穿屏，串屏，聯(lián)屏：直播帶貨視域下的電視功能“再定義”

◎羅定康

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)邁入5G 時(shí)代，本文主要研究新興的直播帶貨視域下，傳統(tǒng)媒介之一的電視功能的“再定義”。目前有關(guān)此研究方向， 多為直播帶貨對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來(lái)的啟示以及媒介融合等話(huà)題為主， 如徐琰研究了中央廣播電視總臺(tái)采用時(shí)下最火的直播帶貨形式，與頭部電商、社交平臺(tái)聯(lián)合打造“直播+電商+公益+扶貧”的媒體融合實(shí)踐；[1]童云研究了廣播電視應(yīng)當(dāng)如何借助直播帶貨等媒體融合實(shí)踐推動(dòng)自身的公共服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)等。[2]目前已有不少研究成果，但對(duì)于新變化下具體的電視功能分析較為欠缺。 本文將分析各大電視臺(tái)直播帶貨通過(guò)“穿屏，串屏，聯(lián)屏”等創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)媒介立體融合，對(duì)于電視功能的“再定義”。

一、直播的起源與直播帶貨的發(fā)展歷程

直播帶貨消費(fèi)模式最早的雛形其實(shí)是電視購(gòu)物。 資料顯示，中國(guó)第一檔電視購(gòu)物節(jié)目誕生于1992 年，當(dāng)年，廣東珠江電視臺(tái)推出了“美的精品TV 特惠店”，而直到2004 年4 月1 日，上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道開(kāi)播，專(zhuān)門(mén)推出了一檔家庭購(gòu)物節(jié)目，這是專(zhuān)門(mén)為電視購(gòu)物成立的第一個(gè)頻道。有著廣電背景的電視購(gòu)物，一度占據(jù)了零售市場(chǎng)的半壁江山，創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話(huà)。據(jù)媒體報(bào)道，東方購(gòu)物頻道的節(jié)目播出后業(yè)績(jī)可觀(guān)，2008 年全年銷(xiāo)售額超過(guò)20 億元。 2015 年，湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂(lè)購(gòu)， 曾有過(guò)70 億元的年銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)。 因?yàn)槭找婵捎^(guān)，除了有固定播出時(shí)間的家庭購(gòu)物外， 還出現(xiàn)了賣(mài)電視廣告時(shí)間的衛(wèi)星頻道購(gòu)物，巔峰時(shí)期，全國(guó)的電視購(gòu)物節(jié)目一度發(fā)展到2000 多個(gè)。但自2015 年后，電視購(gòu)物市場(chǎng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)呈下行態(tài)勢(shì)，節(jié)目數(shù)量銳減，營(yíng)收同比顯著下降，電視消費(fèi)者老齡化嚴(yán)重，購(gòu)買(mǎi)力下降，公信力下降等問(wèn)題，讓行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶動(dòng)電商直播行業(yè)的發(fā)展，更便捷，新興的直播帶貨開(kāi)始得到受眾的青睞。 2016 年深耕達(dá)人經(jīng)濟(jì)的蘑菇街，另辟蹊徑，將直播引入電商帶貨，成為了第一個(gè)嘗試“直播+內(nèi)容+電商”的平臺(tái)。同年5 月，兩大電商巨頭淘寶京東紛紛打通電商與直播。 坐擁巨大流量短視頻平臺(tái)抖音快手也在此后入局直播。相比電視購(gòu)物，直播帶貨依托互聯(lián)網(wǎng)傳播，傳播范圍更廣，更便利；以算法為支撐，聚攏趣緣群體，更易使內(nèi)容指向目標(biāo)人群；更易營(yíng)造“場(chǎng)景”，建構(gòu)了情感動(dòng)員機(jī)制，塑造新的時(shí)空觀(guān)，進(jìn)而服務(wù)于帶貨本身；作為互聯(lián)網(wǎng)+第四代生產(chǎn)方式，即工業(yè)化定制生產(chǎn)，打通產(chǎn)銷(xiāo)，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)……所以，雖然電視購(gòu)物與直播帶貨本質(zhì)上都是視頻+賣(mài)貨的模式，利用情感進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是直播帶貨憑借其諸多優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了市場(chǎng)“新寵”。

綜上所述，直播平臺(tái)井噴的2016 年是我國(guó)視頻直播的元年，直播帶貨這樣一種直播形式也慢慢隨之興起，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的“上下游”，帶貨主播的孵化也在次年迎來(lái)了紅利期。技術(shù)的革新與行業(yè)的逐漸成熟，整個(gè)直播帶貨在短短幾年便走向了巔峰。 “瘋狂”增長(zhǎng)的直播數(shù)據(jù)與日益壯大的消費(fèi)群體的狂熱，直播帶貨于2019 年正式“出圈”，這個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)出的“新風(fēng)口”，已形成了一種新的消費(fèi)文化。

二、電視與直播電商的聯(lián)動(dòng)與創(chuàng)新嘗試

電視媒介在基于自身特點(diǎn)的情況下， 對(duì)直播帶貨形態(tài)的應(yīng)用進(jìn)行適應(yīng)性改良，進(jìn)行了電視“直播帶貨”的創(chuàng)新型嘗試，即在“大屏+小屏”模式上“做文章”，穿屏直播，串屏直播，聯(lián)屏直播，則代表了大屏引領(lǐng)小屏的全新格局，下文以湖南衛(wèi)視的三臺(tái)直播帶貨晚會(huì)為例分析。

1.穿屏：移動(dòng)小屏和電視大屏同屏展現(xiàn)直播內(nèi)容

穿屏這一模式是在傳統(tǒng)的直播節(jié)目中， 插入小屏傳屏大屏的直播電商移動(dòng)端直播畫(huà)面， 將小屏的直播內(nèi)容穿插進(jìn)大屏的直播內(nèi)容中， 實(shí)現(xiàn)了大屏的精準(zhǔn)導(dǎo)流與小屏的深度互動(dòng)。 湖南衛(wèi)視六一晚會(huì)便聯(lián)合了淘寶前排帶貨紅人雪梨共同直播，打造了這一行業(yè)廣告的新模式。頭部主播以個(gè)人魅力賦能品牌，以個(gè)人影響力吸引移動(dòng)端受眾，湖南衛(wèi)視以自身品牌聲譽(yù)做堅(jiān)實(shí)保障， 同時(shí)貢獻(xiàn)成熟直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與直播技術(shù)為支撐，影響力互借，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有機(jī)融合，打造了一臺(tái)優(yōu)質(zhì)的穿屏直播節(jié)目。

2.串屏：電視大屏串聯(lián)移動(dòng)小屏實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀帶貨

串屏這一模式指由電視大屏作為串聯(lián)主屏， 串聯(lián)起出現(xiàn)在電視大屏上的小屏直播間和千千萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)上大屏但被大屏帶動(dòng)的小屏直播間。 湖南衛(wèi)視在6 月7 日的《出手吧！ 兄弟》扶貧帶貨直播中，首創(chuàng)了這一“概念”，以扶貧助農(nóng)為主題，攜手電商平臺(tái)拼多多，設(shè)置雙屏分區(qū)。 主舞臺(tái)是帶貨直播的主體內(nèi)容——由明星介紹扶貧農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)將20 個(gè)小屏直播間搬上舞臺(tái)， 在主舞臺(tái)進(jìn)行與主體相關(guān)的文藝表演節(jié)目， 游戲環(huán)節(jié)的同時(shí)，20 名直播間直播跟線(xiàn)上網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致的介紹。觀(guān)眾既能在小屏直播間內(nèi)即時(shí)下單，也可以通過(guò)掃描大屏下方二維碼，進(jìn)入拼多多界面購(gòu)買(mǎi)。 串屏直播打通了大屏小屏內(nèi)容與線(xiàn)上線(xiàn)下渠道營(yíng)銷(xiāo)融合成了一次聯(lián)動(dòng)。 它將直接顛覆原有“小直播”的“點(diǎn)狀帶貨的特點(diǎn)， 從一個(gè)電視大舞臺(tái)輻射千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)直播間，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀帶貨，其勢(shì)能呈幾何級(jí)放大。同時(shí)，它串聯(lián)起了一個(gè)豐富的帶貨人際場(chǎng)， 各個(gè)部分相互配合， 完美協(xié)調(diào)了人，貨，場(chǎng)三要素關(guān)系。

3.聯(lián)屏：大屏看小屏購(gòu)實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)購(gòu)物一體化

聯(lián)屏這一模式指電視大屏在進(jìn)行直播的同時(shí)， 觀(guān)眾可以通過(guò)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)和電視節(jié)目直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)的直播模式。 湖南衛(wèi)視618 拼多多超拼夜晚會(huì)創(chuàng)新的一系列“電視×電商“玩法，例如10 秒搖庫(kù)存活動(dòng)，9 塊9 秒殺Iphone11，限時(shí)帶貨PK 等聯(lián)屏互動(dòng)活動(dòng)，打通了”電視看“與”手機(jī)購(gòu)“的高度協(xié)同。近年，類(lèi)似央視春晚?yè)u紅包等活動(dòng)都體現(xiàn)了”聯(lián)屏 “邏輯， 湖南衛(wèi)視的這檔晚會(huì)則進(jìn)一步革新了聯(lián)屏直播，并在穿屏和串屏的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)化，讓聯(lián)屏互動(dòng)玩法巧妙與直播帶貨形式實(shí)現(xiàn)結(jié)合。以大屏影響力，促進(jìn)小屏銷(xiāo)售，打造強(qiáng)大的直播矩陣。真正做到了大直播與小直播無(wú)縫銜接，視聽(tīng)購(gòu)物一體化。

以湖南衛(wèi)視為典型的各大電視臺(tái)， 正積極地促進(jìn)媒體融合，以大直播創(chuàng)造大帶貨。 電視媒介與電商直播的聯(lián)動(dòng)，正塑造著大屏引領(lǐng)小屏，大屏為小屏引流的全新格局，大屏為主，小屏為輔，大屏看，小屏購(gòu)。 融合大小屏，創(chuàng)新了電視直播語(yǔ)態(tài)。 傳統(tǒng)電視媒介擁抱移動(dòng)直播，將重構(gòu)電視媒介的新生態(tài)、新標(biāo)準(zhǔn)，探索一條縱深矩陣路徑模式，打造主流媒體的全新矩陣形態(tài)，讓主流媒體成為移動(dòng)化、社交化、視頻化的超級(jí)平臺(tái)。 電視媒體的創(chuàng)新嘗試，創(chuàng)造出了新的”生命力”。

三、直播帶貨視域下的電視功能再定義

在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下的廣播電視在作為傳播信息的大眾媒介被賦予的主要功能是新聞功能、宣傳功能、輿論導(dǎo)向功能、教育功能、監(jiān)督功能、服務(wù)功能、娛樂(lè)功能等。 但進(jìn)入媒介融合時(shí)代，電視尋求的融合創(chuàng)新，帶來(lái)了“大直播“，在”大屏+小屏“的電視直播帶貨全新格局下，電視的場(chǎng)景功能、樞鈕功能、主動(dòng)性功能將被再發(fā)現(xiàn)，再定義。

1.電視的使用場(chǎng)景功能再定義

電視不再只是一個(gè)通過(guò)固定電視端進(jìn)行收看的媒介，通過(guò)媒介融合后，在移動(dòng)端掃碼也可在“小屏”上直接觀(guān)看電視“大屏”內(nèi)容。 同時(shí)直播的即時(shí)性，以及帶貨的剛需性，也把部分流失的用戶(hù)再次拉回到電視之前，讓本“勢(shì)衰”的電視，再一次發(fā)揮其作為時(shí)間線(xiàn)性媒體所具有的核心價(jià)值。同時(shí)隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的智能化的發(fā)展， 看電視不再是電視應(yīng)用的唯一場(chǎng)景， 視頻巨頭們探索的各種消費(fèi)模式也將在電視上得以實(shí)現(xiàn)。

2.電視的樞紐功能再定義

電視所承擔(dān)的不僅僅將是信息的載體， 其內(nèi)容也不僅僅是在電視機(jī)終端大屏上的展現(xiàn)。 在各大電視臺(tái)的直播帶貨實(shí)例中，電視充當(dāng)著媒介融合樞紐的作用，不同媒介穿插在電視大屏內(nèi)容展現(xiàn)之中，電視將各媒介串聯(lián)起來(lái)，電視與它們的聯(lián)動(dòng)將發(fā)揮事半功倍的作用， 電視的大屏終端將成為這個(gè)融媒體體系中的核心， 數(shù)據(jù)的顯示與交換將在電視中得以實(shí)現(xiàn)， 擁有著強(qiáng)大實(shí)力的電視仍舊是電視直播帶貨體系下的絕對(duì)主體。

3.電視主動(dòng)性功能再定義

電視與直播帶貨的完美契合，意味著在“傳播力”，“內(nèi)容力”，“影響力”之后，又產(chǎn)生出了一個(gè)“帶貨力”，電視直播出色的帶貨能力， 也證明了電視這樣一個(gè)曾經(jīng)只供觀(guān)看已被動(dòng)功能為主的“被動(dòng)媒體”轉(zhuǎn)型為實(shí)用性，適用性更加強(qiáng)大的“主動(dòng)媒體”，電視正積聚著越來(lái)越強(qiáng)大的動(dòng)態(tài)勢(shì)能。相較于以往的電視在扶貧工作中的應(yīng)用，多以宣傳提倡，講故事，說(shuō)政策，輿論引導(dǎo)為主，到現(xiàn)在開(kāi)發(fā)出的實(shí)際參與扶貧工作的實(shí)際實(shí)務(wù)功能，以此為典范，電視還將應(yīng)用在更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，發(fā)揮其主動(dòng)性力量。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下信息、生活、社會(huì)日益呈現(xiàn)碎片化的時(shí)代，新興媒介自身的便捷性等特點(diǎn)， 讓用戶(hù)傾向于更多地使用新興媒介，受眾的“逃離“，給電視為代表的傳統(tǒng)媒介帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。 多數(shù)人們認(rèn)為模式陳舊固定、 發(fā)展缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)、媒介形態(tài)完全確定的電視，卻在新時(shí)代興起的”大直播潮“中，逐一推翻這些刻板觀(guān)念。依據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合各自?xún)?yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)真正的大小屏融合新形態(tài)，賦能電視帶貨新頂流模式，培育新的增長(zhǎng)極。電視與電商直播的結(jié)合把握住了大時(shí)代背景，主流衛(wèi)視打通”直播“矩陣，創(chuàng)新直播概念的創(chuàng)新嘗試，實(shí)現(xiàn)了量變到質(zhì)變，不斷探索高品質(zhì)發(fā)展路徑，既體現(xiàn)了作為主流媒體的文化品格與責(zé)任也讓自己抓住了新的歷史發(fā)展機(jī)遇。 順應(yīng)”融合+“的發(fā)展潮流，積極布局新媒體傳播格局，利用“大屏+小屏”實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容的創(chuàng)新展現(xiàn)，順應(yīng)時(shí)代同時(shí)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 直播帶貨視域下，傳統(tǒng)媒介電視的功能被再一次定義，電視也將開(kāi)啟新紀(jì)元。

注釋?zhuān)?/p>

[1]徐琰：《直播帶貨：促進(jìn)媒體融合的新實(shí)踐——中央廣播電視總臺(tái) “直播+電商+公益+扶貧” 的實(shí)踐與思考》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2020 年第10 期

[2] 童云：《廣播電視公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)——以中央廣播電視總臺(tái)直播帶貨、主持人Vlog 等融媒體實(shí)踐為例》，《中國(guó)廣播》2020 年第5 期