市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)比研究

摘要：為持續(xù)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，促進(jìn)營(yíng)銷模式的有效轉(zhuǎn)型，確保營(yíng)銷策略更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)外部市場(chǎng)與內(nèi)部管理的有效聯(lián)動(dòng)，拓展企業(yè)發(fā)展空間。本文在橫向比較四種主流市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，探索新形勢(shì)下更有針對(duì)性、更為優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略方案，逐步構(gòu)建更為完備的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 ;營(yíng)銷策略 ;對(duì)比分析 ;優(yōu)化方案

根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到32.16萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)1.9%。巨大的貿(mào)易體量，在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的科學(xué)性與有效性，提出了更高的要求，借助營(yíng)銷策略的合理應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)各項(xiàng)資源的因勢(shì)利導(dǎo)，以確保企業(yè)可以更好地適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，逐步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

1市場(chǎng)營(yíng)銷策略概述

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略原理、營(yíng)銷特點(diǎn)以及營(yíng)銷要求的全面梳理，有助于在思維層面形成正確的觀念認(rèn)知，全面把握市場(chǎng)營(yíng)銷策略的各類要求，為后續(xù)不同類型市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)比研究奠定基礎(chǔ)。

現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略的重要性，早在20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者J·麥卡錫提出了4Ps理論。4Ps營(yíng)銷策略將復(fù)雜的營(yíng)銷因素進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，強(qiáng)調(diào)核心要素對(duì)于營(yíng)銷策略的影響，將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要考慮對(duì)象，以此為基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，以4Ps策略為基礎(chǔ)逐步形成了6Ps、10P以及11Ps等市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這些營(yíng)銷策略地提出，在很大程度上滿足了不同市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的基本要求。但是4Ps營(yíng)銷策略無(wú)法涵蓋所有的可控變量，并且其主要適合賣(mài)方市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以4Ps營(yíng)銷策略指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷，逐步難以適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力下降的情況。20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋提出4Cs營(yíng)銷策略突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的地位，實(shí)現(xiàn)了供給向需求、促銷向溝通的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)成更為高效的營(yíng)銷機(jī)制。在總結(jié)分析以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，美國(guó)學(xué)者舒爾茨根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷思想提出了4Rs營(yíng)銷策略，4Rs營(yíng)銷策略以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，組建起新的營(yíng)銷框架，將市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)到宏觀層面以及社會(huì)層面內(nèi)，努力在企業(yè)、消費(fèi)者之間建立起利益共同體，打造更為牢固持久的合作關(guān)系。隨著營(yíng)銷觀念、方式的不斷豐富與發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者吳金明等人綜合性地提出4Vs市場(chǎng)營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化以及附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶的粘度，提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索，市場(chǎng)營(yíng)銷策略日趨完善，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略制定以及營(yíng)銷活動(dòng)管理等舉措，實(shí)現(xiàn)短期戰(zhàn)略規(guī)劃與長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的銜接，在確保企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展方向既定性的同時(shí)，提升企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)收益，推動(dòng)企業(yè)的健康快速發(fā)展[2]。

2市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)比分析

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容以及策略重點(diǎn)的橫向?qū)Ρ?，有助于企業(yè)管理者從整體上強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，對(duì)于新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定以及執(zhí)行有良好的導(dǎo)向作用，確保市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性。

2.1營(yíng)銷策略內(nèi)容對(duì)比分析

目前主流的市場(chǎng)營(yíng)銷策略大致可以劃分為4Ps、4Cs、4Rs以及4Vs等不同的類型，相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略在營(yíng)銷的目標(biāo)定位、營(yíng)銷內(nèi)容等方面有著明顯的差異。

4Ps營(yíng)銷策略適用于無(wú)顯著差異的消費(fèi)品制造業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)較低并以賣(mài)方市場(chǎng)為主。因此4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷以及促銷策略的應(yīng)用。產(chǎn)品策略中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝以及品牌定位等要素。在此基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，以確保產(chǎn)品快速進(jìn)入到市場(chǎng)流通領(lǐng)域，達(dá)到增加市場(chǎng)份額的目的[3]。價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)與處置能力，根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，靈活應(yīng)用價(jià)格杠桿，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出適當(dāng)調(diào)整，以確保產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。分銷渠道策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)渠道以及產(chǎn)品中間商的選擇、管理，構(gòu)建垂直化的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品的銷售能力以及市場(chǎng)占有率。促銷策略突出廣告播放、促銷方案對(duì)于產(chǎn)品銷售量的拉動(dòng)作用。4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇提供了方向性引導(dǎo)，但是這種模式涵蓋的行業(yè)領(lǐng)域較為有限，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略選擇時(shí)，往往需要自我評(píng)估，以確保策略選擇的有效性與精準(zhǔn)性。

4Cs營(yíng)銷策略主要適應(yīng)于差異化較為明顯，購(gòu)買(mǎi)成本占消費(fèi)者收入比重較大的行業(yè)，產(chǎn)品具有較為精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體。4Cs營(yíng)銷策略以消費(fèi)者作為中心，制定相應(yīng)的顧客策略。記住成本與顧客的費(fèi)用，讓顧客在成本上相對(duì)滿意，以此實(shí)現(xiàn)成本策略。同時(shí)著眼消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)新消費(fèi)渠道，形成具有行業(yè)特色的方便策略，便于消費(fèi)者根據(jù)自身的需要，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)4Cs營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，為達(dá)到這一目標(biāo)，采取溝通策略，積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將其納入到產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品可以有效滿足消費(fèi)群體的消費(fèi)期許。

4Rs營(yíng)銷策略較好地適應(yīng)了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。相關(guān)企業(yè)由于掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)通過(guò)關(guān)聯(lián)策略、反應(yīng)策略、關(guān)系策略以及回報(bào)策略，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采取4Rs營(yíng)銷策略，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)性，通過(guò)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意度，從而降低用戶的流失。同時(shí)高新技術(shù)行業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)的迭代速度較快，為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的窗口期，需要采取反應(yīng)策略，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度，快速調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向。與其他行業(yè)不同，高新技術(shù)行業(yè)在技術(shù)研發(fā)等方面的成本投入規(guī)模較大，這就要求在營(yíng)銷策略的確立以及執(zhí)行的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重利潤(rùn)回報(bào)以及價(jià)值回報(bào)，加入成本控制的環(huán)節(jié)，避免資金投入過(guò)大影響企業(yè)資金流的穩(wěn)定性，減少企業(yè)的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

4Vs營(yíng)銷策略是新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，培育、保持和提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重心，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)微觀層面的科學(xué)操作。針對(duì)客戶的差異化需求，提升產(chǎn)品的個(gè)性化及更為周到的服務(wù)，構(gòu)成差異化策略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的塑造、消費(fèi)需求的發(fā)掘，提供不同功能系列產(chǎn)品，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中把握更多的主動(dòng)權(quán)，構(gòu)建功能化策略。通過(guò)提高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客的需求實(shí)現(xiàn)附加價(jià)值策略。同時(shí)，將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，使得企業(yè)發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升，給消費(fèi)者帶來(lái)"價(jià)值最大化"，也給企業(yè)帶來(lái)"效益最大化"，實(shí)現(xiàn)共鳴策略。

2.2營(yíng)銷策略重點(diǎn)對(duì)比分析

4Ps營(yíng)銷策略以價(jià)格作為核心，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，有針對(duì)性地完成產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、價(jià)格水平以及銷售渠道的調(diào)整，始終確保產(chǎn)品的有效供給，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與4Ps不同，4Cs營(yíng)銷策略以消費(fèi)者的需求作為核心，通過(guò)統(tǒng)籌分析消費(fèi)者的需求，制定更具針對(duì)性的顧客策略，依托客戶策略，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的依賴度，從而保證企業(yè)自身對(duì)于產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)[4]。4Rs營(yíng)銷策略與4Cs營(yíng)銷策略相似，其注重對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的分析，突出消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，有目標(biāo)、有步驟地開(kāi)展?fàn)I銷工作，但是4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷策略更加注重成本控制，通過(guò)分析產(chǎn)品利潤(rùn)回報(bào)、價(jià)值回報(bào)，確保企業(yè)快速調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、銷售策略，將成本支出控制在合理的范圍內(nèi)，不斷提升產(chǎn)品利潤(rùn)回報(bào)率。4Vs營(yíng)銷策略彌補(bǔ)了4Cs營(yíng)銷策略中的差異化問(wèn)題，兼顧社會(huì)和消費(fèi)者的利益、企業(yè)和員工的利益。它突出強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)區(qū)分，通過(guò)回饋消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案

新形勢(shì)下優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，要企業(yè)在明確市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性的前提下，從市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位、營(yíng)銷路徑創(chuàng)新以及營(yíng)銷文化打造等角度出發(fā)，采取合理化舉措，提升市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性與合理性，構(gòu)建起更為完備的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

3.1明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位

企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從宏觀與微觀兩個(gè)角度出發(fā)，有序做好市場(chǎng)營(yíng)銷定位，確保營(yíng)銷策略兼顧企業(yè)短期發(fā)展與行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷策略在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。具體來(lái)看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)致分析自身的行業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)行業(yè)特性確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本框架，確保營(yíng)銷策略可以更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求，避免出現(xiàn)營(yíng)銷策略與行業(yè)發(fā)展不相符的情況，造成企業(yè)運(yùn)營(yíng)與行業(yè)發(fā)展相脫節(jié)[5]。例如高新技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)著眼于行業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)于技術(shù)的要求，在關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，著眼消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，采用4Rs營(yíng)銷策略，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間、企業(yè)與市場(chǎng)之間的良性互動(dòng)，突出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把控能力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)定位，企業(yè)可以劃定自身營(yíng)銷框架，為后續(xù)營(yíng)銷路徑的選擇、營(yíng)銷文化的打造提供方向性引導(dǎo)。

3.2創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷路徑

在完成市場(chǎng)營(yíng)銷定位的前提下，企業(yè)開(kāi)辟營(yíng)銷路徑、選擇營(yíng)銷策略不是一成不變的，而是處于不斷發(fā)展、完善的過(guò)程中。有時(shí)管理者無(wú)需拘泥于4Ps、4Cs、4Rs、4Vs等某一種營(yíng)銷策略，甚至將其相互對(duì)立起來(lái)。可根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況，嘗試將多種營(yíng)銷策略有機(jī)結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新與運(yùn)用，以此適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷環(huán)境變化的需要，取得更好的營(yíng)銷效果。以普通快銷品企業(yè)為例，將溝通策略、成本策略以及分銷策略結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，掌握市場(chǎng)需求，以此為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品銷售策略進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建分銷渠道或者網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，縮短產(chǎn)品的銷售周期，同時(shí)有針對(duì)性地開(kāi)展成本管理，減少不必要的費(fèi)用支出。

3.3打造市場(chǎng)營(yíng)銷文化

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷文化的打造，以營(yíng)銷文化為基礎(chǔ)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造出良好的氛圍，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有序開(kāi)展。為達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)可以加強(qiáng)培訓(xùn)，通過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)，提升運(yùn)營(yíng)管理人員對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的利用水平，確保市場(chǎng)營(yíng)銷策略符合預(yù)期。同時(shí)依托市場(chǎng)營(yíng)銷文化的創(chuàng)設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部形成良好的氛圍，引導(dǎo)管理人員、技術(shù)人員、銷售人員將自身工作融入到市場(chǎng)營(yíng)銷之中，保證市場(chǎng)營(yíng)銷策略的全局性與有效性。

4結(jié)語(yǔ)

為厚植現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ苿?dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的持續(xù)提升，制定有效、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著十分重要的意義。本文從實(shí)踐角度出發(fā)，在橫向?qū)Ρ人姆N主流市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性的基礎(chǔ)上，提出新形勢(shì)下從明確市場(chǎng)營(yíng)銷的定位、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷路徑、打造市場(chǎng)營(yíng)銷文化等角度優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)方案，確保市場(chǎng)營(yíng)銷策略適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展，構(gòu)建起更為完備、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

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作者簡(jiǎn)介：張瓏文，（1989.5-），女，漢族，河北秦皇島，秦皇島港股份有限公司第九港務(wù)分公司，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生，經(jīng)濟(jì)專業(yè)。