新零售人貨場(chǎng)的商業(yè)邏輯

柳青黃

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)時(shí)代，人貨場(chǎng)的邏輯關(guān)系還有更多值得發(fā)掘的可能。

對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，人、貨、場(chǎng)三個(gè)重要的環(huán)節(jié)缺一不可，緊緊相連。只有同時(shí)把握好這三方面的工作，才能有序高效地經(jīng)營(yíng)。

可以說(shuō)，人貨場(chǎng)是零售行業(yè)中永恒的概念，不管技術(shù)與商業(yè)模式如何變革，不管是微商、電商還是店商，零售的基本要素都離不開(kāi)“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)字，變化的只是三者之間的邏輯關(guān)系。

什么是人貨場(chǎng)？

有人說(shuō)：零售的本質(zhì)，就是研究“人、貨、場(chǎng)”以及人貨場(chǎng)的效率。

人貨場(chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人（工作人員和顧客）、貨物（產(chǎn)品）、銷(xiāo)售的場(chǎng)所（賣(mài)場(chǎng)和渠道）。在不同的時(shí)代和背景下，人貨場(chǎng)三者之間的邏輯關(guān)系也截然不同。

之所以說(shuō)人貨場(chǎng)是零售最基本的三要素，是因?yàn)樵诹闶劢?jīng)營(yíng)活動(dòng)中離不開(kāi)這三者的任何一個(gè)。

零售經(jīng)營(yíng)當(dāng)然是需要人的，如零售工作人員、管理人員以及絡(luò)繹不絕的客戶(hù)。要做好經(jīng)營(yíng)，不能放松對(duì)人的管理，包括員工的管理以及對(duì)消費(fèi)者（包括會(huì)員）的管理。

對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)店來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的門(mén)店銷(xiāo)售人員可以輕松提高20%以上的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。這意味著優(yōu)秀員工每個(gè)月將會(huì)給門(mén)店帶來(lái)幾千元甚至幾萬(wàn)元的收益。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)好的收益，光有有效的員工管理還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，門(mén)店內(nèi)的產(chǎn)品終將由消費(fèi)者買(mǎi)單，這就需要客源與客戶(hù)忠誠(chéng)度。

那么，如何吸引客戶(hù)并提高他們的忠誠(chéng)度？這就應(yīng)該從傳統(tǒng)門(mén)店運(yùn)作的另外兩點(diǎn)入手：賣(mài)什么和在哪里賣(mài)，也是“貨”和“場(chǎng)”的概念。例如，有消費(fèi)者需要油鹽醬醋，正好家門(mén)口的便利店全部有售，離家近，品種全，環(huán)境不錯(cuò)，店員服務(wù)也好，那么進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)及產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度也就沒(méi)有什么懸念了。

一家生意非常好的門(mén)店為什么門(mén)庭若市，顧客絡(luò)繹不絕，自然是賣(mài)的貨好;而門(mén)店作為交易地點(diǎn)也必不可少，其地理位置、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物體驗(yàn)也都是重要的加分項(xiàng)。

事實(shí)上，在商業(yè)模式演進(jìn)和新技術(shù)賦能的進(jìn)程中，人貨場(chǎng)三者之間的邏輯關(guān)系不斷在發(fā)生著變化，始終處于動(dòng)態(tài)的重構(gòu)之中。

不斷變化的邏輯關(guān)系

不論在任何時(shí)代，市場(chǎng)的形成都需要有三大核心要素，需要有人的需求，有購(gòu)物場(chǎng)景和供給的貨源。

人貨場(chǎng)最初是以“貨”為交易行為源頭的一種簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，“貨”占主要位置。尤其是在物質(zhì)短缺的年代，“貨”毫無(wú)疑問(wèn)是第一位的，需大于供，任何產(chǎn)品都能很容易賣(mài)出。在這個(gè)過(guò)程中，在哪里賣(mài)和誰(shuí)在賣(mài)顯得并不那么重要，因?yàn)椴蝗辟I(mǎi)的人。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，“貨”只是滿(mǎn)足消費(fèi)者的一種功能，廠(chǎng)家根據(jù)自己的意愿先生產(chǎn)出商品，然后通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)等流通，以及終端店銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

但隨著商業(yè)模式的演進(jìn)，這種模式的缺點(diǎn)也顯現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)物質(zhì)不再匱乏時(shí)，貨物生產(chǎn)之前如未能做好市場(chǎng)調(diào)研，與市場(chǎng)需求脫節(jié)，導(dǎo)致貨物一生產(chǎn)出來(lái)就產(chǎn)生大量庫(kù)存，造成了工廠(chǎng)和中間商的困境，甚至倒閉。

于是，人貨場(chǎng)的邏輯發(fā)生了變化。在物質(zhì)極大豐富后的傳統(tǒng)零售時(shí)代，隨著商業(yè)環(huán)境的改變，賣(mài)方及買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，主導(dǎo)的重心也在改變，此時(shí)，“場(chǎng)”占據(jù)了主導(dǎo)地位。此時(shí)的“場(chǎng)”則特指人流密集的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，典型例子就是各種大賣(mài)場(chǎng)、百貨大樓。

此時(shí)，品牌方把“貨”放到線(xiàn)下的“場(chǎng)”里，利用“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)終端消費(fèi)者“人”。

為了更好地把貨賣(mài)出去，品牌方需要爭(zhēng)奪目標(biāo)賣(mài)場(chǎng)的關(guān)鍵貨架，旗下商品才能得到更大的曝光，而流量越大的“場(chǎng)”則擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，這便是所謂的“渠道為王”邏輯。

在“場(chǎng)”擁有明顯話(huà)語(yǔ)權(quán)的背景下，相關(guān)零售商不斷興起。由于利益邏輯顯而易見(jiàn)，零售連鎖玩家的主要競(jìng)爭(zhēng)方式也就成了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，零售業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式一直是“貨”和“場(chǎng)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，就是先開(kāi)店作為購(gòu)物場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供商品來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。直至經(jīng)過(guò)了20多年互聯(lián)網(wǎng)的洗禮和國(guó)內(nèi)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“換道超車(chē)”后，人貨場(chǎng)的邏輯再次發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是新零售時(shí)代，以“人”為本，終于得到了落實(shí)。

新零售時(shí)代的人貨場(chǎng)變革

2020年12月6日，華為成都旗艦店開(kāi)業(yè)。雖同為門(mén)店，但這家旗艦店則更注重體驗(yàn)，特別是科技產(chǎn)品在實(shí)際生活中的具體作用，更像是極客發(fā)燒友俱樂(lè)部。

上千平方米的店面內(nèi)，不僅有手機(jī)、PC、平板等科技產(chǎn)品，更有華為周邊的生態(tài)鏈產(chǎn)品，如掃地機(jī)器人、空氣凈化器等，還有為讓消費(fèi)者體驗(yàn)HUAWEI HiCar智慧出行而特意搬來(lái)的真車(chē)比亞迪“漢”。你可以拿手機(jī)當(dāng)車(chē)鑰匙，進(jìn)入車(chē)中，手機(jī)和中控?zé)o縫融合，繼續(xù)導(dǎo)航、音樂(lè)、查資料、語(yǔ)音關(guān)車(chē)門(mén)，甚至還能遠(yuǎn)程控制家居產(chǎn)品。

華為成都旗艦店除了智慧出行體驗(yàn)區(qū)外，還設(shè)置了智能家居、智慧辦公、運(yùn)動(dòng)健康、影音娛樂(lè)體驗(yàn)區(qū)。比如坐在沙發(fā)上，打開(kāi)智慧屏后看電影，只需要提前設(shè)置好，智能窗簾會(huì)緩緩拉上，享受“一杯紅酒配電影”的美妙;再比如你可以讓一只活靈活現(xiàn)的AR大熊貓陪你吃地道的成都火鍋、和AR熊貓一起打打麻將……

從這里可以看出：華為成都旗艦店是將“貨”與“場(chǎng)”相融合，在店內(nèi)創(chuàng)造產(chǎn)品具體使用的仿真空間，再加上店員陪你玩的零距離感受，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

華為成都旗艦店，是華為2020年開(kāi)業(yè)的第三家旗艦店，以新零售的設(shè)計(jì)理念、重構(gòu)人貨場(chǎng)三者的關(guān)系，打造集體驗(yàn)、感受、游玩、社交、休閑等多種功能于一體的交流中心。

事實(shí)上，除了類(lèi)似華為旗艦店這樣的體驗(yàn)空間融合人貨場(chǎng)之外，在新零售模式中，只要能夠交易的地方，就是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景是根據(jù)消費(fèi)者的需求而形成的。

例如，線(xiàn)上云店是一種購(gòu)物場(chǎng)景，消費(fèi)者在家里可以直接購(gòu)物，然后通過(guò)同城快遞30分鐘送貨上門(mén);社交空間也是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景，消費(fèi)者可以通過(guò)好友分享，朋友圈子、社群等不同的場(chǎng)景去購(gòu)物，前提是商家要打通線(xiàn)上線(xiàn)下，與多場(chǎng)景融合才能實(shí)現(xiàn)這種效果;直播、短視頻也是一種場(chǎng)景，可以通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，內(nèi)容輸出的方式為消費(fèi)者推薦商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

在未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景，將不局限于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，而是可以通過(guò)任何端實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)連接，因?yàn)槲磥?lái)只要可以通電的設(shè)備都可以聯(lián)網(wǎng)，都可以實(shí)現(xiàn)交互和購(gòu)物。

同時(shí)，在新零售模式中，在“貨”的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求，可以根據(jù)人的需求按需生產(chǎn)、個(gè)性化生產(chǎn)、訂單式生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，改變更多的是供給方式，是先有需求，再根據(jù)需求做精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，根據(jù)不同的消費(fèi)群體設(shè)定對(duì)應(yīng)的價(jià)格，這樣才能實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)。

可以看出，在新的零售環(huán)境里，消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景和商品產(chǎn)出都演變得更加細(xì)化，關(guān)于“人”，不再是單純的消費(fèi)者，而是向精準(zhǔn)消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)變;“貨”想要被人所青睞，需要往全方位的消費(fèi)需求提供個(gè)性化轉(zhuǎn)變;而“場(chǎng)”在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，則變得更加多維且復(fù)雜，即使是線(xiàn)下實(shí)體店，目前的商業(yè)環(huán)境也對(duì)其做出了更高的要求，需要更加場(chǎng)景化、更多功能化體驗(yàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，以“人”為本被深刻體現(xiàn)，也就是人貨場(chǎng)的邏輯關(guān)系變成了以“人”為中心，根據(jù)“人”的需求去生產(chǎn)貨，根據(jù)“人”的需求去構(gòu)建場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“貨”找“人”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)無(wú)不處在的消費(fèi)場(chǎng)景，高效地為我們解決衣、食、住、行所需的信息，支付、物流、社交等需求，前所未有地體會(huì)到一切皆有可能，萬(wàn)物皆零售。

尤其在2020年，異軍突起的電商直播拓寬了原有消費(fèi)場(chǎng)景中的核心元素“人”“貨”“場(chǎng)”的概念邊界，構(gòu)建出以主播+平臺(tái)+品牌+用戶(hù)為主要參與者的生態(tài)閉環(huán)。

數(shù)字時(shí)代重構(gòu)人貨場(chǎng)

“不管是新零售，還是傳統(tǒng)零售，最核心的還是要回到商業(yè)本質(zhì)或者零售的本質(zhì)，零售的本質(zhì)就是客戶(hù)，怎么樣獲取客戶(hù)的信任？怎樣跟客戶(hù)交互這是本質(zhì)，至于線(xiàn)上為主還是線(xiàn)下為主，根據(jù)技術(shù)的不同，根據(jù)場(chǎng)景的不同，根據(jù)時(shí)代的不同可能會(huì)有區(qū)分。以前商業(yè)1.0還是以線(xiàn)下傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)為主，互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)，2.0時(shí)代線(xiàn)上為主，現(xiàn)在又回歸線(xiàn)上線(xiàn)下融合，而且也是要區(qū)分特定的行業(yè)?！焙孟砑褻EO陶永表示。

那么，未來(lái)的零售業(yè)又是何種形態(tài)？

零售行業(yè)未來(lái)的大趨勢(shì)就是，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，以實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過(guò)融合線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無(wú)縫化的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)界零售。

微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒分析，在過(guò)去的零售模式中，流量是中心化電商平臺(tái)的資本，用戶(hù)忠于平臺(tái)而不是忠于商家。隨著線(xiàn)上零售紅利消退，流量越來(lái)越貴，電商行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，零售轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?！半S著流量去中心化，零售企業(yè)的公域流量思維開(kāi)始向私域用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，以用戶(hù)為中心、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化和留存用戶(hù)成為關(guān)鍵?！?/p>

方桐舒認(rèn)為，未來(lái)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)應(yīng)用促使線(xiàn)上線(xiàn)下融合的數(shù)字化零售模式，將成為趨勢(shì)。“企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字零售呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：消費(fèi)場(chǎng)景化、觸點(diǎn)多樣化、渠道融合化、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化、服務(wù)個(gè)性化。數(shù)字零售將重構(gòu)人貨場(chǎng)，出現(xiàn)更全時(shí)全域的場(chǎng)，更高效流通的貨，更精準(zhǔn)個(gè)性的人。”

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)時(shí)代，人貨場(chǎng)的邏輯關(guān)系還有更多值得發(fā)掘的可能。

暢想未來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在，定制化生產(chǎn)越發(fā)普及，當(dāng)消費(fèi)者想要的一切產(chǎn)品都觸手可及之時(shí)，這時(shí)候，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？消費(fèi)者將如何去選擇供應(yīng)商和服務(wù)商？

答案有可能是情感的連接部分。除了練就技術(shù)與數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的扎實(shí)功力，對(duì)零售企業(yè)更重要的是，用內(nèi)容、娛樂(lè)、公益以及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手法，以心為本，不斷觸及消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越習(xí)慣于根據(jù)自己的品味、偏好、情感，尋找到氣味相投的人和品牌。當(dāng)消費(fèi)者部分的需求被滿(mǎn)足時(shí)，剩下的事情就水到渠成了。