基于使用與滿足理論的教育新聞業(yè)態(tài)

焦佳

使用與滿足理論作為傳播學(xué)的一個重要概念，區(qū)別于傳統(tǒng)的受眾被動觀念，將研究的視角聚焦于受眾對媒介的使用動機與獲得需求上，并以此為指標(biāo)考量媒介的現(xiàn)實效用。新媒體時代，由于參與信息傳播活動的門檻被降低，時空局限被打破，新聞受眾捕捉信息和探索真相的能力增強，且呈現(xiàn)出求知欲高、自我意識濃厚、容易跟風(fēng)等顯著的時代特征，影響其使用新聞的動機與滿意度的因素也隨之發(fā)生顯著變化。新聞業(yè)態(tài)的真實性、公信力、吸引力和人文性受到來自于內(nèi)外環(huán)境的挑戰(zhàn)。

在新聞業(yè)態(tài)體系中，教育新聞作為針對性極強的業(yè)務(wù)板塊，既有著普通新聞的專業(yè)度要求，又有其面向特殊群體的服務(wù)性實踐特征。教育新聞的受眾以教育工作者、家長和學(xué)生為主體，并憑借其社會焦點的地位，覆蓋廣大社會公眾。無論是對教育熱點話題的報道，還是對最新教育政策的解讀，教育新聞記者需要加深對受眾內(nèi)心需求的理解，以做到有的放矢，精準(zhǔn)服務(wù)。因此，基于使用與滿足理論，筆者對新媒體時代的教育新聞業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢與面臨挑戰(zhàn)進行了分析，并針對問題提出了“四策略”，為滿足新媒體時代教育新聞受眾的內(nèi)在需求和閱讀動機提供一定的思考。

一、新媒體時代下教育新聞業(yè)態(tài)的特征

新媒體時代，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐的新型信息網(wǎng)絡(luò)逐漸構(gòu)建起來，以“去中心化”為代表的社會關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容生產(chǎn)機制覆蓋了群眾可見的信息發(fā)布平臺，新聞業(yè)務(wù)形態(tài)就在此種網(wǎng)絡(luò)下發(fā)生質(zhì)變。新聞產(chǎn)生方式更加駁雜，傳統(tǒng)的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容交互的信息共享。對于教育新聞的業(yè)態(tài)變化，筆者認為可以主要從來源渠道和方式內(nèi)容兩個方面考慮。

教育新聞的來源渠道更加豐富。使用與滿足理論強調(diào)受眾從心理上掌握媒介使用目的的重要意義，而新聞來源渠道的多元化印證了這一理論的實踐性。當(dāng)代信息科技和通信設(shè)備的普及，為消息的接收與傳遞提供了更便捷高效的工具。傳統(tǒng)的新聞業(yè)態(tài)在及時性、豐富性和擴散性上遠遠無法滿足時下受眾的高節(jié)奏信息需求。因此，在新媒體時代下，新聞的來源渠道已經(jīng)根據(jù)市場需求自動發(fā)生迭代，越來越多的公眾平臺為消息的及時、新聞的編排、內(nèi)容的傳達創(chuàng)造機遇，廣大人民群眾與專業(yè)新聞工作者聯(lián)手，使得新聞來源渠道更加多元。教育話題覆蓋l生比同級別專業(yè)新聞廣泛，素材來源渠道也豐富。如中國青年網(wǎng)教育頻道官方微信公眾號“中青網(wǎng)教育”設(shè)置了“微信投稿”和“申請成為通訊站”功能，為實現(xiàn)“講好校園故事，傳播校園好聲音”搭建平臺，也為創(chuàng)作者獲取第一手的教育新聞熱點素材提供便利。

教育新聞的報道方式和內(nèi)容發(fā)生偏好性改變。傳統(tǒng)的新聞報道基于傳播者視角，通過文字描述、圖片展示、視頻播放等形式向受眾傳播信息，難以滿足受眾需求。當(dāng)今的新聞業(yè)態(tài)仍以主流媒介為平臺，報道方式方法存在著一定的新偏好，如以抓人眼球的關(guān)鍵詞為突破口，滿足受眾的獵奇需求。這些現(xiàn)象的存在展現(xiàn)出了當(dāng)今新聞業(yè)態(tài)對受眾心理的關(guān)注和利用。對于教育新聞來說，我們也可以從主流媒體平臺的變化發(fā)現(xiàn)一些端倪。如《中國教育報》現(xiàn)已推出多功能APP，除了傳統(tǒng)的教育資訊和專題報道，“每日教育早新聞”板塊以有聲新聞形式呈現(xiàn)，教育公開課和現(xiàn)場報告的直播回放平臺也已開通。2020年10月8日，《中國教育報》刊登了一篇名為《家政業(yè)升級，教育如何當(dāng)好“加速器”——職業(yè)教育助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級系列觀察之三》的文章。該篇文章以家政服務(wù)為觀察點，以教育為切入點，采訪家政服務(wù)的從業(yè)人員，分析高校畢業(yè)生從事家政服務(wù)的社會現(xiàn)象。該篇新聞報道牢牢抓住社會公眾對社會焦點的興趣，通過整合多主體的看法，對家政從業(yè)人員受教育的現(xiàn)實情況進行了較為詳盡的分析，抓住了讀者的內(nèi)容偏好性。

二、基于使用與滿足理論對新媒體受眾的分析

新媒體時代的新聞業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出渠道多元化、報道方式個性化、內(nèi)容趣味化等趨向，受眾特征的確在一定程度上改變了新聞業(yè)態(tài)的發(fā)展方向，同時也帶來了諸多弊端。

首先，新媒體時代的新聞受眾求知欲更高。社會群眾知識水平不斷提升，對于相關(guān)新聞事件的獨立判斷能力和分析能力高于傳統(tǒng)的“看客型”受眾。對于同一事件，他們往往不會只憑借一條新聞作出信息定位，而是在不同的資源平臺上獲取新聞的細節(jié)和線索，從而得出自己的理解。尤其對于教育新聞受眾來說，他們思考問題的角度往往設(shè)身處地，會根據(jù)自身學(xué)習(xí)與工作的經(jīng)歷從教育新聞中尋求共鳴。

其次，新媒體時代的受眾具有極高的自我表達意識?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名特征為網(wǎng)民提供了自由表達的創(chuàng)作空間，自媒體人和新聞工作者在此種場域下有著同樣的傳播地位。無論是對現(xiàn)有新聞的評價，還是對既定事實的改寫，網(wǎng)絡(luò)給予人們相對的自由，使得信息傳遞的方式更加富于變換，但與此同時也給新聞的真實性帶來挑戰(zhàn)。

最后，受眾群體內(nèi)存在著“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象。碎片化的信息往往給人們一種凌亂、錯位、難以理清邏輯的印象，所以很多的新聞受眾為了節(jié)省時間和精力，放棄獨立判斷的權(quán)利，選擇盲從意見領(lǐng)袖。跟風(fēng)現(xiàn)象盛行是當(dāng)今新聞業(yè)態(tài)最應(yīng)忌諱的，其終極原因來自于受眾的盲從性。

三、新媒體環(huán)境下教育新聞業(yè)態(tài)面臨的挑戰(zhàn)

基于對新媒體時代下教育新聞業(yè)態(tài)及其受眾的特征分析，筆者認為，當(dāng)前亟需重視的問題有以下三點：

一是多渠道環(huán)境下教育新聞的真實性問題。新媒體時代催生個性話語體系，社會大眾都可以基于自己的觀察和實踐經(jīng)歷總結(jié)出想要傳遞的信息。自媒體平臺的蓬勃與壯大給自由撰稿人更多發(fā)揮的空間。上述趨勢使得新聞的來源渠道更加豐富，但也在一定程度上增強了新聞失真現(xiàn)象。如在高考招生期間，一些無良媒體平臺發(fā)布虛假新聞，通過所謂“內(nèi)部大數(shù)據(jù)”指導(dǎo)學(xué)生填報志愿，并將“專家”與高考生牽線搭橋，從中收取違法廣告費。

二是主流教育新聞媒介的吸引力和公信力建設(shè)問題。新媒體時代的信息受眾對于信息的質(zhì)量和真實性具有極高的要求。反觀當(dāng)今新聞業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，很多官方媒體常常拘泥于傳統(tǒng)的紙媒傳播和電視播報等形式，難以形成對受眾的吸引力。有的教育新聞媒體在制作內(nèi)容時存在著千篇一律、形式主義的現(xiàn)象，現(xiàn)實針對性差，難以得到受眾的共鳴。

三是教育新聞報道中人文關(guān)懷的理解偏差與缺失。在新聞深度報道中，許多內(nèi)容涉及到人文層面的探討和挖掘，但是一些新聞媒體為了收視率和閱讀量，放大煽情的部分，博取觀眾的同情心。此種現(xiàn)象偏離了人文關(guān)懷的本質(zhì)，新聞的實質(zhì)作用沒有得到真正的發(fā)揮，甚至?xí)Υ蟊娫斐梢环N信息理解的導(dǎo)向作用，干擾了公眾對新聞的獨立判斷。

四、“四策略”解決教育新聞業(yè)態(tài)的難題

使用與滿足理論把新聞傳播的目光聚焦于受眾的需求和動機上，這種觀點在歷史上的新聞實踐中得到真實例證，并能夠為今天新聞業(yè)態(tài)的發(fā)展提供一定的借鑒。筆者認為，可以采取“四策略”解決教育新聞業(yè)態(tài)的難題。

一是從深度上，滿足受眾的求知欲。受眾的求知欲主要表現(xiàn)為對新聞背景信息、發(fā)生的事實以及后續(xù)情節(jié)的全面掌握，新聞業(yè)態(tài)要想突破碎片化造成的信息冗余，就需要從體制上打造一條龍的信息服務(wù)。對于一個教育話題的報道，媒體應(yīng)當(dāng)注重其前因后果的邏輯性，堅守職業(yè)初心，提供正確價值導(dǎo)向、真實可信的素材。

二是從廣度上，滿足受眾的興趣點。新聞媒體應(yīng)在報道的形式上實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，充分利用技術(shù)要素進行資源的整合與傳遞，運用數(shù)字化互動式的傳播手段，結(jié)合虛擬現(xiàn)實、全景再現(xiàn)等新興技術(shù)，通過PC端、移動終端、戶外顯示設(shè)備等媒介，創(chuàng)造出全新的交互性新聞作用機制，使得新聞業(yè)態(tài)逐漸突破紙媒的實物性、廣播的單向性，滿足新媒體受眾年輕化趨向的要求。新聞應(yīng)當(dāng)在思考的廣度上拓展延伸，讓“標(biāo)題黨”不再落于俗套，讓呆板的文案“活起來”，把教育教學(xué)生活場景與新聞的視角廣度有機契合，充分滿足教育類新聞受眾的興趣點。

三是從態(tài)度上，保證受眾需要的人文關(guān)懷。在新聞內(nèi)容制作的過程中，新聞工作者一要重視新聞報道對象的個體尊嚴(yán)問題，二要重視受眾的心理和生理反應(yīng)，建構(gòu)起新聞業(yè)態(tài)的人文價值觀。在選題方面應(yīng)當(dāng)立足于人民群眾的現(xiàn)實需求，在敘事上尊重每一位閱讀者的感情體驗和認知需求。

四是從力度上，塑造新聞的公信力。新聞媒體應(yīng)當(dāng)重視新聞公信力的塑造，教育新聞工作者發(fā)布的每一條信息都應(yīng)該遵循一定的新聞生產(chǎn)邏輯，層層把關(guān)，遵循真實性和趣味性的有機統(tǒng)一。

（責(zé)任編輯 吳瑩）