一年賣10億瓶，它何以逆襲成為“網(wǎng)紅”？

文 | 吳勇毅

從一個四五線不知名的“小奶生”到一線“大明星”，烏蘇啤酒都做了什么？

在市場幾近飽和、增長低迷的啤酒行業(yè)里，一個原本幾無生氣的四五線老牌啤酒，近兩年卻逆勢崛起，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，1 天 賣 掉260 萬瓶，一年賣了10 多億瓶，并在抖音、快手、B站等短視頻平臺迅速走紅，成了當(dāng)前啤酒市場的“網(wǎng)紅”。這就是被戲稱“奪命大烏蘇”的新疆烏蘇啤酒。

烏蘇啤酒的逆襲飄紅，讓人不得不感嘆如今網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大、魔幻，簡直能化腐朽為神奇，將一個四五線不知名的“小奶生”全面打造成一線“大明星”。

那么烏蘇啤酒何以逆襲成功？

獨(dú)具西域風(fēng)情

從顧客心智角度來看，消費(fèi)者喜歡追求時尚新潮，厭煩老舊，越獨(dú)特的東西越容易被他們接受。而烏蘇就具備這樣獨(dú)特的內(nèi)涵、條件與異樣。對新疆，大多數(shù)人有較為明顯的探知追求的欲望，還有一種包括神奇、美麗、廣袤等在內(nèi)的地域文化認(rèn)知，一聽說是來自新疆的啤酒，自然就會有一種想嘗新的感覺。

因此地理位置也是一個非常重要的心智資源，正是因為新疆地理位置和文化的獨(dú)特性，強(qiáng)化了烏蘇啤酒的獨(dú)到的地域特色，若沒有“西域”“新疆”的地域概念，烏蘇啤酒要成功就難不少。

獨(dú)特的品牌特性

首先，20 多年前啤酒以12 度、11 度居多，酒精含量高，而“淡啤”是市場的支流，比較罕見獨(dú)特；2010年后，為迎合風(fēng)潮，淡啤成了市場主流，8 ～9 度啤酒壓倒市場，而酒精度高的啤酒反而成了稀缺性、獨(dú)特性。

如今國產(chǎn)啤酒基本上都是工業(yè)啤酒，一部分為迎合大眾味，一部分為了降低成本，度數(shù)越來越淡，都是酒精度≥3%vol、麥芽汁濃度≥8°P 左右，這樣的啤酒泡沫少，口感寡淡，風(fēng)味不甚好。甚至有些酒友把這樣的啤酒稱為“啤水”，意即味如白開水。相比之下，烏蘇的酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P，口感醇厚濃郁，顯得與眾不同獨(dú)樹一幟，就如郭德綱常說的那句話“全靠同行的襯托”。

其次烏蘇啤酒容量大，裝得多，一瓶頂兩瓶，甚至四瓶。像百威、喜力、青島等高端啤酒大多是155mL 小瓶裝，市面打底價都是10 元起，對酒量大的消費(fèi)者，一仰即完，有如“燒錢”。從容量上來說，烏蘇啤酒“物超所值”，確實稱得起“大烏蘇”的名號。

平時喝七八瓶淡啤都沒有問題的酒漢，遇上烏蘇啤酒兩三瓶嘴巴可能就要收斂了，酒量不好的，幾口下去就感到暈乎乎，一兩瓶可能就要“飄飄欲仙”，后勁十足，真是“奪命銷魂”。不過越是這樣，越是激起更多的人嘗試、不服輸。

酒易醉，在以前并不是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，大眾的認(rèn)知，醒酒快才是優(yōu)點(diǎn)，但烏蘇啤酒因為高醉酒度，這個差異化反而形成了與眾不同的特性。因此烏蘇啤酒依靠高酒精度、大容量的差異化迅速掠取了消費(fèi)者新鮮感，成為“網(wǎng)紅”。

瞄準(zhǔn)品牌背后的渠道力量

烏蘇啤酒在顧客心智中創(chuàng)建了一個新的品類：新疆的啤酒新品類。而要讓烏蘇啤酒這樣的新疆啤酒行得遠(yuǎn)，與之相配套就是要著力構(gòu)建差異化渠道。

于是此時烏蘇啤酒決定以五大啤酒品牌難以覆蓋的燒烤店為突破口，在疆外30 個大中城市覆蓋了與其有關(guān)聯(lián)合作關(guān)系的2.6 萬個燒烤店，尤其是西北燒烤，形成了獨(dú)特的新渠道力量。

燒烤店一般是五大啤酒品牌難以覆蓋、力量相對薄弱的消費(fèi)終端，這讓烏蘇啤酒做起來就容易順風(fēng)順?biāo)?，而且燒烤與啤酒的搭配，是國人最愛，也易推廣。

再者，渠道利潤高，推力更足。對于經(jīng)銷商、終端商家而言，誰給的利潤多我就賣力做誰的。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，烏蘇啤酒的經(jīng)銷商利潤通常能達(dá)到10 元/箱，終端利潤更是高達(dá)40元/箱；而主流啤酒的經(jīng)銷商利潤通常為6 元/箱，終端利潤為20 元/箱。整體而言，烏蘇啤酒渠道利潤甚至要高于百威、喜力。因此烏蘇啤酒比較有誘惑力，渠道推力更足。

布局新零售渠道，通過直播、電商等多種模式實現(xiàn)線上線下聯(lián)動銷售。在京東酒水頻道里，近期其一款品牌最經(jīng)典的紅罐裝版，已經(jīng)躋身熱賣榜前十，位列第七，但在購買人數(shù)上，53 萬的數(shù)字直接躍至第4 位，前三分別是青啤、哈啤和愛士堡小麥白啤。一個老品牌能迅速在網(wǎng)上渠道躥紅，實屬不易。未來3年，烏蘇啤酒計劃將線上占比提高到30%。

自帶互聯(lián)網(wǎng)話題：奪命大烏蘇，“弄死你們”

定位口號，是通過生動有趣、便于進(jìn)入心智的方式進(jìn)行品牌定位的表達(dá)，是樹立品牌打開市場的有效途徑。烏蘇啤酒給自己制定的傳播口號“烏蘇啤酒，碰出好兄弟”，但是這口號并不帶有自傳播能力。

幸運(yùn)的是烏蘇啤酒因其酒勁大、醒酒慢，許多網(wǎng)民便給了它一個綽號：“奪命大烏蘇”，一下子成為口口相傳、過耳不忘的定位口號，同時借助抖音、快手等平臺傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，口碑營銷快速傳播。

值得一提的是烏蘇啤酒的Logo“WUSU”，硬生生被網(wǎng)友“玩壞”了，被大家倒過來念成“NSNM”，念起來就如“弄死你們”，延伸的意思是：喝死你們，看誰厲害，有“拼酒”之意。由此，“原來此烏蘇不僅能喝醉，還要人命啊”這個梗越傳越廣。這和工商銀行的標(biāo)志“愛存不存”、保時捷的拉丁文“破二手車”，都是一種市井拼音文化。同時呼應(yīng)了烏蘇啤酒民間綽號“奪命大烏蘇”。這樣的解讀，無疑又增加一個話題，進(jìn)一步引起了網(wǎng)民的共鳴，加快流傳。

當(dāng)下，在最懂年輕人的B 站，搜索關(guān)鍵詞“烏蘇”，播放量最高的一條視頻，是來自一位擁有800 多萬粉絲的up 主，標(biāo)題是《聽說烏蘇啤酒一瓶就可以讓你醉？》。

總之，烏蘇啤酒借助B站、抖音、快手等平臺，做足了自帶話題的營銷，在網(wǎng)上形成噱頭，將“易醉”這個最大的特性體現(xiàn)出來，迎合了年輕人喜歡比拼酒力的心理，塑造了品牌的差異化。最重要的是不太懂啤酒的卻又喜歡猛灌啤酒的年輕人，喜歡嘗試、喜歡風(fēng)情，卻又不解風(fēng)情。這也是一種自發(fā)宣傳的流量加持。江小白亦是借助微博通過制造各種網(wǎng)絡(luò)話題，獲得了極大的關(guān)注，迅速變成了潮流品牌，引領(lǐng)了消費(fèi)時尚。

巧遇“伯樂”嘉士伯，如魚得水

烏蘇啤酒在1986年誕生于新疆烏蘇市，最初年產(chǎn)量僅5000 噸。后來因發(fā)展需要，總部搬到了烏魯木齊，但烏蘇市仍有2 條生產(chǎn)線。10年后，新疆的市場上除新疆啤酒、烏蘇啤酒和盧云堡啤酒，各個州或地方還有自己的品牌，如沙灣啤酒、昌吉啤酒等，1998年底，疆內(nèi)啤酒共有22家。

而在一場場大魚吃小魚的長期搏殺中，烏蘇啤酒已幾無血色，需要盡力拼出一條屬于自己的生路。

2003年，烏蘇啤酒和四川藍(lán)劍集團(tuán)簽署了50年合資經(jīng)營協(xié)議，之后就把烏蘇啤酒交由藍(lán)劍集團(tuán)托管。不過，烏蘇啤酒在藍(lán)劍集團(tuán)手中并沒有發(fā)光，反而陷入了虧損當(dāng)中。到2005年，藍(lán)劍集團(tuán)與全球第三大啤酒商嘉士伯共同投資成立藍(lán)劍嘉釀，由此烏蘇啤酒牽手嘉士伯，成為其麾下合資控股子公司。

到2016年5月，嘉士伯從藍(lán)劍集團(tuán)手中完成收購烏蘇啤酒100%的股權(quán)，烏蘇啤酒成為嘉士伯旗下的全資子公司。自此，烏蘇啤酒從純正的“新疆巴郎子”，變成了“北歐冷王子”，有了足夠的財力和資源向全國范圍推廣，如魚得水，迎來了跨越式發(fā)展，并在2018年啟動全國擴(kuò)張征程。

在嘉士伯充足的財力和資源支持下，烏蘇啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。而今，又一騎絕塵沖出新疆，近兩年在全國建立起了近10家生產(chǎn)公司，產(chǎn)品銷售渠道遍布30多個省市，成為地方啤酒品牌跨區(qū)域營銷增長較快的啤酒品牌之一，并迅速成為“啤酒網(wǎng)紅”。

結(jié)語

如今，憑借“容量大、酒勁足、三瓶倒、新疆特色”的標(biāo)簽，再加上嘉士伯的資本助力烏蘇啤酒正高調(diào)加快征戰(zhàn)疆外市場。

然而烏蘇啤酒要想真正成為啤酒行業(yè)新明星、新引擎，未來還有很長的路要走，將面臨更多的中外競爭者的跟進(jìn)挑戰(zhàn)。

一是進(jìn)口啤酒圍剿，以德國黑啤、扎啤、原漿等為主的重度大容量進(jìn)口啤酒早已重兵布陣，將來必定加快滲透；

二是以青啤、雪花為主的國內(nèi)巨頭已警醒，必加快陳兵應(yīng)對，通過更多元更多味的產(chǎn)品布局，防止新競爭者的攪局；

三是作為新崛起者、新挑戰(zhàn)者，烏蘇啤酒還要謹(jǐn)防來得快、去得也快的“網(wǎng)紅效應(yīng)”的退潮沖擊，時刻制造話題加大營銷活力，保持品牌的新鮮度與活力。