過進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷以及價(jià)值傳遞等活動(dòng)獲得可觀的、可持續(xù)收益而建立的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)。⑦與商業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)邏輯不同,商業(yè)模式反映的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯,強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng),合作共贏。⑧目前,從價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析已經(jīng)形成了一定的共識(shí)。高闖和關(guān)鑫基于價(jià)值鏈創(chuàng)新從理論的角度解釋了企業(yè)商業(yè)模式:企業(yè)商業(yè)模式是通過企業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇,并對(duì)某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新,然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。⑨

邁克爾·波特(Porter M E)提出的價(jià)值鏈概念指出:每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。⑩企業(yè)價(jià)值鏈囊括了所有能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)和因素,這些活動(dòng)和因素可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。此外,邁克爾·波特還指出,企業(yè)價(jià)值鏈同時(shí)與上游的供應(yīng)商價(jià)值鏈、下游的渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈構(gòu)成了整個(gè)價(jià)值體系。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了更廣泛意義上利益相關(guān)者的價(jià)值活動(dòng)參與,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步不僅有助于企業(yè)價(jià)值鏈上各方行為的數(shù)字化,還有助于數(shù)字化信息的共享,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則有助于數(shù)字化信息的整合。因此,相較于傳統(tǒng)理論將價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)割裂的觀點(diǎn),依托于平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造則更加系統(tǒng)有機(jī),商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造不僅僅聚焦于核心企業(yè),還包括了更廣泛利益相關(guān)者的共同參與。此外,在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,用戶被賦予了參與甚至主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造過程的權(quán)利(Heinonen & Strandvik,2015),生產(chǎn)者和消費(fèi)者的邊界模糊導(dǎo)致產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)可以不再由單一固定主體參與,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶是企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的重要參與者,是以平臺(tái)為主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的關(guān)鍵組成部分。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的視角下,本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造過程由價(jià)值整合、價(jià)值匹配、價(jià)值互動(dòng)、價(jià)值延伸四個(gè)動(dòng)態(tài)環(huán)節(jié)構(gòu)成(如圖3所示)。其中,價(jià)值整合是指平臺(tái)對(duì)用戶以及利益關(guān)聯(lián)方資源的分類與整合。平臺(tái)整合的價(jià)值主要體現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)內(nèi)部資源、供給和需求資源,以及與平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議的第三方平臺(tái)資源的整合。價(jià)值匹配是指平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)將其整合的資源在供需兩端完成有效匹配的過程。價(jià)值互動(dòng)是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)激勵(lì)用戶在被匹配價(jià)值后進(jìn)一步參與到價(jià)值共創(chuàng)環(huán)節(jié)中,以反饋互動(dòng)參與的形式共享信息,傳遞價(jià)值。價(jià)值延伸則是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在價(jià)值整合、價(jià)值匹配、價(jià)值互動(dòng)過程中吸納信息并獲得創(chuàng)新能力,從而帶動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),實(shí)現(xiàn)平臺(tái)本身和利益關(guān)聯(lián)者相關(guān)價(jià)值的延伸。

圖3 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過程

在上述價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中,價(jià)值整合是平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造過程中最重要的環(huán)節(jié)。從體量上來看,梅特卡夫定律指出,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值體現(xiàn)在其內(nèi)部的用戶數(shù)量,平臺(tái)的價(jià)值隨其用戶數(shù)量增加而增加。如果一個(gè)平臺(tái)的用戶基數(shù)不夠,不能整合到一定體量的用戶價(jià)值,那么該平臺(tái)在價(jià)值創(chuàng)造過程中后續(xù)的價(jià)值匹配、價(jià)值互動(dòng)和價(jià)值延伸活動(dòng)也難以進(jìn)行。從結(jié)構(gòu)上來看,單一結(jié)構(gòu)的用戶數(shù)據(jù)只能反映用戶在單一場(chǎng)景下采取的決策和行為。例如,用戶的短視頻觀看行為只能反映用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值的喜好,購買行為只能反映用戶對(duì)商品價(jià)值的喜好,并不能反映短視頻觀看對(duì)商品購買行為關(guān)聯(lián)。在平臺(tái)僅擁有單一結(jié)構(gòu)的用戶數(shù)據(jù)的情況下,短視頻觀看數(shù)據(jù)和商品購買數(shù)據(jù)是相互獨(dú)立而非關(guān)聯(lián)統(tǒng)一的。然而,多元結(jié)構(gòu)的用戶數(shù)據(jù)則可以打通短視頻觀看到商品購買的場(chǎng)景,更多元化的數(shù)據(jù)不僅有利于平臺(tái)更深入了解用戶行為,還有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與更多利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值匹配,擺脫單一的短視頻平臺(tái)匹配營銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)方,電商平臺(tái)匹配售賣活動(dòng)關(guān)聯(lián)方的現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)“營銷”與“售賣”的統(tǒng)一,進(jìn)而推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)過程中的價(jià)值互動(dòng)以及價(jià)值延伸環(huán)節(jié)。價(jià)值延伸有利于平臺(tái)整合更多價(jià)值資源,最終形成一個(gè)良性循環(huán)。因此,平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在其價(jià)值整合的能力,擁有更大體量、更多元利益關(guān)聯(lián)方數(shù)據(jù)的平臺(tái)也更有價(jià)值。然而,在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下,數(shù)據(jù)屬于平臺(tái)的核心資源,處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)間很難實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享,平臺(tái)需要通過商業(yè)模式的建立與創(chuàng)新獲得更大體量且更多元的數(shù)據(jù)?？沙掷m(xù)發(fā)展的平臺(tái)商業(yè)模式必須有助于平臺(tái)整合、有助于價(jià)值創(chuàng)造的資源并搭建出有機(jī)閉環(huán)的價(jià)值創(chuàng)造體系。

短視頻平臺(tái)的核心價(jià)值活動(dòng)在于短視頻的創(chuàng)作、分享與觀看,電商平臺(tái)的核心價(jià)值活動(dòng)在于買賣雙方關(guān)系的建立。以價(jià)值鏈的視角來看,短視頻平臺(tái)的價(jià)值活動(dòng)主要位于價(jià)值鏈的營銷環(huán)節(jié),掌握更多營銷環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù)；電商平臺(tái)的價(jià)值活動(dòng)則主要位于產(chǎn)品價(jià)值鏈的售賣環(huán)節(jié),掌握更多商品交換環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù)。由于平臺(tái)掌握的用戶數(shù)據(jù)體量越大,結(jié)構(gòu)越多元,越有利于平臺(tái)主導(dǎo)利益關(guān)聯(lián)方之間的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。雖然平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享可以降低用戶數(shù)據(jù)重復(fù)收集的成本,并且有利于利益關(guān)聯(lián)者之間的價(jià)值共創(chuàng)。但正如前面所提到的,用戶數(shù)據(jù)屬于平臺(tái)的核心資源,處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)間難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。目前,經(jīng)營短視頻業(yè)務(wù)的頭部平臺(tái)為字節(jié)跳動(dòng)的抖音和快手科技的快手,經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的頭部平臺(tái)為京東和阿里的淘寶。這四家頭部平臺(tái)分屬于四家不同的公司,數(shù)據(jù)間的共享很難實(shí)現(xiàn)。為獲取更多價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的用戶數(shù)據(jù),這些頭部平臺(tái)必須延伸業(yè)務(wù),相互競(jìng)爭(zhēng)用戶數(shù)據(jù)。

對(duì)短視頻平臺(tái)而言,引入電商模式是社交媒體平臺(tái)價(jià)值鏈的向后延伸,有助于平臺(tái)獲得用戶在產(chǎn)品消費(fèi)端的數(shù)據(jù)；對(duì)電商平臺(tái)而言,短視頻作為目前流行的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,內(nèi)容本身具備強(qiáng)社交營銷屬性并能承載更多場(chǎng)景化信息,在提供商品信息的同時(shí)也在一定程度上提升了平臺(tái)的社交功能和商品營銷功能,是電商平臺(tái)價(jià)值鏈的向前延展,有助于平臺(tái)獲得用戶在產(chǎn)品營銷端的數(shù)據(jù)。

短視頻電商模式有助于平臺(tái)打造一個(gè)良性的價(jià)值生態(tài)鏈,有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。一方面,平臺(tái)在幫助商家把商品信息傳遞給消費(fèi)者的同時(shí),也向商家提供平臺(tái)用戶信息,從而指導(dǎo)商家生產(chǎn),而平臺(tái)所擁有的用戶信息,也可以作為平臺(tái)打造自身品牌進(jìn)行商品生產(chǎn)的重要資源；另一方面,商品娛樂化的呈現(xiàn)可以優(yōu)化購物體驗(yàn),擁有大量用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)也可以利用算法,分析用戶行為,以用戶為中心進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),篩選出用戶感興趣的內(nèi)容,簡(jiǎn)化商品購買的流程。由此可見,短視頻電商模式有助于平臺(tái)整合并創(chuàng)造利益相關(guān)方的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

三、結(jié)語

研究結(jié)論認(rèn)為,第一,短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)商業(yè)模式趨同的實(shí)踐邏輯在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正著力構(gòu)建“引流+變現(xiàn)”一體化的商業(yè)模式。即平臺(tái)旨在構(gòu)建一套有利于爭(zhēng)得用戶流量(引流),并將平臺(tái)內(nèi)用戶流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)利潤(變現(xiàn))的商業(yè)模式。而“短視頻+電商”的模式可以幫助短視頻平臺(tái)解決流量變現(xiàn)的問題,“電商+短視頻”的模式可以幫助電商平臺(tái)解決流量輸入的問題。第二,短視頻電商模式延伸了平臺(tái)價(jià)值鏈,有利于短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)整合并創(chuàng)造利益相關(guān)方的價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。其中,“短視頻+電商”模式的演進(jìn)方向是短視頻平臺(tái)在提供內(nèi)容信息的同時(shí)向用戶提供商品在平臺(tái)內(nèi)購買渠道的商業(yè)模式,是平臺(tái)價(jià)值鏈的后向延伸。該模式有助于短視頻平臺(tái)在擁有用戶內(nèi)容消費(fèi)端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上獲得用戶在商品消費(fèi)端的數(shù)據(jù)?！半娚?短視頻”模式的演進(jìn)方向是在電商平臺(tái)在提供商品信息的基礎(chǔ)上讓平臺(tái)承擔(dān)商品營銷的功能,是電商平臺(tái)價(jià)值鏈的前向延展。該模式有利于電商平臺(tái)在擁有用戶商品消費(fèi)端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上獲得用戶商品營銷端的數(shù)據(jù)。價(jià)值鏈的延伸、更多元用戶數(shù)據(jù)的獲得均有助于平臺(tái)整合更多元的用戶價(jià)值,有利于平臺(tái)參與主導(dǎo)利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值共創(chuàng)。

需要進(jìn)一步指明的是,短視頻電商這一商業(yè)模式只是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于現(xiàn)有技術(shù)條件為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境而做出的一次較為成功的嘗試,短視頻不會(huì)是信息承載的最終形態(tài),電商也不是流量變現(xiàn)的唯一渠道。伴隨技術(shù)進(jìn)步而來的是新的信息傳播形態(tài),市場(chǎng)環(huán)境會(huì)催生出新的生存方式。但如何獲取用戶注意力、為用戶創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值共創(chuàng)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一直需要解決的問題,是平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新演進(jìn)的核心動(dòng)力。

注釋:

① 但斌、鄭開維、吳勝男、邵兵家:《“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)路徑》,《經(jīng)濟(jì)與管理研究》,2018年第2期,第65頁。

② Zhou G.ResearchonSocialE-commerceModelandItsTypicalCasesintheAgeofMobileInternet.2018 3rd International Conference on Education,E-learning and Management Technology (EEMT 2018).Atlantis Press,2018.

③ Hajli N,Featherman M S.SocialCommerceandNewDevelopmentinE-commerceTechnologies.International Journal of Information Management,vol.3,no.37,2017.pp.177-178.

④ 王玖河、孫丹陽:《價(jià)值共創(chuàng)視角下短視頻平臺(tái)商業(yè)模式研究》,《出版發(fā)行研究》,2018年第10期,第23頁。

⑤ 王水蓮、李志剛、杜瑩瑩:《共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造過程模型研究》,《管理評(píng)論》,2019年第7期,第45頁。

⑥ 朱磊、鄭昌茂:《“短視頻電商”模式的興起及其發(fā)展趨勢(shì)》,《南方傳媒研究》,2018年第6期,第69頁。

⑦ Dubosson M,Osterwalder A,Pigneur Y.E-BusinessModelDesign,ClassificationandMeasurement.Thunderbird International Business Review,vol.44,no.1,2002.pp.5-23.

⑧ 李鴻磊:《基于價(jià)值創(chuàng)造視角的商業(yè)模式分類研究》,《管理評(píng)論》,2018年第4期,第258頁。

⑨ 高闖、關(guān)鑫:《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式與演進(jìn)機(jī)理》,《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》,2006年第11期,第86頁。

⑩ Porter M E.CompetitiveAdvantage.New York:The Free Press.1985.pp.45-50.