金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)不存業(yè)務(wù)焉附

杜冰

聲譽(yù)是金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一條生命線。近年來(lái)，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變革、信息時(shí)代的發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理正面臨著多方面的新挑戰(zhàn)。

為提高機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平，有效防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)金融穩(wěn)定和市場(chǎng)信心，2021年2月18日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》，首次明確了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四項(xiàng)重要原則，強(qiáng)化了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理主體責(zé)任，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的監(jiān)管規(guī)格進(jìn)一步升級(jí)。

當(dāng)下，金融機(jī)構(gòu)亟須重新審視對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)及管理模式，完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體制機(jī)制，從公司治理角度建立起業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)聲譽(yù)管理之間相協(xié)調(diào)的制度流程。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題日益突出

所謂銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是指由銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)行為、從業(yè)人員行為或外部事件，導(dǎo)致利益相關(guān)方、社會(huì)公眾、媒體等對(duì)此形成負(fù)面評(píng)價(jià)，從而損害其品牌價(jià)值，不利于其正常經(jīng)營(yíng)，影響到市場(chǎng)穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

2008年國(guó)際金融危機(jī)使國(guó)際銀行業(yè)聲譽(yù)遭受了重大創(chuàng)傷，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)給予了更高的重視。2009年1月巴塞爾委員會(huì)在《新資本協(xié)議市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)框架修訂案》中明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為第二支柱，成為商業(yè)銀行的八大風(fēng)險(xiǎn)之一。在實(shí)踐中，國(guó)際大型銀行也將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理上升為風(fēng)險(xiǎn)管理的核心之一。

從中國(guó)監(jiān)管層面來(lái)看，一直重視對(duì)金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要求。早在2009年8月，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)就印發(fā)了《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，以期引導(dǎo)商業(yè)銀行有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，維護(hù)市場(chǎng)信心和金融穩(wěn)定。2021年2月18日，監(jiān)管對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的要求規(guī)格升級(jí)，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》，強(qiáng)調(diào)了對(duì)引發(fā)聲譽(yù)事件或預(yù)防及處置不當(dāng)造成重大損失的相關(guān)人員，依法依規(guī)問(wèn)責(zé)追責(zé)。

監(jiān)管直指近年來(lái)金融機(jī)構(gòu)日益突出的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。這些問(wèn)題突出體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，部分機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和違規(guī)問(wèn)題持續(xù)暴露。從銀行領(lǐng)域來(lái)看，近年來(lái)，部分銀行由于公司治理的不足等原因，出現(xiàn)嚴(yán)重的道德風(fēng)險(xiǎn)事件;中小銀行的兼并重組和被接管事件增多，也引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)金融業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)烈關(guān)注。如2020年，中國(guó)銀行“原油寶”巨虧事件、中信銀行泄露客戶隱私事件、包商銀行進(jìn)入破產(chǎn)程序等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)事件，都是輿論聚焦的重點(diǎn)。

從保險(xiǎn)領(lǐng)域來(lái)看，保險(xiǎn)行業(yè)在快速發(fā)展的40年中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件更為頻現(xiàn)。特別是由于陌生拜訪、緣故銷售、電銷騷擾、條款繁復(fù)、渠道復(fù)雜、銷售人員學(xué)識(shí)能力或利益傾向等等諸多原因，引致了虛假宣傳、銷售誤導(dǎo)、低效服務(wù)，最終致使險(xiǎn)企拒絕賠付，甚至與客戶對(duì)簿公堂而引發(fā)輿論風(fēng)波，諸多復(fù)雜原因?qū)е卤ｋU(xiǎn)行業(yè)在社會(huì)大眾心目中的負(fù)面形象 “根深蒂固”。

第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理難度不斷加大。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體、自媒體層出不窮，信息傳播的速度和信息量早已不可同日而語(yǔ)，這導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生與發(fā)酵極為迅速。同時(shí)，負(fù)面聲譽(yù)事件溢出效應(yīng)造成的后果也幾乎呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，易造成因某一個(gè)體的負(fù)面事件引發(fā)整個(gè)行業(yè)聲譽(yù)的“一損俱損”現(xiàn)象。

第三，金融機(jī)構(gòu)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重視不夠，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展存在 “兩張皮”現(xiàn)象。此前，部分機(jī)構(gòu)僅把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)作品牌建設(shè)和輿情管理的一部分，存在“重事后處置、輕事前預(yù)防”的傾向，忽略了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理沒(méi)能夠與機(jī)構(gòu)治理機(jī)制相結(jié)合，也未能與企業(yè)全面管理流程相結(jié)合，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理沒(méi)有起到防患于未然的作用。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理模式待變

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是處理負(fù)面輿情，平息聲譽(yù)事件;第二個(gè)層次是加強(qiáng)市場(chǎng)溝通，開(kāi)展正面報(bào)道;第三個(gè)層次是塑造良好的品牌形象和社會(huì)形象。

實(shí)現(xiàn)高層次的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，需要依靠有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。從國(guó)外實(shí)踐來(lái)看，很多國(guó)際知名銀行早已形成了較為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，主要體現(xiàn)在：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)地位較高，管理結(jié)構(gòu)完整，分工明確;聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)部門可直接與高管層進(jìn)行匯報(bào)溝通，減少內(nèi)部流轉(zhuǎn)過(guò)程中的延誤;形成了清晰的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理流程。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很多金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理仍然停留在負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)的較低水平上，在這背后，是中國(guó)金融業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理模式存在問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)金融采取的是條線管理模式，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作主要落腳在辦公室或品牌部、廣告宣傳部等部門，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)地位不高，常常處于邊緣地帶。部分機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)了專業(yè)的輿情管理公司，輔助進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作。但聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理多與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣脫節(jié)，事后應(yīng)對(duì)多于事前事中防控，在流程上也存在一定的環(huán)節(jié)不清或程序缺失等問(wèn)題。

這種模式易導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理“兩張皮”的問(wèn)題：業(yè)務(wù)部門成為配合部門，不承擔(dān)作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理主體部門的職責(zé);而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門則淪為“消防員”，疲于應(yīng)付“救火”任務(wù)。這種管理流程無(wú)法杜絕“火源”，也易造成“縱火者無(wú)罪、救火者有責(zé)”的問(wèn)題。比如近年來(lái)發(fā)生的“理財(cái)飛單”或“理財(cái)剛兌”聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，均起源于業(yè)務(wù)操作過(guò)程中存在的管理及風(fēng)控漏洞或短板。若從源頭處理好風(fēng)險(xiǎn)隱患，就可有效避免輿情事件升級(jí)、引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件。

從頂層設(shè)計(jì)入手和解決

金融機(jī)構(gòu)要想維護(hù)好品牌形象，應(yīng)當(dāng)重新審視對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)及管理模式。未來(lái)，加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，不僅要從規(guī)范產(chǎn)品服務(wù)流程、加強(qiáng)聲譽(yù)事件監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)等具體問(wèn)題著手，更要進(jìn)一步從發(fā)展戰(zhàn)略、公司治理、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、文化建設(shè)等頂層設(shè)計(jì)入手和解決。

國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平低， 凸顯中國(guó)金融業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理模式待變。

在發(fā)展戰(zhàn)略上，要將品牌戰(zhàn)略納入到全行戰(zhàn)略規(guī)劃，建立并持續(xù)實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略，講好故事，提升形象;公司治理上，要完善激勵(lì)與約束制度，鼓勵(lì)全員參與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理和品牌提升計(jì)劃，管理層尤其是主要負(fù)責(zé)人要經(jīng)常過(guò)問(wèn);文化建設(shè)上，要扭轉(zhuǎn)片面追求規(guī)模、速度、利潤(rùn)等傾向，使自身發(fā)展融入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展大局中，更好地履行社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，要完善和改進(jìn)信息披露，主動(dòng)公平披露信息，增加透明度，提升投資者和消費(fèi)者的信任感。

從具體操作來(lái)看，第一，要堅(jiān)持防范在先原則，從源頭上減少或避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生。堅(jiān)持依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，防范違法違規(guī)行為事件以及其他可能導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的事件發(fā)生，從源頭上降低發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概率。與此同時(shí)，加大與金融消費(fèi)者的溝通，及時(shí)妥善處理客戶投訴，幫助客戶增強(qiáng)金融信息真?zhèn)蔚蔫b別能力，不斷提升客戶滿意度。

第二，健全完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系，持續(xù)提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理地位。首先，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最高決策部門應(yīng)為銀行董事會(huì)，把加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提高到戰(zhàn)略高度，在董事會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)下建立專門的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，專門負(fù)責(zé)全行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn);其次，銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要以公司治理為著力點(diǎn)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，覆蓋各業(yè)務(wù)條線、所有分支機(jī)構(gòu)和子公司，做到風(fēng)險(xiǎn)管理的全覆蓋，徹底解決“兩張皮”問(wèn)題;再次，要注重對(duì)內(nèi)部工作人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的培養(yǎng)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理技能的培訓(xùn)，持續(xù)提升企業(yè)全員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

第三，結(jié)合當(dāng)前輿論環(huán)境及媒體傳播特點(diǎn)，高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的防控預(yù)警，制定切實(shí)可行的應(yīng)急預(yù)案。把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播具有突發(fā)性強(qiáng)、傳播動(dòng)因隱蔽、潛在影響復(fù)雜等特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)制，強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的全方位監(jiān)測(cè)，做到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)的早發(fā)現(xiàn)、全覆蓋。在進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整、參與重大項(xiàng)目、實(shí)施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)、重大營(yíng)銷活動(dòng)及媒體推廣、披露重要信息、涉及重大法律訴訟或行政處罰、面臨群體性事件、遇到行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化等容易產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的情形時(shí)，應(yīng)進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定應(yīng)對(duì)預(yù)案。