印力深圳在存量時(shí)代的破局路徑

摘要：印力集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)較早轉(zhuǎn)型做數(shù)字化商業(yè)的企業(yè)，如今其在數(shù)字化方面已經(jīng)構(gòu)建起了以內(nèi)部經(jīng)營(yíng)提效為目的的共享服務(wù)平臺(tái)、以資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為中心的資產(chǎn)管理服務(wù)平臺(tái)+數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)和以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)等四大平臺(tái)。深圳印力中心這樣有著14年之久的老物業(yè)，在改造后的兩年中迅速躥紅，甚至在深圳這座每年涌現(xiàn)眾多新商場(chǎng)的城市中，仍能以優(yōu)異的銷售成績(jī)突圍，足以印證其行業(yè)地位。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;資產(chǎn)運(yùn)營(yíng);存量改造

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）11-0020-24 收稿日期：2021-10-22

作者簡(jiǎn)介：陳華，供職于贏商網(wǎng)。

近日，深圳印力中心的一組銷售數(shù)據(jù)引起了關(guān)注。據(jù)項(xiàng)目方透露，在為期4天的14周年慶中，深圳印力中心實(shí)現(xiàn)了總銷售6804萬(wàn)元，同比提升25%;累計(jì)客流達(dá)38萬(wàn)人次，同比提升34%。9月20日單日銷售破2500萬(wàn)元，同比提升26%，13家商戶單日品牌全線銷冠，非主力銷售額同比提升31%，活動(dòng)期間活躍會(huì)員數(shù)（去重）達(dá)35000人，同比提升10%。

像深圳印力中心這樣有著14年之久的老物業(yè)，在改造后的兩年中迅速躥紅，甚至在深圳這座每年涌現(xiàn)眾多新商場(chǎng)的城市中，仍能以如此優(yōu)異的銷售成績(jī)突圍，足以印證其行業(yè)地位。

而在印力深圳公司乃至印力集團(tuán)體系中，遙遙領(lǐng)先的業(yè)績(jī)都成為集團(tuán)存量改造項(xiàng)目的亮點(diǎn)。以深圳印力中心為標(biāo)桿，諸如此類優(yōu)秀的項(xiàng)目不在少數(shù)，例如截止到今年10月中旬，約4萬(wàn)平方米建面的惠陽(yáng)印象匯銷售額已達(dá)4億元，約11萬(wàn)平方米建面的珠海印象城銷售額亦突破15億元。

整體而言，在過(guò)去一年，印力深圳全區(qū)域銷售額同比恢復(fù)率135%，客流恢復(fù)率125%。這一成績(jī)背后，固然隱藏著印力深圳堅(jiān)固的護(hù)城河。本文將從印力深圳的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、存量改造、未來(lái)賽道拓展三方面，分析可以為新商業(yè)模式所學(xué)習(xí)和借鑒的打法。

1 數(shù)字化、會(huì)員、多維營(yíng)銷筑牢運(yùn)營(yíng)基石

對(duì)于印力，頗為行業(yè)津津樂(lè)道的是其在數(shù)字化方面的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。除此之外，還有基于在地文化以及客群特性的營(yíng)銷推廣能力以及對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)能力。

1.1 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)服務(wù)提升

印力集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)較早轉(zhuǎn)型做數(shù)字化商業(yè)的企業(yè)，如今其在數(shù)字化方面已經(jīng)構(gòu)建起了以內(nèi)部經(jīng)營(yíng)提效為目的的共享服務(wù)平臺(tái)、以資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為中心的資產(chǎn)管理服務(wù)平臺(tái)+數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)和以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)等四大平臺(tái)。

沿襲了印力集團(tuán)一直以來(lái)對(duì)數(shù)字化的探索，印力深圳通過(guò)技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。2021年4月28日全新開業(yè)的惠州印象城與人工智能企業(yè)Aibee深度合作，實(shí)現(xiàn)惠州首座AI Mall（人工智能購(gòu)物中心），引領(lǐng)灣區(qū)購(gòu)物中心數(shù)字化潮流，孵化首個(gè)“數(shù)字孿生”概念。

全知全能的“室內(nèi)3D實(shí)景地圖”，提供360度VR實(shí)景導(dǎo)航（見圖1）、商場(chǎng)實(shí)時(shí)活動(dòng)信息獲取、斷點(diǎn)續(xù)航等人性化服務(wù)。依托智能停車場(chǎng)系統(tǒng)則可實(shí)現(xiàn)車位預(yù)約/繳費(fèi)、車位自動(dòng)地鎖、自動(dòng)抬桿/結(jié)算等全流程服務(wù)。AI精準(zhǔn)客流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地、業(yè)態(tài)、品牌等多維度分析，打破原有“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)提供科學(xué)可靠的數(shù)據(jù)支持。

自合作以來(lái)，惠州印象城通過(guò)數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，已實(shí)現(xiàn)12萬(wàn)人的會(huì)員新增，月均會(huì)員活躍率達(dá)145%，并將會(huì)繼續(xù)深化商業(yè)數(shù)據(jù)共創(chuàng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)流量的高效轉(zhuǎn)化。

1.2 聚焦核心資產(chǎn)，精耕會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)

解讀這點(diǎn)前，我們先來(lái)分析印力深圳各區(qū)域項(xiàng)目的會(huì)員情況：印力深圳會(huì)員數(shù)達(dá)350萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)38%，會(huì)員銷售占比最高達(dá)35%，月均活躍數(shù)同比增幅45%;深圳印力中心會(huì)員數(shù)近70萬(wàn)人;珠海印象城、順德印象城、佛山印象城、惠陽(yáng)印象匯會(huì)員數(shù)量均超30萬(wàn)。惠州印象城、順德印象城會(huì)員總數(shù)為商圈第一，珠海印象城會(huì)員客單價(jià)為珠海商圈首位。

會(huì)員是印力的基石客戶，更是印力的核心資產(chǎn)。而能積累沉淀如此巨量的會(huì)員池，也正源于印力深圳對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)把控。例如，在集團(tuán)“花花節(jié)”活動(dòng)中，印力深圳首次在國(guó)慶期間聯(lián)動(dòng)9城12項(xiàng)目，共同發(fā)起“花花假期，熱愛綻FUN”系列主題活動(dòng)，延續(xù)既往“節(jié)前造節(jié)”的營(yíng)銷節(jié)奏，提前于9月30日啟動(dòng)活動(dòng)，延長(zhǎng)銷售周期，實(shí)現(xiàn)會(huì)員新增同比上升45%、會(huì)員活躍同比上漲35.8%、區(qū)域銷售占比達(dá)25%的互動(dòng)態(tài)勢(shì)。

除此之外，為了更好地服務(wù)印力深圳會(huì)員，做好會(huì)員權(quán)益保障實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)，印力深圳于9月聯(lián)動(dòng)區(qū)域內(nèi)12項(xiàng)目集結(jié)成為“IN會(huì)員聯(lián)盟”，開展題為“因?yàn)橛心?，IN享相聚”系列活動(dòng)，即邀請(qǐng)首批高質(zhì)量會(huì)員代表于線上線下共同感受特定的感恩饋贈(zèng)與美好的專屬家庭權(quán)益體驗(yàn)，活動(dòng)期間各項(xiàng)目會(huì)員到場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)化率均為100%。

細(xì)化到各個(gè)項(xiàng)目，亦有一套完整的會(huì)員運(yùn)營(yíng)打法。例如，佛山印象城的周三會(huì)員日、順德印象城的高質(zhì)量會(huì)員喚醒計(jì)劃、珠海印象城月度主題會(huì)員活動(dòng)、惠州印象城會(huì)員造節(jié)活動(dòng)等。在印力深圳整體打造優(yōu)質(zhì)活躍會(huì)員的目標(biāo)下，實(shí)現(xiàn)了首批高質(zhì)量會(huì)員情感鏈接、權(quán)益共鳴。

1.3 “跨界”“破圈”精細(xì)運(yùn)營(yíng)，保持可持續(xù)的新鮮感

存量商業(yè)飽和時(shí)代，想要獲取持續(xù)性的流量密碼，對(duì)消費(fèi)者的精耕細(xì)作已是大勢(shì)所趨。

在深入研究印力深圳多個(gè)項(xiàng)目推廣活動(dòng)后，本文找出了其保持每個(gè)項(xiàng)目可持續(xù)新鮮感的運(yùn)營(yíng)策略：發(fā)動(dòng)多方力量，以個(gè)性化資源、政企資源、公益資源延伸內(nèi)涵，并因地制宜融入到不同的項(xiàng)目之中，保證每一座項(xiàng)目擁有自身足夠的差異性，又能在當(dāng)?shù)爻鞘谢騾^(qū)域保持領(lǐng)先姿態(tài)。

就深圳印力中心而言，用創(chuàng)新性表達(dá)方式將公益資源能量釋放至極致。例如，在今年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)中，深圳印力中心選擇將藝術(shù)融入其中，聯(lián)動(dòng)ADO藝術(shù)圈、COCO藝術(shù)社以及5所高中音樂(lè)社團(tuán)，用藝術(shù)方式宣傳“地球一小時(shí)”理念，20余家深圳主流媒體、百余家全國(guó)性公益平臺(tái)總傳播量超650萬(wàn)。另外，舉辦“She Walks in Beauty”2021春夏時(shí)裝周，實(shí)現(xiàn)客流同比增長(zhǎng)31.4%，日均突破10萬(wàn)人，銷售增長(zhǎng)40.1%，環(huán)比增長(zhǎng)130%，會(huì)員銷售占比同比提升50.1%。

印力深圳的項(xiàng)目很多層面更是在地文化的踐行者，融和廣東不同區(qū)域內(nèi)地理氣候、特產(chǎn)美食、語(yǔ)言習(xí)慣、人文習(xí)俗等得天獨(dú)厚資源形成自有特色。

如惠州印象城的“客家小鎮(zhèn)”文化主題街區(qū)、佛山印象城“時(shí)光印記”主題街區(qū)、南寧印象城“三月三民俗嘉年華”、肇慶印象匯首個(gè)“夜經(jīng)濟(jì)潮流聚集地”、茂名印象匯“美食文化節(jié)”等原創(chuàng)IP文化活動(dòng)，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣Y源及青年協(xié)會(huì)組織等群體，結(jié)合自有外立面亮化及IP改造，共創(chuàng)在地文化集群，煥發(fā)存量項(xiàng)目生機(jī)活力，見圖2。

2 找尋存量項(xiàng)目中的增量市場(chǎng)，撬動(dòng)老項(xiàng)目煥發(fā)新機(jī)

印力深圳公司共16個(gè)資產(chǎn)管理項(xiàng)目，其中包括重資產(chǎn)13個(gè)，覆蓋深圳、廣州、東莞、惠州、珠海等10個(gè)城市，建筑面積合計(jì)129萬(wàn)平方米。

印力深圳公司旗下的這13個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目中，深圳印力中心、東莞南城印象匯、佛山南海印象匯、佛山印象城、惠陽(yáng)印象匯、茂名印象匯、南寧印象城、順德印象城、肇慶印象匯、平湖印象里等10個(gè)項(xiàng)目已開業(yè)十年有余。但從前述業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這些項(xiàng)目始終釋放出強(qiáng)大的活力，創(chuàng)下不俗的成績(jī)。這也反映出在今天的市場(chǎng)中，他們依然“不過(guò)時(shí)”，能夠吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)注。

事實(shí)上，觀察這些項(xiàng)目的變化及未來(lái)改造計(jì)劃，不難發(fā)現(xiàn)，印力深圳對(duì)于存量商業(yè)成功運(yùn)營(yíng)有兩點(diǎn)邏輯。

2.1 大方向上，鉆研新消費(fèi)趨勢(shì)，把握消費(fèi)行為變化，對(duì)空間、場(chǎng)景、業(yè)態(tài)整體升級(jí)，持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品力

存量商業(yè)改造范本深圳印力中心，在印力深圳對(duì)其外部建筑與內(nèi)部空間煥新升級(jí)后，全新的LOFT主題商業(yè)空間、美食主題空間、下沉式廣場(chǎng)、階梯式花園、屋頂平臺(tái)花園等體驗(yàn)場(chǎng)景讓項(xiàng)目蛻變成為時(shí)尚生活中心。升級(jí)后的深圳印力中心銷售額得到大幅提升，截止到今年10月中，銷售額已經(jīng)突破35億元。

珠海印象城對(duì)停車場(chǎng)整體改造，優(yōu)化并擴(kuò)大商業(yè)面積，為消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)物選擇。圍繞家庭客群，項(xiàng)目在業(yè)態(tài)與品牌策略上有針對(duì)性加強(qiáng)了影院與兒童早教業(yè)態(tài)，并配套餐飲、運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)域，形成符合家庭客群聚集的目的地。改造后，珠海印象城的銷售同比增長(zhǎng)29.5%。

面對(duì)不斷變化的年輕客群消費(fèi)習(xí)慣，印力深圳更是進(jìn)一步塑造各存量項(xiàng)目的吸引力。順德印象城將打造“祈福街”主題街區(qū)、南海印象匯計(jì)劃將外廣場(chǎng)改造為“FUN24·潮印象”、佛山印象城將打造“能量工廠”主題街區(qū)、深圳印力中心將啟動(dòng)“城市公園項(xiàng)目”計(jì)劃。如此，在主題化的場(chǎng)景氛圍布局下，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

2.2 小細(xì)節(jié)上，不斷更新、豐富業(yè)態(tài)及品牌，推出具有市場(chǎng)號(hào)召力的首店、代表性品牌，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)需求，保持高度的市場(chǎng)敏感度

得益于商管團(tuán)隊(duì)的精益運(yùn)營(yíng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析與資源扶持，不斷幫助品牌提升銷售業(yè)績(jī)，賦能品牌經(jīng)營(yíng)能力，幫助小品牌孵化，與品牌共同成長(zhǎng)。印力深圳公司以客戶為中心，洞察消費(fèi)者喜好，提供最貼心的服務(wù)，打造有溫度、可交互的美好生活場(chǎng)景。

3 多種商業(yè)新模式蓄勢(shì)未來(lái)，不斷探索商業(yè)新賽道

在存量市場(chǎng)中找“增量”，在增量市場(chǎng)中尋差異。印力深圳如何在變化中的市場(chǎng)中找到新的生命力？

從集團(tuán)層面來(lái)看，印力深圳公司所在地亦是印力集團(tuán)總部所在地，印力深圳公司企業(yè)實(shí)力及商業(yè)創(chuàng)新能力對(duì)于集團(tuán)整體外拓布局有著重要的戰(zhàn)略意義。對(duì)此，除扎根廣東、廣西之外，印力深圳開始了新的嘗試，通過(guò)與知名商企、國(guó)資平臺(tái)、地方機(jī)構(gòu)等成立合資公司，開拓商業(yè)新領(lǐng)域，搭建新的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 小梅沙合作平臺(tái)

印力深圳攜手特發(fā)、益田共同成立招商運(yùn)營(yíng)合資公司，全面統(tǒng)籌小梅沙片區(qū)城市更新單元的商業(yè)招商與運(yùn)營(yíng)，共同將小梅沙商業(yè)打造成全球?yàn)I海商業(yè)標(biāo)桿。作為該項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方之一，對(duì)小梅沙片區(qū)約8.7萬(wàn)平方米的商業(yè)進(jìn)行整體升級(jí)及管理，打造成為深圳東部新的文旅商標(biāo)桿項(xiàng)目。小梅沙是國(guó)際級(jí)旅游及深圳首個(gè)旅游業(yè)態(tài)的城市更新項(xiàng)目，其改造意義非凡，這將進(jìn)一步豐富印力深圳的商業(yè)模式，也擴(kuò)寬企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，見圖3。

3.2 口岸商業(yè)合作平臺(tái)

口岸商業(yè)合作平臺(tái)作為深圳市國(guó)資委、口岸辦等相關(guān)單位高度重視的商業(yè)項(xiàng)目，將由印力、深圳萬(wàn)科、深圳國(guó)有免稅集團(tuán)三方成立口岸商管平臺(tái)，以市場(chǎng)化與國(guó)際化的視野，對(duì)深圳-香港陸路通關(guān)的7個(gè)口岸商業(yè)項(xiàng)目展開管理運(yùn)營(yíng)，讓口岸商業(yè)面貌煥然一新，成為深圳對(duì)外展示的重要窗口，見圖4。

3.3 深國(guó)萬(wàn)印合作平臺(tái)

此項(xiàng)目由印力深圳、萬(wàn)科物業(yè)、深國(guó)際集團(tuán)三方成立合資公司，對(duì)深國(guó)際下轄的新建物業(yè)進(jìn)行商管、產(chǎn)辦、物業(yè)等管理。印力深圳將承接深國(guó)萬(wàn)印旗下4個(gè)項(xiàng)目，而其中前海印里分兩期開發(fā)，共計(jì)4.5萬(wàn)平方米，以嶺南風(fēng)情文化為依托，在深圳首創(chuàng)“庭院式”街區(qū)商業(yè)模式，并引入生活方式、設(shè)計(jì)藝術(shù)、社交餐飲三大業(yè)態(tài)的頭部品牌。該項(xiàng)目目前招商率已達(dá)75%，計(jì)劃將于2022年6月開業(yè)，見圖5。

不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，梳理在營(yíng)項(xiàng)目關(guān)鍵環(huán)，印力深圳充分發(fā)揮自身在存量商業(yè)運(yùn)營(yíng)與改造上的優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)守穩(wěn)存量項(xiàng)目基本盤。也正是通過(guò)樹立一個(gè)個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目打造品牌差異性與競(jìng)爭(zhēng)力，尋求更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展不同商業(yè)發(fā)展模式，持續(xù)深耕大灣區(qū)。

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