菜市場爭奪戰(zhàn)

魏晞

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，社區(qū)微信群里的廣告和手機(jī)APP里的優(yōu)惠券替代了菜市場熟悉的吆喝聲和殺價(jià)聲。人們只需在手機(jī)上提前預(yù)購，貨物會(huì)在次日抵達(dá)顧客選中的自提點(diǎn)，而且能找到很多便宜的商品。

社區(qū)團(tuán)購興起后，很多人去菜市場、超市的頻率降低了。但是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上的低價(jià)商品也引起很多人的警覺。多個(gè)品牌方發(fā)布通知，禁止經(jīng)銷商向社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。也有批發(fā)商擔(dān)心傳統(tǒng)超市用戶流失，不愿將熱銷產(chǎn)品供給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。還有人擔(dān)心，互聯(lián)網(wǎng)用低價(jià)商品吸引顧客，會(huì)奪走菜販子的生計(jì)。

2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)。這個(gè)有阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加的會(huì)議，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，包括不得低價(jià)傾銷，不得濫用自主定價(jià)權(quán)，不得實(shí)施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)，不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”，也不得銷售假冒偽劣商品等。

這場爭奪戰(zhàn)爭的是什么

這場菜市場門口的爭奪戰(zhàn)，從2020年下半年就開始了。

成都一位全職“團(tuán)長”（社區(qū)團(tuán)購發(fā)起人）至少與6家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)合作過。他觀察到，每當(dāng)新平臺(tái)進(jìn)入，總會(huì)發(fā)放大額補(bǔ)貼，有的甚至?xí)赓M(fèi)送水果、鹽、餐巾紙等。他研究各家平臺(tái)定期發(fā)放的優(yōu)惠券，每天給顧客推薦最省錢的平臺(tái)。顧客下單后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把商品運(yùn)送至團(tuán)長所在的自提點(diǎn)，團(tuán)長要通知顧客，讓他們及時(shí)領(lǐng)取商品。每個(gè)訂單，團(tuán)長能提成10%。銷售最多的那一天，這位全職團(tuán)長獲得了1500元的提成。

自共享單車、外賣、網(wǎng)約車后，社區(qū)團(tuán)購成了新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)場。除了價(jià)格外，善于經(jīng)營人際關(guān)系的團(tuán)長也是互聯(lián)網(wǎng)公司必爭的“武器”。

山東省濟(jì)南市有一棟居民樓，出現(xiàn)了10個(gè)團(tuán)長，業(yè)主調(diào)侃說：“都能按照樓層區(qū)分進(jìn)行團(tuán)購了?！眱?nèi)蒙古自治區(qū)包頭市一位社區(qū)超市老板說，有段時(shí)間每天有四五撥來自不同平臺(tái)的推銷員過來，想說服他成為團(tuán)長。直到與他競爭的其他兩家社區(qū)超市都成為自提點(diǎn)，他才加入了3家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——他擔(dān)心顧客都流向那兩家超市了。

除了城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場也成了互聯(lián)網(wǎng)公司必爭之地。

一個(gè)在湖南省岳陽汨羅市龍舟社區(qū)開了20多年雜貨鋪的村民，在2018年以前每天早晨六七點(diǎn)出門，去菜市場買菜，帶回雜貨鋪售賣。女婿教會(huì)她使用社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)后，她當(dāng)上了團(tuán)長。疫情期間，她每天能接200多個(gè)訂單。如今，有獨(dú)居老人請(qǐng)她每天下單購買新鮮蔬果，她幫老人送貨上門。她還在平臺(tái)上購買了某種北方水果，這款水果從未出現(xiàn)在汨羅市的菜市場里。

汕頭市一對(duì)老夫妻，連團(tuán)長提成都沒搞清楚，美團(tuán)優(yōu)選的廣告已經(jīng)貼在了他們經(jīng)營的雜貨鋪門口。兒子主動(dòng)幫他們申請(qǐng)成為團(tuán)長。此后，這個(gè)“一直沒有什么生意的”雜貨鋪迎來了更多客人。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的不只是流量

互聯(lián)網(wǎng)來了，生意就來了。盛產(chǎn)冰糖橙和黃桃的湖南省懷化市麻陽苗族自治縣，曾因交通閉塞導(dǎo)致水果滯銷。當(dāng)?shù)匾患肄r(nóng)產(chǎn)品銷售公司的負(fù)責(zé)人說，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)從他們公司采購商品后，公司的冰糖橙銷售量是以前的3倍，成了平臺(tái)上的爆款。

但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的不只是流量。湖南省長沙市是社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中的重要城市，吸引了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)駐。在長沙市岳麓區(qū)錦尚生鮮市場的一位菜販說，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打“價(jià)格戰(zhàn)”明顯影響了她的生意。她曾長期給十幾個(gè)飯館供貨，團(tuán)購平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”開始后，只有6個(gè)飯館繼續(xù)和她合作。她常去的批發(fā)市場，以前總會(huì)堵車，如今交通順暢。批發(fā)商看到她來進(jìn)貨，表現(xiàn)得比以往熱情，希望她多買一些?？蔀榱藴p少庫存損耗，她進(jìn)貨時(shí)開始挑選土豆、蘿卜這類耐儲(chǔ)存的蔬菜。她的菜攤上，原先有近100種單品可供顧客挑選，如今只剩下30多種。

很難統(tǒng)計(jì)在這場爭奪戰(zhàn)中，有多少人的生計(jì)會(huì)受互聯(lián)網(wǎng)公司的影響。在一些剛剛發(fā)展社區(qū)團(tuán)購的地區(qū)，有些賣新鮮豬肉的小販看到平臺(tái)只上線冷凍豬肉，且只有五花肉、豬肚兩種單品可供挑選，認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購還需要發(fā)展很長一段時(shí)間，才會(huì)影響他的生計(jì)。還有人堅(jiān)持認(rèn)為，在自己店鋪購買水果的顧客更懂品質(zhì)，和互聯(lián)網(wǎng)用戶不重合。

相比之下，超市老板比菜販子對(duì)社區(qū)團(tuán)購更敏感。包頭一個(gè)社區(qū)超市老板認(rèn)為，生鮮的品質(zhì)、種類、產(chǎn)地影響最終價(jià)格，而超市里售賣的商品價(jià)格更加透明統(tǒng)一，在“價(jià)格戰(zhàn)”里劣勢更大。

這位超市老板舉例來說明問題，某品牌的一箱牛奶，他拿到的進(jìn)貨價(jià)是51元，超市的最低促銷價(jià)是53元，但社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的團(tuán)購價(jià)是44元。半年前，這個(gè)品牌的牛奶在該超市每天差不多能賣出10箱，如今，一星期只能賣四五箱。

薯片也有類似的遭遇。出廠價(jià)5元一桶的某品牌薯片，最終售價(jià)8元一桶，經(jīng)銷商和超市各賺1.5元。但在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上，這款薯片只賣3元。超市老板解釋說：“如果零食過期，經(jīng)銷商需要調(diào)貨，從超市回收零食，而團(tuán)購平臺(tái)直接對(duì)接消費(fèi)者，不需要擔(dān)心過期風(fēng)險(xiǎn)。”

這個(gè)夫妻檔社區(qū)超市，連續(xù)6個(gè)月來顧客數(shù)量、新顧客增長數(shù)量、營業(yè)收入都在遞減，老板選擇了下架副食和水果。

社區(qū)團(tuán)購帶來的問題

越來越多人意識(shí)到異常低價(jià)的商品會(huì)帶來新的問題。

一個(gè)生產(chǎn)調(diào)料的廠家禁止經(jīng)銷商給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。其負(fù)責(zé)人說，近半年來，工廠接到了來自全國各地的合作方投訴，稱社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)售賣的調(diào)料定價(jià)過低，攪亂原有市場，導(dǎo)致供貨混亂。

包頭市的一位零食批發(fā)商和同行見面時(shí)，話題總繞不開社區(qū)團(tuán)購。他認(rèn)為平臺(tái)壯大后，會(huì)直接繞過批發(fā)商，跟生產(chǎn)工廠取貨。他向包頭一所學(xué)校附近的6家小超市供貨。這6家小超市的老板準(zhǔn)備聯(lián)合抵制社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，拒當(dāng)團(tuán)長。原因是，當(dāng)團(tuán)長雖然有提成，但社區(qū)團(tuán)購卻影響了超市正常賣貨，沒有社區(qū)團(tuán)購的話，超市賣貨要比當(dāng)團(tuán)長賺得多。批發(fā)商則勸他們要隨大溜，因?yàn)槿绻懈浇奈木叩辍⑾椿瓿蔀樽蕴狳c(diǎn)，會(huì)分走超市的人流。

由于各地社區(qū)團(tuán)購發(fā)展情況不同，平臺(tái)上的低價(jià)商品質(zhì)量不一。在湖南農(nóng)村，用戶能買到真空包裝的鮮魚，而在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展較慢的包頭市區(qū)，曾有用戶購買的果蔬不夠分量，或者與商品介紹完全不符。

幾乎所有參與者都意識(shí)到，社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不會(huì)長期持續(xù)。2020年12月中旬，成都多個(gè)團(tuán)長收到滴滴旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)橙心優(yōu)選發(fā)布的調(diào)價(jià)通知，稱會(huì)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以保證社區(qū)團(tuán)購行業(yè)良性發(fā)展。

近70個(gè)成都團(tuán)長在微信群里分析每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的最新政策和動(dòng)向。團(tuán)長們最關(guān)心的是“去團(tuán)長化”。有團(tuán)長分析，如果未來社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)開始安排騎手送貨，或開實(shí)體店，團(tuán)長的用處會(huì)越來越小。他有深切的憂患意識(shí)，因?yàn)椤拔覀儧]有主動(dòng)權(quán)，所有的東西都掌握在平臺(tái)手上”。他計(jì)劃的出路是，從各大平臺(tái)淘回品質(zhì)上佳的生鮮，在自己組建的團(tuán)購平臺(tái)上架。

不過社區(qū)團(tuán)購并沒有因?yàn)槭艿劫|(zhì)疑和批評(píng)而放慢發(fā)展步伐，相反，更多公司有意在這條賽道試跑。社區(qū)團(tuán)購最早出現(xiàn)于2015年，發(fā)展至2019年，多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)曾遭遇經(jīng)營危機(jī)，有的平臺(tái)在多地撤站、裁員，也有平臺(tái)選擇合并。業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，疫情助推了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道，疫情期間，興盛優(yōu)選在武漢地區(qū)的訂單增長了數(shù)十倍；還有的平臺(tái)覆蓋武漢上千個(gè)小區(qū)，活躍用戶超過35萬。為此，武漢市商務(wù)局還協(xié)調(diào)了公交車、郵政車，用于運(yùn)輸社區(qū)團(tuán)購的貨物。

一個(gè)正在發(fā)展社區(qū)團(tuán)購的公司稱，2020年的疫情促使其下定決心發(fā)展社區(qū)電商。該公司看到了社區(qū)團(tuán)購模式的潛力，因?yàn)槭袌龅拇_有需要：農(nóng)產(chǎn)品滯銷，而農(nóng)民也買不到自己需要的便宜商品；部分城市居民買菜需求沒有被滿足；極端天氣下難以出行，菜市場距離居民區(qū)遠(yuǎn)。

2020年夏天，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局社區(qū)團(tuán)購?？梢灶A(yù)見，這個(gè)“線上菜市場”將繼續(xù)擴(kuò)大。與此同時(shí)，相關(guān)的管理規(guī)定也在陸續(xù)出臺(tái)。在社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)出臺(tái)前，2020年11月10日，國家市場監(jiān)管總局公布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》中提到，平臺(tái)經(jīng)營者通過補(bǔ)貼、折扣、優(yōu)惠、流量資源支持等激勵(lì)性方式實(shí)施的限制，可能對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、消費(fèi)者利益和社會(huì)整體福利具有一定積極效果，但如果對(duì)市場競爭產(chǎn)生明顯的排除、限制影響，可能被認(rèn)定構(gòu)成限定交易行為。

有社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的工作人員也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展應(yīng)循序漸進(jìn)，既不嚴(yán)重影響小商小販的生計(jì)，又同步創(chuàng)造出很多就業(yè)崗位。而目前正在進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)破壞了生態(tài)鏈的平衡。他無法預(yù)計(jì)這場價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)候會(huì)結(jié)束，“短則半年，中期則1年，長期可能3年”。