娛樂(lè)下沉：免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品策略與自生困局

王秋實(shí)

摘 要 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)閱讀平臺(tái)的極速擴(kuò)張和它的快速衰緩，都與其下沉式產(chǎn)品策略呈相關(guān)性。免費(fèi)閱讀正是娛樂(lè)下沉趨勢(shì)在數(shù)字閱讀方面的映照，也是互聯(lián)網(wǎng)下沉熱潮的一個(gè)縮影。而下沉式的產(chǎn)品策略，在為其誕生初始帶來(lái)龐大增量的同時(shí)，其算法推介模式、不透明的稿費(fèi)分成、任務(wù)式評(píng)論場(chǎng)設(shè)計(jì)、對(duì)讀者轉(zhuǎn)化的錯(cuò)估等方面，也為其未來(lái)的發(fā)展暗自形成了困局。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；免費(fèi)閱讀；娛樂(lè)下沉；標(biāo)簽算法

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）22-0044-04

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)閱讀風(fēng)潮始于2018年5月，趣頭條推出“米讀小說(shuō)”，跑通廣告變現(xiàn)模式。隨后2018年8月，連尚推出“連尚免費(fèi)讀書”，通過(guò)Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙導(dǎo)量，半年間達(dá)到2 300萬(wàn)月活。同月，百度旗下的“七貓小說(shuō)”帶著金幣激勵(lì)玩法上線，開(kāi)始裂變式傳播，免費(fèi)閱讀風(fēng)潮即起。受到免費(fèi)閱讀沖擊，付費(fèi)閱讀龍頭企業(yè)也無(wú)奈下場(chǎng)，閱文集團(tuán)和掌閱相繼推出自家免費(fèi)閱讀產(chǎn)品“飛讀小說(shuō)”和“得間小說(shuō)”。而在2019年，字節(jié)跳動(dòng)推出“番茄小說(shuō)”。阿里旗下的“書旗小說(shuō)”、百度控股的“愛(ài)奇藝閱讀”，與字節(jié)高額控股的“塔讀文學(xué)”也推出免費(fèi)版。自此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在免費(fèi)閱讀賽道的布局趨勢(shì)已成。

在2018至2019年間，免費(fèi)閱讀規(guī)模極速擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年，各大企業(yè)紛紛入局后，月活大于1 000萬(wàn)的在線閱讀App中，免費(fèi)閱讀模式占比已達(dá)42%，月活大于300萬(wàn)的App中，免費(fèi)閱讀模式已占到61.9%。在這兩年間，免費(fèi)閱讀模式擠壓了非常成熟的付費(fèi)閱讀市場(chǎng)，一定程度上打破了以付費(fèi)閱讀為主的國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)格局，被稱為數(shù)字閱讀行業(yè)的“攪局者”。而2020年之后，免費(fèi)閱讀App無(wú)論在設(shè)備數(shù)還是月均下載量上，增速都已大幅減緩。而與之相對(duì)的，其廣告營(yíng)收規(guī)模增幅也在大幅下降。免費(fèi)模式興起不過(guò)兩年，已出現(xiàn)危機(jī)的苗頭。

免費(fèi)閱讀的極速擴(kuò)張，和它的快速衰緩，都與其特殊的產(chǎn)品策略呈相關(guān)性。而免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又與諸多針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)極度相似。免費(fèi)閱讀正是娛樂(lè)下沉趨勢(shì)在數(shù)字閱讀方面的映照，也是互聯(lián)網(wǎng)下沉熱潮的一個(gè)縮影。而下沉式的產(chǎn)品策略，在為其誕生初始帶來(lái)了龐大增量的同時(shí)，也為其未來(lái)發(fā)展暗自形成困局。

1 免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品策略

變現(xiàn)、增量、留存是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)基本指標(biāo)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)點(diǎn)基本都圍繞著這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行。免費(fèi)閱讀的變現(xiàn)模式主要是“廣告營(yíng)收+付費(fèi)增值”。在增量上，主要策略是渠道下沉、既有產(chǎn)品導(dǎo)量，以及特殊的金幣激勵(lì)體系。而在留存上，則有每日任務(wù)等方式。下面則以七貓、連尚、番茄、米讀等頭部免費(fèi)閱讀產(chǎn)品為參考，分析其運(yùn)作模式。

免費(fèi)閱讀的變現(xiàn)模式以“廣告+付費(fèi)增值”進(jìn)行。廣告投放上，各平臺(tái)玩法略有不同，但大多大同小異：以閱讀界面底部固定廣告，外加每三四頁(yè)插入中型廣告為主要模式，影響閱讀體驗(yàn)。而米讀小說(shuō)在這種免費(fèi)閱讀廣告模式下，針對(duì)讀者“免廣告”的需求，首創(chuàng)了付費(fèi)增值服務(wù)：用戶可以付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員以免除廣告，或者以做任務(wù)的形式獲得代幣，從而用代幣換取免廣告的特權(quán)。付費(fèi)行為從“讀者—作者”轉(zhuǎn)移到“讀者—平臺(tái)”，實(shí)際上也消解了讀者對(duì)作者的忠誠(chéng)度，消解了付費(fèi)閱讀多年塑造起來(lái)的粉絲化閱讀語(yǔ)境。而在作者與平臺(tái)的關(guān)系上，作者稿酬來(lái)源于廣告主而不直接來(lái)源于讀者，這會(huì)導(dǎo)致作者更加依賴于平臺(tái)，被迫讓渡更多權(quán)力。

以廣告變現(xiàn)為主體，就意味著流量對(duì)于免費(fèi)閱讀產(chǎn)品極度重要，他們必須要爭(zhēng)奪比付費(fèi)閱讀更大的流量。由于不期待這些用戶為“閱讀”這個(gè)行為本身付費(fèi)，所以這部分流量是否為核心或?qū)嶋H閱讀者對(duì)免費(fèi)閱讀產(chǎn)品而言并不像付費(fèi)閱讀平臺(tái)那樣重要。所以由此邏輯，便誕生了對(duì)于閱讀產(chǎn)品而言較為奇怪的運(yùn)作模式：通過(guò)拼多多式的拉新方式，將數(shù)量眾多的非閱讀群體拉成增量，生成了一個(gè)個(gè)龐大的流量巨怪，而“閱讀”體驗(yàn)本身則成為了相對(duì)不重要的一環(huán)，這也為其未來(lái)發(fā)展埋下隱患。

增量端的策略更能凸顯免費(fèi)閱讀的特征。在連尚的自有渠道導(dǎo)量和番茄的自家頭條系A(chǔ)pp軟廣投放之外，更值得一提的是七貓模式。七貓的高速增長(zhǎng)源于其游戲化的一套金幣激勵(lì)體系：用戶注冊(cè)、每日簽到、完成閱讀時(shí)長(zhǎng)、看廣告、分享書籍、好友注冊(cè)閱讀，都可以獲得現(xiàn)金或金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣獎(jiǎng)勵(lì)可以定量提現(xiàn)。這套激勵(lì)體系源于趣頭條的金幣師徒制，但挪用在閱讀產(chǎn)品中，則將“下載閱讀平臺(tái)—閱讀—滿足閱讀需求”的需求鏈環(huán)從根本上破壞，變成“下載閱讀平臺(tái)—閱讀—賺取酬勞”。某種程度上將閱讀行為從本質(zhì)上變成了一種出賣時(shí)間以賺錢的工作。

而留存策略分為內(nèi)容和福利兩端。在內(nèi)容上，大多免費(fèi)閱讀App都運(yùn)用了成熟的大數(shù)據(jù)算法，將內(nèi)容精準(zhǔn)地“標(biāo)簽化”細(xì)分。根據(jù)讀者選擇的標(biāo)簽以及讀者的閱讀歷史判斷其閱讀口味，精準(zhǔn)推送讀者喜歡的小說(shuō)，吸引讀者留存。而在福利上，很多產(chǎn)品都選擇一種類似游戲日常的方式：讀者通過(guò)連續(xù)簽到與積攢閱讀時(shí)長(zhǎng)來(lái)?yè)Q取代幣，代幣積累到一定量時(shí)可以提現(xiàn)，以此激勵(lì)讀者留存。

免費(fèi)閱讀產(chǎn)品在上線初期都各有策略，為了拉增量、保留存，玩法各不相同，但在兩年后的如今，這些產(chǎn)品在規(guī)則上已漸漸趨同：廣告營(yíng)收、付費(fèi)會(huì)員是收入主要部分，拉新小額提現(xiàn)、簽到、閱讀時(shí)長(zhǎng)換取代幣提現(xiàn)或換取免廣告券等小手段大多留了下來(lái)，而大量燒錢拼增長(zhǎng)量等趨勢(shì)已漸漸偃息。這意味著下沉市場(chǎng)的流量紅利已近見(jiàn)頂，免費(fèi)閱讀已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)容比拼階段。而這些流量巨怪在此階段是否能維持體量，或者只是資本加持下的巨型泡沫，目前還尚未分曉。

2 娛樂(lè)下沉的時(shí)代召喚

免費(fèi)閱讀采用這樣的產(chǎn)品策略，是有下沉用戶指向性的。它們的廣告投放渠道也間接指明了這一點(diǎn)：番茄、米讀等產(chǎn)品大量投放在快手、抖音以及三、四線城市的線下，指向明確，它們所爭(zhēng)取的目標(biāo)用戶即為中青年下沉市場(chǎng)用戶。這個(gè)指向與2018—2019年下沉流量藍(lán)海的發(fā)掘熱潮極度相關(guān)。由于用戶一致，所以免費(fèi)閱讀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上與拼多多等產(chǎn)品具有某種程度上的同質(zhì)性：低價(jià)、廣告、流量、以賺錢為噱頭吸引用戶、裂變式社交傳播。

在2019年上半年，免費(fèi)閱讀勢(shì)頭正盛，此時(shí)在免費(fèi)閱讀的讀者群體構(gòu)成中，三線城市用戶所貢獻(xiàn)的比重最大。而Mob研究院在《2020移動(dòng)閱讀行業(yè)報(bào)告》中給七貓小說(shuō)所做的用戶畫像為“小鎮(zhèn)男青年”，區(qū)別于掌閱的“已婚高知男”和QQ閱讀的“未成年男學(xué)生”[1]。七貓小說(shuō)在免費(fèi)閱讀產(chǎn)品中占有較大的市場(chǎng)份額，其用戶在免費(fèi)閱讀用戶中是有代表性的，由此可以看出免費(fèi)閱讀用戶群體的畫像：三線城市、中青年、月薪3 000到5 000、專科學(xué)歷，即為典型的下沉市場(chǎng)用戶。

反觀下沉市場(chǎng)與下沉用戶，下沉市場(chǎng)指我國(guó)三線及以下城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，是我國(guó)面積最大、人口基數(shù)最大、潛在用戶最多的市場(chǎng)，而下沉市場(chǎng)有以下幾個(gè)顯著特征：

低學(xué)歷為主，高中及以下學(xué)歷占比接近四成；主流人群月收入不超過(guò)5 000元，但大多擁有無(wú)貸的房子和車；興趣偏好以購(gòu)物、本地生活為主，媒介偏好視頻和游戲；閑暇時(shí)間富足，集中在18點(diǎn)到24點(diǎn)時(shí)間段；在消費(fèi)偏好上，中年已婚人群消費(fèi)貢獻(xiàn)度高，看重性價(jià)比、趨利性強(qiáng)、價(jià)格敏感、偏好拼團(tuán)和價(jià)格直降的促銷方式；傳播力強(qiáng)大，分享成本低，熱衷于砍價(jià)等互動(dòng)游戲，人群區(qū)域聚集性強(qiáng)，更愿意開(kāi)展家族式傳播；產(chǎn)品忠誠(chéng)度低，受到價(jià)格影響和獲利誘導(dǎo)后，用戶很容易轉(zhuǎn)換使用產(chǎn)品[2]。

分析下沉用戶畫像可見(jiàn)，下沉用戶其實(shí)超出很多人的想象，他們不像一、二線城市居民有較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生活成本，實(shí)際上是一個(gè)規(guī)模龐大的“有錢且有閑”的群體。只要產(chǎn)品與價(jià)格投其所好，這樣一個(gè)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力是驚人的。然而之前出于智能手機(jī)普及度不夠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流不發(fā)達(dá)等原因，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)挖掘不足，下沉市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間都是一個(gè)“沉默的大多數(shù)”。自下沉空間基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建立起來(lái)之后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始了下沉市場(chǎng)的“掘金潮”——一、二線城市的互聯(lián)網(wǎng)空間已近盈滿，他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)尋找互聯(lián)網(wǎng)的絕對(duì)增量，這也是2018年前后拼多多、快手、趣頭條等產(chǎn)品蜂擁而至且大獲成功的原因。

回歸審視免費(fèi)閱讀浪潮，其用戶畫像、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式都具有明確的指向性，甚至免費(fèi)閱讀中所流行的“贅婿文”“多寶文”等情節(jié)類型也昭示了這一點(diǎn)——它們暗自迎合了下沉人群隱秘的欲望和需求。免費(fèi)閱讀實(shí)際也是互聯(lián)網(wǎng)下沉熱潮的一個(gè)縮影。而免費(fèi)閱讀的發(fā)起者“米讀小說(shuō)”背后也正是“下沉三巨頭”之一的趣頭條，趣頭條以“資訊”出道，但主要業(yè)務(wù)思路是以?shī)蕵?lè)性產(chǎn)品替代工具性產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握下沉市場(chǎng)的娛樂(lè)性趨向，因此“米讀小說(shuō)”正是其娛樂(lè)化嘗試之一。而數(shù)字閱讀與即時(shí)通訊、短視頻并列，是搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的利器，在2018年下半年，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的流量競(jìng)逐白熱化之際，趣頭條已經(jīng)從下沉市場(chǎng)的流量競(jìng)逐慢慢轉(zhuǎn)化為對(duì)下沉市場(chǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，將下沉市場(chǎng)的外延式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)生式增長(zhǎng)。自趣頭條的嘗試之后，各大企業(yè)紛紛跟上，數(shù)字閱讀開(kāi)始以免費(fèi)閱讀的形式，加入了以短視頻為主的下沉市場(chǎng)內(nèi)容賽道。

2019年免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大間接論證了這一輪下沉市場(chǎng)流量藍(lán)海的挖掘風(fēng)潮，也證明了針對(duì)下沉市場(chǎng)所設(shè)計(jì)的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品在增量階段的成功。但是下沉市場(chǎng)的飽和與它的擴(kuò)張同樣迅速。2020年下沉市場(chǎng)增速已經(jīng)大幅放緩，空間縮小，而2021年更甚，根據(jù)Mob研究院《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告》，2021年Q2下沉市場(chǎng)網(wǎng)民規(guī)模約為6.57億，占全部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比重的56.8%，但2020年Q2下沉網(wǎng)民占比是60.3%，下沉網(wǎng)民規(guī)模同比下降3.5%，而新一線、一線及二線城市網(wǎng)民均有小幅上升[3]。這說(shuō)明下沉市場(chǎng)流量競(jìng)逐已接近尾聲，流量紅利見(jiàn)頂，這也是2020年Q1以后免費(fèi)閱讀增長(zhǎng)規(guī)模萎縮的最主要原因。下沉市場(chǎng)已進(jìn)入存量用戶深耕期，內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨。

而在脫離流量賽道，進(jìn)入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，免費(fèi)閱讀在產(chǎn)品策略上的隱患似乎開(kāi)始爆發(fā)，曾經(jīng)拉來(lái)巨額流量的產(chǎn)品策略，也正在對(duì)其后續(xù)發(fā)展形成困局。

3 內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的產(chǎn)品困局

從其算法推介模式、不透明的稿費(fèi)分成、任務(wù)式評(píng)論場(chǎng)設(shè)計(jì)、對(duì)讀者轉(zhuǎn)化的錯(cuò)估等方面，可以窺得免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品策略形成自生困局的原因。

3.1 內(nèi)容層面：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量低下，“算法至上”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成內(nèi)容困局

免費(fèi)閱讀發(fā)展兩年有余，基本沒(méi)有出過(guò)現(xiàn)象級(jí)作品，反而充斥著大量高度同質(zhì)化的類型文，尤以男頻“贅婿”“兵王”、女頻“多寶”“團(tuán)寵”為最，基本情節(jié)構(gòu)架、人物設(shè)定極其相似，且文筆較為淺白，文學(xué)價(jià)值較為低下。究其原因，與免費(fèi)閱讀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、作品展示模式，及下沉市場(chǎng)的用戶定位有關(guān)。

免費(fèi)閱讀的主要作品展示模式并非付費(fèi)閱讀的“榜單制”，而是依賴大數(shù)據(jù)算法的推送“投其所好”，算法的精準(zhǔn)有賴于內(nèi)容的標(biāo)簽化，但內(nèi)容的標(biāo)簽化同時(shí)也桎梏了作者，為了在標(biāo)簽推送模式下不讓讀者“踩雷”，作者只能將自己的作品規(guī)束在標(biāo)簽的要求中，便產(chǎn)出了大量同質(zhì)化情節(jié)和設(shè)定。算法推送和榜單制兩種展示模式，分別引向了免費(fèi)閱讀的“標(biāo)簽化”和付費(fèi)閱讀的“個(gè)人風(fēng)格化”兩種完全不同的作品傾向。這也一部分解釋了為什么免費(fèi)閱讀沒(méi)有出過(guò)現(xiàn)象級(jí)優(yōu)秀作品：可標(biāo)簽化某種程度上意味著簡(jiǎn)單拆分、可標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，但文學(xué)畢竟是完全無(wú)法與個(gè)人精微的靈性體驗(yàn)割裂的，復(fù)雜度、多解性、風(fēng)格化都是文學(xué)的重要維度。免費(fèi)閱讀從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上鼓勵(lì)這種批量復(fù)制式的欲望文本產(chǎn)出，從根源上較難誕生優(yōu)秀文學(xué)作品。

3.2 作者層面：稿費(fèi)不透明，“任務(wù)式評(píng)論”破壞閱讀社區(qū)，導(dǎo)致作者流失或轉(zhuǎn)移

免費(fèi)閱讀的很多作者來(lái)源于付費(fèi)閱讀平臺(tái)的中底層作者群。付費(fèi)閱讀的頭部作者，自身作品很突出，但在免費(fèi)閱讀產(chǎn)品中會(huì)與其他作品同樣投進(jìn)作品庫(kù)，依靠標(biāo)簽和推送“露臉”，自身優(yōu)勢(shì)會(huì)被抹平，因此很少青睞免費(fèi)閱讀產(chǎn)品。而原付費(fèi)平臺(tái)相對(duì)較為底層的作者，名氣不大，擅長(zhǎng)套用既有類型寫作，作品質(zhì)量相對(duì)不高，在原付費(fèi)平臺(tái)上靠榜單制很難出頭，經(jīng)?？炕烊讵?jiǎng)為生。因此，在免費(fèi)閱讀平臺(tái)蜂起之后，大量的此類作者轉(zhuǎn)而投向免費(fèi)閱讀平臺(tái)。

免費(fèi)閱讀平臺(tái)作者的薪酬模式以廣告分成為主：讀者越多、閱讀時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，則廣告展現(xiàn)得越多，最終作者的酬勞也會(huì)越多。很多作者在入駐免費(fèi)閱讀平臺(tái)后是寫作多年來(lái)第一次拿到分成。但問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，付費(fèi)閱讀的作者分成來(lái)源是讀者訂閱，有量化可視的訂閱量可以評(píng)估收入，但免費(fèi)閱讀的作者分成來(lái)源是廣告主，作者并不知道廣告實(shí)際的展出量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，基本是平臺(tái)方一手把控。不透明的稿費(fèi)分成給予平臺(tái)“暗中操作”的可能性，容易傷害作者的創(chuàng)作熱情。在2021年年初就暴露出了番茄小說(shuō)改版后疑似壓縮作者分成的事件，經(jīng)作者測(cè)算和App程序解包，2021年1月他所獲得的稿費(fèi)甚至不到老版本的50%，原來(lái)的五五分成很可能已經(jīng)偷偷變成了八二分成。

除了稿費(fèi)不透明之外，閱讀社區(qū)的破壞也成為了作者流失的一大原因。免費(fèi)閱讀的評(píng)論與本章說(shuō)大多是讀者為了賺任務(wù)分、換取日常金幣而評(píng)，既無(wú)價(jià)值，很多也與小說(shuō)內(nèi)容無(wú)關(guān)，比如“啊”“哎”等語(yǔ)氣詞或其他無(wú)意義詞語(yǔ)，根本無(wú)法形成小說(shuō)的評(píng)論場(chǎng)。讀者無(wú)法通過(guò)付費(fèi)、評(píng)論參與等方式形成對(duì)作品與作家的忠誠(chéng)度，作者也無(wú)法獲得讀者對(duì)作品的有效反饋，從而提升自己。創(chuàng)作的成就感不足，也是優(yōu)秀作者流失的一大原因。

3.3 讀者層面：對(duì)讀者轉(zhuǎn)化產(chǎn)生錯(cuò)估，讀者的閱讀品位提升，轉(zhuǎn)投付費(fèi)平臺(tái)或者盜版

免費(fèi)閱讀因?yàn)槠洮F(xiàn)金激勵(lì)式拉新，引來(lái)了非數(shù)字閱讀用戶進(jìn)入免費(fèi)閱讀領(lǐng)域，很多讀者因此培養(yǎng)了閱讀習(xí)慣，并隨著閱讀量的增加慢慢提升了閱讀品味，但由于其內(nèi)容的標(biāo)簽化與優(yōu)秀作者的缺失，免費(fèi)閱讀平臺(tái)的內(nèi)容升級(jí)難以趕上讀者的品味升級(jí)速度。當(dāng)這些讀者不再滿足于質(zhì)量低下的同質(zhì)類型文，不滿足于大數(shù)據(jù)“投喂”，而轉(zhuǎn)而主動(dòng)搜索其他“好看的小說(shuō)”，追逐榜單。那么這些讀者就會(huì)慢慢從免費(fèi)閱讀平臺(tái)流失，進(jìn)入付費(fèi)閱讀平臺(tái)，或者轉(zhuǎn)向盜版。這便是付費(fèi)閱讀的機(jī)遇所在。兩年后再反觀，免費(fèi)閱讀對(duì)付費(fèi)閱讀并沒(méi)有如預(yù)想般構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)，而是帶來(lái)數(shù)字閱讀的絕對(duì)增量。它更多尋求的是對(duì)非閱讀用戶和盜版用戶的轉(zhuǎn)化，并沒(méi)有對(duì)付費(fèi)閱讀用戶形成長(zhǎng)期且實(shí)質(zhì)上的搶奪。

3.4 平臺(tái)層面：運(yùn)營(yíng)成本高，廣告營(yíng)收規(guī)模萎縮，轉(zhuǎn)化率低，回本困難

免費(fèi)閱讀用戶的低付費(fèi)率導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化率并不高，而免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模的縮減，直接影響著廣告投放的效果，與廣告主對(duì)于免費(fèi)閱讀平臺(tái)的信心，漸漸形成惡性循環(huán)。而免費(fèi)閱讀在擴(kuò)張期的大規(guī)模廣告投放與現(xiàn)金補(bǔ)貼形成了龐大的營(yíng)銷成本，越發(fā)萎縮的廣告營(yíng)收并不能覆蓋運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷，導(dǎo)致平臺(tái)回本困難。而目前越來(lái)越多的廠商開(kāi)始探索將免費(fèi)閱讀App當(dāng)成導(dǎo)流工具，導(dǎo)向電商或是變成微短劇版權(quán)孵化器，這些做法間接論證了單純靠免費(fèi)閱讀App大規(guī)模盈利的策略可能已經(jīng)驗(yàn)證不可行。平臺(tái)需要找到新的衍生變現(xiàn)方法，代替單純的廣告營(yíng)收。

3.5 外部層面：盜版渠道屢禁不止，沖擊付費(fèi)及免費(fèi)閱讀產(chǎn)業(yè)

免費(fèi)閱讀雖然吸引了一部分原盜版閱讀用戶，但盜版對(duì)免費(fèi)閱讀的沖擊同樣致命。免費(fèi)閱讀與盜版閱讀，實(shí)際在“閱讀體驗(yàn)”上差別并不大，同樣都是免費(fèi)+廣告模式，只不過(guò)免費(fèi)閱讀在法律層面是合法的，而盜版是非法的。但對(duì)于讀者，尤其是下沉用戶為主、版權(quán)意識(shí)低下的讀者群體而言，這一點(diǎn)并不那么重要。當(dāng)免費(fèi)閱讀的內(nèi)容質(zhì)量不斷下滑，讀者的閱讀口味不斷提升之后，這部分讀者很容易轉(zhuǎn)化到盜版網(wǎng)站，去尋求免費(fèi)且更優(yōu)質(zhì)的“原付費(fèi)內(nèi)容”。在盜版面前，免費(fèi)閱讀比付費(fèi)閱讀更加沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。甚至免費(fèi)閱讀固化了這部分讀者“小說(shuō)本身就應(yīng)該是免費(fèi)的”意識(shí)，從而更加劇了盜版的猖獗，轉(zhuǎn)而影響了整個(gè)“正版數(shù)字閱讀”的生態(tài)。

在困局形成的如今，如何突圍成為諸多平臺(tái)面臨的考驗(yàn)。他們可能會(huì)走上細(xì)分內(nèi)容、垂直類目、深度運(yùn)營(yíng)的付費(fèi)閱讀平臺(tái)模式以規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng)，也可能如連尚探索免費(fèi)+付費(fèi)模式，做付費(fèi)與免費(fèi)分流，或者將重點(diǎn)放在孵化微短劇IP上。微短劇由于其情節(jié)類型有預(yù)設(shè)、爆點(diǎn)集中、玩梗、成本低等原因，與免費(fèi)閱讀平臺(tái)作品有一定適配度，且微短劇用戶與免費(fèi)閱讀用戶群體高度重合。各大互聯(lián)網(wǎng)廠商布局免費(fèi)閱讀未嘗不是在微短劇市場(chǎng)布局的先手策略。再或者，將免費(fèi)閱讀視為導(dǎo)流工具，導(dǎo)向電商等領(lǐng)域。那么它將很難再進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的討論范疇，這是所不樂(lè)見(jiàn)的。

發(fā)展至今，免費(fèi)閱讀似乎已為自己出生時(shí)的“攪局者”定位正名。免費(fèi)閱讀在付費(fèi)閱讀奠定的規(guī)則與格局之外另辟賽道，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充了數(shù)字閱讀容量，但它的走向需要引導(dǎo)。良好的文學(xué)向度的引導(dǎo)才能真正使其擴(kuò)充數(shù)字閱讀生態(tài)，而非走向流量的資本泡沫。

參考文獻(xiàn)

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