知乎，愛情與面包的故事

何子維

人在知乎，剛滿十年。這放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均壽命不足三年的年代，是一項成就。

但十年前，與知乎同時期誕生的B站、小米、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都踏上了資本的征途，晚一些奮斗的拼多多、字節(jié)跳動更是賺得盆滿缽滿。盡管作為內(nèi)容的佼佼者，但知乎的商業(yè)模式探索，依然在路上。

如果說知識分享，給予社會所有階層平等的信息獲取能力這一理想是“愛情”，那么成功的商業(yè)模式則是“面包”。而眼下，除了解決“面包”問題，可貴的“愛情”問題也不能松懈。面包和愛情能不能同時擁有，是留給知乎思考的問題，就像它的CEO周源相信的那樣—世界的本質(zhì)是“問”進(jìn)制，總有人提出好的、令人期待的問題—而成為一名答主，從來都是知乎的本能。

至于需要多久時間思考，不得而知，也許又十年。

兇猛生長的故事

世紀(jì)之交，互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)吹到中國，一整代人暴露在時代紅利的空氣里。

經(jīng)由顛覆現(xiàn)狀的技術(shù)精神，門戶網(wǎng)站、搜索引擎成為了新的霸主。它們將數(shù)據(jù)與信息帶入尋常百姓家，將中國人從禁忌中解放出來，獲取信息，打開眼界。

那是中國互聯(lián)網(wǎng)信息1.0時代，期間誕生了大量野心勃勃的企業(yè)，它們一邊奔跑一邊流血，希望通過高速的發(fā)展來解決發(fā)展中遇到的問題。

一名叫周源的記者，正對大西洋彼岸蘋果、谷歌科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)癡迷。作為記者，周源熱衷提問的職業(yè)習(xí)慣，讓他還思考著另一個問題：無論是一個人還是一個行業(yè)，不可能永遠(yuǎn)停留在青春期，當(dāng)走向成年的那一天，就意味著承擔(dān)責(zé)任的開始。

對周源來說，這個正處于青春期的行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)。

2010年，周源創(chuàng)立了一個新的業(yè)務(wù)—知乎。他和他的創(chuàng)始團(tuán)隊想搞清楚一個事：人、話題、問題之間的關(guān)系。

這一年也就是傳說中的，從數(shù)據(jù)、信息，遞進(jìn)為知識的中國互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，社交媒體的崛起了、三網(wǎng)融合下的媒介革新了。

第二年年初，知乎正式上線。抱著以高質(zhì)量的內(nèi)容獲得影響力為目的，周源和他的創(chuàng)始團(tuán)隊開始分頭發(fā)郵件，邀請好友加入，挖掘出了知乎第一批元老級用戶。

他們是各行各業(yè)的領(lǐng)軍大佬、垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士，其中不乏李開復(fù)、馬化騰、雷軍這樣的大人物。

圈內(nèi)藏龍臥虎的人脈與高品質(zhì)的內(nèi)容，迅速且深深地吸引著圈外人。最初采用邀請制才能注冊的知乎賬號，立馬搖身一變，成為了需要花重金購買的搶手貨。

兩年后，知乎的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了周源的預(yù)期。

知乎剛上線時，周源去見投資人，被問及知乎一年能做多大，迫切想要拿到投資的周源說了“大話”：用戶規(guī)?？赡芊?00倍，從200個用戶增長到2萬個。

現(xiàn)實卻給了周源驚喜。就算在知乎的邀請制、有門檻的注冊背景下，其用戶猛然超過20萬，比預(yù)期高出10倍。

幸福的煩惱也隨之而至—用戶越來越多，為了誰的問題是知乎必須直面的問題。小眾，還是大眾？是周源及其團(tuán)隊必須思考的問題。

大眾—這是周源與團(tuán)隊驚人一致的選擇。

2013年，知乎開放了注冊，用戶數(shù)量兇猛生長。用戶突破1億大關(guān)，知乎又僅僅用了四年時間。

起步的知乎是浸潤在小眾的氛圍和文化里的?，F(xiàn)在，隨著人群的大量擴(kuò)大，精英的光環(huán)被稀釋掉了，在內(nèi)容的質(zhì)量不可避免地出現(xiàn)了“注水”的傾向。這自然讓很多知乎原住民心生不滿，甚至讓資深用戶離家出走。

改變帶來的陣痛，讓周源感到知乎正面臨著如同《美國大城市的死與生》里的紐約復(fù)興時期的情形—城市人口從700萬迅猛地增長到了900萬。

知乎發(fā)展成為用戶超過3億的大型知識分享社區(qū)，沉淀了超過四千四百萬條問題和兩億四千萬條回答，每天又會新增超過兩千萬條創(chuàng)作內(nèi)容。

怎么管理這樣一座城市？周源決定不再做用戶的朋友，而找了個新定位“市長”。他知道，城邦基礎(chǔ)建設(shè)是重點(diǎn)，“必須把大部分的精力花在搞衛(wèi)生、修補(bǔ)窗戶上”。

周源說，他當(dāng)時只問了自己兩個問題：知識的分享傳播沉淀，應(yīng)該面向大部分用戶，還是面向少部分用戶？知乎是要做服務(wù)大部分人的產(chǎn)品，還是服務(wù)小部分人的產(chǎn)品？

知乎用十年的時間，回答了周源的問題。

結(jié)果是，知乎發(fā)展成為用戶超過3億的大型知識分享社區(qū)，沉淀了超過四千四百萬條問題和兩億四千萬條回答，每天又會新增超過兩千萬條創(chuàng)作內(nèi)容。

從封閉到開放

要問這一切如何發(fā)生的，用周源自己的話來說：過日子，辦法總比困難多。

如果拆解開來，問答社區(qū)要做起來，周源說需要四個要素：成本，清晰度，規(guī)模，以及最重要的、也最容易被忽視的文化。

先說成本和清晰度，這兩個要素都不難理解。成本要素是說，只有溝通交流成本足夠低，社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)速度才會快。清晰度要素則是，每個用戶都明確知道這個社區(qū)是干什么的、能獲得什么。

至于知乎最成功的點(diǎn)，也最具爭議的點(diǎn)，就是它的規(guī)模效應(yīng)。

隨著知乎的注冊開放化，進(jìn)入的人越來越多，使得新老用戶的摩擦顯現(xiàn)。以至于“謝邀”“人在美國，剛下飛機(jī)”“麻繩畢業(yè)，長相彥祖”“不請自來”“利益相關(guān)”也演變成了一個大眾嘲諷知乎一個一個的梗。

但另一方面，新用戶的加入也使得每個問題回答的內(nèi)容就越多，就越可能被最適合的人回答。這樣一來，知乎就越可能沉淀和新增優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn)，也就越吸引新的用戶。這是一個良性循環(huán)。

企業(yè)要發(fā)展必須盡快形成良性循環(huán)。知乎能夠形成良性循環(huán)，與它最初確定的產(chǎn)品調(diào)性和基因分不開，也就是邀請制和實名注冊。

邀請制和實名注冊，表面上看，抬高了知乎的準(zhǔn)入門檻，但實質(zhì)上，使知乎走上了“高大上”路線。這種路線被賦予了影響他人、影響社會和時代的期待，放在過去，它叫“啟蒙”。

后來知乎調(diào)整了，注冊制廢除了，但知乎長期形成的生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的文化并沒消失，反而具有了自我凈化力，更重要的是，放下了身段。

相比居高臨下的“啟蒙”，平等姿態(tài)的“分享”，更符合新的網(wǎng)絡(luò)文化下塑造的年輕人—他們反對壟斷。

舉一個例子，辯論，在今天不再是以為真理在握，力圖壓倒一切，而是強(qiáng)調(diào)個人的獨(dú)特感受，承認(rèn)觀點(diǎn)的多元性。誰的姿態(tài)更輕松，身段更柔軟，語言更俏皮，誰就能有流量，比如《奇葩說》。

作為互聯(lián)網(wǎng)先鋒，各個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)所倡導(dǎo)的都是話語平權(quán)。它們就是要打破一部分知識精英的壟斷，給每個人平等的發(fā)言權(quán)。

比如，知乎有反對投票、折疊答案等功能，還打出過“認(rèn)真你就贏了”的廣告語，這些舉措不外乎都是在塑造一種文化—鼓勵用戶刨根問底，而不是盲信某一個答案。

與此同時，這些社區(qū)對內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能佐證了這一點(diǎn)。周源說，“以知乎各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價值”，是知乎的長期戰(zhàn)略?，F(xiàn)實的情況是，知乎目前已經(jīng)有100位創(chuàng)作者月收入超過10萬元，有1000位頭部創(chuàng)作者月收入超過1萬元。

這些創(chuàng)作者，無論是在知乎，還是在今天新式的知識內(nèi)容形式上，比如得到、喜馬拉雅、B站、豆瓣，他們幾乎都不是傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖、知識分子。但他們在那上面游刃有余，更能契合時代的需求，影響力也更大。

那是因為，今天是一個分眾的時代。所有有流量或向擁有流量的人都應(yīng)該清晰知道，自己的受眾是誰、他們在哪，不能野心太大。

愛情與面包

2021年1月14日，知乎迎來十周歲。值得玩味的是，2021年1月13日，字節(jié)跳動旗下的悟空問答，沒能完成72變，恰恰死于知乎十周年慶典的前一天。

作為問答領(lǐng)域大鬧天宮的“猴子”，悟空問答曾通過補(bǔ)貼，一擲千金答主、廣招天下豪杰，試圖踢場知乎。

而在補(bǔ)貼不可持續(xù)的時候，問答界的悟空最終以不甘和落寞，留下了一紙關(guān)停的公告。

悟空問答并非失敗的產(chǎn)品，但流量、算法和金錢的邏輯打造的精英，反而違背了分眾的時代，至少對于問答社區(qū)是這樣。

但就算悟空問答倒下了，短兵相接的戰(zhàn)事暫時結(jié)束了，這并不代表問答社區(qū)領(lǐng)域里的生存者可以踏實了。對問答社區(qū)來說，它始終要回答一個問題：怎么盈利。

作為知識問答社區(qū)的開山祖師Quora，如今唯一的盈利模式，是廣告。但大洋彼岸的知乎，則在盈利模式上拼殺出了新的路徑。

100%而不是99%的人都會回答：流量。如果再問第二重要的是什么，答案是一樣的：流量。

有人說，周源很佛系，對錢沒有太多渴望和焦慮。這話不是毫無道理，知乎的第一筆天使投資來得相對很容易。

知乎剛問世時，周源和團(tuán)隊只花了半天時間，只完成了3頁紙，只用了20分鐘的時間，就拿到了創(chuàng)新工場150萬元人民幣的天使輪融資。

如今回頭來看，這卻是知乎正式邁開商業(yè)化步伐的開始。從知乎的商業(yè)動靜來看，其實周源從來沒有打算拒絕資本。據(jù)天眼查顯示，知乎已經(jīng)經(jīng)過了8輪融資。

如何實現(xiàn)規(guī)?；?，就成了知乎不得不認(rèn)真考慮問題。這對于任何一個企業(yè)而言也是必須要考慮的問題。

2016年，它是內(nèi)容社區(qū)考慮變現(xiàn)的一個分水嶺，知識付費(fèi)的風(fēng)口吹起，知識付費(fèi)的產(chǎn)品層出不窮。

那年，各大衛(wèi)視的跨年晚會全國收視率第一的，是羅振宇的跨年演講；喜馬拉雅舉辦的國內(nèi)首個內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識狂歡節(jié)”大賣5000萬元。

知乎也開始進(jìn)入賽道。2016年，知乎問答產(chǎn)品“值乎”和“知乎Live”先后上線。這些被看作是知乎在商業(yè)化上的嘗試為后來的大步快走打下了基礎(chǔ)。2017年，知乎正式進(jìn)入全面商業(yè)化階段，并逐漸形成商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大商業(yè)引擎。

而在同年，周源接受媒體采訪，被問到他最感興趣的“建構(gòu)城市”問題：“你現(xiàn)在還有構(gòu)建城市的感覺嗎？”

他的回答很直白，知乎“不是某個人的理想國”。

知乎不再遮掩對商業(yè)化的渴望。2017年1月，知乎完成1億美金的D輪融資。這輪融資完成后，知乎的估值超過了10億美元—這是判斷一家企業(yè)是否是獨(dú)角獸的標(biāo)準(zhǔn)。

二十年前，如果要問“什么對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要”，吳軍在《浪潮之巔》里寫到，100%而不是99%的人都會回答：流量。如果再問第二重要的是什么，答案是一樣的：流量。

從流量到更加現(xiàn)實的商業(yè)價值，還必須用數(shù)據(jù)說話。2019年初，知乎內(nèi)部明確，要把“會員”業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要目標(biāo)之一，而“鹽選會員”正是這一目標(biāo)最直接的體現(xiàn)?！胞}選會員”上線一年后，知乎付費(fèi)用戶一年漲4倍。

但對知乎來說，路還很長。愛情和面包同樣重要，作為一個多元和有活力的社區(qū)，以及一個被資本看好的超級平臺，兩者缺一不可。