廣告化銘文在陶瓷設(shè)計中的運(yùn)用
——以唐代長沙銅官窯和宋代景德鎮(zhèn)窯為例

張亞林 郭安娜

景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西景德鎮(zhèn) 333403

1、廣告化銘文在陶瓷設(shè)計中使用的淵源

廣告化銘文是以銘文表述具有廣告性質(zhì)的文字。“廣告”是現(xiàn)代生活中的稱謂，在古代被稱為“招幌”或“懸?guī)谩?。在原始社會時期，先民為了紀(jì)念自己的勞動成果，會在彩陶上畫上各種不同類型的標(biāo)記和符號，標(biāo)志著商標(biāo)的雛形開始形成。在中國古代關(guān)于廣告化的內(nèi)容有明確的文獻(xiàn)記載是在戰(zhàn)國時期，《呂氏春秋》中所記載的“物勒工名”[3]被認(rèn)為是現(xiàn)代廣告的一種形式。然而“物勒工名”不是為了商業(yè)宣傳目的而產(chǎn)生的廣告，它的運(yùn)用更多的是為了滿足對制作者的監(jiān)管。與現(xiàn)代意義近似的廣告化銘文在陶瓷中的運(yùn)用是伴隨著陶瓷作為商品而產(chǎn)生的，當(dāng)設(shè)計生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離，就產(chǎn)生了交換，設(shè)計生產(chǎn)者為了與其他同行競爭，吸引消費(fèi)者購買其售賣的產(chǎn)品，就需要采取某種宣傳的手段，就促使了廣告化銘文在陶瓷設(shè)計中的使用。

2、廣告化銘文在唐代長沙銅官窯陶瓷設(shè)計中的應(yīng)用

唐代長沙銅官窯亦稱長沙窯或銅官窯，是自初唐至五代燒造陶瓷的窯口。早期受岳州窯的影響燒造青瓷，唐中期開始燒造釉下彩瓷，成為中國古代釉下彩瓷器首次集中出現(xiàn)的窯口。在唐代長沙銅官窯的釉下彩瓷器中，根據(jù)裝飾內(nèi)容的不同可分為繪畫裝飾、銘文裝飾以及銘文與繪畫組合的裝飾。雖然在陶瓷上刻劃或題寫銘文不是唐代長沙銅官窯首創(chuàng)，但是卻是從此階段大量出現(xiàn)，并得以推廣。

唐代長沙銅官窯瓷器的銘文主要有：單字或幾個字組合的裝飾；單句或整篇詩文的裝飾；銘文與繪畫結(jié)合的裝飾等。在這些銘文裝飾中有相當(dāng)一部分是以廣告詞的形式呈現(xiàn)的。 長沙銅官窯瓷器中的廣告詞銘文的類型多種多樣，包括題寫瓷器制作者姓氏的廣告詞，如；題寫瓷器的器名和對瓷器用途說明的廣告詞，如趙家注子、張注子（圖1），既是對制作作坊和器物名稱的解釋的廣告銘文；帶有名牌廣告和招牌廣告，如出土于朝鮮半島的銅官窯外銷瓷，其中一件上面就題寫了“鄭家小口天下有名”[4]的瓷壺就是典型的名牌廣告，“陳家美春酒”（圖2）既有對器物用途的說明，也有名牌的含義；公益性廣告是唐代長沙銅官窯瓷器中一種獨(dú)特的銘文裝飾，這種類型的廣告詞多是以詩文或俗語的形式呈現(xiàn)，廣告詞也是勸人行善、宣傳道義、孝敬老人等傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。

在廣告詞銘文書寫上，因唐代長沙銅官窯是民間窯口，服務(wù)的對象主要也是平民，所以其裝飾更偏向于民間的大眾藝術(shù)，在字體的選擇上主要以行書為主，易寫易識，僅有少部分以楷書書寫又帶有草書的意味，在唐代書法藝術(shù)中盛行的張旭、懷素的草書并未在瓷器的銘文裝飾中出現(xiàn)，也說明了其書寫者和使用者的平民性。

圖1 趙家注子、張注子銘文

圖2 青釉褐彩題記壺

3、廣告化銘文在宋代景德鎮(zhèn)窯陶瓷設(shè)計中的應(yīng)用

宋代是中國古代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的一個時期，坊市界限的消失促進(jìn)了手工業(yè)和工商業(yè)的發(fā)展，宋代的陶瓷在唐代“南青北白”及“長沙銅官窯彩瓷”的影響下呈現(xiàn)南北窯口百花齊放的生產(chǎn)場景。陶瓷器在這一時期逐漸代替其他工藝品成為人們?nèi)沼闷返闹饕馁|(zhì)。宋代景德鎮(zhèn)窯主要是燒造青白瓷，特別是北宋中期以后，生產(chǎn)青白瓷的窯場增多[5]，這一時期景德鎮(zhèn)窯燒造的青白瓷種類多、質(zhì)量高、生產(chǎn)規(guī)模大、銷售市場廣。

宋代景德鎮(zhèn)窯燒造青白瓷的品種空前增多，造型豐富多樣，既有碗、盤、碟等日常生活用器，還有香爐、注子、瓷枕、盒子等高級生活用品。景德鎮(zhèn)窯的青白瓷多是采用刻花、劃花、鏤空、點彩等裝飾，通過對現(xiàn)有實物和文獻(xiàn)資料的考證發(fā)現(xiàn)，其中包含有廣告化的銘文裝飾，主要是在青白瓷盒上。青白瓷盒是宋代景德鎮(zhèn)窯中一個重要的品類，瓷盒用途多樣，涵蓋多個領(lǐng)域。青白瓷盒以坯體裝飾為主，造型奇特，款式新穎，有六角形、八角形、瓜果形、梨形等多種。宋代景德鎮(zhèn)窯的青白瓷印花盒上的銘文多數(shù)是采用陰刻或陽刻的方式印與底部，通常底部不施釉。如吳家合子記（圖3）、段家合子記（圖4）、陳家合子記（圖5）等，據(jù)考證，從宋代墓葬和外國古遺址種出土的景德鎮(zhèn)窯青白瓷盒，盒的底部印有“某家合子記”的，已發(fā)現(xiàn)十一種之多[6]。

這些在青白瓷盒上的銘文主要標(biāo)注的是制作的作坊信息，以姓氏命名是古代陶瓷生產(chǎn)多是以家族成員組成的體現(xiàn)。十幾種不同的廣告化的銘文說明了在宋代景德鎮(zhèn)窯僅專門從事青白瓷盒制作的作坊就有十幾個，這些具有廣告性質(zhì)的銘文既體現(xiàn)了這一時期陶瓷作坊分工的專業(yè)化，也體現(xiàn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，景德鎮(zhèn)瓷業(yè)的競爭之激烈。

4、廣告化銘文在陶瓷設(shè)計中產(chǎn)生的原因

（1）商業(yè)廣告文化的推廣

長沙銅官窯處于強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)政治文化發(fā)展的背景下，商業(yè)廣告文化表現(xiàn)在唐代銅官窯中“日月升明，不蓋復(fù)盆之下”，[7]光明正大做生意，暗地不坑客戶，其次也有很多廣告表明，將商品經(jīng)營之道，推向講誠信，講文明、講道德的規(guī)范，商業(yè)廣告文化推動窯工對陶瓷裝飾的廣告化運(yùn)用。宋代景德鎮(zhèn)窯體現(xiàn)的是窯戶和坯戶之間的關(guān)系，刻畫的銘文往往是代表了器物制作者或者民窯的主人，它的出現(xiàn)可以與其他作坊的產(chǎn)品相區(qū)別，姓氏的運(yùn)用除此還表明當(dāng)時窯戶的制作規(guī)模大，產(chǎn)品的盛行，加之市場競爭激烈，窯戶作坊分布廣泛，廣告化銘文最簡單的作用就是窯戶用來推銷自己的產(chǎn)品，建立自己的信譽(yù)。這是陶瓷手工藝之間的商業(yè)經(jīng)濟(jì)競爭的一種表現(xiàn)。其次，商品市場陶瓷銘文一方面也是對商品精益求精的表現(xiàn)，市場競爭激烈，廣告化的品牌效益，能推動商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動窯工們創(chuàng)作更精益求精的產(chǎn)品，促進(jìn)人們消費(fèi)。

（2）重商思想的盛行

唐宋時期，重商思想的盛行，出現(xiàn)了一大批商業(yè)集鎮(zhèn)，商戶們開始把工作重心轉(zhuǎn)移到如何實現(xiàn)商品利益最大化。在這種思想影響下，生產(chǎn)者從剛開始確定生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品和責(zé)任的標(biāo)志，在保證商品質(zhì)量的前提下，工匠逐漸看清了商標(biāo)的彰顯來源，吸引顧客的功能，更加重視在商品上的商標(biāo)使用，由此，廣告化銘文裝飾發(fā)揮了重要的作用。重商思想推動廣告化銘文的運(yùn)用。南宋時期，蔣祁《陶記》記載：陶食氓工，不受藝傭，埽賃窯。[8]說明當(dāng)時也曾存在各窯戶搭窯燒造陶瓷產(chǎn)品，窯戶搭燒，能夠節(jié)約生產(chǎn)成本，又可以提高工作效率，其次為了區(qū)別各家產(chǎn)品也會進(jìn)行銘文的運(yùn)用。

圖3 宋青白釉“吳家”瓜棱盒

圖4 宋青白釉“段家”款粉盒

圖5宋青白釉菊瓣形粉盒

（3）“物勒工名”的影響

唐宋時期的廣告化銘文是對物勒工名制度的再次升華?！拔锢展っ敝贫茸钕仁窃诖呵飸?zhàn)國時出現(xiàn)的，唐宋時期仍然適用，但多體現(xiàn)在金銀器上。唐宋時期私營手工業(yè)占據(jù)了重要的地位。在過去如果讓制作者在產(chǎn)品上刻上自己的名字這畢竟會影響產(chǎn)品的美觀，但唐宋時期，手工藝技術(shù)已經(jīng)取得極大進(jìn)步，促使手工業(yè)管理方式的轉(zhuǎn)變。廣告化的銘文，是在物勒工名基礎(chǔ)上演變而來的，廣告化的目的是使消費(fèi)者取得對產(chǎn)品的信譽(yù)，它與廣告擴(kuò)大市場占有率的目的是相一致的，所以至此以后物勒工名成為了一種流傳下來了的廣告形式。

5、結(jié)語

唐代和宋代是我國古代社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相對繁榮的一個時期，也是陶瓷燒造繁盛的一個階段。通過對唐代長沙銅官窯和宋代景德鎮(zhèn)窯器物的研究，發(fā)現(xiàn)廣告化銘文在當(dāng)時的陶瓷設(shè)計中都有出現(xiàn)，并形成一定的發(fā)展規(guī)律。從中可以看到唐宋時期陶瓷燒造的專門化出現(xiàn)，陶瓷作為民間商品的一種，使用和銷售的范圍都相對較廣。陶瓷器上具有廣告化的銘文也充分體現(xiàn)當(dāng)時的繁榮的經(jīng)濟(jì)文化氣象。我國唐宋多種形式的廣告化銘文，是我國陶瓷藝人集體智慧的結(jié)晶，呈現(xiàn)了我國古代商業(yè)的智慧和技巧。

圖片來源：

圖1趙家注子、張注子銘文 引自長沙文物局編，長沙重大考古發(fā)現(xiàn)[M]長沙：岳麓書社，2013年1月第1版.

圖2 青釉褐彩題記壺 引自長沙文物局編，長沙重大考古發(fā)現(xiàn)[M]長沙：岳麓書社，2013年1月第1版.

圖3 宋青白釉“吳家”瓜棱盒 引自 袁楓 ，郭杰忠，張茂林主編，陶瓷學(xué)報[J]2016年4月第37卷 第2期

圖4 宋青白釉“段家”款粉盒 引自 黃康明主編，景德鎮(zhèn)青白瓷珍品展圖集[M]北京：文化藝術(shù)出版社，2014年10月第1版；

圖5 宋青白釉菊瓣形粉盒 引自 黃康明主編，景德鎮(zhèn)青白瓷珍品展圖集[M]北京：文化藝術(shù)出版社，2014年10月第1版.