基于生命周期理論的高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制及應(yīng)對(duì)研究

吳雪婷

摘要：高校突發(fā)事件導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情越發(fā)受到社會(huì)公眾的關(guān)注，但部分高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的管理處在事后控制的滯后階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的周期性及階段性特點(diǎn)缺乏全面認(rèn)識(shí)。本文引入生命周期理論，探究高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演化機(jī)制，并提出發(fā)酵期、形成期、爆發(fā)期及消退期的應(yīng)對(duì)策略：監(jiān)測(cè)與研判、公開和共情、引導(dǎo)和控制、評(píng)價(jià)與反饋。

關(guān)鍵詞：生命周期理論;高校突發(fā)事件;網(wǎng)絡(luò)輿情

中圖分類號(hào)： TP311? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2021）03-0090-03

隨著新媒體傳播方式不斷發(fā)展，人們對(duì)微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的依賴加速了突發(fā)事件的輿論傳播，使本就因突發(fā)事件受到波及的高校迅速淪陷為輿論中心。因此，合理應(yīng)對(duì)高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情已成為高校管理者的重要工作。

1 高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情

高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情主要被定義在校園、或涉及高校人員的范圍內(nèi)，是高校師生群體對(duì)關(guān)系到切身利益的突發(fā)事件所表達(dá)的公共態(tài)度和意見。通常主要包括以下四個(gè)方面：一是涉及國家及社會(huì)的重大新聞事件;二是諸如校園暴力、校園詐騙、集體中毒等校園安全和公共衛(wèi)生事件;三是有關(guān)學(xué)校名譽(yù)的事件;四是如學(xué)校收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、食宿條件等師生利益相關(guān)的輿論事件 [1]。

網(wǎng)絡(luò)傳媒的傳播范圍廣、傳播速度快、容易檢索等特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)輿情更易擴(kuò)散和加劇[2]。另外，高校大學(xué)生群體尚處心智不夠成熟的年齡階段，易受輿論煽動(dòng)，使高校網(wǎng)絡(luò)輿情易于發(fā)酵。因此，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情具有多元性、群體性和難控性等特點(diǎn)[3]。

2 高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的誤區(qū)

高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的誤區(qū)，既有管理決策層面，也有態(tài)度理念層面，主要分為以下四點(diǎn)：

1）反應(yīng)滯后。部分高校在輿情初期只限于將問題上報(bào)，而不采取任何行動(dòng)，錯(cuò)過輿情控制最佳時(shí)機(jī)，即“黃金四小時(shí)[4]”。

2）封鎖消息。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)中，高校往往是迫于輿論壓力才發(fā)聲，信息發(fā)布過于被動(dòng)。社會(huì)學(xué)家奧爾波特提出了著名的謠言公式：謠言的殺傷力=事件的重要度×事件的不透明度[5]。封鎖消息不僅助長謠言的殺傷力，還會(huì)損害高校的正面形象，使后續(xù)的輿情處理處于被動(dòng)地位。

3）焦點(diǎn)模糊、態(tài)度冷漠。高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)往往內(nèi)容空洞、避重就輕。危機(jī)公關(guān)基本原則是坦誠和共情，但很多高校面對(duì)輿情時(shí)態(tài)度不誠懇，漠視公眾情緒，造成輿情二次發(fā)酵。

4）媒體管理有誤。有些高校僅限于在官方網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體上發(fā)聲，甚至直接關(guān)閉校內(nèi)論壇等新媒體通道，引發(fā)公眾不滿，阻礙輿情控制。

3 基于生命周期理論的高校網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制

高校網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制的研究往往聚焦事后控制，缺乏對(duì)其周期性及階段性研究。因此，本文引入了生命周期理論，對(duì)此進(jìn)行剖析。

3.1生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論[6]是指新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的周期分為引入、成長、成熟和衰落四個(gè)階段，由美國哈佛大學(xué)教授首次提出。在后續(xù)的研究中，斯蒂芬·芬克將該理論引入到危機(jī)管理的研究中，提出了四階段模型，即預(yù)兆期、發(fā)生期、影響期與愈合期[7]。

本文選擇將高校突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制與生命周期理論相結(jié)合，一是由于高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有發(fā)酵、形成、爆發(fā)直至消退的演化機(jī)制，與生命周期理論相吻合;二是高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有一定的階段性，可以分階段進(jìn)行研究，總結(jié)出各個(gè)階段的特點(diǎn)并提出應(yīng)對(duì)策略。

3.2基于生命周期理論的高校網(wǎng)絡(luò)輿情演化機(jī)制

本文結(jié)合生命周期理論將高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情分為發(fā)酵期、形成期、爆發(fā)期和消退期四個(gè)階段，如圖1所示：

1） 發(fā)酵期。在這一階段主要有高關(guān)注度突發(fā)事件的產(chǎn)生和新媒體的助推[8]兩個(gè)環(huán)節(jié)。首先，能演化為網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)事件必須在高校群體中具備極高的關(guān)注度。由于信息的不對(duì)稱，高校群體對(duì)事件的真?zhèn)坞y辨。事件越具有不確定性，越容易引發(fā)大家的跟蹤、猜測(cè)和討論，這就給網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生提供了素材。另外，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給輿情的發(fā)酵提供了空間。網(wǎng)絡(luò)言論的自由度較大，人們可以自由發(fā)表不同的看法和意見，但越是負(fù)面的情緒越容易引發(fā)高校師生的共鳴，從而通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)，使得突發(fā)事件引發(fā)更多的關(guān)注并逐漸形成輿情。

2） 形成期。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論的意見得到基本統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)輿情就此形成。此時(shí)，高校以外的關(guān)注者也會(huì)參與其中，使網(wǎng)絡(luò)話題持續(xù)熱議。在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播中，會(huì)誕生一些“意見領(lǐng)袖[9]”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體的意見進(jìn)行匯總?！耙庖婎I(lǐng)袖”會(huì)根據(jù)自己的主觀判斷和公眾的意愿將網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行處理，剝離不能引起公眾關(guān)注的部分，對(duì)公眾感興趣的部分進(jìn)行細(xì)節(jié)加工整理。由于沒有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)以及從眾心理的感染，個(gè)人意識(shí)在群體互動(dòng)中削弱，集體心理占據(jù)上風(fēng)，使得公眾在交流探討中形成比較統(tǒng)一的意見。此階段，輿論參與者對(duì)突發(fā)事件的質(zhì)疑逐漸增多，負(fù)面情緒愈發(fā)高漲。在新媒體平臺(tái)的快速傳播下，網(wǎng)絡(luò)輿情引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，融合虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)，出現(xiàn)了線上與線下、校內(nèi)與校外的“二次形成[10]”。

3） 爆發(fā)期。隨著輿論話題的不斷深入，越來越多的媒體介入，在線上與線下、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)相報(bào)道下，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情到達(dá)了新的高潮。此時(shí)，不同的輿論意見往往會(huì)出現(xiàn)分化，通常會(huì)產(chǎn)生持對(duì)立意見的兩方陣營，經(jīng)過不斷的辯論，處于強(qiáng)勢(shì)地位的輿論意見被更多公眾所接受，“意見領(lǐng)袖”的作用被增強(qiáng)。被公眾認(rèn)可的意見會(huì)加速傳播，使得網(wǎng)絡(luò)輿情被主導(dǎo)，形成主流意見。此階段的網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)到頂峰，網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)式擴(kuò)散。

4） 消退期。此階段，高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸消散。消退期的到來一般伴隨著兩種情況。一是高校突發(fā)事件得到了妥善處理，網(wǎng)絡(luò)輿論被很好地控制。另一種是由于新的輿情產(chǎn)生，分散了公眾和媒體的注意力，但輿情事件本身并沒有真正完結(jié)。此時(shí)新的事件被熱議，舊的輿情事件被暫時(shí)擱淺。消退期階段，公眾的關(guān)注度降低，情緒逐漸緩和，網(wǎng)絡(luò)輿情得到了暫時(shí)性的消散。一旦新的輿論誘發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)，沒有被徹底解決的輿情事件將被再次提及，便會(huì)形成新一輪周期的網(wǎng)絡(luò)輿情。

4 高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略

鑒于高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)的周期性，本文針對(duì)結(jié)合各階段的特點(diǎn)提出相應(yīng)的對(duì)策：

4.1發(fā)酵期：監(jiān)測(cè)與研判

高校不應(yīng)只在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，才建立應(yīng)急小組，而應(yīng)建立長效的輿情監(jiān)測(cè)與研判機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵迅速，誘因較為隱蔽，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制能夠輔助管理者了解輿情的成因和走向，并通過對(duì)輿情的分析研判為后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)輿情把控贏得先機(jī)。

首先，在監(jiān)測(cè)技術(shù)上可依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過信息采集 、數(shù)據(jù)挖掘及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，全面監(jiān)控微博、微信、網(wǎng)站和論壇等新舊媒體平臺(tái)，收集輿情信息、篩選敏感內(nèi)容、歸納輿論的意見、分析公眾的情緒變化，并把握輿情的發(fā)展動(dòng)向。

其次，研判方法上可借鑒六度分離理論[9]，如果一個(gè)輿情對(duì)象的六個(gè)關(guān)聯(lián)方都是重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象或一個(gè)關(guān)鍵詞的六個(gè)關(guān)聯(lián)詞都是敏感詞，那么這個(gè)輿論對(duì)象也應(yīng)被納入重點(diǎn)關(guān)注范圍之內(nèi)，對(duì)其進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控或采取必要的處理手段，以便控制潛在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生。

此外，高校可以發(fā)揮高素質(zhì)人才資源的優(yōu)勢(shì)組建一支具有輿情危機(jī)處理專業(yè)能力的隊(duì)伍，由專業(yè)人員對(duì)輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)檢測(cè)到的內(nèi)容進(jìn)行匯總分析，并從中辨別潛在危機(jī)，制定有可行性和針對(duì)性的方案。高校也要注重對(duì)師生群體的日常教育，通過開設(shè)相關(guān)課程，提高學(xué)生思辨能力，培養(yǎng)積極向上的校園風(fēng)氣。

4.2形成期：公開與共情

“謠言止于公開”是在高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的形成期中應(yīng)堅(jiān)守的第一原則。突發(fā)事件發(fā)生后，高校應(yīng)在第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)聲。公眾普遍具有“先入為主”的心理，若能在第一時(shí)間讓公眾接觸到事件的真相，就能讓輿論缺少傳播的動(dòng)力，有利于穩(wěn)定群眾情緒，避免謠言產(chǎn)生。另外，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)、文件報(bào)告等方式已不適應(yīng)自媒體時(shí)代下的信息傳播，高校應(yīng)根據(jù)突發(fā)事件發(fā)展態(tài)勢(shì)，通過微博、微信等自媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，表達(dá)積極處理的態(tài)度，還原事件的真相，消除大眾疑慮，緩解各方矛盾，塑造出公開透明、勇于擔(dān)責(zé)的良好形象。

除此之外，高校應(yīng)當(dāng)正面回應(yīng)質(zhì)疑，對(duì)突發(fā)事件的表述要準(zhǔn)確、用詞文明，對(duì)公眾關(guān)注的問題要聚焦，對(duì)輿論熱點(diǎn)要針對(duì)性地解答，對(duì)處理方式要細(xì)節(jié)化描述。這樣才能讓輿情的解決切中要點(diǎn)，打破信息不對(duì)稱的局面，讓公眾了解最真實(shí)的狀況，避免謠言的產(chǎn)生與傳播。

再者，校方應(yīng)對(duì)突發(fā)事件輿情，應(yīng)當(dāng)真實(shí)誠懇，尋求共情。形式大于內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致盡管校方對(duì)輿情事件做了準(zhǔn)確、及時(shí)的回應(yīng)，公眾卻不買賬，依然持猜疑態(tài)度，認(rèn)為內(nèi)容不真實(shí)。在突發(fā)事件發(fā)生后，校方應(yīng)與受眾換位思考，尋求共情，設(shè)法理解輿情事件參與者的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，加強(qiáng)溝通，促進(jìn)各方相互包容體諒。

4.3爆發(fā)期：引導(dǎo)與控制

爆發(fā)期是網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的頂峰時(shí)期，也是能否化解各方矛盾，根本性地解決問題、消除輿情的關(guān)鍵時(shí)期。在此階段，引導(dǎo)輿論并恰當(dāng)選擇媒體發(fā)聲是解決問題的關(guān)鍵所在。

首先，應(yīng)當(dāng)重視“意見領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)作用。在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上的信息量過大，公眾無法正確決策，因此活躍在網(wǎng)絡(luò)輿論中的“意見領(lǐng)袖”的作用被無限放大?！耙庖婎I(lǐng)袖”會(huì)憑借其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的號(hào)召力，給公眾提供評(píng)判的依據(jù)，統(tǒng)一輿情的意見。一方面，要善于發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)產(chǎn)生的“意見領(lǐng)袖”，積極與其溝通，鼓勵(lì)其積極發(fā)言，引導(dǎo)輿論走向，營造積極向上的輿論氛圍。另一方面，培養(yǎng)態(tài)度積極并具有影響力的“意見領(lǐng)袖”，師生群體中權(quán)威的老師、輔導(dǎo)員、優(yōu)秀學(xué)生骨干，都可培養(yǎng)為“輿論領(lǐng)袖”發(fā)揮正向作用。

其次，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，保證多種溝通渠道的暢通。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各類新媒體走入大家的視野。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)后，高校應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流，主動(dòng)選擇高校師生更常用的新媒體平臺(tái)，了解其話題模式及語言環(huán)境，掌握新媒體輿論互動(dòng)的技巧，從而更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播與擴(kuò)散。另外，高校需注意在各個(gè)媒體平臺(tái)中信息的一致性。

4.4衰退期：評(píng)價(jià)與反饋

客觀分析高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)中存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并反思不足。通過建立高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情評(píng)估體系來對(duì)校方的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)過程做出全面的評(píng)價(jià)。

5 總結(jié)

本文在高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制及應(yīng)對(duì)研究中，引入了生命周期理論，針對(duì)高校突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情不同階段提出應(yīng)對(duì)策略：在發(fā)酵期應(yīng)當(dāng)注重監(jiān)測(cè)與研判，在形成期需要做到公開和共情，在爆發(fā)期應(yīng)注意引導(dǎo)和控制，在消退期則需注重評(píng)價(jià)與反饋。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】