微信公眾號在寄生蟲病健康科普中的應(yīng)用效果分析

王依，黃軼昕，劉耀寶

國家衛(wèi)生健康委寄生蟲病預(yù)防與控制技術(shù)重點實驗室，江蘇省寄生蟲與媒介控制技術(shù)重點實驗室，江蘇省血吸蟲病防治研究所，江蘇 無錫 214064

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微信公眾號已成為人們獲取信息的主要手段，也成為健康科普知識傳播的重要平臺[1-3]。盡管我國大部分地區(qū)寄生蟲病已得到了有效控制，但隨著人們飲食習(xí)慣、生活方式的變化以及國際交往的日益頻繁，近年來食源性寄生蟲病、新發(fā)和輸入性寄生蟲病等不斷出現(xiàn)[4-6]，大眾感染寄生蟲的風(fēng)險不斷加大，人們對寄生蟲病健康科普知識的需求也在增加。目前健康科普類微信公眾號種類繁多，但寄生蟲病專業(yè)科普公眾號數(shù)量有限，效果不一?！敖K寄生蟲病防治”是江蘇省寄生蟲病防治研究所的官方微信公眾號，致力于向公眾傳播專業(yè)權(quán)威的寄生蟲病健康科普知識，倡導(dǎo)健康生活習(xí)慣和方式，引導(dǎo)公眾形成健康行為。本文對該公眾號自2016年4月22日開通以來的運維數(shù)據(jù)進行了分析，以了解微信公眾號在寄生蟲病健康科普中的應(yīng)用效果，為寄生蟲病新媒體健康科普提供參考。

1 資料與方法

1.1資料來源 獲取“江蘇寄生蟲病防治”微信公眾號2016年4月22日-2019年12月31日的后臺運營數(shù)據(jù)，包括用戶屬性和推文的閱讀數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)以及微信活動開展情況。

1.2數(shù)據(jù)分析 采用Excel 2017進行數(shù)據(jù)整理歸納，SPSS 25.0進行描述性統(tǒng)計分析。定量指標(biāo)采用均數(shù)進行描述，采用線性回歸模型對推文閱讀量與分享次數(shù)進行關(guān)聯(lián)分析，以P<0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

2 結(jié) 果

2.1基本情況 截至2019年12月31日，“江蘇寄生蟲病防治”微信公眾號訂閱用戶數(shù)為11 867人，其中女性7 865人(66.28%)，男性4 002人(33.72%)；45歲以下用戶數(shù)有10 090人，占85.01%。用戶范圍涵蓋全國所有省份，用戶數(shù)最多的五個省份分別是江蘇省(3 058人)、廣東省(1 198人)、山東省(924人)、河北省(714人)、山西省(662人)。江蘇省內(nèi)用戶數(shù)最多的五個城市分別為無錫市(520人)、南京市(424人)、蘇州市(378人)、揚中市(308人)、常州市(236人)。公眾號累計推送健康科普推文112篇，其中瘧疾相關(guān)推文36篇、血吸蟲病相關(guān)推文17篇、食源性寄生蟲病相關(guān)推文28篇、其他寄生蟲病推文31篇(弓形蟲6篇、鉤蟲3篇、蛔蟲4篇、包蟲3篇、錐蟲3篇等)。

2.2傳播渠道分析 公眾號推文消息發(fā)布后，可以通過公眾號消息、聊天會話、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、搜一搜等途徑傳播到受眾。從推文傳播的渠道看，主要為朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)(36%)、聊天會話(20%)和公眾號訂閱欄(16%)；從推文分享的來源看，主要為朋友圈看到而分享(44%)、公眾號訂閱欄直接分享(22%)和聊天會話(17%)。

2.3傳播效果分析

2.3.1閱讀情況 112篇推文的累計閱讀量為118 720次，單篇最高閱讀量15 208次，單篇最低閱讀量40次，平均閱讀量1 060次/篇。食源性寄生蟲病類推文的平均閱讀量最高，為1 403次/篇(表1)，閱讀次數(shù)排名前十的微信推文中有3篇屬于食源性寄生蟲病類(表2)。

表1 不同內(nèi)容類別寄生蟲病科普推文的傳播效果

表2 2016-2019年“江蘇寄生蟲病防治”微信公眾號閱讀次數(shù)排名前十推文

2.3.2分享情況 112篇推文中，最高分享次數(shù)864次，最低分享次數(shù)0次，平均分享次數(shù)94次。食源性寄生蟲病推文的平均分享次數(shù)最高，為142次/篇(表1)，分享次數(shù)排名前十的微信推文中有4篇屬于食源性寄生蟲病類(表3)。

表3 2016-2019年“江蘇寄生蟲病防治”微信公眾號分享次數(shù)排名前十推文

2.3.3閱讀次數(shù)與分享次數(shù)的關(guān)系 以閱讀次數(shù)為因變量，分享次數(shù)為自變量將112篇推文的閱讀次數(shù)和分享次數(shù)進行線性方程擬合，判定系數(shù)R2=0.603，差異有統(tǒng)計學(xué)意義(F=16.245，P<0.05)，表明閱讀次數(shù)與分享次數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，推文閱讀次數(shù)60.3%可以歸因于分享次數(shù)。見圖1。

圖1 推文閱讀次數(shù)與分享次數(shù)的線性方程擬合

2.4微信活動對傳播效果的影響 “江蘇寄生蟲病防治”微信公眾號在2018年和2019年開展了5次微信活動，包括2次有獎知識問答(“送瘟神，收紅包”“瘧疾知識有獎問答”)和3次微信小游戲(“拍蚊子，得紅包”“找按蚊，領(lǐng)紅包”“找釘螺，搶紅包”)，活動開展后公眾號的訂閱人數(shù)均明顯增加。其中，結(jié)合《七律二首·送瘟神》發(fā)表60周年血防宣傳周現(xiàn)場活動開展的“送瘟神，收紅包”活動效果最好，訂閱人數(shù)增加12 373人，增長率656.04%。見圖2。

圖2 微信活動前后公眾號訂閱人數(shù)的變化

3 討 論

第三次全國人體重點寄生蟲病現(xiàn)狀調(diào)查[7]顯示，盡管我國重點寄生蟲病人群感染率和感染度總體上均大幅度降低，但寄生蟲感染人數(shù)仍然巨大，調(diào)查推算全國重點寄生蟲病感染人數(shù)達3 859萬。寄生蟲病的傳播與人們的行為密切相關(guān)，因此，開展寄生蟲病健康教育工作，引導(dǎo)大眾改變不利于健康的生產(chǎn)生活方式和飲食衛(wèi)生習(xí)慣，提高群眾的防病意識和自我保護能力在寄生蟲病防治工作中具有重要意義[8]。目前，公眾對寄生蟲病相關(guān)知識的知曉率較低[9]，寄生蟲病健康教育工作需要不斷創(chuàng)新工作方式、改進傳播手段。微信公眾號作為一種新媒體平臺，采用圖片、文字、音頻、視頻等多種形式增強健康科普信息的吸引力，是實現(xiàn)科普宣傳覆蓋面與傳播效果最大化的重要渠道[10-12]?！敖K寄生蟲病防治”微信公眾號有效利用江蘇省寄生蟲病防治研究所的專家資源和微信創(chuàng)作團隊，創(chuàng)作了一系列寄生蟲病相關(guān)科普微信推文，并嘗試開展了多次寄生蟲病知識有獎問答、小游戲活動，在寄生蟲病健康科普中發(fā)揮了較好的作用。

從2016-2019年“江蘇寄生蟲病防治”微信公眾號不同內(nèi)容類別推文的傳播效果來看，食源性寄生蟲病相關(guān)推文的公眾關(guān)注度較高，分享數(shù)前十位的推文中，有4篇屬于食源性寄生蟲病類，其中熱門話題如關(guān)于小龍蝦是否有肺吸蟲的“這些年小龍蝦背過的鍋”和“扒‘蝦’記”兩篇推文均在此列，這與近年來人們飲食方式的改變、食品的多樣化及大眾對食源性寄生蟲病的關(guān)注度相對較高有一定的關(guān)系[4]。除此之外，“蹭熱點”類推文，如在“虹鱒魚”事件中推出的“‘真假’三文魚：吃貨的風(fēng)險”、在世界杯期間推出的“‘接班’章魚，寄生蟲‘預(yù)測’世界杯！”兩篇推文都獲得了較好的傳播效果；以寄生蟲與現(xiàn)代病(過敏性哮喘、糖尿病及腫瘤等)的關(guān)系為主題的推文關(guān)注度也較高。由此可見，寄生蟲病科普推文的內(nèi)容務(wù)必要與大眾的日常生活及社會熱點中的健康話題相關(guān)，這樣更容易引起大眾的關(guān)注和認可。

與傳統(tǒng)媒體不同，微信公眾號通過“關(guān)注-信息推送”的形式進行信息傳播，受眾獲取信息具有一定的偏好性，因而信息傳播的對象針對性較強，有助于寄生蟲病科普知識的精準(zhǔn)傳播。從“江蘇寄生蟲病防治”微信公眾號信息傳播渠道和分享渠道的構(gòu)成來看，推文通過轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、分享給朋友實現(xiàn)再次傳播的比例較大?？梢?，在新媒體的環(huán)境下，公眾更需要通過轉(zhuǎn)發(fā)分享的模式進行健康傳播。另外，本文分析結(jié)果顯示推文的閱讀次數(shù)中有60.3%可以歸因于分享次數(shù)，閱讀量與分享次數(shù)密切相關(guān)。因此，提升科普內(nèi)容的吸引力，強化公眾號與關(guān)注者之間的“黏性”，對擴大傳播范圍，提高公眾號的影響力具有重要作用。另外，結(jié)合特定健康主題或線下活動適時地開展互動性的微信活動(如有獎知識問答、科普小游戲等)，可以有效拉動公眾號關(guān)注人數(shù)的增長，對擴大科普知識傳播范圍起到了積極作用。值得注意的是，本文涉及的微信活動都存在獎勵性質(zhì)的紅包發(fā)放，微信活動的“增粉”效果可能與獎勵性措施有關(guān)，另外微信活動結(jié)束后會存在“掉粉”的現(xiàn)象，因此微信活動還要保持一定的連續(xù)性。

利用微信公眾號進行健康傳播也存在一定的局限性。目前，微信注冊公眾賬號已超過2 000萬個，月活躍公眾號350萬個[13]，這就意味著大眾接受的信息繁多，微信推文的有效傳播時間較短，在一定程度上影響了科普內(nèi)容的傳播效果。另外，從“江蘇寄生蟲病防治”微信公眾號關(guān)注用戶的人群分布來看，45歲以下用戶數(shù)占85.01%，老年人占的比重較少。因此，在充分發(fā)揮新媒體作用的同時，還需要采取多種媒介形式和手段，進行寄生蟲病健康科普，以滿足不同目標(biāo)人群的需求。

總之，微信公眾號作為新媒體中最具影響力的傳播平臺之一，在寄生蟲病健康科普中發(fā)揮著重要作用。公眾號在運維過程中要進一步發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，科普內(nèi)容既要體現(xiàn)權(quán)威性也要注重趣味性、知識性和科學(xué)性的融合，關(guān)注點不僅要貼近大眾日常生活，還要及時回應(yīng)社會關(guān)切，以更好地發(fā)揮微信公眾號在寄生蟲病健康科普中的作用。